文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）策划丨阳关

文丨华策咨询高级咨询师、合伙人杨夫见编辑丨椰子

转载自：中国酒业杂志文丨贵州遵义市委常委、仁怀市委书记芦忠于白酒是中国的代表酒种，产区是行业内外热议的话题，如何搞好白酒产区建设成为酒业普遍关注的焦点。对于身处一线的规划者来说，产区建设需要在探索中前行。地处贵州遵义的仁怀，是中国白酒产区的典型代表之一，近年来在产区建设上取得了突出的成绩。日前，贵州遵义市委常委、仁怀市委书记芦忠于以《仁怀产区的探索与实践》为题，畅谈自己在工作中的心得与体会。随着白酒行业集中度的不断提升，产区化已成为中国白酒行业发展的新赛道和新课题，也成为白酒产业未来发展把握新机遇、塑造新格局的重要方向之一。放眼全球，世界名酒的背后都离不开产区的品质表达，如人们说起“白兰地”就会想到法国干邑，说起“威士忌”就会想到苏格兰，等等。如今，产区已成为全球消费者鉴别美酒、选择美酒的重要标准，产区表达已成为世界名酒飘香全球的“通用语言”。以法国葡萄酒为例，因为有原产地保护制度为基础的产区制度建设，不仅对葡萄酒产业的规范化、标准化以及国际化发展等发挥了至关重要的引导和推动作用，更巩固了法国葡萄酒的高端地位以及强势的全球市场地位，也为其他酒类产区建设提供了重要借鉴和启迪。纵观国内，随着酒类行业的蓬勃发展，产区概念也持续升温，产区价值正日益凸显，提升了酒类产品的知名度、美誉度。比如，葡萄酒领域，宁夏贺兰山东麓产区快速崛起，已成为“塞上江南”的一颗璀璨明珠，充分证明了在中国也能产生世界级葡萄酒，其质量监管、企业准入、酒庄评定等制度，为白酒产区建设提供了有益的参考和借鉴。当前，随着白酒行业集中度的不断提升，产区化已成为中国白酒行业发展的新赛道和新课题，也成为白酒产业未来发展把握新机遇、塑造新格局的重要方向之一。目前，国内对白酒“产区”还没有完整准确的定义，也没有系统完备的产区制度，可以说还处在一个探索前行的阶段。对产区的认识，要么是一种基于产地的概念，如四川产区、贵州产区、泸州产区、遵义产区等，要么是地理标志保护产品涉及的特定地域概念，如茅台酒15.03平方公里的核心区，等等。没有真正形成系统、完整、全面、清晰的产区概念。结合白酒生产实际，一般情况下，我们可以把产区理解为一个特定的区域：该区域具有特定的气候条件、自然风土，特定的酿造技艺、文化历史，特定的原料种植、风味口感等。这些可以说是产区的核心组成部分，但仅有这些，个人理解还不足以囊括产区的全貌、概括产区的内涵、界定产区的概念。我的理解，产区除具备上述特定要素外，还应有龙头企业引领，以及由同类企业在标准、文化、工艺、技术等方面的一致性所形成的产区集合体和产区集群，甚至还包括涵盖上下游的完整产业链。简单地说，产区在本质上，既具有内在要素的一致性，又具有区别于外部产区的独特性、差异性、不可复制性。相较于国外的烈性酒、葡萄酒而言，中国白酒酿造所需的“水、粮、曲、窖、艺”与自然环境密不可分，与传统文化相互交融，形成了中国白酒所固有的自然性、原生性、人文性、独特性。作为世界蒸馏酒的鼻祖，中国白酒历史厚重、文化灿烂，最应该讲好产区故事，也最应该在产区建设上大有可为。基于这样的理解，结合近年来仁怀在产区建设上的探索实践，我们认为，白酒产区应该是：具有特定的气候条件、自然风土，特定的酿造技艺、文化历史，特定的原料种植、风味口感，拥有较为完整的发展规划、标准体系、管理制度，拥有行业引领性的知名酒企、品牌和一定规模的产业集群，综合形成的一个白酒发展的特定区域。白酒产区应当具备：独特性、完备性、规模性、差异性、可持续性五个方面的要素。一是产区的独特性。主要体现在酿造环境之特、酿造工艺之特、风味表达之特，这是彰显产区独特性的基础，也是人们对“一方水土育一方美酒”最朴素的认知。产区的独特性造就了风格不一、各具特色的白酒香型。即便是同种香型，也会因所处的小气候、小环境的不同，其风格也不具相同。一方天地、一方水土、一方人文、一方传承、一方粮谷、一方风味，赋予了各产区的独特性和不可复制性，这是中国白酒百花齐放、各展其芳的最好体现，也是产区不同地域、不同自然环境、不同历史人文的核心载体，推进中国白酒产区建设应当保护好这种独特性。二是产区的完备性。主要指形成产区的一整套系统、全面的标准体系和规范指引。在规划层面，产区应当要有边界感、实质范围、具体指向，面积不宜过于宽泛。比如，国外葡萄酒产区指向都很明确，一般会指向某一城市、某一地块，正是这种聚焦升华了人们对葡萄酒高品质的认可，值得我们学习借鉴。在标准层面，要有相对统一的原料标准、技术标准、产品标准、质量标准、产区准入标准等，形成统一规范的标准体系。在制度层面，要有相应的管理机构、管理规范、管理制度、市场监管机制，形成产区全产业链建设管理体系。在文化层面，就是要厚植产区文化内涵，打造产区文化IP，挖掘、传播、讲述好文化故事，形成系统的文化展示、文化表达、文化输出体系。三是产区的规模性。产区具有典型的产业聚集、企业集群特征。产区与企业相互依存、相辅相成，企业是产区形成和发展的重要支撑，产区价值、产区效应的提升，又将赋能企业发展、增强整个产业竞争力。产区意味着品质优势、产业优势、集群优势，必然要有一定的规模企业、较为完整的产业链，发挥名酒、名酒企的带动作用，加速形成规模效应、集聚效应，才能更好夯实产区基础、扩大产区影响力。四是产区间的差异性。由于工艺不同、粮谷不同、微生物不同、小气候不同，加之传统习俗、历史人文等的差异，产区呈现出多元化的特征，每个产区都有着区别于其他产区的辨识度，让人们体验到了产区的独特性和差异性。在我看来，这种差异性正是产区的生命力所在，没有差异性就没有生命力。正是这种不同的风格表达，成就了中国白酒“各美其美”、白酒产区“美美与共”的良好格局。五是产区发展的可持续性。实现绿色低碳转型和可持续发展，是产区建设的根本所在。白酒产业，品质为根、绿色为本。美酒与自然生态的关系是与生俱来的，“天酿美酒”体现的是道法自然、天人合一、和谐共生，“好山好水出好酒”正是这个道理。从这个意义来讲，绿色可持续是产区的价值之源、发展之道。推动产区持续、健康、良性发展，应当守牢生态底线、安全底线、质量底线，追求绿色价值，保证名酒品质，以此促进产业穿越周期、长期向好。作为酱香型白酒的发源地和主产区，近年来仁怀深入贯彻落实贵州省委、省政府打造“世界酱香型白酒产业集聚区”的战略部署，在没有先例可参考的背景下，主动作为、开拓创新、先行先试，积极探索中国白酒产区规范化、标准化、制度化建设路径，2021年9月获“中国酱香白酒核心产区”称号，今年9月布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛组委会授予我市“世界酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）”殊荣，初步走出了一条具有自身特色的产区发展之路。（一）构建规划保护体系，明晰产区边界。产区的边界范围，是产区规划建设、管控保护的基础指引。为加强产区建设，贵州省委省政府、遵义市委市政府先后制定出台了《贵州省赤水河流域酱香型白酒生产环境保护条例》、赤水河流域酱香白酒产业规范发展的意见和产区保护规划。仁怀按照省市的规划蓝本，编制了酱香型白酒产业集聚区控制性详细规划，将120.44平方公里的生产功能区划定为15.03平方公里茅台酒产区、53.03平方公里茅台镇传统优势产区、52.38平方公里仁怀集聚区“三大产区”，细化分为8个片区、27个管理单元，明晰了产区边界范围，标定了中国酱酒核心产区“坐标”，形成了以历史人文、传统工艺、特定区域、自然环境为基础的产区地理标识，构建起中国酱香白酒原产地保护体系，为白酒产区建设提供了重要支撑和规范指引。（二）构建产业集群体系，夯实产区基石。没有一定规模的企业集群，很难形成产区，更难形成核心产区。近年来，仁怀以“三个一批”为抓手，深入实施白酒产业综合治理，“低小散弱”问题得以根本性转变，推动酱酒产业规范高质量发展。聚焦“减量”优结构。清理退出方面，按照“拆除复垦类、退出转产类、兼并整合类”分别制定奖补政策，清理退出一批无证无照的企业。改造提升方面，实施企业“四改造一建设四提升”，完成企业“四改”995家，行业污染防治成效显著，生产耗能明显降低，每酿造一吨酒用水量减少约20吨。兼并整合方面，按照“企业自主、依法依规、真兼实并、规范建设”原则，通过就地兼并、整合入园等方式，整合减少企业310家。目前，全市白酒生产企业大幅减少，酱酒产业结构蝶变升级。聚焦“提质”育集群。建立产区企业培育、产业准入、项目联评联审等制度，服务茅台集团打造世界500强企业，支持地方酒企做大做强，引进洋河、金东等优强企业20余家，目前全市规上酒企达129家（占全国规上酒企的1/8以上），形成了“茅台引领、群星闪耀”的核心产区企业集群。聚焦“补链”扩优势。积极拓展“白酒+X”产业幅，推动酒旅融合发展，大力发展包装设计、智能仓储、现代物流等配套产业，形成以酿造为纽带、上下游链条相衔接、跨界深度融合的产业生态圈，2022年酱酒产业总产值达899.7亿元。聚焦“监管”促规范。建立源头管理、线上巡查、执法检查、诚信监督等制度，强化生产、包装、流通、销售等各环节监管，严厉打击生产销售假冒伪劣酱香酒和侵犯“贵州茅台酒”“仁怀酱香酒”知识产权的行为，有力维护酱酒市场秩序和消费者合法权益。（三）构建管理制度体系，树立产区范本。仁怀制定出台《酱香酒产区管理制度的若干意见》《中国酱香白酒核心产区（仁怀）建设管理暂行办法》，从区域管控、企业管理、产区认证、知识产权保护等方面作出规定，为产区制度建设提供“指南书”。我们严格产区生产管理，企业生产经营严格以特有的仁怀糯高粱和优质小麦为原料，严格执行酱香白酒生产工艺、技术标准，并对产品质量、技术标准、产品溯源等进行规范。我们实行企业综合评定、分级认证管理，授权符合条件的企业、产品使用中国酱香白酒核心产区（仁怀）图识，用产区“身份标识”为企业和产品赋能，塑造了“产区标识+企业+名酒”的认证管理制度，为白酒产区分级体系建设探索了样本。（四）构建质量标准体系，坚守产区品质。质量和品质，是产业发展的生命线。我们率先成立酱酒专业委员会、产业研究院，积极参与酱香白酒国家标准修订、贵州省酱香白酒安全生产规范制定，对标白酒新国标和世界顶级产区，制定涵盖原料、制曲制酒、陈酿、勾调、储存、检验检测等10项标准的《仁怀产区大曲酱香酒技术标准体系》，开展酿酒原料、酿造工艺识别、酱酒风味物质等研究，引导产区企业严格执行统一的酿造工艺、技术规范、品质要求，构建起仁怀酱香白酒品质表达体系、质量标准体系，牢牢掌握产区发展制高点、产业质量标准话语权，持续为消费者酿造高品质的“国民酱香”。（五）构建人才培养体系，筑牢产区支撑。产区可持续发展，人才是关键。仁怀围绕构建酱酒全产业链人才培养体系，充分利用酱科所、省酒检院、茅台学院等资源，组建酱酒产业人才专家库，建立酱酒职业技能培训基地，围绕制曲制酒、质量管理、品评勾调、营销策划等，深入实施“百千万”工程（百名酒企负责人、千名营销人员、万名酱酒产业工人大培训），定期开展“酿酒大师”“品酒大师”“酒都工匠”评选，实施国家级评酒师、勾调师、“大国工匠”培育计划，强化酱酒科研人才、营销人才培育和引进，着力打造中国酒都人才培育高地。（六）构建文化表达体系，擦亮产区名片。文化是产区活的灵魂。我们深耕厚植“中国国酒文化之都”内涵，建立非物质文化遗产保护、酒礼文化传承、酒文化弘扬等体系，编制酒器酒具、遗迹遗存管理名录，率先编撰发布中国大型酒文化文献资料《酒典》，首次重塑“茅台镇重阳祭水大典”文脉、成为“传承有礼、历史有据、传播有节”的区域性酒文化典范。我们以茅台酒镇5A级景区创建为带动，创造性推出“畅游赤水河·乐享茅台镇”“仁怀红·高粱文化季”文化传播新名片，推动仁怀的“红”与酱酒的“美”交织交融，着力打造“世界级酒文化IP”，以文化厚植底蕴、赋能产区发展。几年的探索实践，仁怀在产区建设上取得了阶段性成效，初步积累了一些经验。我们认为，推进中国白酒产区建设发展，需要把握好“五对关系”。一是传承与创新的关系。传承与创新，是时代的主旋律。传承不守旧、创新不离宗，是白酒产业的平衡之美。天人合一、尊天而酿是中国白酒酿造的本源。传统酿造必须坚持，但并不意味着不要创新。随着社会的发展和科技的进步，白酒行业注入了越来越多的现代工业化生产元素，数字化酿造、数字化营销正成为白酒产业未来的发展趋势。对于白酒行业，既要恪守品质，传承核心技艺、酿酒文化、匠心精神，又要与时俱进，通过技术、标准、产品、营销、文化等方面创新，培育产业发展新动能。比如，国台酒业在秉承大曲酱香工艺的基础上，历经10多年6次创新迭代，建设智能车间、数字酒库，初步构建了覆盖原料种植、机械制曲、智能酿造、数字营销等全产业链集成创新体系，走在了白酒行业创造性转化、创新性前列。二是政府与企业的关系。中国白酒行业的发展离不开政府的大力支持。比如，新国发2号文件提出，“要发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”。正是有了政策层面、政府层面的高位推动，才有了产区发展的沃土。仁怀在具体实践中，充分认识到产区建设是一项庞大的系统工程，涉及规划、制度、品牌、质量、科研、文化等方面，只有充分发挥地方政府、产区企业、行业协会各自优势，才能乘着利好政策的东风，推动产区持续健康发展。政府层面，要加强顶层设计，制定政策措施，系统谋划布局，当好产区建设的规划者、引导者和监管者。企业层面，要遵循市场规律，坚守品质底线，加强品牌建设，赢得市场口碑，提升产品竞争力。协会层面，要发挥桥梁作用，加强行业自律，引导产区企业规范生产经营活动，形成同频共振、同向发力的良好局面。三是品质与规模的关系。没有规模的产区，注定难以持久；离开品质的产业，注定是时间的过客。当前，白酒产业集中度不断提升，白酒行业正加速向优质产区、优强企业、优势品牌集聚。我认为，推动白酒产区发展，要正确处理好品质、规模和效益的关系。一方面，要不断提升产品品质，增强企业的核心竞争力；另一方面，要不断做大规模、做强品牌，形成“头部企业+优势企业+成长企业”的品牌梯队，在产区建设竞速赛中抢得先机、赢得主动。四是龙头引领与产业集群的关系。产区的大发展，离不开龙头企业的引领和产业集群的支撑。从仁怀来看，在茅台、国台、钓鱼台等头部企业的带动下，仁怀“双十名酒”的知名度不断提升，产区集群效应初步呈现，规上酒企达129家，产值亿元以上的25家。因此，推进白酒产区建设，要巩固好龙头企业在行业领域的主导地位，建立头部企业、腰部企业阶梯式培育机制，重点打造一批10亿级骨干企业，延链、补链、强链，促进产业集约化、集群化发展，构建起龙头引领、链条延伸、集群共进的产区发展格局。五是产区之间的竞合关系。客观地讲，随着白酒行业存量竞争时代的来临，产区内部和产区之间的竞合也开始提速，白酒产区开启了“竞合发展”的新周期，如何避免行业“内卷”、实现互利共赢，是未来产区发展的一个重要课题。我的理解，要正确认识产区间的差异性，深化“各美其美、美美与共”的理念认同，构建真实有效的合作认知，共同打造规则、保护资源、破解难题，形成多方共赢的产业发展新格局。特别是在中国白酒加速国际化的进程中，产区之间更应深化合作，促进中国白酒更好走出国门、走向世界。产区之路，是白酒产业的未来之路；产区之成，在行业同仁的众力所为。在产区建设上，仁怀是先行者，也是破题探路者。如今之仁怀产区，具有一定规模的企业集群，较为完备的产业链条，初步构建起了规范的制度体系。我们将坚持茅台集团龙头引领，坚持酱酒长期主义，以匠心恪守品质、以文化厚植底蕴、以创新引领变革，加快打造世界一流的白酒产区，为中国白酒产区规范化、制度化建设提供示范样本。——坚持“绿色化”发展。严格执行《贵州省赤水河流域酱香型白酒生产环境保护条例》，守牢守好生态环境底线，对茅台酒产区、茅台镇传统优势产区和仁怀集聚区实行最严格的空间管控和生态保护，加快构建“山、水、林、土、河、微”生命共同体，从源头上、本质上筑牢酱酒酿造的环境安全和品质基础，持续夯实产区发展根基。——规范“体系化”建设。在中国酒业协会、中国酒类流通协会以及行业同仁的帮助下，以承办好2024布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛（中国区）赛事为契机，对标世界顶级产区，进一步健全完善产区全链条标准体系、制度体系，积极推动仁怀白酒产区制度上升为中国最具代表性的产区建设标准，为促进中国白酒产区建设作出应有贡献。——坚守“标准化”生产。严格执行《仁怀产区大曲酱香酒技术标准体系》，执行统一的生产、勾调、贮存、检验检测等技术规范，加强产品质量全周期溯源管理，推进“年份酒”真实化制度建设，积极推行柔性化生产，持续营造规范健康的酱酒市场环境，切实以匠心坚守初心、以品质赢得未来。——做优“个性化”表达。如今的中国白酒产区，以个性化的酒庄表达、风味表达、文化表达的时代正在到来。我们将深入学习借鉴宁夏贺兰山东麓产区酒庄理念，着力打造和培育一批“小而优”“小而美”的精品酒庄，丰富“畅游赤水河·乐享茅台镇”“茅台镇重阳祭水大典”等文化IP内涵，不断彰显仁怀酱酒特色之美、仁怀产区个性之美。——推进“数字化”营销。当前，白酒销售渠道主要是餐饮、商超、批零等，相对传统和单一，缺乏创新和精准的供需对接。我们将充分运用互联网、大数据等现代先进技术，加快建立以消费者为核心的数字化营销体系，不断优化供应链，推进渠道扁平化改革，更好匹配市场需求，提高产品的市场响应能力。粉丝福利感谢您对酒业家的关注！我们为您准备了一份心意满满的“粉丝礼包”:100+份一线酒业市场调研报告，涵盖白酒、葡萄酒、洋酒、包装包材等各品类。点击下方名片关注酒业家公众号，后台发送口令【2】，即可免费领取以上所有福利！

