应用商店已死？2023年海外手游行业八大趋势

近日，海外内容平台Deconstructor of Fun发布了他们对于手游行业在2023年的趋势预测，并且招来了由资深业内人员组成的投票团进行投票。此中，我们可以看到海外手游行业正面临着全方位的挑战，包括应用商店的衰落、买量成本上升、融资难度增加等等。

“疫情红利”让海外手游在前两年迎来一波前所未有的增长，而在后疫情时代许多潮头立刻调转，对于国内出海的公司来说，同样要注意把握方向。

以下为八大趋势预测：

1、应用商店已死

在2023年，iOS和Google Play商店将会宣告“死亡”。推荐机制已成过去，游戏的病毒性扩散营销效果正达到历史新低。更夸张一点地说，应用商店的状况就像下面这张图一样：

当推荐机制不再有力，应用商店们就只变成了放置投放广告和APK的地方。如果不是有流行游戏每天通过它们的游戏内广告和运营活动来把玩家们引导到应用商店，那商店将会变成空荡荡的鬼城。

倒也不是说商店对此现状无动于衷，他们做了很多新东西来帮助开发者进行预售，比如Beta项目、二维码等等新玩意，但残酷的现实是平台的这些动作除了拖长开发流程和给他们自己内部创造更多岗位以外，真正能给开发者带来的帮助屈指可数。

一位游戏有着超1亿次下载的小型开发商的高管透露：

“我们为了得到苹果的推荐已经努力了数年，当我们开始用商店的App内活动功能后，终于获得了一次大型的苹果推荐（美国+其他地区）。一开始，这看上去好像很不错，但很快我们就发现这根本就很难转换为页面点击量，更别说下载了。”
“这是一次被动的推荐，我们并没有主动去申请推荐和提交任何作品相关图片，只是偶然发现了被推荐。这给我们带来了1500万的浏览展示量，4万的游戏页面点击和1万的下载（从商店源界面），其中有50%的下载是再安装。商店的转化率从以往的5%~9%下降到了1%。”

“我们已经不再争取获得推荐，一方面是它的效益不高，另一方面是担心在推荐过后游戏的自然展示量反而会下降。但之后苹果又来联系我们，想要我们提供可以用来在广告中展示的物料，于是我们又尝试了一次。”
“但在知道推荐的效果已经不如以往之后，我们不禁问自己，再让美术特地抽时间去制作物料是否值得？在被推荐后游戏的自然曝光量会不会受到影响？究竟是物料吸引力的问题还是推荐所带来的曝光已经无用？谁知道呢，我们也不知道是不是我们没有达到‘好推荐’的标准。”
“此外，让人吃惊的是苹果甚至不会通知开发者他们的游戏被推荐了，这是一封自动邮件就能解决的问题。”

推荐展示的消亡同样意味着不会再有来自小型开发团队突然走红的独立作品，留给独立开发者的只剩下三个选项：

①把游戏卖给更安全的阵营，比如Apple Arcade和Netflix等。

②加入大型的、有影响力的移动游戏公司。

③退出移动游戏市场。

苹果商店在2017年的改版逐渐带领我们走到了这一步，而现在已经没有回头路。在由资深从业人员组成的社区投票中，有87%的人都赞同这一预测。相对来说，有部分公司在Googel Play商店还可以获得不错的汇报，但在iOS上好日子已经结束了。

该预测准确的可能性：87%

2、第三方支付兴起

每个人都有手机，而每个人的手机里面都预装的应用商店，点开商店就能轻松完成下载和支付。而苹果还有可能在商店里推荐你的游戏，让你获得成千上百万次的新增下载……这些都是2017年之前的美好景象，当时，30%的抽成看着还相对合理，但现在已经不是过去。

在推荐和发现机制已经失效的今天，以往能给开发者带来数百万的下载现在最多也就只有1~2万，性价比甚至低到让小型开发团队都要考虑值不值得付出几个小时来制作推荐广告用的相关物料。

虽然应用商店的价值在下降，但30%的抽成依然没变。随着移动支付的随处可见，今年我们要准备好迎接第三方支付的兴起的可能性。

Facebook在2011年也做过类似的事情，在2007年扎克伯格表示大家可以在他们的应用平台上发表作品并保留自己收入，但到了2010年当他们发现移动游戏的吸金能力出乎意料时，他们立刻宣布支付必须用Facebook的虚拟货币，并且要求30%的抽成。

