IVD，中小企业如何破局？

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又到了一年一度体外诊断产业最大的盛世——CACLP召开之际。今年因为各种“你懂的”的原因，很多厂家都加大了线上办展的力度，甚至有个别企业直接没去南昌，转为线上摆展。

逛了一天的线展，看到各家企业的神通尽显，我这个IVD领域的Freshman也被启发出了一些思考。在此略生一些思货，期待大咖们的指点。

随便拽来一个IVDer，问问他：你们这个领域好做吗？

得到的回复往往都是各种苦水。

尤其是COV19蹦出来的这几年，更是让没有吃到COV19红利的企业大呼煎熬。

这其中“艰难”源自于何处，“破局”之路又在何方？

我想以我相对熟悉的免疫领域作为起点，道出我的一些浅薄的理解。

免疫这块为什么难做？如果只说一句话，那就是僧多粥少同质化太强。

僧多粥少要分两个方面去看：

一个是厂家越来越多，用户数量却不见明显增长。尤其是高产出、高号召力以及高利润的用户，更是少之又少。

另一个是厂家越来越多，检测项目却没有明显增长。受制于原料、技术以及基础研究领域的限制，免疫能做的项目始终就那么几十项，真正利润高又受众广的，更是两手两脚就能数得过来。

同质化强，也分两头来说：

第一是检测平台进化的方向始终就那么几个：要么做大通量、高自动化；要么做单人份，强调灵活和节约；或者就是干脆做小，去给市场批腻子填缝；还有微流控平台，这点我可能要单开一期来聊。（详见10月28日发文：医疗器械创新中的“减法”）

第二就是在前面说的检测项目、仪器平台等角度实在都说完，没的可说之后，各家很可能还会搬出如下卖点：我们家检测精度高、我们家检测准确率高、我们家服务好……但事实上，谁家的产品质量好、服务质量好，拿出来跑三天自然就明白了。好产品早已有口皆碑，不行的东西喊上一万遍还是不行。

除此之外，当然还有各种招标、集采和准入，限制了销售的资格、也限制了销售的价格。

综上，结果就是现在大家都哭着喊着日子过不下去，出厂价一个赛着一个的低，利润断崖式的变薄，销量却始终在“别掉下就算及格”的线上苦苦挣扎。

破局之道是什么？

其实就在上文中找。

我们先看那些无法被改变的：

厂家越来越多，你拦不住。

用户数量就那么多，优质用户就那么多，你也改不了。

产品质量吧，或许可以，但能改好的早也就改好了。（这就有点像张雪峰说的数学：牛逼的是真牛逼，不行的是这不行。）

还有就是大环境大政策，如果您能改，那恕在下未能大礼参拜。

剩下来的就是仪器平台以及服务。

先说服务，每家都说自己服务好，你的服务究竟有多好？

我理解的好服务包括：

1，售前能够充分调研需求，真正将产品与需求结合起来，放大产品价值

2，能将装机装好、培训妥帖、调试稳定

3，有足够的人力物力，快速响应售后需求

4，能够意识到用户的三大心理周期——“新玩具”期、学习期、收益期，并做好匹配的服务策略

5，能够真正地从解决方案的角度做完销售的全流程。（这条以后也将单开一期讲解，读到这里的朋友不妨自己问问自己：你最近做的一次顾问式或者叫解决方案式销售是在什么时候，怎么做的。）

6，充分服务好渠道商——技术支持、市场分析、联合推广、财务账期、仓储物流……

7，临床！临床！临床！

我在很多地方和IVDer提到“临床”两个字，有些人会对我邪魅一笑，也有些人会说我们IVD的商业模式不适合做临床。我想说，我并不知道你们在说啥，但我可以告诉你我想说啥：

做SAA的销售，有几个认识儿科医生？做风湿项目的朋友，又有几个跑到风湿科或者骨科讲过课？

我们看到几年前的CACLP上就满眼的“SAA+CRP”易拉宝和展板，也到处可以听到：脂联素是个好东西、抗CCP是个好指标。

我第一眼的感觉，啊……这些项目也宣传了这么多年了，厂家也这么多了，应该没什么增长了，应该也卷起来了。

但是当我到了一些还算蛮大的医院的临床科室交流（包括但不限于三线城市市级医院的儿科、大城市区级妇保所、特大型城市中医院的内分泌科、西部某中型城市中医骨病科），会发现很多医生还是不知道这些项目真正的意义是什么、如何判读，更遑论具体参数数值所代表的含义了（通常能明白项目意义和阴阳性判读的就已经算可以的了）。