文丨华策咨询创始人李童、区域酒企课题研究团队编辑丨椰子

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）策划丨观澜

文丨华策咨询创始人李童、中线光瓶酒课题研究团队编辑丨夕语

光瓶酒渠道调研：流通动销恢复，七成酒商业绩增长，40-60元价格带成竞争重点丨一线调研2023·

光瓶酒渠道调研：流通动销恢复，七成酒商业绩增长，40-60元价格带成竞争重点丨一线调研2023·

首年超50亿、次年达百亿，上演中国白酒绝无仅有的发展奇迹……年底将近，擘画了百亿级单品目标的茅台1935即将迎来年度大考。茅台1935年度成绩单即将揭晓，茅台1935也将迎来上市两周年。作为“茅台股份”重量级成员，两年时间过去，茅台1935的市场和价格如何？对此，酒业家进行了市场调研，对话多位茅台1935经销商。批价稳定在千元、成交价则维持在1200元左右、市场和消费培育良好、同价格带中利润情况非常可观、看好茅台1935的发展前景……酒业家调研发现，经销商群体对茅台1935的未来信心十足。调研中，酒业家了解到，今年以来，茅台1935呈现批价稳定在千元以上，终端团购零售价维持在1188元的合理价位，且多数经销商的利润相对可观这几大特点。有行业人士指出，在考虑到客观环境并不乐观、高端商务恢复较慢、茅台1935的投放量加大等各种因素下，茅台1935仍能稳定矗立在千元价格带，是一种巨大的成功。中泰证券的研究报告显示，茅台1935在千元大单品中批价领先，终端利润较高。由于外部环境原因，千元价格带整体出现了波动，但茅台1935动销量明显高于去年，且批价在千元大单品中实现领先。“今年以来，茅台1935在酒仙渠道销售情况还是很不错的，是千元以上价位段最为畅销的酱香型白酒。”酒仙集团董事长郝鸿峰告诉酒业家，另一方面，茅台1935在酒仙集团的价盘基本没有变化。据郝鸿峰透露，茅台1935的利润很不错，在同类千元价格带产品中，茅台1935的利润非常可观。涂建胜也向酒业家透露，今年河南盛林商贸茅台1935的销售情况较好，不管是销量还是销售额都有大幅增长。不仅如此，在整个河南来说，不管是省会郑州还是其他地级市，茅台1935的销售情况也很不错。涂建胜还表示，“目前茅台1935的一批价在千元以上，团购价则在1188元，经销商的利润非常可观，尤其是跟同价格带的产品相比，茅台1935的利润情况是最好的”。酒业家了解到，对于茅台1935的市场价格，也是划定了1188的指导价，且目前在市场上，经销商也均是按照这一指导价进行销售。潍坊峰润酒业总经理林超峰向酒业表示，按照1188的价格可以实现动销，尤其是在i茅台的配合下，伴随着厂家的活动进行推广。从2022年1月18日上市发布至今，茅台1935已经走过了接近2年的时间，如果茅台1935在今年能够如期达成百亿单品的目标，就意味着茅台1935在上市前两年累计实现销售超150亿，这无疑是一个现象级的纪录。尽管目前茅台1935的市场价格有所回归，但结合茅台1935自身产品力、市场表现、经销商的利润和茅台品牌的背书，经销商对于茅台1935的未来发展前景均十分看好。“我们对茅台1935非常看好，这是茅台在千元价格带布局的重大战略。”郝鸿峰表示，酒仙集团为了做好茅台1935的市场，专门组建了销售团队，希望能够在茅台1935的销售上再上一个大的台阶。“不管是现在还是未来，都信心十足。”涂建胜也向酒业家表示，他对茅台1935的发展非常有信心。在调研中，酒业家获悉，目前茅台1935的主要消费场景包括企业商务用酒、高端宴席用酒以及部分朋友招待和家庭自饮。据郝鸿峰介绍，通过酒仙集团渠道购买茅台1935的消费者基本都是高端商务人群、更加注重品牌和品质，此外也有高档的婚宴会选择茅台1935作为婚宴用酒。一个现象是，随着茅台1935的市场价格回归理性，今年以来茅台1935的开瓶率也在不断上升。中泰证券的报告显示，在i茅台上以1188元指导价销售的情况下，上海地区的申购/投放比例依然很高。这也表明了茅台1935有着不错的消费需求。需要指出的是，茅台1935有着这样的市场表现和消费群体，还是建立在仅仅只有两年发展期的基础上。涂建胜表示，目前茅台1935的市场培育还处在发展期和培育期，但是消费者的认可度还是很高。“未来，河南盛林商贸将积极拓展消费者，让更多的人了解和品鉴到茅台1935，让已经接触过茅台1935的消费者变为长期的忠实消费者。”涂建胜说道。不仅是看好茅台1935的未来发展前景，在调研中，经销商也均表示茅台1935的市场价格和批价仍有上升的空间。涂建胜认为，茅台1935的品牌内涵、对消费者培育的力度、品牌的优势等作用下，未来合理的市场价格应该能到1288元左右，批价可以回到1188元左右。“随着时间的发展，茅台1935在1200元左右是非常理想的价位带。”郝鸿峰也认为，在这一价位，茅台1935的性价比很高，且消费者喝起来有面子、也有品质，而在1200元左右，茅台1935的价格也是可以稳得住的。茅台1935的成功，并不是偶然，尤其是随着时间的拉长，茅台1935的品牌、品质、价格都经受住了市场的考验，并在激烈的千元价格带竞争中站稳脚跟。这无疑是厂商同心的结果。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾表示，茅台的心中只有用户，因为对用户思维的战略重视，茅台1935继承了茅台的基因。这也道出了茅台1935除了品质和品牌之外，能够在市场竞争中取得成就的根本，那就是重视消费者。涂建胜也表示，茅台1935在消费者培育、品牌宣传方面力度大，在宴席、回厂游、走进企业、包括VIP高端专场、茅台1935喜相逢等方面表现突出，得到了很多企业家的认可。杨光也表示，茅台1935十分重视消费者的体验活动，上市至今做了大量的消费者活动，大量的文化活动，在部分精准终端进行了文化陈列，让消费者随时可以体验到茅台1935的超高品质、文化主张、品牌张力，让茅台1935的形象，渗透进了每一个消费者的心智。酒业家了解到，自上市以来，茅台1935持续进行围绕消费者的体验和品鉴推广活动。仅2022年，全国各地的经销商举办的“喜相逢·茅台1935”推介会就有225场，各种品鉴会达到15500桌，各地经销商自发投放的品宣费用接近1亿元。今年以来，通过“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”等IP活动，茅台1935进一步丰富了自己的文化内涵，也让更多消费者体验到了茅台1935之美。其中，经销商的作用也同样重要，如今年经销商携手出资捐助茅台1935成立“茅台1935·国之大医”公益基金，联合出资冠名超百组高铁等。可以说，茅台1935的成功，是茅台在美时代背景下，厂商勠力同心，围绕五合营销实践结出的累累硕果。作为一款“美的产品”，经过两年时间的发展，茅台1935已经证明了自己不仅有美的品质、美的品牌、美的文化和服务，对于经销商而言，还有美的价值。2023年，茅台1935瞄准百亿级单品的征程，向美而行，为更多消费者送去“茅台之美”。更为重要的是，茅台1935单品百亿目标的即将达成，茅台1935仍能站稳千元价格带也将成为茅台1935的重要竞争力，面向未来，茅台1935的征程也将是更为广阔的星辰大海。

酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。“郎酒在县级市场投放很大”“洋河已经开始在乡镇招总代理”“泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点”......近日，酒业家在走访河南、山东、广东、河北等多个市场时发现，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的下沉已进一步触达至乡镇。这一转变也带来了一系列的连锁影响：区域酒企竞争压力急剧增加，名酒的代理也面临着新机遇和选择。此前，众多名酒的下沉还仅停留在县级市，而据酒业家团队调研多地了解到，现如今，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的产品下沉已触达至乡镇。洋河是下沉先锋军。早前，中信建投根据上市公司财报及民政部数据测算显示，洋河股份已超8000家经销商，在地级市场覆盖率高达2445%、县级覆盖率高达286%，渠道下沉率高居榜首。而据酒业家调研了解，洋河已经开始在山东部分乡镇招总代理。山东某县级经销商告诉酒业家，洋河在每个镇至少要招一个较有实力的总代理，其每年的任务量约在100-200万左右，直接向酒厂打款。为完成任务，总代理将产品进一步下沉至村级网点，通过找到村级市场关键人，培养和发展关键客户。此外，镇级市场除了总代理，洋河还会根据渠道的不同再招募代理商，在每个下沉市场做到“网点越多越好”。据多位山东经销商反馈，现在，山东各乡镇市场的宴席及餐桌上，能更多看到“海之蓝”的身影。郎酒也在下沉。据了解，目前红花郎已下沉至县级市场，而小郎酒与顺品郎则进一步下沉至乡镇市场。以河南长葛县为例，据一位河南经销商透露，红花郎在长葛县销售额预估过亿。该经销商向酒业家分享了郎酒在长葛的有效“战术”：“从4月到现在，一直在举行郎酒嘉年华，每周一到周五都会举办品鉴会，烟酒店带着顾客去参加，每桌1000多元的餐标，还有红包墙、小游戏等互动，效果很好。”此外，经销商普遍反映，郎酒在市场投放很大，一大表现是其在很多市县级市场都投放了广告车。据山东某经销商，红花郎公交车在德州密度很高，“郎酒在德州市投入了超过100辆公交车的广告投入。”而在被称为“宇宙中心”的曹县，作为县级市，郎酒也投入了超过50辆公交车广告，市场费用超过50万。除红花郎外，顺品郎与小郎酒也从一线城市下沉到县乡市场。四川一经销商告诉酒业家，铺市陈列、消费者互动与品牌投入是其最为重要的三大营销手段。“从餐饮渠道切入，通过人海战术精耕细作，一个个餐饮网点去攻破。四川有核心餐饮的地方，都能见到小郎酒与顺品郎。”另一边，台源也在县域、乡镇、社区一级的白酒市场展开布局。今年年初，茅台集团对台源的品牌要求为：“品牌聚焦、产品瘦身”，深耕社区、农村等基层市场。在此背景下，台源围绕深度分销广泛覆盖的渠道策略，采取“市县扁平招优商”的方式进行招商，将终端下沉至社区和乡镇，实现对白酒零售端的全域覆盖。具体有三点，一是市场布局未来要扁平到县级市，实现对全国市场的覆盖；二是公司将联合区域成立评估小组，重点考核商家对于渠道的掌控能力；三是采用非饱和式配额供给的方式保障价格的刚性，保护渠道利润，确保区域市场的良性发展。据悉，除了对经销商进行一系列的“标准考核”外，台源酒还从品牌推广、市场资源投放、数字化营销、多样化BC联动等方面提供配套营销策略，推动占有率到动销率的提升。泸州老窖除了高端品牌外，其他品牌都按照县级招商模式，开始在全国进行渠道下沉布局。以泸州老窖头曲为例。几年前，老窖头曲便要求各销售战区细分到每个渠道、每个产品、每个人、每个乡镇、每个村、每个店，深挖存量市场，布局空白市场。有经销商表示，泸州老窖对其提出的要求是“千分之一的人口与终端比例”，即一千万人口的省市，需要有一万家以上的网点。在山东，地级市菏泽、临沂等地终端网点约在1万家以上；德州聊城约在6000家以上，均达到厂家“千分之一比例”的要求。据悉，目前泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点。据米多创始人王敬华观察，名酒下沉，主要是依靠100元左右价格带进军三四线市，最常用的方法正是“销售费用数字化”：“从‘控制’到‘赋能’，从‘不够花’到‘花不完’，从‘费用前置’到‘随量发放’。洋河、古井贡、剑南春、郎酒、泸州老窖等名酒下沉来势凶猛，得益于反向红包、返利等数字化手段精准施策。”同时，酒业家在系列调研中发现，广告车投入、品鉴会、开瓶扫码发红包、搭赠、旅游等都是名酒下沉的惯用策略。“下沉的重要性已经毋庸置疑，但中国市场情况多元且复杂，如何在费用允许情况下执行具有可行性、吸引力的一区一策政策，并且提高整个公司的联动销率，也是众多名酒正在研究的课题。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽表示。在白酒存量竞争时代，渠道下沉无疑能为名酒带来新增量，其下沉速度将影响最终的市场份额分配，或许这也意味着新一轮名酒机遇的来临。但与此同时，显露出的问题也不容忽视。华安证券曾在一份研报中指出，有名酒在下沉过程中，经销商层级和数量过多，存在窜货和乱价、内部资源无序争夺等问题，使得产品价盘不稳。同时，公司通过经销商获得优质客户资源，将其发展为团购商，并给予较优惠的政策，此举影响了主渠道经销商利润，最终引发较大规模的“退商潮”。酒业家在走访山东、河南、浙江等市场时也有不少经销商反映，某名酒品牌要做深度分销，省市级的代理商的压力与权力都被分出去了，品牌对其要求更高，依赖度更低。“稍有差池就把你换掉了。”这也导致很多经销商对代理该品牌产生犹豫。山东一经销商直言，厂家给的压力很大。“比如咱们的经营任务是8000万元，市区只能卖3000万元，那5000万元你得自己想办法下沉。”该经销商告诉酒业家，对经销商来说，下沉一层，利润就薄一层。事实上，分销商太多，县级市市场与一线市场没有价差，也就意味着经销商的利润空间小；过度扁平化，则意味着厂家直接跳过经销商，不断将核心客户发展成为团购商。不管是哪种方式，经销商的利益都会受到影响。“渠道下沉最大的问题其实就是经销商利益受损，很多名酒由于品牌影响力足够大，在直销渠道建立相对完善的前提下，在主流城市有货仓就够了。但这样会打破原有的生态平衡，这些品牌必然会存在客情维护等问题，渠道下沉并不意味着要放弃经销商。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是说。此外，新营销专家贾福春也提到，厂家的业务未来一定是服务代理商做市场，而不是直接做终端。“最高效的方式是减少中间环节，但不是减掉经销商。同时，也要缩短供应链，提高市场反映速度。”更多一线调研2023系列文章：·