Facebook游戏今天在哪？已经连影子都看不见，并且这个状态已经保持了十年。而苹果商店正在走着一条与这非常相似的危险道路。

从游戏厂商的角度出发，这是我们认为这是能够改变眼下形势的做法：

①将商店的抽成率降低至15%。

②向游戏厂商提供可用的IDFA，并提供合理的隐私提醒。

类似上述的改动将能够把我们带回更加健康的生态系统，为市场带来更多的游戏产品和成功开发者。出乎意料的是，社区对此预测的赞同率并不十分之高，或者缺乏一个明确可参考的例子是原因之一。

该预测准确的可能性：62%

3、买量只能做到收支平衡

广告是一件竞次的商品。如果广告商知道每一位玩家能为我们带来10美元的收入，那么他们的任务就是把这个玩家以9.99美元的价格卖给我们。他们比发行商掌握着更多的数据，这意味着我们永远都赢不了。从买量中获得有价值的利润正变得越来越难。

IDFA已经是一匹脱缰的野马。此前谷歌颁发新政，禁止骚扰式的全屏插页广告，这对于用户体验很明显是一件好事，也确实需要更多的明文规范。但如果我们从历史的角度来看，这对于行业的打击要比给玩家带来的好处要大，因为如果执行不好的话，这对于超休闲和相关联的品类来说是毁灭性的。

广告指出下降，目前人群消失，插页广告挣扎，边界收益降低。AppLovin和Ironsource或是受IDFA政策影响最大的两个公司，我们预测AppLovin会面临更多难题，而新的Unity Ironsource则充其量能做到持平。它们在在今年能够怎么化腐朽为神奇让人期待。

该预测准确的可能性：75%

4、拥抱避风港

随着围绕着应用商店方方面面的衰退，这相反意味着与Apple Arcade和Netflix这样的发行商以及IP方的合作前所未有的有想头。

在以前，你可以花200万美元打造一款游戏，并且有着相对不错的概率能够收获2500万~1亿美元的生命周期收入。在运转正常的健康市场中，努力经营能够获得15%的边际收益，相当于2~10倍的投资回报。

而今开发成本上涨，制作一款不错的游戏需要花费400~500万美元，将一款游戏的规模运营扩大更是困难。2~10倍的投资回报率在今天更多是0~4倍。

开发者用500万做一款游戏，用300万来运营，从苹果/Netflix/IP方获得1000万回报的交易在今天看来相当不错。开发商至少能够获得200万的收入，这在后IDFA时代，可以说已经超过了去年99%的免费游戏。虽然没有能冲上月球的收入，但至少你能平稳降落，保持生存。

在这些避风港们还提供着相当不错的保护之时，与它们多合作不是一件坏事。

该预测准确的可能性：75%

5、流媒体平台进军手游

Netflix、迪士尼和亚马逊这样的流媒体现在都在盯着移动端，这主要有两个原因：一是几乎他们所有的用户在电视屏幕以外都在移动设备上使用他们的服务，二是这些流媒体巨头们正在进行白热化的竞争，而率先行动的Netflix势必会引起其他流媒体平台的入局追赶。

Netflix会在2023年发布他们的首款“大作”吗？这里的大作指的是有约50万的日活跃用户和2500万的下载量的游戏。这样规模的游戏不会对Netflix的核心基础造成影响，但它会是Netflix游戏部门初步成功的一个标杆，会决定他们是否会加大力度在游戏板块的投入。如果他们继续加注，那势必会引起其他平台的效仿。

虽然Netflix理论上有这样的能力和资源，但我们也不能忽视在事实上，他们到目前为止的游戏尝试都没有收获理想的效果。在2022年，Netflix Games为他们游戏部门的员工开出了行业顶尖的薪酬，但他们目前已发布的超过50款游戏总共只收获了2700万的下载量。

随着Netflix在2023年继续加注游戏，其他流媒体巨头大概率也会入局试水，用它们的平台来为游戏引流。迪士尼、Roku、亚马逊、HBO、派拉蒙、Hulu……这也意味着它们会找机会把自己的IP投放到游戏领域。当然，除了Netflix以外其他流媒体可能只会进行小规模试水，Netflix是唯一一个真正重金投入的，它要么会赢很大，要么输很多。

如果Netflix的游戏战略在2023年失败了，那么它们很大概率会停止在手游领域继续烧钱。如今的游戏市场比起Netflix刚开始入局游戏时已经大不相同，用户的可支配收入持续减少而游戏开发的成本持续增加。无论如何，它们的下一步动作将会在流媒体平台中引起涟漪效应。

该预测准确的可能性：76%相信Netflix在2023年不会有成功游戏作品

6、秋后算账的风险投资

去年，风投开始撤出资本市场，特别是在2022年第二季度，处于增长期（B~D轮融资）比起过去几年都要低。

融资案的减少意味着许多初创公司将会死亡，如果它们不是已经开始盈利的话，它们并没有足够的资金来撑过接下来的18~24个月。比起一年前，投资者们对于游戏市场的动作更加谨慎，他们的资金更多会投入到处于初期的公司，或者去支持更有名的公司。处于中间的公司将会面临相当挣扎的境况。

