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抖音里的白酒密码丨观察
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直播，重构白酒“人货场”
即使反应稍慢，白酒也在跑步涌入抖音、快手等短视频直播平台。
酒仙网在月初更新的招股书显示，2020年直播销售金额4.46亿元，贡献了全年12.04%的收入。
阿里研究院数据显示，仅2020年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。直播也开始成为酒企越来越重要的业务新增长点。
在白酒直播的流量红利浪潮下，酒厂、酒商、平台、带货主播、消费者……共同迎来一场纵酒狂欢，白酒的新增长逻辑正在形成。
作为在行业中较早启动酒类直播卖货的酒仙网，利用自己的供应链、仓储及电商零售优势，通过员工内部选拔机制培养直播达人，内部孵化MCN团队，所有直播账号及店铺均归公司所有。其中“酒仙网拉飞哥”截至2020年末，抖音粉丝超过400万人，成为酒水类目头部主播之一，另有“酒宫格格”“小秋秋”“酒仙网亮哥”等多名优秀直播达人，共计粉丝量超过860万人。
自2020年9月起，酒仙网董事长郝鸿峰也通过“酒仙网董事长(郝酒团)”账号在抖音平台开设直播店铺，目前粉丝量已超过110万人。
“直播卖货实现了品牌宣传推广、产品展示与实现销售的同步达成，具有更高的人、货、场匹配效率。”酒仙网表示。
同样具有互联网基因的谷小酒，在2020年4月与名嘴罗永浩合作的抖音直播中，曾因90分钟销售额破千万一度成为热点话题。
进入2021年，谷小酒的在直播平台的布局有所转变。
“上半年淡季期间，我们主要是做自播，扩大了自己的自播矩阵，并且时间和频率也在提升，公司董事长也亲自下场直播，回馈粉丝。我们的后台数据显示，董事长（刘飞）直播的第一场，转化率高达70%以上，并且人均消费接近1000元，这让我们非常惊讶。”谷小酒公关副总裁刘晓宇向酒业家介绍。
“直播带货是一个新的‘人货场’，这个‘场’里的用户，除了熟知茅台、五粮液等少数几个品牌，可能对其他品牌的认知都非常少，所以大多数企业，在这个场景里，本质上都是新品牌。”刘晓宇认为，酒类品牌进入抖音直播，需要从头开始建立用户对自己的认知，一点点开拓出自己的知名度、美誉度，“这注定不可能一帆风顺，但也一定会厚积薄发。”
“299元/瓶的定制酒，40天在抖音卖了5000多单。”
“全网寻找酒水茶叶厂家，要高性价比，佣金50%以上。”
“我能提供头部主播招商对接，寻找有预算的全品类品牌方。”
与酒仙网、谷小酒主要销售自有产品不同，抖音上还有更多的第三方选品直播团队在寻找酒类合作。
同时，很多经销商也看到白酒直播大趋势，希望杀入这个蓝海。双方本应当一拍即合，但事实上却遇到了一些阻碍。
“不花钱做推广，根本没法搞。”宜宾一位经销商对酒业家表示，抖音如果能找到人带货还行，但是坑位费贵、名酒杀价凶，现在在发展自己的品牌和散酒。
“今天有人找我要的佣金65％的纯粮酒。”宜宾另一位经销商苦笑，主播运营“汤都不给剩”，与之相对的，带货主播更倾向于品牌力强的大标品，“即使利润低也愿意做，好出量。”
一方面是名酒标品利润低，另一方面是非名酒难卖，对经销商来说，该如何建立抖音赛道？
“卖名酒的经销商，利润空间是比较小的，但是很多大商有自主开发的产品，就解决了以前线下难以销售的问题；其次，酒商自播，对自己的产品非常熟悉，知道哪些是利润高的，哪些是可能成为爆品的，所以酒商布局抖音也有很大优势。”专注于抖音板块咨询的北京方德咨询董事长王健表示，对于经销商来说，借助抖音的红利，最重要的是解决了库存和新销售渠道的问题，“所以现在，我们看到在抖音上很多开直播的都是经销商，甚至是终端店的老板。”