今日（11月30日），国家商务部发布公告，决定自2023年11月30日起对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒所适用反倾销措施和反补贴措施进行复审。这也意味着，澳洲葡萄酒重返中国市场的“进度条”再次刷新。“预计到明年3月份就会放开，甚至可能更早”“中国葡萄酒市场或将在明年迎来一场翻身仗”……多位国内葡萄酒业内人士在听闻这一消息后，向酒业家表达了对澳洲葡萄酒回归的期望。而值得关注的是，澳大利亚葡萄和葡萄酒协会在复审申请中，首次公开透露了中国与澳大利亚葡萄酒市场自2021年实施“双反”以来的重重变化，其中数据上的变化最为直观：自双反实施后，澳大利亚对华出口商的数量从峰值的2382家降至115家，锐减95%；2020年，澳大利亚占中国进口葡萄酒总量的27%，但到2022年澳大利亚在中国葡萄酒市场的份额按量计已降至2%，按进口额计算则从2020年的33%下降至3%……商务部在公告中指出，10月31日，澳大利亚葡萄和葡萄酒协会向商务部提交了《对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒进行反倾销和反补贴复审的申请》（下称申请书）。11月10日，商务部就收到复审申请事宜通知了中国国内葡萄酒产业和澳大利亚驻华使馆，并向其转交了申请书。经审查，商务部认为，申请人的主张以及所提交的表面证据符合复审立案要求。公告显示，该复审调查自今日（2023年11月30日）开始，于2024年11月30日前（不含当日）结束，为期一年。同时，任何利害关系方可在发布之日起20日内以书面形式提交评论意见，并提供相应的证据。梳理时间线不难发现，近一个多月来，澳洲葡萄酒回归中国市场的进程正在加速。10月22日，商务部发言人表示，“在世贸组织框架下，中澳就彼此关切的葡萄酒等世贸争端进行了友好协商，并达成妥善解决的共识。”10月30日，《环球时报》也援引《卫报》消息称，澳大利亚总理阿尔巴尼斯在接受媒体采访时表示，两国已同意暂停世贸组织争端，中国将对（葡萄酒）关税进行复审，预计需要五个月时间。时隔仅一个月，商务部再发布针对“双反”的复审公告。对此，业内人士给予了积极预期，普遍认为复审时间将持续3-5个月，澳洲葡萄酒最快明年3月或可回归中国市场。“澳洲酒放开正在加速，（此次公告）是一个正常流程，预计到明年3月份就会放开，甚至更早。”天鹅酿酒集团董事长李卫向酒业家表示。“这个消息说明澳洲酒将会很快回归了，预计过完春节差不多就会开放。”对于澳洲酒的回归，成都欢饮进出口贸易有限公司负责人郭蓉也持乐观态度。而潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯也告诉酒业家：“实际情况可能不需要那么久，也许明年3月前就有好结果。”澳大利亚葡萄和葡萄酒协会在申请中提到，其代表着澳大利亚6000家酿酒葡萄种植者和2500家酿酒厂的利益，认为继续征收反倾销税已没有必要，因为自2021年征税以来，情况已经发生了重大变化。申请书中提到，澳大利亚葡萄酒行业为澳大利亚经济贡献了455亿澳元，不仅包括与葡萄园葡萄种植和葡萄酒生产相关的经济活动，还包括相关的旅游业等经济活动。而随着“双反”的实施，澳大利亚经济也受到极大影响。自征税以来，澳大利亚葡萄酒行业正在经历萎缩和重组：澳大利亚某些地区的葡萄园面积正在出现缩小，一些葡萄酒企业已经转变策略，选择更多关注高端化、多元化市场，或转向澳大利亚国内市场的销售。根据IWSR的数据，“双反”实施前，澳大利亚是中国最大的进口来源国，2020年澳大利亚葡萄酒占中国进口葡萄酒总量的27%，占进口额33%。而到2022年，澳大利亚葡萄酒在中国的市场份额按量计已降至2%，进口额则降至3%。2022年6月至2023年6月的一年时间，澳大利亚对华葡萄酒出口仅为810万澳元、100万升。澳大利亚对华葡萄酒出口商的数量也从峰值的2382家降至115家，锐减95%。出口商数量的减少，降低了澳大利亚大规模出口的能力。此外，根据澳大利亚葡萄酒管理局(Wine

随着茅台主动提价，进一步打开价格天花板，白酒行业千元价格带向上扩容的信心也愈发强烈。事实上，千元价位产品具有极强社交货币属性，其地位及价值是中国白酒中“皇冠”般的存在。近期，酒业家在市场走访中了解到，第八代五粮液仍稳坐千元价格带，包括国窖1573、青花郎、君品习酒、青花30·复兴版、茅台1935、梦之蓝M9、红西凤等千元大单品均保持着不错的向上势头。值得注意的是，据市场传言，贵州茅台将采取有力措施，提高茅台1935的销量；而通过“久泰模式”等举措，国窖1573近九年时间一直保持稳步增长。总体来看，千元价格带扩容明显，且有望在这一过程中重构竞争格局。据多个行业研究机构预测，至2025年，千元价格带规模有望突破1500亿元。那么，谁是千元价格带的增量所在，谁又将改变千元价格带的现有座次？酒业进入调整期，名酒千元大单品的核心地位正在彰显。在河南、山东、四川、广东、安徽等酒类消费大省，千元价格带的多款大单品市场表现良好，被称为是“压舱石”“稳定器”。在济南，多位茅台经销商告诉酒业家，茅台1935已渐从市场培育期进入成熟期。“从10月底开始就没有库存了，今年的任务也早已完成，茅台1935目前处于供不应求的状态，下面的经销商很多都卖断货了。”济南玉凯顺通商贸有限公司总经理李梅告诉酒业家。君品习酒的增长也同样迅速。“今年是去年同期三倍以上的量，君品习酒不管是在渠道，还是在品鉴馆，都卖的不错。”济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚向酒业家表示，君品习酒的政策支持较大，比如通过双向红包刺激门店推广和消费者开瓶，取得了很好的销售业绩。不止在山东市场表现突出，名酒千元大单品在河南市场更是提升动销的利器。“君品习酒和青花郎在河南市场的动销回暖趋势明显。”河南盛世裕丰董事长周斌表示，“行业进入调整期，但他们在河南仍在持续做各种营销动作，消费者培育做得很好。郎酒更配备了业务人员帮酒商卖货，极大的提振了酒商的备货信心。”酱香之外，作为浓香千元价格带的代表产品，国窖1573也在四川、河南、山东等多个市场有亮眼表现。代理多款名酒的四川大商贺宏（化名）告诉酒业家，虽然行业整体面临动销难的问题，但总体看来，仍是名酒名品更具确定性。而四川作为国窖1573的大本营，一直有着不错的市占率。“国窖1573通过掌控核心网点的方式，不断提升服务核心终端、服务核心消费者的有效性和质量，加速开瓶，已经加速渗透到县级以下市场了。”来自东北证券的研报显示，国窖1573作为泸州老窖核心高端大单品，在保持价格刚性的同时进行小幅多次提价。预计2023年西南与华北市场营收占比均在30%以上，在华东市场凭借低度国窖的快速增长而逐步渗透，预计2023年华东市场营收占比在15%以上。此外，青花30·复兴版、梦之蓝M9、红西凤等千元价格带产品也均凭借品类优势、渠道渗透和良好的市场培育、厂家政策等，在渠道和终端取得较好反响，在酒业家此次调研中多次被提及。以青花30·复兴版为例，山东名酒代理商曲伟（化名）就告诉酒业家，“汾酒今年势头很猛，连带着汾酒的高端产品青花30·复兴版也有起势，不少单位的招待用酒点名用汾酒，复兴版是首选。”目前来看，八代五粮液和国窖1573地位稳固，但仍居安思危，紧绷稳定发展弦；茅台1935、君品习酒、青花郎等酱香千元大单品基本完成市场培育工作，进入了成熟发展期，有望在做大做强千元价格带过程中，抢夺更多的增长份额，甚至重塑千元价格带未来格局。贵州酒商蔡总表示，各名酒千元大单品，在消费者心中差别并不大，是可以替代选择的，这或许是重塑千元价格带的潜在可能性。“毕竟这个价格带，品牌差不多，社交价值也差不多，对市场来说，就看谁的政策好，谁的力度大，谁更具性价比了。”“在千元价格带真正形成支撑的八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等产品，在近几年形成了在波动中变化调整的态势。”白酒营销专家杜志国认为，“茅台1935的出现，实现了千元价位带的战略阻击，为价格带格局的变化带来了变数。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵同样看好茅台1935。“渠道有利润，且消费者市场认知度在不断提高。”他认为，“得益于茅台品牌的优势，以及茅台酱香万家共享门店的渗透性，预计2024年，茅台1935的市场覆盖率将得到进一步提高。”据悉，茅台1935今年增长亮眼，有望实现百亿目标；君品习酒亦不遑多让，在10月25日举行的首届君品习酒营销顾问团第二次工作会上，君品习酒宣布已提前完成全年各项计划指标；在更迭至第五代青花郎后，被视作百年郎酒战略第一重要产品的青花郎也是火力全开，在酒业家调研中，凭借郎酒品牌的超高势能获得多位酒商看好。“我觉得青花郎和国窖有机会再争夺一杯羹。”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰对青花郎信心十足，在他看来，郎酒的品牌势能高，青花郎的市场运作时间长，其他品牌很难在短期内进行赶超。和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江则认为，千元价格带一定会出现新品牌、新品类。“青花郎、君品习酒、茅台1935这几款产品在千元价位段均有一定优势，都有望在体量上取得较大突破。”在资深酱酒专家权图看来，白酒行业千元价格带的最大变数正是酱酒。“头部酱酒企业是有机会的，茅台1935、君品习酒、青花郎，这几个体量都在50-100亿之间，是酱酒中千元价位带的明星产品，都是绕不过去的。”权图告诉酒业家，千元价格带是酱酒的生命线，这涉及到茅台以外头部酱酒的排位。郎酒青花郎提升至千元价格带，君品习酒也有40-50亿的体量，这是酱酒的品牌高地。基于此，权图研判，“酱酒可通过年份酒实现一定的消费占位，这在路径上是可实现的，从这个角度来看，千元价格带总体是扩容的。未来，一定是酱酒与浓香一起，做大千元价格带体量。”