↑抗CCP没有出现↑

↑有几个医生说清楚了D二聚体的不同检测体系、不同碎片标志，患者拿着A医院的报告问B医院的医生，结果会怎样？↑

试问：某些销售光认识检验科有什么用，产品是可以帮你做进去，但是谁来真正的给你开检查单呢？

试问：哪个医生不想把病看准、看好，哪个医生不想在自己的专业上多积累一些知识？

让医生会用这个项目、敢用这个项目，这就解决了很大一部分问题了。

如果可以让医生进一步会向患者介绍或解读、会和自己工作结合这个项目，那就是更进一步了。

如果能和医生共同探索出项目的新用法、建立项目在新应用中的新参考值，那就是行业翘楚了。

这种服务怎么做呢？首先咱们自己要把各种指南、文献、临床路径给摸熟、记透；学有余力者还可以再看看一些前沿性的文献，多一些谈资。

然后各种宣教形式都可以用上，科室会、线上培训，这个不用多说。做一个小卡片、做一本速查手册、做一个工具书，也不是不可以。如果资源足够，在自家的公众号上开发个速查、记录、计算、测量、自动联合判读等功能小程序那就更受欢迎了。

咱们可能做不到行业领军者，但是在同质化竞争如此严重的情况下，做到比竞品好一点点，吃一口竞品碗里面的肉，总不是难事吧？

还有，对于中小型企业来说，别想着做到全面。我S100-β有特色，我就做好这一个项目；我生长发育有优势，我就做好这个领域；我内分泌、风湿有基础，我就用这个当敲门砖。至于感染炎症、心肌肿标啥的，让别人去推就好了，反正我挨家敲门进去之后，我都有。

还有仪器平台

我归纳为三句话：

开放合作的心态要有，技术探索的路不能停，横向纵向要成体系。

开放的三个方面时刻都要记在心里：

1，和其他关联检测的联动，例如血球+特定蛋白、融入别人流水线等

2，和其他现成平台的战略合作，自己家单人份的强，可以先找个自动化的一起合作，自己起家一步到位搞个自动化的，也可以引入一个经典的单人份形成自己的高低搭配。

3，试剂也要有限度的开放，专机专用是把双刃剑，该开放时要考虑开放。家里发光机器做炎症感染挺成熟了，和人家做肿标的一起合作一下又有什么打紧？

技术探索是个大话题，不展开说，但是相信每家企业都不会停下自己的脚步。为了长期的发展、为了筹措资金讲故事，这都离不开技术探索。

横向纵向要成体系，运营公司的成本很高、养销售队伍的成本很高、开发客户和维护客户的成本很高。好不容易逮到一只羊，你为什么不拼命薅？

纵向来看：

产品光走小而灵的，一旦把用户培养好了，量上来了，你就是为他人做嫁衣了。

产品一开始自动化高、测速快的，会拉高受众的门槛，好多“低不就”的用户拿不到。好多已有用户的新应用场景（例如夜间急诊）也会被竞品钻空子。

横向的话题有点大，写到这里已经2500字了，以后有机会再说。

最后多说一句品牌，很多中小型企业的品牌是真的模糊。

在厂家多如牛毛的今天，能够让客户、用户以最小的成本接受你的信息，能够快速抢占他们的心智，品牌定位和品牌策划非常重要。在此略举两点：

1，你家最强的、最核心的、最想让人知道的（这三个有可能并不一样，需要选取其中一个）是什么，你的品牌就要关联什么。我们提到铁和维D就能想到某家，提到脂联素就能想到某家，提到某家就能想到他在发力胸痛中心，提到某家就能想到某个方法学（例如量子点），提到某家就能想到幽门螺旋杆菌分型……这些，都是成功的案例。而如果咱么又想让人知道我们做心肌炎症、又想让人知道我们不脱帽进样、又想让人知道我们和某某大品牌战略合作……到最后的结果是人家一个都记不住，对你的印象一片模糊。

2，重视LOGO、重视视觉展示。

【这里原本举了一些例子，但是人家找到我了，没办法，删除这段。】

【总之要找专业的人做专业的事情。】

洋洋洒洒写了3000字，最后给看官们做一段简单的总结：

建设好自己的品牌、讲好自己的故事，不要摊多摊全，要在别人付出最小成本的基础上占领他们的心智。

选取一个核心项目、组合或者领域，扎实做好这块的学术，争取能够为该领域做出创新性贡献。做好自己的服务，尤其是临床应用，大量的项目不是医生没动力开，而是真的没那个知识储备去开。

仪器平台上要考虑纵横的搭配，至于如何形成这样的搭配，自己练功和开放的思路（心态）可能都是需要的。

我是刘经纬，做过销售、干过市场，搞过培训、接过咨询，时不时在此发一些思货，就是为了能够在交流中不断提高。

祝君开卷有益！

下期预告：

2022年10月30日         医械销售管理，到底怎么管？