禹唐体育商学院 | 如何利用好马拉松等大众参与型赛事做企业营销？

大众参与型赛事还有两个比较重要的特点：第一，赛事有草根性、包容性的特点，第二，赛事经常有慈善这个正面元素。这两个特质都是正面的，可以给品牌形象加分。

大众参与型体育赛事通常与健康和积极的生活方式有联系。无论是趣味性较浓的家庭类的赛事，还是激励类的鼓励追求更快更好成绩的赛事，它们都有潜力帮企业与消费者建立联系。

什么是大众参与型赛事？

大众参与型赛事具体是指哪些赛事呢？就是马拉松吗？确实，马拉松是比较主流的大众参与型赛事，但是它们不是唯一的赛事种类。在中国，现在除了较传统的全马和半马以外，有各种新兴的跑步项目（如泥人挑战赛、斯巴达跑、僵尸跑等），还有铁人三项、定向越野等给大众提供参赛机会的不同运动种类。在英国，伦敦马拉松的组织方最近创办了一个游泳大众赛事Swim Serpentine，是一个为期2天的、在Serpentine这个地方举办的户外游泳节，比赛的第一天6000名泳者在户外水域游1英里，第二天则举办英国天然水域游泳锦标赛。自行车也有大众参与的赛事，例如在伦敦举办的Prudential Ride伦敦自行车节。

大众参与型赛事还有两个比较重要的特点：第一，赛事有草根性、包容性的特点，第二，赛事经常有慈善这个正面元素。这两个特质都是正面的，可以给品牌形象加分。

第一，包容性。一些大众参与型赛事会包含给残疾人参赛的机会，有的还把残疾人参赛作为赛事的核心，宣传包容性和公平性。英国有一个赛事Parallel London，称自己是“首个全民参与的、包容所有身体条件的大众型推/跑赛事”。这个赛事今年创办，上千人参与了一系列挑战，其中，超过40%的参赛者有一种身体残疾，有500多人帮助和照顾他们。

第二，慈善元素。在国际上，很多成功的大众参与型赛事都包含慈善维度。有时，慈善机构是赛事的主要赞助商。即使慈善机构不是主要赞助商，赛事也常常会有比较强的募集捐款的元素。例如，Virgin Money称自己从2010年成为伦敦马拉松的赞助商以后，已经通过自己的募捐网站，帮助伦敦马拉松筹集了4.07亿英镑（包括礼物资助）。在这一时期，参赛者们为慈善目的募集了3.15亿英镑。在中国很有名的彩色跑也有慈善元素，呈现赞助商是Skittles，NSPCC是慈善合作伙伴。如果品牌能把自己和慈善捐款联系起来，对品牌形象会非常有益。

大众参与型赛事合作对企业的好处

1. 公关金矿

大众参与型赛事可以吸引正面的公关/媒体报道，因为在公关上大众参与型赛事可以说是个金矿。如果赛事中有高端运动员参与，还可能有主流转播商转播。即使没有转播，也通常会有足够多的故事，从而在一定范围内取得公关效果。参赛者的故事一般都可以在当地宣传，引起一些反响。

2. 好的员工福利平台

对大品牌来说，大众参与型赛事是让自己的雇员参与其中的绝佳机会。全世界有很多这样的企业，Tata Consulting Services（TCS）就是其中的一个。他们赞助了很多大众参与型赛事，例如纽约马拉松和伦敦马拉松。这些赞助给他们带来的好处之一就是给雇员锻炼身体的机会。他们在公司内部对所有325000名雇员有一个健身项目“Fit4Life”，TCS利用了纽约和伦敦马拉松来支持这个项目，让雇员健康项目中有了跑步这个重要元素。

3. 让参赛者体验企业产品/服务

大众参与型赛事有很多参赛者和观看者，赞助商有很好的机会展示自己的产品和服务。看看现代汽车的例子。现代汽车是皇家公园基金（Royal Parks Foundation）半程马拉松的赞助商之一。在比赛中，他们用一辆零排放的由氢气提供动力的ix35 Fuel Cell汽车在参赛者前方引路，这辆车只排放水蒸气。现代汽车英国的总裁兼CEO Tony Whitehorn说：“和皇家公园基金半马的合作，给现代汽车提供了一个非常好的机会展示我们Fuel Cell汽车在生态环保上的可靠。”

索尼也有类似的行动。索尼2015年赞助了最强泥人国际障碍挑战（Touch Mudder），成为比赛的官方智能手机和智能穿戴赞助商。索尼在赛道各处安置了索尼Xperia Z3手机，记录挑战者们从开始到结束的整个过程。在赛后的party上，参赛者们可以看到这些记录，重温自己在比赛中的高潮和困难时刻，感受索尼手机的功能。

4. 权益的价格更低一些

高端的大众参与型赛事赞助起来可能确实不便宜。但一般情况下，如果和足球、橄榄球和F1相比的话，大众参与型赛事更能提供性价比很好的赞助机会。而且相比一些已经比较成熟稳定的赛事，大众参与型赛事在赞助激活上也可更灵活、更定制化。

5. 独特的企业款待机会

任何赛事都可以提供企业款待的服务。大众参与型赛事的不同之处在于他们可以让企业客户亲身参与其中。这倒并不一定是逼着企业CEO们完成整个辛苦的赛程，而是说一起运动对增进人们之间的感情联系会比较有帮助，运动完之后还可以一起去喝点东西或吃饭。

优化赞助效果的小技巧

从赞助商角度来说，可以做两点：使用名人和利用赛事的筹备阶段。

1. 使用名人

想在大众参与型赛事中变得更显眼的品牌，可以邀请名人来帮助实现这个目标。

2. 利用赛事的准备阶段

大众参与型赛事的策划和准备阶段通常是比较长的，也就是说品牌可以利用这段时期来营销自己、与参赛者和粉丝建立双向对话。在开始比赛前，社交媒体上会有很多参赛者的声音，例如很多报名参加马拉松的人会展示自己跑步训练的成果。比赛结束以后也有可以放大效应的机会，因为参加比赛的人会把他们的参赛经历和体验发到网上。如果品牌做得好的话，他们可以加入这些对话，说不定，还可以收集到一批有用的数据。

从赛事组办方的角度，也有两个可以注意的事项：

1. 提供有吸引力的比赛场所

从公关的角度来看，如果一个赛事有吸睛的、创新的比赛场地，就可以增加赛事本身和其赞助商的曝光。从跑步赛事的角度来说，大众参与型赛事有时不在固定的场地内进行，所以可以选择让比赛所进行的自然环境更美、成为赛事的一大亮点，从媒体和公关上做更多曝光。铁人三项就是一个好例子，可以选择一些地标性的优美的地点来规划赛事路线，让路线成为比赛的一个吸引注意力的卖点，可以增加媒体报道和公关机会。

2. 在比赛同时提供其他娱乐性活动

可以在赛事进行的同时，提供一些娱乐性的活动，让赛事成为一个欢乐的Party和节日。这样做可以让更广泛的人群参与进来，从而提高赞助商的营销效果。

诸如马拉松这样的大众参与型赛事，不同于少数精英运动员参加的职业赛事，可以给品牌提供独特的营销机会。

声明：本文根据英国赞助奖的文章内容编译，未经同意不得转载，转载/合作请加禹唐体育商学院微信（微信号：ytsportssxy）。

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