从高端酒发展历史，预测五粮液的提价选择文丨北京明睿智策管理咨询有限公司董事长

烟酒店究竟要不要卖名酒？酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“现在价格太透明了，除飞天茅台外，有部分名酒大单品只能平价转让、甚至亏本在卖”、“不卖名酒没客流，卖名酒没利润”、“畅销名酒市场上价格透明，基本上没利润，靠走量与厂家返利，另外一年能组织两次旅游，发点物料之类，至于开发品就靠蒙了，蒙到一个是一个。”......此前，酒业家分别在“5省50家烟酒店生存调研：以烟带酒模式失效、8成以上业绩下滑，部分门店已入不敷出”与“八大盈利模式全部失灵！谁是烟酒店的自救良药丨一线调研2023”两篇文章中揭露了当下烟酒店的现状，店铺普遍反映的一个问题是“卖名酒不赚钱，甚至有些亏钱在卖”，由此也引发了“烟酒店要不要卖名酒”的讨论。那么，当下名酒在烟酒店的销售情况究竟是咋样的？烟酒店究竟要不要卖名酒？今年8月以来，酒业家对河南、山东、广东、湖北、河北、北京、陕西等地区共计上百家烟酒店进行了调研。调研结果显示，8成左右烟酒店业绩出现下滑，部分已经入不敷出，而导致该结果的原因之一则是名酒利润的下滑。“很多烟酒店的货品结构是三分之一是全国性名酒，三分之一是地产酒，三分之一是烟以及其他零售产品，其中烟是主要利润来源，可以用来支付房租与人员工资，剩余较大的利润来源于地产酒、自营产品、陈列、扫码红包、名酒回收等，很多烟酒店还有‘灰色’收入，相对而言名酒利润普遍很低，某浓香大单品一箱也就赚50元左右，而另一浓香大单品几乎没有利润空间。”山东某酒业观察人士在谈临沂烟酒店的现状时表示。在他看来，飞天茅台对烟酒店太重要了，算上飞天茅台，烟酒店名酒销售能占50%以上，但除飞天茅台外，其他有些名酒大单品已经成为烟酒店的“鸡肋”产品。这一现象并非孤例。酒业家在走访菏泽、青岛、济南、烟台等城市也发现，烟酒店对名酒利润下滑也颇多无奈。“名酒完全成为了引流品，就像超市卖鸡蛋、方便面等，一包挣个一块钱、两块钱，甚至有时候都赔钱在卖，卖名酒只是为了维持烟酒店的流量和开支，很多名酒都是一瓶赚20块钱、10块钱，基本上不挣钱。”山东菏泽烟酒店老板李华（化名）感叹。不只是山东，华东、华中、华北等区域烟酒店卖名酒不赚钱的情况也是相当普遍。“现在卖名酒，除飞天茅台外，一瓶利润很难超过50块钱，你卖的名酒越贵，它的毛利其实越低，以湖北区域名酒白云边为例，白云边15年、20年一瓶也就赚个20-30元，如果是做批发生意，要抢客户引流，可能会拿一些产品做牺牲去引流。比如说要抢高端客户，可能会拿白云边1979去做促销，自己一箱贴个20块钱去做引流，正常情况下做名酒经销商可能会亏钱去卖，烟酒店亏损的情况不多。”湖北武汉烟酒店老板林动（化名）告诉酒业家。武汉另一烟酒店老板也佐证了这一情况。湖北武汉烟酒店老板吴珊（化名）对酒业家表示，店内名酒销售占比达30%以上，白云边是最走量的名酒产品，一年能销售300多箱，飞天茅台是最赚钱的产品，一瓶可以赚100-200元，然后是汾20与剑南春，一年也能卖4-5箱。“今年生意尤其难，要不是靠烟撑着，门店肯定会出现亏损，之前购买价值500元产品的顾客，现在可能会选择购买价值300元的产品，这种消费下行的情况比较普遍，门店卖的最好是20-50元价格带的光瓶酒，店铺的名酒库存压力很大。”吴珊如是说。酒业家实地走访了武汉“晓敏烟酒商行”、“洋河蓝色经典”、“芙蓉兴盛”、“酒道烟酒行”等30多家烟酒店发现，现如今烟酒店名酒大单品的净利润普遍低于5%，名酒企业其他系列产品的利润可能维持在10%-12%，能在名酒上获取的利润差价已经非常有限。对此，刚进入这行不久的河北赞皇县烟酒店老板侯总直言“入行才知水深”。“因为是新店，我们店内80%以上是名酒，不算飞天茅台的话，其实很多名酒大单品没法做。相对于地产酒来说，名酒的利润确实不大，投资和收益占比不对称。”侯总如是说。正因为如此，侯总表示对全国性名酒要进行“瘦身”，并提到“什么单品挣钱，我就会主推什么。至于其它，也无外乎是，有人找，我有罢了。”在名酒利润下滑的情况下，除“瘦身”外，也有部分烟酒店开始大规模缩减名酒占比。“烟台这个地方名酒渗透率没有郑州等城市高，很多烟酒店不赚钱，开始转向主做开发品与自营产品，但是倒闭的也多，保守估计今年有10%的烟酒店倒闭或转行。”山东烟台经销商周总透露。当下烟酒店卖名酒，不仅仅是价格透明及不赚钱的问题，而是销量也减少了很多，因此大部分烟酒店陷入了名酒之困。“今年市场整体不景气，消费者的购买欲望有所下降，门店的整体增速下滑已经成为常态，更为严重的是，店内名酒不仅面临着客流的减少，更在市场环境下面临着盈利上的挑战。”广东一连锁负责人表示。在新营销专家贾福春看来，烟酒店真正的问题并非名酒，而是店铺的模式问题，“当前烟酒店几乎没有自然流量，陌生客户进店买酒的特别少，所以烟酒店一定要培育自己核心的团购用户，纯‘倒货型’烟酒店或者纯‘跟风型’烟酒店就是没有生存空间，被淘汰很正常。”至于哪些店会如此被动？华创证券点到了三类烟酒店。通过对河南烟酒店调研，华创证券认为，在当前需求承压背景下，三类烟酒店压力加剧，出清加快：一是经营多为以烟带酒、名酒引流、高利润产品走量等模式，过去多依赖经营者自身客群资源，以“等客上门”经营为主，获客相对单一；二是“倒货型”烟酒店：倒货赚取价差，生存空间压缩；三是“酱香型”烟酒店，跟风入行基础薄弱，承压抛货持续出清。就现在酒类流通市场而言，除飞天茅台之外，烟酒店卖名酒等于找死、不卖名酒则是等死。在这种困境之下，烟酒店究竟能不能舍弃名酒？“肯定要卖”，临沂天汇品致酒行负责人赵秀伟认为，烟酒店必须得卖名酒，即便名酒不赚钱。“通过走量，名酒还是能有一点利润的。烟酒店现在生存压力大，但凡是点利润都不能放过，何况是卖名酒是个长久生意，名酒也没有市场培育的问题，总体看来还是个好生意。”“酒业主要是靠名酒大单品撑起半边天，这个已经占比到一半以上的销售额了，烟酒店肯定得卖名酒，这种刚需、高频、强复购的产品，能够带给烟酒店的另一个价值就是流量。”卓鹏战略机构创始人田卓鹏表示，名酒带给烟酒店最大价值其实是客户粘性，但同时烟酒店要抓住连锁整合的机遇。至于如何走出名酒之困？林动则谈到，烟酒店在前期一定要注意控制库存，现在酒业的情况是供大于求，仓库里面不要备货太多，要的话随时可以调货。也有业内人士表示，“存在即合理，尽管关店的烟酒店的很多，但新增的烟酒店更多。对于烟酒店而言，核心还要要构建自己的核心团购能力，另外想办法把店铺变成展示、招待、品鉴、体验的集合体，寻求同城电商等增量拓客，咬牙坚持下去，或者才能解决当前困局。”更多一线调研2023系列文章：·

酱酒渗透率持续提升，浓香份额向优势品牌集中酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）在白酒行业，河南市场因其强大的包容性和巨大的消费容量，向来是兵家必争之地。但酒业家发现，部分浓香品牌及产品今年来在这一重要市场的表现却差强人意，导致在部分价格带、部分区域市场被其它香型蚕食市场份额，甚至在原本一直以来的优势市场“失守”。“在许昌，某区域龙头浓香品牌经销商的仓库今年都被压爆了。”“某川派三线浓香品牌原来在濮阳达到1个亿，现在下滑到只有1、2千万。”“我在安阳做这个百亿级体量浓香10多年了，没有起色，今年准备转让代理权。”……近期，酒业家团队深入走访河南12个地级市调研发现，除郑州、新乡等酱酒强势区域市场外，部分浓香品牌和浓香大单品在许昌、安阳、洛阳等地级市的市场份额也在持续萎缩，这背后是何原因？即便在酱酒热的几年中，河南酱酒市场氛围也主要集中在郑州，以及新乡等部分地县级城市。而在2023年酒业家实地走访调研过程中发现，在郑州、新乡之外，许昌、安阳、洛阳等地级市的部分浓香品牌销量下滑，甚至曾经畅销的部分浓香单品今年也表现“比较差”“卖不动”。“在许昌，浓香被酱酒抢占很多份额，某区域龙头浓香品牌经销商的仓库今年都被压爆了，货都放不下了，到处找仓库放货。”许昌经销商邝纬（化名）告诉酒业家。“在酱酒（势头）没有起来之前，某一线浓香、某区域龙头浓香在周口市场表现相当不错。2016年以前，前者一个单品的体量都能过亿，这几年萎缩得很厉害，而其旗下另一次高端系列产品高峰时期能有2亿多体量，现在下滑50%以上。”周口酒商周总向酒业家介绍。事实上，这种下滑颓势也蔓延到了二三线品牌。濮阳经销商陈东（化名）就告诉酒业家，“某川派三线浓香品牌原来在濮阳达到1个亿，现在下滑到1、2千万，包括另一泛全国化次高端浓香也基本是这样的情况。”上述周口酒商周总也印证这一现象，“（前述）这两个品牌原来在河南市场都不错，现在都在走下坡路，下滑严重。”酒业家获悉，目前河南已有经销商选择放弃部分表现不好的浓香酒代理。在安阳，一个经营某百亿级体量浓香10多年的经销商告诉酒业家，其代理品牌在安阳市场多年没有起色，今年决定转让代理权。上述曾经代理多个知名浓香品牌的周口经销商周总，目前也已完全将重心转移至酱酒。但并非所有浓香品牌和产品都在河南的表现都是如此，部分头部品牌、二三线品牌乃至河南本地酒企在区域市场上也呈现出良性、积极的发展势头。有业内人士向酒业家表示，酱酒的渗透率在提高，但浓香市场份额在向优势品牌集中，酱酒挤压的更多是部分竞争力不够的浓香品牌，未来依然看好浓香品牌在河南这一白酒第一大消费市场的前景。在长期以浓香为主流的河南市场，上述浓香品牌和产品为何失去了优势？酒业家从对河南经销商的调研中了解到，部分浓香品牌和产品面临下滑，其底层逻辑在于酱酒在消费端的持续扩容。当前，尽管酱酒市场仍处于去库存的调整期，但在消费端，酱酒热仍在延续。“很多朋友找我推荐宴席用酒，都要求不要浓香，要酱香。许昌整个宴席市场7到8成都是喝酱酒。”邝纬（化名）告诉酒业家。河南的酱酒消费氛围仍在提升，陈东（化名）对此也深有同感：“河南酱酒氛围很好，而且（消费）量大，市区普遍喝200-300元左右的（酱酒），乡镇普遍喝50-60元左右的酱酒。”酒业家在调研中发现，在河南多个区域市场，酱酒在部分价位段已占主流地位，这背后得益于河南市场对白酒香型及品牌的包容性。作为白酒消费大省，河南以600亿容量（白酒市场流通数据销售额）位居全国前列，包容的中原市场对各种香型与品牌几乎“来者不拒”，省外白酒品牌的市场份额远大于省内品牌。“河南人喜欢喝白酒，对白酒的接受度和包容度比较高，什么酒都能喝。”在酒业家的走访中，几乎所有经销商都谈到了河南市场这一显著特点。除此之外，部分浓香品牌和产品丢失优势市场更关键的原因，则在于厂家的打法与经销商的选择。一方面，近年来在酱酒热的浪潮下，主流酱酒品牌“攻城略地”，不仅对市场投入力度大，且采取了行之有效的市场培育策略。“酱酒企业营销方案很系统，流程非常规范，费用核销及时，1毛都不会少。”河南景隆商贸有限公司总经理袁春江表示。以郎酒为例，据周口亿鑫副食品有限公司董事长赵勇介绍，在周口市场，郎酒从2016年1000多万到现在2亿多体量，年增长率达30%以上，正是得益于策略得当，尤其在今年以来，郎酒及时调整战略，实现了在河南市场的全面爆发。“今年郎酒的回款都以销售为依据，卖不出去的货有政策、有利润，而且采取一商一策，这给我们吃了定心丸。另外对经销商来说最大的成本在人员工资和利息，这两个问题郎酒也都解决了。”赵勇进一步表示。不止郎酒，今年越来越多的酱酒品牌也开始转变策略，选择精耕细作，加大营销策略力度，在厂商共赢层面下功夫。比如珍酒，有经销商反馈，“珍酒这几年品牌影响力起来了，价格带覆盖也比较全，营销投入力度大，整体表现不错。”另一方面，在市场看来，品牌对经销商的选择也尤为重要。在河南周口市酒业商会会长、周口时金酒业董事长张利看来，一个品牌选择的运营商强势，品牌在当地就强势。“选择大于努力，在河南市场，一个品牌只要选一个好的经销商，就能占据一席之地。”张利谈到，周口之所以与其他地级市不同，浓香稍占优势，正得益于各浓香品牌在当地市场经销商的选择与深耕。更多一线调研2023系列文章：·

历史重演酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“现在是没办法做（代理商），太累了！”“陪厂家共成长，最终陪了个寂寞，赔了个年龄。”“我今年什么品牌都不签，就倒点货也能活。”……酒业家在近期走访中发现，河南、山东、广东等白酒消费大省的中小经销商放弃代理权、转型倒货的现象尤为突出。显然，中国酒业深度调整期的“威力”正在渠道端快速发酵，对于实力平平、业务单一的中小经销商而言，这是他们经营生涯又一次巨大考验。面对动销不畅、上游压货、资金周转困难等难题，一部分经销商被迫转型，从光鲜的代理商甘心变身“倒爷”，以维持公司运转和个人生存。“今年什么品牌的代理都没钱，现在就是倒货、炒货，现实一点，有十块赚十块。”深圳酒商黄勤对酒业家表示。在此之前，黄勤与多个名酒品牌有过区域性的代理合作。酒业家了解到，让黄勤转型做“倒爷”的核心原因是酒类产品价格倒挂严重，做代理商不赚钱，甚至还有可能亏钱。“本来赚取合理利润是商业本质，但是现在做经销商要千方百计套费用才有钱赚，实在搞笑。”面对这一窘境，黄勤颇为无奈。但黄勤并非个例，在酒业家调研的绝大部分转型经销商中，基本都认同价格倒挂这一核心原因。行业集中度不断提升，全国化名酒优势凸显，在行业上升期，经销商对名酒趋之若鹜，加之市场需求大，彼时经销商利润颇为可观。然而随着行业进入调整期，市场需求下滑，如今的名酒代理并没有表面上看起来那么光鲜靓丽。酒业家曾在《名酒大单品渠道调研：70%经销商利润归零，还有一成在亏损》一文中报道，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。在“无利可图”的生存困境下，部分经销商只能寻求其他出路。酒业家了解到，广东某规模较大的经销商，从今年开始几乎放弃了所有名酒代理权，转而做全国化的调货运营。另一位深圳经销商刘辉幡向酒业家透露，目前名酒价格倒挂已经是普遍现象，不仅厂商之间价格倒挂，就连不同区域也存在着较大的价格差。他说：“现在名酒的南北价格倒挂快有50-80元了。”刘辉幡所谓的南北差异，主要指河南百荣市场与广东的价格差异。较大差价的存在，就导致在跨区域倒货过程中，刨除运输成本外仍然有得赚。在酒类贸易和消费都名列前茅的河南省，这样的现象尤为突出。酒业家了解到，河南某知名连锁，在一些名酒销售中经常采取向同行调货的方式，再销售给自己的客户。河南周口酒商李其（化名）向酒业家表示：“代理商不挣钱，赔钱干嘛还做呢？倒货就不一样了，因为倒回来卖出去中间就是差价，也不用砸那么多本钱。而且客户仍然信任我，也让我能继续留在酒行业。”据他了解，现在仍有一些经销商并不愿意完全放弃代理权，于是实行了另一套操作，即一边减少代理量，一边倒货，两不耽误。河南许昌酒淘酒负责人刘总告诉酒业家：调货也是周转资金流的一种方式，即使一件酒只赚10块钱也有人愿意去做。酒业家了解到，由于渠道库存巨大，河南百荣市场作为酒类集散地的地位如今再次凸显。有经销商告诉酒业家，在价格倒挂、客户需求减少的情况下，自己更愿意去百荣市场倒货。他说：“我不卖2万箱，就卖5000箱，中间还有利润。”刘辉幡也告诉酒业家，现在向同行调货的价格比厂家给的计划价格更划算，甚至很多时候上游的批发价就是电商平台的零售价，循规蹈矩做代理确实很难。从本质上来讲，部分经销商发现做代理并不赚钱，而且还要受到厂家的约束，干脆就什么品牌都不签了，放弃代理权或者减少代理产品，转而从市场调货，因为价格几乎都倒挂，所以去百荣调货或者从其他经销商处调货的价格甚至比部分代理价还便宜。经历过2013年-2016年那一轮行业深度调整期的行业人，应该对于如今这种现象并不陌生。当时也是价格倒挂严重、渠道库存高企，各种压力之下，很多经销商主动放弃代理权，有些靠着倒货维系客户、勉强支撑，有些则是彻底退出酒行业。因此，从那几年的各大上市酒企年报数据可以明显感受到经销商流失的速度。如今这一幕，更像是历史重演。但与上一轮调整期稍有不同的是，经过多年的发展，如今行业集中度提升，名酒企应对风险的水平更高了。但是中小经销商却并没有完成进化，他们的抗风险能力与上一个调整期而言并没有明显的提升。因此形成了如今较大的反差，名酒企保持增长，但是经销商压力巨大。刘辉幡向酒业家表示：“现在是没办法做（代理商），太累了！”另一方面，酒类的渠道库存压力越来越大，渠道存量不断增加，一些经销商的资金压力和经营压力也绷到极限。因此，“累”“赚不到钱”是中小经销商的主旋律，而做“倒爷”则相对轻松，且能简单粗暴赚点钱。在一些行业人士看来，经销商转型做“倒爷”不仅更轻松，而且还是降维打击，因为经销商转型去倒货，相比传统的“倒爷”更专业、手上的资源更多。在如今行情下，中小经销商付出巨大的资金成本，想尽办法利用政策把费用拿到手，才能实现微利。相比较而言，“倒爷”们一瓶酒甚至一箱酒赚10元、20元的快进快出方式也是降维打击。周口市酒业商会会长张利向酒业家表示：做代理不能窜货，一些经销商实力不足，在现在的行情下很难维持经营。然而，他们大部分做了一辈子酒，无论是出于生计、还是其他考虑，都不能离开酒行业，因此只能被迫去做“倒爷”。张利表示：“由经销商转型而来的‘倒爷’可能会吃掉原来那些专业窜货的，因为前者在当地有一定资源积累，比本身的窜货商更专业、更完善。”有行业人士表示：在生存与利润难题面前，倒货并不丢人。当然，也有经历过上一轮行业深度调整期的行业人士在如今的情况下，对于行业规律和未来发展有着更加理性的认知。周口赢翔商贸负责人毛先锋告诉酒业家：“其实长远看这是个市场规律的问题，现在大家都羡慕茅台经销商，但其实是人家能坚持下来。只要难的时候能坚持下来，厂家也会优待这批经销商。”更多一线调研2023系列文章：·

