为什么我不看好“贵族”化农产品？看完恍然大悟

298元，不是一袋大米的价格，而是一斤的价格；8元，不是一斤鸡蛋的价格，而是一个鸡蛋的价格……眼下，各种“天价”农产品层出不穷，成为农产品中的“奢侈品”。

这些天价农产品的出现，是否让人恍然觉得，农产品似乎也可以“贵族”化了？

本文作者：魏延安

共青团陕西省委农村青年工作部部长，《电商参考》专栏作家，三农学者，农村电商专家，著有《农村电商——互联网+三农案例与模式》等书。

先从恒大在农业栽跟头说起

不仅是天价的农产品不好卖，就是贵一点的农产品也不好卖，也包括农产品衍生出来的食品。2016年农业投资界的大新闻肯定有恒大打包处理农业板块，恒大的房子可以卖得贵一些，恒大玩足球也可以玩得很好，唯独农业上栽了跟头，本身就是新闻点。为什么会这样，一句话概括，因为想玩贵一点的农产品，结果市场并没有相应认可。

以恒大冰泉为例，初期定价五块多，明显比可参考的竞争对手——农夫山泉贵了近一倍。饮用水是典型的快消品，要反复消费的。如果一年只喝一次水，尝尝恒大冰泉未尝不可，但一年要喝若干瓶，一般人还是要合计一下，如果品质差异不是太大，还是选其他牌子经济实惠些。

又有一种说法，恒大冰泉乃是参照法国依云定的价，依云一瓶十几块，恒大才五块多，品质差不多，价格低了不少，为什么却不好卖？此言差矣！

一方面，依云在国内高价不代表在国外也高价。有细心网友发现，在法国，依云矿泉水一瓶约0.5欧元，折合人民币4元左右。若再按平均购买力测算，只怕依云和我们街头的一般饮用水价格差不多。依云实际是中国人自己炒起来的，不是真实价格。恒大冰泉参考这个定价，显然参照系出了问题。

另一方面，更重要的问题是，依云的贵是其中国品牌营销的结果，在消费者心目中形成高端定位，因为其只在高档酒店出现，从来不“走入寻常百姓家”。依云的高价位是品牌溢价，而不是水本身带来的。直白地说，喝依云水是一种品牌的享受，解渴、健康倒在其次了。而恒大冰泉重点放在长白山的水质上，却在自身品牌价值上塑造不够。恒大这个品牌，已经天然地与房地产挂上了钩，有些土豪气质，指望延展到食品领域走高端，只怕消费者很难认可。就像海尔一度还卖胃药，让消费者把对电器品牌的好感转移到胃药上，何其难也！

所以，恒大冰泉不是水不好，而是品牌定位上出了问题。不知2015年在什么场合，我好像碰到一位业内人士，说是从恒大冰泉离职出来的，我当时就表达了自己的观点，不上不下的定价是要命的，结局就是高不成低不就。后来恒大冰泉真的全面调价，价格水平与农夫山泉基本一致了。假如当初就把竞争对手定为农夫山泉，真刀真枪地在市场上大干一场，“皇上”纵然拉不下马，市场份额夺过一些却是完全可能的。但自己的决策，却让竞争对手心安理得地过了几年轻松日子，可叹！

农产品与“奢侈品”究竟有多远？

说了这么多，意却不在恒大。而想由此出发，给那些想着把农产品打造成“奢侈品”的玩家们提个醒，这个事不大好办。在对恒大冰泉分析的基础上，想再梳理几条：

第一条，农产品的定价是一种心理感觉，而现在的中国人似乎还没有到愿意为农产品付出溢价的时候。我所尊敬的一位师长帮助曾经插队的县做农村电商，当地一个企业家闻讯请他吃饭。席间老教授说能不能支持一下农村电商，网上买一些农民的土鸡蛋。企业家问价格，老教授说三块五一个送到家，企业家听后顺口就说了好贵，吃不起。此话一出，老教授听不下去了，他说企业家你一顿饭钱要折多少土鸡蛋，一瓶酒、一条烟又要折多少土鸡蛋？企业家连忙解释，绝对买得起，只是心理感觉贵，因为平常的鸡蛋没有超过一块钱的。这个故事说明，中国人今天的消费还没有从“面子”消费转入“里子”消费，为房、为车、为衣服、为手饰、为美容等“面子”花钱感觉是值得的，而为自己的健康、为自己的食品多花钱还没有形成自觉。因此，今天要把农产品打扮成“贵族”模样，社会暂时不好接受。