2020~2022年的那种大手笔的pre种子轮融资已经不复存在，如果一个团队在2021年靠着PPT和Web3说法就能筹得400万美元的资金的话，那么今天他们需要有让人信服的demo和计划才有可能会获得一个季度的资金。总而言之，接下来的投资规模将会更小、也更有针对性。

Elite Game Developers平台的创始人Joakim Achrén就表示：“对于一家新公司来说，最近缺乏好产品、上市和并购的成功参考例子。投资的信念来自于数据，这会引起风险投资的兴趣，而目前正是缺乏对于投资一家游戏公司的兴奋。”

目前，风投机构正在要求CEO们提高他们游戏的表现，而同样的标准也适用于风投机构们自己。有限合伙人们将不会白白地给钱，然后在筹集下一轮资金的同时只从风投机构那一个月听到一次反馈。积极的投资者们已经和他们的有限合伙人们设立的咨询委员会，来提高他们的沟通质量。

一般合伙人侧的自我宣传力度同样会大幅减少。已经没有时间去当一个半职业的投资者了，写书、开课这些只能等到下一次牛市了。在由许多风投人组成的社区投票中，大部分人都认为私人资本的黄金日子已经暂时结束。

该预测准确的可能性：77%

7、远程办公结束，办公室回归

在2013年Marissa Mayers成为雅虎的CEO后，她就表示：“我们需要肩并肩一起工作，共同打造最适合工作、交流和合作的地方。这就是为什么大家都在办公室里非常重要。”

疫情过去之后，我们看到基本所有科技巨头都同意Mayers的说法，像是苹果还要求他们的员工要么回归办公室工作，要么就离职。对于游戏这样的创意型产业来说，大家一起面对面合作是十分重要的，混合型工作模式依然会存在，但纯粹的线上办公将不可能会是主流。

在最近的一份调查中现实，有九成的老板都想要在新的一年让员工回到办公室工作。他们认为沟通是第一主因，接着是创意、生存效率、企业文化和员工监督。

在疫情封锁之前，像Super Evil Megacorp、Belka和Playrix等公司就有采用远程办公的模式，他们也分享了自己的经验，但这种模式在今天依然只是一种备选，完全在线办公的团队依然非常少见。

远程办公有着自己的好处，比如可以招揽来自不同地方的人才、减少通勤时间对于员工来说更加友好、不需要实体办公室会减少花销、有些员工可以更加有效率地集中工作等。

但从管理层的角度来说，远程办公很容易让他们只看到这给每个人带来的好处，而忽视了这给整个团队和项目带来的挑战。每个个体之间缺乏的沟通会损害整体的表现水平。公司文化、员工忠诚度、统一管理、员工间的小聊天同样重要。

该不该远程办公也不该成为站边问题，因为最好的方式永远是最适合你的工作室的方式。但总体来看，完全的远程办公将会只是极少数的现象，批准几天居家的混合办公模式更有可能会变成标配。

该预测准确的可能性：70%

8、裁员潮的继续

2023年的第一个月刚刚过去，已经有272家科技公司裁掉了86882名员工，而这个趋势还在继续。

这是前所未有的。在疫情期间，人们的消费习惯发生改变，大家都待在家里点外卖、网购、玩游戏，科技公司们以为这是永久性的，于是纷纷押注于元宇宙等“新世界”。

但现实是疫情一过，人们纷纷回归城市生活，去各种音乐节和展览，而不是呆在虚拟世界里。当然，人类的行为是会改变的，但目前它并没有变成科技巨头预测的每个人都活在第四面墙里那样。

同时，钱越来越没有力了。通货膨胀，中央银行上调利率，这些都影响着正常人的生活，也让公司大幅缩减岗位。马斯克在推特裁掉了超过50%的员工而公司依然正常运转，让其他科技公司的CEO也会想是不是也可以裁掉10%的员工。

如今的游戏行业已不再是只有PC和主机的世界了，我们有F2P、充满订阅系统的在线游戏，能够产生大量利润的游戏的竞争对手已经包括了Spotify、Netflix、Tinder和YouTube这些巨头，因此可以被成为科技公司的游戏也免不了受裁员潮的影响。

在社区投票中，认为自己从事的公司会发生裁员的认同率并不高。当然，游戏公司第一个下手的大概率会是外包和居家的员工。而许多被裁的员工也会成立自己的公司，最终与他们的老东家对决。

该预测准确的可能性：31%

原文：https://www.deconstructoroffun.com/blog/2023/1/31/the-mobile-games-industry-in-the-year-2023

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