“忽悠式”招商背后，藏着锋利的“韭菜”刀文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）2023年以来，酒业的招商骗局还在继续上演。今年初，某酒企在纳斯达克上市启动大会在河南举行，该企业声称拿到美国纳斯达克股票预留代码，预计两到三年内在美国纳斯达克上市IPO，打造纳斯达克白酒第一股，活动当天为所有签约的新老客户配备原始股权。而根据《证券法》规定，境内企业直接或者间接到境外发行证券，必须经国务院证券监督管理机构依照国务院的规定批准。根据证监会查询结果，却没有发现该公司获得监管层境外上市的批准信息。这也意味着，这家企业借着纳斯达克上市进行“忽悠式”招商。近年来，这类招商骗局数不胜数，酒业家也在此对近期较为盛行的招商骗局进行梳理，帮助从业者看清这些招商骗局的真实面目。第一种，便是酒业不少酒企所宣称的“上市”。就如贵某某酒一样，2021年贵州某某股份在纳斯达克上市发布会在西子湖畔举行。会议现场，该公司董事长宣布确定了1000亿市值的目标和操作方案。从现场图片看，该企业已经成功登录美国纳斯达克，并且拥有相应的保荐机构。然而，经过酒业家调查，在纳斯达克官网上无法找到任何与该企业有关的股票信息。相关证券从业者也向酒业家证实：完全没有看到过这支股票。再来看公司简介，这家公司声称占地36亩，扩展80亩，大型古法老窖池76个，藏酒千斤酒坛12000多个，具有先进的现代化灌装、包装生产车间，日生产能力达2万箱以上。要知道，每个窖的标准酒量为7-8吨/年，76口窖池年产能不足1000吨，支撑不了2万吨的产能，更支撑不了千亿市值。“林子大了什么鸟都有，国外上市也要证监会国际部批准才能成功，在证监会对白酒企业上市‘亮红灯’的背景下，国外上市短期内几乎无望。”深圳某私募资本负责人告诉酒业家。“公司将在境内外证券市场上市、签约就送原始股权”、“发行原始股的名义与投资者共同发起设立股份公司”、“未经批准向社会公众非法买卖、代理买卖以给境内企业提供境外上市服务为名，向社会代理买卖未上市公司股票”、“未经证监会核准，向经销商发行股票”等等，是这类似公司的典型特征。但最终结果是，经销商交了钱，但酒企最终跑路了或者无法兑现。第二种是利用酒水寄存、股权认购等方式进行非法集资。比较典型的就是酒联储，该公司业务方式为吸引投资者购买酒原浆，之后公司代为储藏，称随着年份增长原浆就会升值，升值的钱每个月返还给当初这些原浆的购买者，购酒合同生效之日起满一年后返还投资者所付的购酒款。但最终的结果是，自2018年8月份开始，到期的回购协议不能按期兑付。2019年3月18日，酒联储发布《山东酒联储酒业有限公司存酒业务盘点清偿公告》。公告显示，公司做出了各种努力，都没能有效解决问题。2022年10月，济南市公安局历城区分局发布《警方通告》称，山东酒联储酒业有限公司（下文简称“酒联储”）涉嫌非法吸收公众存款案，已移送历城人民检察院审查起诉，之后将根据审计鉴定结论以公告及追缴函等形式依法开展涉案资金追缴工作。“这就是‘庞氏骗局’在白酒的应用，还有某些企业，前期通过买酒送酒模式，逐月返酒。同时为了刺激经销商拉人头，采取了拉人头返钱的策略，不过这个折返将来一定会逐渐减少，直到无法兑付。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是表示。第三种是承诺高额回报却不谈风险，专门负责找人买单投资，蛊惑客户“拉人头”。镇江市检察院的信息显示，镇江华诚酒业投资管理有限公司曾坑了6000多人，涉案总金额超过10亿元。据扬州警方通报，华诚公司成立于2010年12月，其操作方式为：与投资者签订《代购代销合同书》。约定投资者每单投入1.3万元（首次投单需另交2000元注册费），投资人可获得4.5万元的酒，其中1.5万元酒由投资人拿回，另外3万元的酒委托华诚公司代销，公司收取20%管理费后，2.4万元分64周每周返还375元。截至2016年9月，仅扬州就有近千人在投资华诚后公司无法兑付本金和收益，涉案金额超过一亿元。第四种是声称拥有“内部渠道”、名酒经销商权，可以向经销商平价供酒。2022年4月，据贵州电视台《百姓关注》栏目报道，贵阳一家公司的负责人陈某声称有渠道可以拿到某名酒，初步统计与全国30多人达成了交易拿到了上亿元的货款，却并没有发货。之后，警方已立案侦查。据报道，该公司陈某谎称公司为当地政府招商引资做出贡献，拥有几千吨某名酒的配额，这些被骗的经销商，都与陈某签订了购销合同或付款承诺书，但陈某没有履行承诺。可以看到的是，以上种种行为都是为了实现圈钱目的，把经销商当成韭菜，或者把合作伙伴当成韭菜，进行肆意收割。“行业不少业外资本勾结一些个别的业内经销商，或者是一些业内从业人员来进行忽悠式、割韭菜式的招商，这是行业不成熟期的一些表现，从法律层面要让它变成一种欺诈行为是比较难的，需要行业与媒体的共同呼吁与警示。另外，它也是市场经济的一个必然产物，要靠这个市场来淘汰他们，这些玩短线、玩块钱的厂家，都长救不了。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图向酒业家表示。对此，杨金贵则提到，这几年社会大环境的利润重心都在金融，其中房地产比较典型，白酒行业当然也随之出现这种方式。很多跨界而来的酒企，很多注重研究模式，有些就在红线的边缘反复“横跳”。但最终，仅仅专注研究模式的企业短期可能赚到钱，长期来看是走不远的。对此，杨金贵还抛出一个问题？白酒行业行业是模式重要还是销售重要？在权图看来，酒行业那些不注重修炼内功、只玩模式的，未来都是死路一条，酒企要按照行业规律来做事情。有知名酒企董事长告诉酒业家：“现在大量的人闻着金钱的味道来到酒行业，买个酒厂、贴个品牌、囤一堆酒，过度放大或者过度解读模式的威力，最终搞得一地鸡毛。什么是模式？我认为所谓的模式，除了商业组合和分利模式的底层模式，大模式就是文化、运营、初心，还有天时地利人和。”该董事长认为，模式只是辅助，最重要的是向品质扎根，帮助行业经销商、跨行经销商平稳落地，去做大量赋能，采取“滴灌式”的经营用户做法，才能走到最后。在价格存在倒挂、经销商囤货压货的情况下，一些金融模式虽然可以短期帮助企业加速循环，但风险也会随之提升，带来更多泡沫，不利于行业良性发展。在新营销专家贾福春看来，有些模式可取，但忽悠式招商的模式无非是“画大饼”。当前，酒业的忽悠式招商仍然层出不穷，但是这种招商的本质是“拆东墙补西墙”，用后续投资人的本金偿还前期投资的本金和收益，源源不断的后续投资人和投资款是这种骗局能够持续的关键。很多类似的企业都是“表面上是在卖产品，其实产品不过是一个道具而已，实际上是在跑马圈地拉人头”。“骗术层出不穷，经销商还是要擦亮眼睛，心莫贪，绷紧防骗之弦。”贾福春表示。策划丨埼玉编辑丨云顶编审丨云顶

透视省酒白云边的全国化增长轨迹酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“去年白云边在信阳市场的销售额破1.1亿元，增幅超过40%，其中年份酒的销量超过12万件，比上一年翻了一番。”当地酒商向酒业家透露，白云边不仅在信阳市区销售额破三千万，就连商城县也有三千万的规模，新县、息县、罗山、光山等县级市场都已破千万。“得中原者得天下”，河南省是白酒流通、消费强省，更是众多白酒企业做强品牌、布局全国的必争之地。《2022年河南酒类流通市场报告》显示，河南酒类销售规模达618亿，整体呈现增长态势，但品牌分化也较为显著，TOP30品牌中有15个业绩出现下降，14个实现增长，且以名酒品牌居多，而湖北省酒龙头白云边作为其中之一，成为高质量增长的重要样本。酒业家了解到，2018年，白云边在河南市场销售额突破5亿元，2019年突破6亿元，2022年实现了近10亿元的销售额，三年复合增长率超20%。同时，白云边也明确，2023年白云边豫南片区增长势头强劲，预计全年销售额同比增长可达18%。在强手如林的河南市场，省外品牌白云边还能连续几年跑出如此稳健的增长轨迹，更是难能可贵。对此，酒业家通过对一线酒商的调研，得以透视白云边在河南市场实现“现象级增长”的内生动力。在白云边的泛全国化蓝图中，河南市场一直是其省外战略的重要支点，也是湖北之外的第一大市场。据郑州酒商周伟（化名）介绍，白云边将河南市场划分为豫南片区与豫北片区，片区内由区域促销主管和当地经销商组成各个小组，豫北片区囊括了郑州、洛阳、开封等核心城市。而更靠近湖北的豫南市场销售占比更高，去年销售额已超过5亿元，其中信阳、南阳、周口、商丘、许漯驻（许昌、漯河、驻马店）等为核心小组。此前，白云边在河南市场销售的重点产品多为大众价格带的星级酒系列，产品均价在百元以内。2020年前后开始以“推高推新”为重心，进行产品结构提升，加大年份酒、年代酒等更高端的系列产品在河南市场的销售。周口酒商袁峰（化名）指出，在豫南片区周口市场，白云边的主销产品主要是300元左右一件的星级酒，主要抢占了秦池大曲、泸州老窖老头曲的市场，因为这个价位的浓香品牌（如洋河、泸州老窖）都涨价了，给白云边空出了市场。去年白云边在周口已经有过亿的销售额，算是在这两三年突然崛起的黑马。而在市场容量更大的信阳和南阳市场，白云边的业绩表现则更为突出，高端化也卓有成效。当地酒商江涛（化名）透露，去年白云边在信阳市场的销售额破1.1亿元，增幅超过40%，其中年份酒的销量超过12万件，比上一年翻了一番。更重要的是，白云边不仅在信阳市区销售额破三千万，就连商城县也有三千万的规模，新县、息县、罗山、光山等县级市场都已破千万。从中也能看出，渠道下沉是白云边能够突围河南市场的根本原因之一，不同于全国化名酒的空中投入，白云边更擅长于打巷战，这也与白云边在省内市场总结出的那套成功模式一脉相承，在渠道推广中更多采用像买断陈列、买断门面、免品扫街、买赠、带奖促销等方式，以地面推广、全面铺市为主，渠道布局的精细化程度极高。另一方面，在“推高推新”的战略下，产品结构升级为白云边发力宴席市场打造了良好的基础。江涛指出，信阳小组在去年调整了端午、中秋、春节等节点的活动形式，通过地堆+陈列+分批宴请+答谢会+宴席接单奖励等方式拉动促销，配合15年微信红包、砸金蛋活动、宴席优惠政策吸引消费者，全年宴席接单达2400多场，年份酒的宴席动销更突破1.2万件。今年上半年，白云边在信阳市场销售额已突破1.1亿元，超越去年全年，也完成了今年目标任务的70%以上，宴席活动、免品满赠、微信红包、整箱促销、20年品鉴等拉动活动成效显著。紧邻湖北的南阳亦是如此，当地酒商赵铭（化名）谈到，南阳小组在今年8月开展的学子宴活动同样实现了高增长，到8月底小组宴席已达600余单，开票金额5千万元，销售形势一片大好。同时，白云边官网也指出，2023年白云边豫南片区增长势头强劲，预计全年销售额同比增长可达18%。在高基数的基础上再度延续了高增长态势，白云边在河南市场依靠大众产品和渠道巷战破局，夯实市场基础和渠道掌控力，而推高推新战略则成为了支撑品牌稳健增长的全新引擎。在经济环境和全国性名酒加速下沉的双重压力下，白云边不仅守住了湖北省内基本盘，更在跨区域发展中成功实现突破。那么，白云边是如何做到在跨区域发展中实现高速增长的？酒业家通过对河南市场走访调研，经过多个当地经销商反馈，白云边在河南市场业绩之所以表现如此突出，主要与其四大策略有关。其一是产品结构有序升级。在河南市场争夺战中，白云边最初是以大众价位的星级酒为先锋抢占优势价格带，在下沉市场密植网点，由点及面填补市场空白，帮助白云边在河南市场稳稳扎根。而推高推新战略对产品结构进行了二次梳理，星级酒的出货占比明显调低，12年、15年、18年、20年等年份酒的结构性增长带动了产品单价及销售额的提升，最终形成有竞争力和成长性的产品结构，同时也强化了品牌在宴席、礼赠、团购等渠道的影响力。其二是严密的组织管理优势。江涛介绍，在双片区、多小组的管理体系下，白云边所有的市场工作都围绕区域小组来开展，在此基础上还建立了小组和个人考核双轨机制，提高了团队协作能力和积极性，豫南片区自开辟“季度之星”评选项目以来，促销员们都积极表现，大大提高了一线团队的工作热情。另外，围绕星级酒、年份酒等不同系列产品形成的多经销商制度，也在一定程度上实现了紧密的厂商协同，不仅有利于壮大经销商团队，实现对湖北主流价位带的占据，同时也避免了经销商之间的直接竞争，有利于保持队伍和谐。酒业家还了解到，在河南市场与白云边合作10年以上的经销商不在少数，经销商的强稳定性也强化了白云边在区域市场的深耕。其三是真正实现无空白的终端网点建设。周伟指出，白云边在河南市场遵循“市场开发无空白，网络密植到村镇”的原则，网点拓展全年不间断。在今年3-5月开展的二次铺市活动，就是针对乡镇市场从产品铺市、陈列整理、宴席宣传、消费者拉动活动、基础氛围营造、产品等方面开展开展小组PK赛，以网点开发数量、现金回款、氛围营造、陈列标准4个标准进行考核评比，乡镇市场网点占有率、产品结构、消费氛围及产品知名度持续提升。其四是高频次、全覆盖的全年终端动销动作。赵铭介绍，今年1-6月，南阳小组率先针对五星、年份酒开展线下砸金蛋活动，覆盖网点达800余家，帮助终端客户消化库存；3-5月开展二次铺市，梳理产品结构，完善网点信息，同时完成年份酒微信红包带奖产品的铺市，结合整箱促销活动，带动年份酒动销；同时每月坚持开展酒店满赠，夜市免品等活动，培育了一批忠实消费者群体；10月7日起实施“金秋行动”，豫南片区经销商亲自拜访核心店，小组业务人员开展核心终端PK赛。再加上后面的春节活动，片区统筹的专项活动全年都在持续进行中。更重要的是，白云边的终端动销不做大宴请、不做配送活动、不能伤害价格，而是开展分渠道、分客户、分层级、小规模、多场次的促销活动。片区实现销售一盘棋，做到价格体系、活动力度、活动方案的统一开展，将所有方案落地，以价格整治奖励方式来执行政策导入，从而达到稳价提量的效果。有行业专家指出，白云边在省外市场的优势或许并不在于品牌，而是价格和渠道。作为省酒代表，其品牌影响力虽然稍弱，但能给到经销商差异化的产品、合理的利润、良性的库存、区域价格保护以及周密且具有针对性的动销支持举措，这种厂商店之间的强联系也帮助品牌形成了长期稳定的销售链路。作为准“百亿新王”，白云边在竞争最为激烈的河南市场已经打下一块极具代表性的样板市场，这也意味着白云边从区域优等生到全国化典范的晋级赛已经取得良好开局，而随着省外销售额的持续提升，白云边未来的全国化征程还有更大的空间。更多一线调研2023系列文章：·