第二条，好一点的农产品贵一些是可以的，也有人开始愿意为此买单，但贵得离谱的“奢侈品”式农产品绝对没有大的市场。不管放眼中国，还是放眼全世界看，随着经济水平的提升，食品消费在人的支出比重中下降是一般规律，而越发达的社会农产品价格越低也是一般规律，这其中有技术进步因素，也有政策补贴因素。如果说因为品质有差异，贵那么一点点，总有人是愿意接受的，但这一定是有极限的。比如有机食品，我看了许多资料，国外的有机食品一般价格比普通农产品贵20%，再贵一般也不超过50%，可是中国的有机农产品动不动就贵了上倍甚至几倍，普通人怎么消费得起？因为食品不是一次性消费，而是要经常吃的。又因为贵了很多，迅速导致假冒伪劣充斥，让有机食品行业鱼龙混杂，一般人很难信任，这便是今天有机食品的怪圈。

第三条，把一个农产品打造成“奢侈品”不是不可能，但花费的精力和时间不是一点点。比如说媒体反复报道过我国台湾地区有一个叫“牛爸爸”品牌的牛肉面，就与台湾满大街的牛肉面很不同，因为贵得要命，一碗要上千元，最贵的叫“元首面”，竟然一万元一碗，却还有人吃。因为人家的营销和品质体验获得了一部分人的认可，比如他家牛肉是从全世界最顶级的几种肉牛精选不同部分熬成的，风味独特；再加上祖传工艺、永不倒掉的老汤、限量供应等卖点，一经媒体发酵，引来四面八方的顶级吃货关注，“愿者上钩”的自然不少。可是一般的农产品也包括食品，谁能下得了这样的功夫？谁又能打造得出来这样的差异化？有的时候，哪怕产品有百分之一的差异化，就有可能就会带来百分之几十的价格差异。但可惜这种差异化农产品非常难做，因为每个人的口感不一样，而农产品的标准化又很差，最终的结局往往是“羊羹虽美，众口难调”，评价不一，市场认可度不高。

第四条，不要光看“奢侈品”的价格高，更要看其品牌内涵，仅品质超群也不一定能撑得起“奢侈品”。也有一些农产品或食品，品质真的不错，但却没有卖上理想的价位，我觉得这是商品与品牌的差异，也是优品与极品的差异，为好的商品多付一些费是值得的，却有限度；但为品牌花更多的钱却是大有人在的，这其中已经不是技术问题，而是文化问题；此时的消费也不是物质而是精神了。为什么竟有年轻人卖肾买苹果手机，因为他感觉苹果手机给自己带来的精神富足感可以用卖肾这个代价来换。也有的女人，挎上LV包以后的神情就不一样了，真是“人靠衣裳马靠鞍”，你可以批评其浅薄，但能替代那种感觉吗？不能！那么，请问那些要打造成“奢侈品”的农产品，你的过高溢价到底带给了消费者什么异样的精神感受？如果没有，就老老实实地回归一般农产品的本质吧。

当然，农产品的定价机制还要受到一些特殊因素的制约，比如稀缺性。因为农产品有区域性，其他地方生产不了，而市场需求又大，最后只有价格一路走高。比如长江中的刀鱼，几千元一斤也吃不上，这是真正的“奢侈品”，没有任何普遍性而言。其他做农产品的，眼红可以，指望着自己手里的农产品也成为“刀鱼”，最多就是一种幻想，连梦想都不是！

本文来源：电商参考

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