王健认为，抖音是中小品牌企业逆袭，与二线品牌竞争的一个主赛道。比如安徽金裕皖酒、江西莲塘酒厂、山西汾杏等，这些区域品牌，都抓住了抖音消费形态的不同以及“兴趣电商”的特点进行布局，取得了不错的效果。
很多老名酒，也在抖音直播中展现出旺盛的生命力。
“筑春品牌现在一场直播也可以销售百万，而且这场卖的是真藏拾年和品鉴，都是高端产品。所以筑春在完成传统的招商布局后，会发力线上第二代电商，布局抖音、快手、电力、银行等系统，通过跟C端消费者的沟通来传导筑春品牌理念，反过来促进B端的销售。”贵州筑春酒业销售公司总经理傅光辉介绍。
对于主流品牌的新产品，或者中小品牌、酒商来说，达人带货是一个快速破圈的一个捷径。“像罗永浩、王小川等，本身具有巨大的流量，给企业带来的最大好处就是迅速破圈，迅速地解决流量问题。”王健介绍。
不过，达人带货也有劣势，一是达人带货相对的门槛较高，比如有坑位费，对企业的利润要求比较高，一般企业难以承受；二是达人带货只关注“货”，不太关注品牌，可能会对品牌带来一定的负面认知。
刘晓宇也认为，“达人带货对品牌是一个巨大的考验，品牌和产品只要存在一个明显的短板，就会被其他产品碾压，不仅对销量没有帮助，还会对品牌造成伤害。所以，我们在找达人带货时，优先考虑米粒系列和万里宋境，作为一个新品牌，我们需要确保自己推广的产品，在颜值、酒质、价格在那个场景下具备明显的优势。”
从2021年开始，抖音开始重点引导企业自播，一方面，企业能实现品牌和效益双丰收，在品牌、消费者教育上，把抖音打造成一个比较好的传播载体。第二方面，自播使企业的成本变低了，更有可能可持续性发展。
截至今年6月，抖音企业直播百万级直播间占比提高到70.13%，达人直播只有不到三成的份额。
王健认为，企业自播将是未来两三年内企业自播和达人带货这两种形态将贯穿于抖音直播，形成互补形式。
抖音电商的本质是还卖货，核心机制是爆品驱动，除了名酒大标品，如何打造出一款白酒爆款？
王健举例，去年春节，古井贡酒推出一款产品“青花大坛”，采用青花瓷外观的2500ml装，零售价两百左右，“大品牌、品相好、有收藏意义，价格也符合消费需求。所以一上市就得到很多消费者的青睐。”王健认为，从一定程度上说，抖音爆品，本质上是“新、奇、特、美、廉”，“抖音的驱动逻辑，与线下产品不同，是兴趣消费所驱动的。”
古井贡酒2020年年报显示，公司线上销售额3.76亿，同比增长接近23%。对此，王健透露，2021年，古井贡酒线上的预期目标是突破10亿，其中，抖音是占比最高的一个赛道。
从古井贡酒在抖音的运营来看，已形成了旗舰店、品牌店、自营店、年份原浆店以及臻茶专卖店“五位一体”的直播矩阵。因此即使在6-8月的三个月淡季，其旗舰店销售也突破了400万元，平均客单价将近240元。
可以看出，主流品牌在抖音的增速、结构、体系上，都非常强势立体。酒业家注意到，包括泸州老窖、郎酒、酒鬼、舍得、迎驾、今世缘、西凤酒等，都纷纷采取这种矩阵的方式来布局抖音直播。
“白酒直播的第一阶段就是现在，是一个大爆发阶段；进入第二阶段，才会进入白酒抖音直播的分层化、品牌化阶段。”王健分析，未来，品牌直播+品牌销售+经销商直播，再加上分产品的直播体系，将形成一体化趋势。“比如，西凤酒的国花瓷、酒海原浆、华山论剑等这些开发商产品的直播，与企业主品牌的直播形成一体化、多层次的一个立体矩阵。”
多位人士对酒业家表示，白酒的抖音直播未来的创新点一定还是回归产品，如何通过数据化的测试、选品来引导、发掘、推广白酒抖音爆品，是未来所有酒类企业立足抖音直播成功与否的关键。
“直播的主流套路其实就那么多，其实还是要回归到产品本身，在产品的文化属性、设计、酒体、价格方面去探索可以挖掘的空间，给消费者带来更惊艳的酒水类产品。”刘晓宇认为。
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