茅台酒时隔近六年再次提价文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）10月31日晚间，贵州茅台（sh.600519）发布《贵州茅台重大事项公告》，公告内容显示，自今年11月1日起，上调53%vol

动销爆发，红花郎是如何做到的？酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“红花郎是我们连锁系统内今年动销最好的品牌，同时也是河南白酒市场今年动销最好的品牌。”河南某酒业连锁负责人向酒业家表示。2023年，红花郎正在成为白酒品牌在渠道市场动销最为突出的品牌之一。近期，酒业家调研发现，红花郎不仅在全国市场、下沉市场的规模显著增长，在宴席市场的增长也远超预期。今年8月，红花郎事业部副总经理王武辉在郎酒股份安徽省推介座谈会上公开表示，主攻宴席市场的红花郎今年上半年营收实现翻倍，接下来将继续围绕宴席方面做好营销发力。在众多经销商看来，红花郎今年的长势是“意料之外、情理之中”，不仅体现出郎酒“战术”的有效，也透露出红花郎或许将提前突破百亿规模的信号。“我不代理郎酒，但卖郎酒，今年我的4家门店里，走量最快的就是红花郎。预估郎酒今年在长葛的销售规模要超过1亿”，白酒零售商张总在河南长葛经营4家门店，而今年红花郎的表现超出其预期。长葛是河南省辖县级市，红花郎在下沉市场的动销表现，是其在河南市场的缩影。在更大的区域市场，红花郎的规模也在显著增长。“郎酒在周口2016年还只有1000多万规模，今年已经有2亿多，每年都保持30%的增长率。”郎酒周口一经销商向酒业家表示。“郎酒在濮阳市场有2.5亿规模了。近期郎酒氛围太好了，婚宴几乎都是红花郎。豫北第三季度1600场婚宴，郎酒占1100场。”濮阳当地一经销商表示。郎酒第三季度在当地婚宴市场的占有率接近70%。“郎酒在河南许昌今年表现非常好，主要是红花郎10走量快，在宴席上甚至抢占了部分剑南春的市场份额。”一位许昌经销商向酒业家表示。在剑南春保持高增速的情形下，红花郎却已经在部分市场显示出赶超势头，红花郎的宴席势能可见一斑。在许昌，红花郎甚至让一些经销商实现了销售规模翻倍。“我对红花郎的市场表现感受很直观。2021-2022年，我们公司的年营收2000万左右。今年能做到4500万到5000万左右了，这里面主要是红花郎起到的贡献。”上述许昌经销商向酒业家表示。河南是中国白酒最重要的流通市场，红花郎在河南市场的表现，一定程度上也代表了其在全国市场的表现。事实上，红花郎2023年在浙江、湖南、广东等地的增速也不容小觑，而宴席市场的高增长正是红花郎实现高增长的重要手段。以五一期间的数据为例。据红花郎公众号信息：五一期间，红花郎宴会接单量不断刷新历史新高，单日接单量首次突破2.5万桌，累积接单量接近10万桌，涉及近100万消费者。“在市场不太景气的大环境下，红花郎的增长特别明显。温州宴席都很喜欢用红花郎，一直以来我们这边宴席都习惯用红色瓶子的酒，红花郎是在全国有知名度，也最符合温州宴席特性的选择。”温州某郎酒经销商向酒业家表示。多位接受酒业家调研的行业人士表示，红花郎的突围离不开郎酒的企业战略、市场策略，渠道支持。今年1月，郎酒销售公司发布组织架构调整方案和相关人事任命。将原青花郎事业部拆分为单独的青花郎和红花郎两大事业部。“成为单独事业部后，能更有效调动资源，”一位接近郎酒的知情人士向酒业家表示。“红花郎事业部拆分以后，对经销商服务效率明显提高了。”四川一经销商告诉酒业家。从战略层面来看，拆分事业部或是红花郎市场增长的最主要原因。成为独立事业部之后，红花郎能更高效地进行市场资源整合、分配与投放。河南经销商张总认为，红花郎市场爆发原因有三点，一是价格优势，二是市场培育积累，引导消费做得好，三是红包激励效果好，终端更愿意卖红花郎。”另一位河南经销商则向酒业家分享了郎酒在长葛有效“战术”：“从4月到现在，一直在举行郎酒嘉年华，每周一到周五都会举办品鉴会，烟酒店带着顾客去参加，每桌1000多餐标，还有红包墙、小游戏等互动，效果很好。”事实上，今年以来，郎酒在渠道和消费者端开展的活动都非常频繁。今年中秋、国庆旺季到来之前，红花郎在全国各地举办了多场演唱会。根据郎酒官方发布的信息，与演唱会关联的产品分别为红花郎红十五、红十等，购买1箱得看台一等票、3箱得内场二等票、5箱得内场一等票。这也有效提高了购买红花郎的积极性。广州市利美贸易有限公司总经理苏丽梅认为，以郎酒庄园为核心，郎酒为经销商和消费者提供了附加价值，对郎酒的动销起到了关键作用。“这几年郎酒一直组织渠道和消费者去郎酒庄园，也大家体验到郎酒品质，积累了很好的品牌口碑，同时，还组织经销商和消费者去西沙群岛旅游学习，配合扫码有奖和品鉴会宣传，这都加速了红花郎的爆发。”今年，郎酒在其“百年郎酒”总纲领提到，未来十年，郎酒年营收要逐级跨越300亿、500亿、1000亿的规模。具体而言，2025年，郎酒实现

汾酒引领下，清香二三线品牌全国化招商加足马力酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）近日，山西汾酒发布2023年第三季度报告显示，1-9月汾酒实现营收267.44亿元，同比增长20.78%；净利润为94.31亿元，同比增长32.68%。第三季度实现营收77.33亿元，同比增长13.55%，净利润为26.64亿元，同比增长27.12%。而在亮眼的财报数据之外，酒业家通过走访调研发现，在山西、环山西市场以及河南、山东等清香氛围浓厚的区域，汾酒近期都有不俗表现，青花20批价逆势回暖，玻汾开瓶大增，老白汾在部分市场近期增长超20%，整体呈现出量价齐升的趋势，到目前，仍不断有经销商向酒业家反馈：“青花20、玻汾都卖断货了，现在已经在愁年底到哪找货卖了”“青花20在我们（平顶山）的销售增幅超过10%”“双节期间，汾酒在浙江的销量增长了25%-30%”……近期，酒业家走访河南豫北市场发现，汾酒在中秋国庆双节前后的市场需求明显提升，动销持续加快，开瓶率上升，每天的出货量都在增长，部分区域甚至出现断货。而这并非个别市场现象。酒业家调研发现，今年中秋国庆双节前后，多数次高端产品批价下行，但青花20批价却逆势上涨，让汾酒成为今年为数不多价盘回暖的品牌之一。根据渠道端反馈，目前青花20批价已恢复到370元左右，比上半年上涨近20元。实际上，山西汾酒此前就宣布，将于6月20日上调主要产品出厂价，其中53度青花20上调20元/瓶，42度青花20上调18元/瓶，850ml青花30上调200元/瓶，玻汾高低度各上调1元/瓶，青花30复兴版预计上调70-80元/瓶。“但直到9月份，青花20的批价才开始上涨，目前基本保持平稳。”河南酒商聂总向酒业家表示。据聂总分析，这背后一个很重要的原因是，汾酒在第三季度加强了控货和市场秩序的管理，9月的配货相较于8月甚至还减少了，所以目前整体库存也很良性。河南开封酒商张总告诉酒业家，在汾酒众多系列产品中，青花20和玻汾是动销较快的两款产品，青花20库存一般在30天左右，而玻汾基本上10天到15天就消化完了，且经常卖断货。平顶山酒商王总也表示，青花20在当地的销售增幅超过10%。在漯河市场，青花20和老白汾近两个月的增长高达20%-30%。而在山东市场，汾酒在济南、济宁、聊城、临沂、淄博等多个亿元级区域市场均表现突出，今年双节动销也位于同价位产品前列。“在山东市场，汾酒的热销产品已经有脱销的现象，在青岛的开瓶率很高，尤其是玻汾、老白汾、青花汾这些产品，在市场上都卖得很好。”青岛酒商杨总告诉酒业家。除了河南和山东两大核心省外市场，汾酒在长江以南也延续了十分亮眼的表现。有熟悉汾酒的行业专家透露，在浙江市场，汾酒双节销量增长了25%-30%，即便在竞争非常激烈的江苏市场，汾酒也实现了10%的增长。在酒业家调研过程中，多位酒商反馈，汾酒之所以增长快，很重要的一个原因在于渠道动销快，终端开瓶率高。对于看重周转率和现金流的经销商而言，这一点极具吸引力。河南酒商周总指出，目前，清香白酒经销商在库存和货款方面的压力相对不大，库存基本都在1个月左右，这在整个白酒行业来说，都算是一个相对较低的水平。尤其是汾酒，在供货方面的管控很严格，所以价格和库存相对都比较稳定，经销商推的意愿也比较强。从消费场景来看，宴席和餐饮成为清香白酒的核心场景。上述酒商表示，河南今年双节期间宴席数量增长了20-30%，酒水消费预计增长10%左右，主要由婚宴带动。在河南安阳、新乡、焦作等靠近山西的豫北区域，汾酒在一众白酒品牌中表现“拔群”，尤其是青花20，在宴席、礼赠场景的表现格外突出。各大证券机构的渠道调研也显示，短期白酒市场仍有宴席回补驱动，双节期间，江苏婚宴增长10-20%，四川宴席增长约20%，安徽宴席同比增长30-40%。在渠道端，酒商也明显能感知到，往年主要是500-600元价格带增长比较快，但今年增速快的产品基本上集中在300-400元价格带，其中青花20表现尤为突出。另一方面，聚饮、餐饮的酒水消费也出现显著增长，以玻汾为代表的的高线光瓶酒继续保持快速增长，除承接原来的低端光瓶酒消费升级需求外，也抢占部分百元内盒装酒份额，且开瓶率极高，部分区域可达70%以上。品牌营销专家贾福春指出，在清香白酒品类，汾酒几乎代表了整个行业，增长势能也一直很好。基础产品玻汾销量一直在增长，在50元价格带绝对是“天花板”。次高端青花系列口感有特点，历史有沉淀，在传统的宴席市场有天然优势。酒业家注意到，在汾酒的带动下，其他清香品牌借助在根据地市场的良好市场基础，开启了新一轮全国化突围攻势。尤其是汾阳核心产区的二三线品牌，正在持续承接产区发展优势的红利，企业梯队格局正在成型。以黄鹤楼酒业、宝丰酒业为代表的区域清香名酒也大有立足基地、走向全国的势头。核心产区代表品牌汾阳王在建立环山西区域市场基础之上，正式启动全国化布局，全国营销总部、华中南销售分公司和长江以南湖北、湖南、江西、福建等省区运营中心纷纷成立。今年10月，汾阳王又与广东粤强达成战略合作，在广东市场扎根。庞泉酒业目前的新品招商也基本完成，目前各市场正在积极开展铺市陈列的工作中，品鉴助动销效果显著，省外市场销售逐月提升，与大润发超市华中、华北区域合作顺利，覆盖15个省份。黄鹤楼酒借助次高端战略产品楼20，在湖北尤其是武汉市场上销量增长，也成为品牌开拓全国市场的重要抓手。据了解，目前黄鹤楼酒省内销售占八成，省外主要围绕以环湖北市场为主，以安徽、华北、湖南北部、江西北部为重点市场。宝丰酒业也在全国多个省市地区实现商业拓展突破。据了解，宝丰酒业在上海、深圳等都确定了与十亿级规模大商的合作；湖南长沙、湖北武汉、四川成都等地也均完成了亿级规模大商的合作签约。但需要注意的是，除汾酒外，大多数清香白酒在基地之外仍处于市场开拓阶段，招商进度喜人，但市场根基尚未稳固。从酒业家一线调研的结果来看，90%以上的酒商均表示汾酒以外的其他清香品牌在非基地市场的影响力有限，大多数品牌产品目前在终端仍相对较少。北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵向酒业家表示：“清香型白酒的价格上限不高，下限太低，中间乏力。要想真正迎来落地的跨越式发展，必须要有脚踏实地的长期主义心态。”另有行业专家认为，就全国市场而言，清香品类目前还处于蓄势阶段，要给这个具备确定性和成长性的品类足够的市场培育时间。更多一线调研2023系列文章：·

澳洲酒积极筹备重返中国市场文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）澳洲酒重返中国市场正逐渐明朗化。10月22日，商务部新闻发言人就中澳世贸争端案答记者问时表示，近期，中澳在世贸组织框架下，就彼此关切的葡萄酒等世贸争端进行了友好协商，并达成妥善解决的共识。同日，澳大利亚总理阿尔巴尼斯宣布，将于11月4日至7日访华并出席第六届中国国际进口博览会，这是阿尔巴尼斯上台以来首次访问中国，也是自2016年以来澳大利亚总理首次访华。随着中澳关系的持续“破冰”，一场影响未来中国葡萄酒市场格局及进程的浪潮正在持续酝酿中，而这也将为中国葡萄酒市场注入新的强劲发展动力。春江水暖鸭先知。作为澳洲酒的领头羊，富邑集团迅速针对这一中澳葡萄酒问题的实质性进展作出反应。10月23日，富邑集团在向澳洲证交所（ASX）发表的一份声明中表示，若关税在审查期结束时取消，富邑将逐步实施一系列计划，以重建公司的澳大利亚葡萄酒对华出口业务。根据该声明，在上游生产布局上，富邑将继续深化多国原产地策略，加大奔富在法国、美国和中国的布局投入；在下游渠道及市场上，富邑将进一步加大对中国市场的投资，重建奔富麦克斯、奔富寇兰山、奔富一号等入门级品牌及奢华品牌在中国的销售，重建洛神山庄等优质澳洲葡萄酒品牌的分销；在产能规划及份额调配上，富邑还将重新分配奔富品牌在全球市场的匹配额，增加调配至中国市场的份额，并增加奔富奢华系列及旗舰系列的产能，以满足当下及未来的市场需求，预计这些产能将在未来3-5年时间内逐渐释放。事实上，不仅仅是奔富，澳洲酒的其他几家头部酒企和品牌也时刻准备着，从未放松对中国市场的关注和投入。酒业家关注到，澳洲酒双反期间，天鹅酿酒集团通过落子宁夏酒庄、烟台罐装厂和与智利酒庄合作等差异化布局的方式，持续加注中国市场；夏迪邮票仅上海圣加美图一家披露的数据显示，就有100万瓶以上的销量；今年8月，誉加葡萄酒集团携手NBA球星詹姆斯·哈登，推出“赤霞珠”与“加州混酿”两款J-Harden系列新品登录中国市场。中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继表示，“上个月，在澳洲政府举办的商务团与中国协会企业沟通的专场午宴活动中，澳洲一些知名葡萄酒企业都来了，澳洲酒都在积极筹备中。”天鹅酿酒集团董事长李卫也在近日与酒业家的交流中透露，“关税复审的时间出来后，天鹅酿酒集团也在第一时间制定了品牌规划的倒推时间表。未来，天鹅将在专注澳洲酒进口的基础上，继续保持对宁夏天鹅皇蔻酒庄、烟台天鹅嘉华酒厂的投入，依靠天鹅独特的国际化优势，紧跟内外双循环趋势，为中国葡萄酒的进出口双向赋能。”李卫表示，“我们枕戈待旦，时刻准备，澳洲酒一旦全面放开，我们马上发货，按照目前的进货速度，只要四五周就可进入中国市场。”与澳洲酒品牌一致积极筹备形成鲜明对比的，是国内进口商和经销商对于澳洲酒回归中国市场的态度。酒业家在采访中了解到，国内目前分化为乐观派和谨慎派。潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯对此持乐观态度。“我非常期待澳洲酒的重返，据我观察了解，不仅澳洲酒的进口商和经销商，很多做其他酒的经销商也对此非常期待，一些酒商已经开始减缓其他产品的进货，为澳洲酒的重返提前留出舱位。”味朵实业（上海）有限公司销售总监朱春明告诉酒业家，其目前已经与一些供应商谈好，关税一旦放开，马上拉货。而在品牌的选择上，他透露，除了奔富，一些澳洲红五星酒庄的酒和OEM都会做一些差异化布局。资深葡萄酒从业者白子仪也认为，只要关税一放开，澳洲酒的进口量一定会大面积上升。“现在已经有不少澳洲酒庄联系我，找我寻求合作机会。”虽然澳洲酒在国内有很多忠实的拥趸者，但仍有不少酒商对澳洲酒持谨慎的观望态度，表示短期内不会马上增加代理。在广州俊涛名烟名酒连锁产品经理张俊宇看来，目前市场低迷且国际关系复杂，整体形式不太明朗化，公司暂不考虑代理澳洲酒。上海圣加美图酒业有限公司董事长张轶表示，会先维持现状，深耕现有的一些品牌。北方一葡萄酒进口大商也告诉酒业家，会先观望一段时间，未来再有选择地进口一些澳洲酒，“但最快也要到后年了。”“奔富好卖，并不代表澳洲酒整体都好卖，即便解除双反，就目前的形势，仍有很多不确定性”，深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠向酒业家表示。不同于以上两种观点，厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊对澳洲酒的重返则持谨慎但乐观的态度，他表示，“谨慎是因为目前的葡萄酒市场处于低谷，行业整体盘子太小，大家对推新品的积极性不高；乐观则是因为澳洲酒在中国搅动风云多年，国人非常认可，奔富等一些大品牌的影响力短期内仍未被其他国家的品牌取代。”作为中国进口酒曾经的榜首，澳洲酒曾在奔富、天鹅庄、黄尾袋鼠等头部品牌的带领下，在中国市场一路高歌猛进，创造出有目共睹的历史成绩，如今即将重返中国，是否能够重铸昔日辉煌？综合来看，大部分业内人士认为，澳洲酒具有移民多、地缘近、品牌强等诸多综合优势，会在未来3年以内重回前三。长远来看，基于澳洲酒在品牌建设和消费推广上的强势，假以时日，重回进口酒榜首也是极有可能的。“澳洲酒重回前三甚至前二仅需1-2年时间”，汉凯菲斯奈特集团中国区品牌首席推广代表顾育平表示，“澳洲酒本来就是跟法国酒争第一的存在，基于强大的品牌力，只要一放开，几乎所有的酒商都会陆续投身澳洲酒。”“此外，澳洲酒还有个最大的优势就是移民酒。”顾育平进一步指出，“中国在澳洲有很大一批移民群体，致使整个做酒的群体庞大，进而撬动国内更大的消费市场，因为能够移民澳洲的，本身在国内就有深厚的社会基础，他们做酒会带动很大一部分圈层的消费。”殷凯也表示，“澳洲酒重回前三是毋庸置疑的，这主要基于两个基础条件未曾改变：一是澳洲酒风格深受国内消费者喜爱，二是澳洲酒领头羊品牌奔富仍是市场中最具影响力和号召力的葡萄酒品牌。如果顺利，明年三月左右澳洲酒重回零关税，极有可能在首年重回前三，三年内夺回第一也不是没有可能的事。”存量市场下，品牌内卷加剧，澳洲酒重返中国市场势必会对现有的中国葡萄酒市场造成冲击已成业内的普遍共识。在顾育平看来，澳洲酒重返中国市场，首先受到冲击的将是智利酒、西班牙酒和国产酒。“现在国内中低端的进口酒主要被智利酒和西班牙酒所占据，澳洲酒一进来，这两个国家的酒将首先受到冲击；其次，基于目前存量市场的竞争，其他国家的酒包括澳洲酒自己也将在挤压式发展中受到一定的波及。”除了中低端市场，张俊宇认为，国内中高端葡萄酒市场也会受到一定的压力，面临更为激烈的价格和品质竞争。“澳洲酒在这两个细分市场的品质和口碑较好。”他表示。不少业内人士认为，澳洲酒如果仍是以零关税重返，加之目前澳元的低汇率，其性价比会对葡萄酒市场整体造成一个很大的冲击。然而，硬币的另一面是，澳洲酒的回归同样被业内诸多人士寄予厚望，成为未来再次激活中国葡萄酒市场、为其注入更多活力、致使中国葡萄酒早日触底反弹的新希望。策划丨寒春暮雪编辑丨一凡编审丨云顶

红粱价格还会下行，对于下不下沙的问题，贵州中小酒厂已作出选择文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“今年（酱酒）下沙量大幅下降，连红缨子高粱的价格也降了不少。”某贵州腰部酱酒企业负责人的一番话，揭示了当前酱酒产业最残酷的一面。重阳下沙，是贵州酱酒新一轮生产周期的起点，也决定着新一年基酒的产量。不过，酒业家从多位贵州酒业人士处获悉，今年重阳下沙季，不少中小酱酒企业已悄然减少了下沙量，更有甚者已停止下沙。因市场出现严重的供大于求，使得贵州红缨子高粱的价格一路下行，相较去年已下降了近30%。近年来，随着“酱酒热”的持续发酵，红缨子高粱这一酱酒酿造的重要原料价格也随之一路高涨。不过，随着酱酒的降温，这一现象已发生扭转。酒业家综合贵州多家腰部酱酒企业高粱采购价格获悉，较去年高点，今年贵州红缨子高粱采购价格普遍下滑近3成。“今年贵州红缨子高粱的平均价格已从去年接近5元/斤，降至目前3.5-3.8元/斤左右。”贵州某高粱种植企业负责人胡总告诉酒业家，相较去年的高点，高粱价格已下滑接近30%。某贵州腰部酱酒企业负责人何总证实了这一消息，据他观察，今年不仅红缨子高粱价格下滑了20-30%，小麦等酿酒原粮价格同样下滑了20%以上。事实上，情况可能比想象的更为严峻。“有的粮商扛不住价格，本地高粱2块多都可以随要随取，给钱就提货了。”贵州另一酱酒企业负责人申总告诉酒业家，这一出货价，已逼近外地高粱的价格。正值酒业下沙季，作为重要酿酒原料的红缨子高粱，价格为何会出现大幅下滑？“经济下行，很多中小酱酒厂资金链断裂，没钱买粮食，下沙量减少了，导致对红缨子高粱的需求下降、价格下行。”何总一针见血地指出了问题所在。申总也注意到，早在去年就有20%的中小酒厂已经不烤酒了，50%的中小酒厂部分烤酒。“今年的下沙量与去年的烤酒量成正相关，50%的中小酒厂下沙量腰斩，20%的中小酒厂今年没有下沙。”申总告诉酒业家，下沙量减少，红缨子高粱价格自然往下走。同时，据他粗略计算，减少下沙的原因，80%是因为小酒企资金紧张，还有20%是在观望。贵州另一家酱酒企业负责人陈总也持相同观点，据他观察，贵州中小酒企生产投料比例下降了30%-50%，其中资金链紧张的因素占到了80%。“没钱了，怎么下沙？”贵州某酱酒生产企业负责人乔总一语中的，他表示，中小酒企融资非常困难，虽未统计，但他接触到的缺乏资金的中小酒企至少在20%以上。“此外，去年贵州关停了1万多个小窖池，让他们规范化发展，有一些小酒企新的手续还没办下来，因此今年不可以酿酒，这也是（高粱）需求降低的原因。”乔总进一步指出。此外酒业家注意到，今年贵州红缨子高粱的大丰收，也是其价格下行的一大“推手”。“今年贵州产地的红缨子高粱，是历史上品质最好、产量最高的一年，总产量提升20%左右。”胡总告诉酒业家，今年贵州地区采用的是第五代红缨子高粱，亩产大幅度提升，最低的亩产800斤右，最高的可达到1000斤左右，加之今年并没有暴雨、干旱等自然灾害，高粱迎来了一场大丰收。“去年（红缨子）高粱欠收，今年（红缨子）高粱丰收，需求又有所减少，价格自然下行。”胡总如是说。于酱酒生产企业而言，红缨子高粱价格下滑近三成意味着什么？据申总测算，红缨子高粱价格下滑30%，酱酒的酿造成本将下降18%-20%。“以一斤酱酒来计算，去年的成本在18-19块之间，今年的成本将在15-16块之间。”申总告诉酒业家。若如此计算，红缨子高粱价格下滑导致生产成本下降，于酱酒企业而言似乎是一大利好。不过，事实显然也并非这么简单。在贵州某腰部酱酒企业负责人邹总看来，粮食成本下降对酱酒企业利好极为有限，因为帐要两头算，“现在粮食卖不上价格，是整个产业链条从第一环就开始出问题，这对整个行业绝不是好事。收购粮食的成本下降了，也意味着营销成本得上升。”“只是看见了‘短暂的曙光’。”贵州另一腰部酱酒企业负责人王总也指出，直接粮食成本的价格下降，与依然保持五年时间以上基酒储存成本的动态比，影响不会太大，而其他成本并未随之下降，“比如人工成本不降反升等等。”“企业酿不酿酒，不取决于红缨子高粱的价格，取决于销售回款。”贵州某酱酒观察人士告诉酒业家，红缨子高粱价格变化对酱酒生产企业影响不大，企业也不会因为红缨子高粱价格下滑就加大生产投入。就如前文所言，面对行业降温，不少中小酱酒生产企业纷纷减少下沙或停止下沙，以“观望”态度静待行业的回暖。在本次酒业家的调研中，也有不少酒企反馈这一情况。“我们今年没有下沙，还在继续观望，红缨子高粱的价格仍有继续下行的趋势。”申总告诉酒业家，他对当下酱酒市场的行情并不看好，因此今年停止下沙以减少投入静待将来。“今年酱酒的行情不好，中低端酱酒、大众酱香今年的表现还可以，但是中高端酱香还是比较艰难。”贵州另一酒企负责人戴总也表示，于中小酒企而言，减少投入以止损很有必要。不过，有“观望者”，也就会有“攻坚者”，酒业家在调研中发现，也有不少酒厂逆势而上。“我们今年正常下沙，准备攻坚克难，迎接酱香白酒的下一个‘新窗口期’。”王总告诉酒业家，他是一个坚定的长期主义者，因为行情不好就减少下沙甚至不下沙也能理解，但现在减少下沙量或者不下沙，直接影响的是未来五年以后的酒品质量和出货量。乔总公司同样未减少下沙量，不过，他也建议大家量力而行。“酒是周期性的行业，生意好的时候就大干快上，生意不好就悠着点、少酿点酒，有多大能量做多大点事就可以了。”“主流的酱酒企业在投产的问题上应该要坚定一些，但是中小型的企业一定要注意，因为2012-2016年看到了仁怀大批量的中小型酱酒企业直接就死在资金的断裂上，这是一个实力的比拼，所以我们认为中小酱酒企业在这个问题上一定要谨慎。”资深酱酒专家权图也表示。策划丨钰轩、岁寒、顿河编辑丨椰子编审丨云顶

头部酱酒企业集体大扩产，打响下半场产能竞赛文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）重阳下沙季，头部酱酒新一轮的产能扩容赛打响，其下沙信息也逐渐浮出水面。据酒业家不完全统计：茅台酒预计2023年下沙5.6万吨、系列酒下沙约5万吨，郎酒今年下沙7万吨，习酒预估5.8万吨，珍酒4万吨，国台2万吨，安酒4万吨，金沙2.5万吨......吨位决定地位。今年重阳下沙季被看做是酱酒下半场竞争的赛点，从主流酱酒企业的投产量以及未来5年的规划产能，也能够较为清晰地预见未来主流酱酒企业的产能竞争轮廓。近日，头部、主流酱酒企业陆续官宣下沙体量，打响新一轮产能扩容赛。作为酱酒行业“定海神针”的茅台，茅台酒在2022年-2023年度产能5.6万吨、2022年-2023年度系列酒4.2万吨。尽管在今年下沙季，茅台酒并未有扩产计划，但据2022年12月贵州茅台发布的《关于投资建设茅台酒“十四五”技改建设项目的议案》公告，公司拟投资约155.16亿元用于茅台酒“十四五”技改建设项目。该项目位于茅台镇太平村和中华村，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。据悉，2024年，该项目将部分投产，预计下沙产能将达到3000-4000吨，项目全部达产后，茅台酒产能将达到7.58万吨。另一边，茅台系列酒也正加速扩产。重阳前夕，贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产，新增产能7200吨，2024生产年度茅台酱香系列酒的产能将达到5万吨。根据规划，未来系列酒的产能将达到7万吨。届时，茅台股份公司酱酒产能将接近15万吨。集团方面，保健酒公司有3万吨产能，加上茅台循环产业园的产能2万吨，总量可达5万吨，这意味着未来茅台股份公司加茅台集团总产能将达到20万吨。对此，有行业人士认为，茅台的市场战略总体来看还是清晰的：高有飞天阵营，中有茅台1935，次高端有汉酱、仁酒，低端有王子酒、台源等。茅台以产品重构经营战略，会逐步实现高端引领、中档阻击、低端培育的发展模式。对应到产能，中华村酿酒基地扩产是基于飞天系，柑子坪是基于系列酒，鸭溪是台源，且系列酒的扩产提速明显。另一备受关注的郎酒在今年下沙季宣布产能达7万吨。今年年初，郎酒官宣2022年突破200亿营收；另据郎酒官方最新公布的数据，其2023年前三季度商家扫码出货数据已超过2022年全年。市场端驱动生产端，10月23日，郎酒天富生态酿酒区投产，为郎酒带来一万吨的酱酒增量。目前，郎酒已形成二郎滩、黄金坝、两河口、盘龙湾、吴家沟和天富6大生态酿酒区，郎酒酱香已实现7万吨年产能、22万吨老酒储量，创历史新高。按照“百年郎酒”总纲领，到2030年，郎酒酱香目标年产10万吨，储酒过50万吨，以保证其在下一轮产储竞赛中继续领跑。“天富产区距离茅台镇越来越近，未来酱酒产区将实现美美与共，竞合发展。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示，未来十年，郎酒每年产能还要增加一万吨。“这是为抢占酱酒第二位置，在做深厚的产能储备和品质体系搭建。”与郎酒同年撞线200亿大关的习酒，2022年产能已突破5万吨。习酒今年虽未官宣下沙体量，但据知情人士透露，习酒今年下沙或达5.8万吨，增量8000吨。值得注意的是，酱酒第二股的珍酒产能也有大幅提升。2020年，珍酒产量突破1万吨；2021年，投产2.1万吨；2022年，投产3.5万吨；今年，珍酒下沙4万吨，相较去年，增量达5000吨，产能规模稳站贵州前三。“珍酒李渡集团在港交所主板挂牌上市，改变了酱酒格局，融资渠道进一步扩宽。”有行业人士表示，在投资者回报预期下，产品销量持续提升，珍酒迎来实体的快速扩容。实际上，珍酒近年来已投入上百亿元用于增产扩能，目前，正加速推进石子铺老厂区、赵家沟生态酿酒区、白岩沟珍酒庄园、清溪沟酿酒基地、茅台镇双龙村酿酒基地和仁溪沟酿酒基地六大项目建设。预计“十四五”末，珍酒产能将达5万吨，储酒10万吨，而“十五五”期间，珍酒将形成酿酒10万吨、储酒40万吨的总体规模。相较其他头部酒企，国台今年下沙较为稳健，合计下沙2万吨，其中智能酿造1万吨，较去年1.7万吨的下沙量，增量3000吨。金沙产区方面，自2022年7月华润啤酒入主金沙至今一年有余，有知情人士透露，金沙今年未有大扩产计划，但不会低于去年的2.4万吨，预计在2.5万吨左右。头部酱酒企业的集体扩产，无疑是基于对酱酒长坡厚雪赛道的笃定，释放出对产业前景的乐观态度。“酱酒是前置性投入，线性增长，今年是头部企业比拼实力和耐力的赛点，都在为未来的竞争格局做战略布局，行业调整期，分化和净化更加明显，整体来看，上市酒企或有上市公司背景的酒企战略更清晰、下沙更坚决。”权图表示。观峰咨询首席战略专家杨永华则认为，酱酒进入品质和品牌时代，头部企业加码下砂，主要是基于以下四方面的因素：一是基于自身长远发展需要，决定酱酒品质的是时间，决定行业地位的是产能；二是基酒补仓，过去几年酱酒扩容式发展，头部企业的基酒库存消化较大，急需补仓；三是目前渠道和社会去库存效果明显，很快市场就会迎来新一轮的市场份额拼抢，没有足够的高品质酱酒做保障就会丧失市场竞争力；四是头部企业经历了产销平衡，也具备借助金融资本的融资能力，现金流充裕，也驱动加码下沙。相较于头部酱酒企业的“大块头式”大扩能，二、三线酱酒企业则相对谨慎。据酒业家了解，2022-2023年度，仁怀某腰部企业官宣生产基酒1.2万吨，而今年其下沙数据为1万吨。此外多个二三线酱酒企业今年下沙量与去年持平，其中安酒预计下沙量达2.4万吨，与去年同期持平。在权图看来，目前酱酒前五的排位逐渐清晰，相较之下，6-10名的竞争仍处于混战状态。“钓鱼台、安酒、夜郎古、金酱、酣客君丰、丹泉、仙潭、武陵、肆拾玖坊、衡昌烧坊、龟仙洞等，都有资格参与酱酒前十的角逐，酱酒内部竞争呈现白热化状态。”权图表示。而除此之外，中小企业则大部分在今年生产季选择减产。根据此前酒业家《贵州中小酱酒企业调研：资金链风险浮现，部分酒厂或将减产丨一线调研2023》的调研结果显示，在生产端持续烧钱、销售端表现不佳的状况持续两年后，部分贵州中小型酱酒企业当下已面临资金链断裂风险。有行业人士预计，今年至少有90%中小酱酒企业会减产。权图表示，今年将是集中分化最明显的一年。头部之间分化以及头部与中小企业之间的分化更为明显，整体来看，随着头部酱酒和二三梯队企业的扩容，习水产区、古蔺、汇川产能整体在上升。与去年相比，今年酱酒整体下沙量初步判断略有上升，但核心产区与头部品牌集中趋势越发明显，不少中小酱酒企业，尤其是只有几十口窖池的酱酒企业将被淘汰出局。权图进一步谈到，行业调整期也是分化期，将决定未来3-5年的行业竞争格局。在权图看来，酒企扩产需要考虑资本的实力、耐力和品牌的承载力。“有资本、品牌、销售体量的头部企业投产要坚决，中小企业要谨慎。”权图说到。（注：本文数据均为调研数据，若有偏差请以厂家实际数据为准）策划丨钰轩编辑丨一凡编审丨云顶

部分“高中奖率、高金额”产品遭渠道反噬？文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“提高开瓶率的红包，无疑是直达消费根本的最有效措施。确实促进了开瓶、减少了窜货。”“高端酒没人扫，中低端酒想法设法扫，显然不能持续啊，长期补贴，那不就是降价了吗？”“不守规矩的商户为了扫码偷换瓶盖，售卖开瓶酒。无形中给制售假酒人提供了土壤。”……10月7日，酒业家发布《“疯狂”的白酒反向红包激励，是良药还是毒药？》一文，引发了行业的高度关注和热议，而后台留言呈现出两极分化的趋势。不仅文章评论如此，在酒业家与诸多行业人士交流时也发现，目前市场对扫码红包利弊的看法也正在逐渐分化。随着行业调整的深入，2023年在经历了端午、中秋、国庆等几大重要销售节点后，白酒产业的渠道库存积压并没有得到有效缓解。建立在数字化营销基础之上的扫码红包成为越来越多酒类品牌的“标配”，而这一举措的初衷是提升动销率和开瓶率，并且同时加强对串货、抛售的掌控力。山东吉祥码科技有限公司负责人高雄飞告诉酒业家：“一物一码营销功劳最大的推手就是白酒行业。白酒企业参与率高，高峰期签约数量达到60%以上。”湖南经销商陈芳告诉酒业家：大品牌基本上都启动了扫码红包激励。而进入2023年下半年以来，酒业家在调研中发现，不仅是一二线品牌对扫码红包投入极大，地域性酒企甚至开发产品也纷纷推进扫码红包，争夺现有的存量市场。然而，当整体需求并没有明显提升的时，扫码红包的利弊更快地暴露出来，且在市场上引发两极分化的评价。在酒业家上一篇关于红包的文章发布后，网友读者在评论区进行利弊的激烈交锋。其中点赞最高的一条评论表示：大道至简，真正有实力受欢迎的产品，是不需要太多花里胡哨促销手段的。点赞第二高的一条评论其针锋相对地表示：提高开瓶率的红包，无疑是直达消费根本的最有效措施，还有商家认为这是反向红包还“有待商榷”，无疑是与时代潮流相违背！这样的思维还存在，违背浩浩荡荡的时代洪流。更为理性的网友则认为：超过500的中高端产品消费者扫码率很低，个别不守规矩的商户为了扫码偷换瓶盖，售卖开瓶酒。无形中给制售假酒人提供了土壤。而在酒业家针对渠道的调研中，支持与反对的声音都不绝于耳。和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽向酒业家透露，从她调研的情况来看，目前方向红包对于终端及消费者的刺激是非常有效的，对提升开瓶率是非常有价值的手段。特别是在宴席场景，扫码赢红包对于开瓶率的提升显著，有些甚至为了得到红包才会开瓶。河南开封经销商张勇力（化名）对厂家推出的扫码及红包政策表达了支持，他表示：红包对于开瓶和利润都有直接的推动，作为经销商是坚定看好和支持这项举措，这是在给渠道输送暖气与信心。尤其是扫码联动有效的制止了串货，蹭扫的现象，在一定时期内对渠道有净化作用。陈芳告诉酒业家：“认真执行还是有很多好处。外面串过来的货也能清楚的查出来。”一些经历过多轮行业周期的经销商在看待扫码红包的举措时，则显得更加深入。广东盛唐酒业总经理王新华向酒业家表示：“对于经销商和终端商的动销和利润提升是有帮助的，但是现阶段暴露出来的弊端也很明显。”这些经销商认同数字化营销以及一物一码是大势所趋，但是在具体应用中应该结合行业实际。北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示：随着红包等数字化工具成为同质化标配，带来的问题是对当期的费用带来了不小损耗，行业竞争也更激烈。如果形成路径依赖，转变为持续的费用内卷和额外投入，就会影响产品价盘。他说：“我自己公司会积极参与扫码活动，但会更加注重价盘均衡。”除了红包的真实效果备受争议之外，红包的真实扫码率也成为关注的焦点。陈芳向酒业家透露，其代理的一款头部酱酒品牌的扫码率在20%左右。这也暴露了一个更深层次的问题，即扫码红包在不曾档次的产品对应不同消费圈层中的认可度和普及程度有较大差别。有业内人士直接指出：“高端酒没人扫，中低端酒想法设法扫，导致消费者到手价忽高忽低。而且商务场景的消费者大部分都碍于面子不扫码，等于厂家变相克扣了商家的利润。北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长林枫曾酒业家发布的文章中表示：在酒业产品普遍价格倒挂的情况下，反向红包能够缓解渠道利润的压力，从而延长产品的市场周期。但“码系统”的弊端是对新品推广作用不大，在扫码同质化的情况下，一个不确定金额的红包很难打动用户。很多品牌为了提升扫码率以及动销率，进一步加码扫码红包，简单粗暴的提升中奖率和红包金额，最终演变成恶性竞争。酒业家了解到，已经有部分品牌产品在消费者端的中奖率达99.99%，且最低中奖金额为20-30元。甚至有些产品的三级红包金额总计占到产品售价的30%。在王新华看来，高中奖率、高奖励必然会催生投机者的出现，其中比较突出的是终端门店恶意开箱扫红包，然后出现大量远低于市场价的“开盖酒”。这种现象出现，不仅不能实现厂家投入红包的初衷，而且还严重影响品牌形象和价格体系。王新华透露，尤其一些中奖率较高的中低端酒成为“开盖酒”的重灾区，当终端商“盗刷”红包后，甚至可以将“开盖酒”的价格卖到市场价的三分之一甚至更低。酒业家了解到，某些浓香名酒以及酱酒头部品牌的腰部及终端产品成为投机者以及终端店盗刷套取费用的重灾区。河南百荣市场作为白酒的重要流通市场，他们的态度在一定程度上能够代表很多渠道流通人士对扫码红包的看法。某百荣市场从业者向酒业家表示：红包是一个双刃剑，它能够拉动动销，但是对它价格管控是非常不利的。价格不稳定和返向红包存在很大关系。经销商、终端商把货进来以后，直接开瓶扫码，然后把酒便宜卖了。更有行业人士透露，现在“盗扫”红包已经形成产业链，厂家已经遭到了反噬，部分“红包率”高的产品价格已经崩盘了。河南某酒厂营销总监向酒业家表示：过度的依靠这种投奖这种促销去刺激刺激销售，其实质就是变相降价，提前透支。现在的返利红包规律性很强，有的经销商会计算得比较清楚，用来套费用。另外，从根本来说，数字化营销不能用这种方式去做，这让渠道没有了挺价的基础。“比如经销商一次订200箱，卖完了一算赔钱，他就不会继续卖。更可能以较小的差价直接出货，只赚一个返利钱。长期以往，厂家要求的价格永远都执行不起来。”在这一背景下，王新华认为，厂家的红包政策持续下去利大于弊，但是今后各厂家不要恶意竞争，而是将红包金额降低到一个合理的水平，做到细水长流，这样对品牌的美誉度也是有切实提升的。策划丨阳关编辑丨云顶编审丨云顶

茅台酱香系列酒突破产能，意味着什么？文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）10月19日，重阳前夕，贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产仪式在和义兴酒业分公司制酒十五车间（柑子坪）办公楼举行，这标志着和义兴酒业分公司在柑子坪生产区的13栋制酒车间正式建成并投产。柑子坪生产区13栋制酒厂房和大地片区7栋厂房的投产，意味着茅台酱香系列酒3万吨技改扩产工程取得了又一重大进展。茅台酱香系列酒的产能天花板被打破，更意味着在未来几年内，茅台酱香系列酒将全面迎来“量价齐升”的增长模式，进入“后200亿时代”，将进一步实现“高质量发展、大踏步前进”，在美时代，为茅台股份和茅台集团向着“世界一流企业和品牌”提供更重要的支撑作用。和义兴酒业分公司成立于2020年，从事茅台酱香系列酒产品的生产，茅台酱香系列酒3万吨技改项目的推进也是和义兴酒业分公司成立以来的关键工作。酒业家了解到，该项目总投资达83.84亿元，分布在新寨、大地和柑子坪三个区域。建设内容包括制酒生产房86栋、制曲生产房8栋、陶坛酒库62栋以及相关配套设施，项目建成后，每年可新增3万吨茅台酱香系列酒产量。茅台集团党委书记、董事长丁雄军和茅台集团党委副书记、总经理王莉也在发来的贺信中表示，柑子坪区域13栋、大地区域7栋在内的酱香系列酒生产基地在今年陆续建成投产，将为茅台集团聚焦主责、实施主业提供坚强保障，为地方经济高质量发展贡献重要力量。“我宣布，贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域正式投产。”随着茅台集团党委委员、副总经理万波宣布投产，柑子坪的13栋制酒生产厂房也开始了热火朝天的新一季酿酒工作。据酒业家了解，2022年，新寨片区的52栋制酒生产房已经建成投产。如今，随着柑子坪13栋制酒生产厂房及其配套设施，大地生产区的“9改7”制酒生产厂房投用，3万吨茅台酱香系列酒技改工程规划的86栋制酒生产厂房已经投用72栋。在此次柑子坪生产区域和大地生产区域的厂房投产之前，茅台酱香系列酒已经形成了习水3.4万吨、仁怀0.8万吨的产能格局，其中，去年习水新寨片区投产的52栋制酒厂房就贡献了1.87的产能。而本次投用的柑子坪生产区和大地生产区累计20栋制酒厂房也将为茅台酱香系列酒新增产能7200吨。这意味着，2024生产年度，茅台酱香系列酒的产能就将达到5万吨，进一步夯实茅台酱香系列酒的发展基础和品质基础。正如茅台酒股份公司党委委员、副总经理钟正强表示：茅台酱香系列酒制酒总产能将达到5万吨，发展势能进一步聚积，发展后劲进一步增强。近年来，茅台酱香系列酒的发展堪称是白酒行业的一大奇迹，从十多亿的规模在几年间成长为近200亿规模的行业头部，为茅台的高质量发展提供了强力支撑，也成为“双轮驱动”战略成功的关键所在。不过，茅台酱香系列酒的发展虽快，体量虽大，却一直受制于产能的约束。早在2017年，茅台酱香系列酒迎来第一个大发展时期之时，其销量便已经达到了3万吨，而销量3万吨，也是多年来茅台酱香系列酒销量的天花板。据酒业家统计，2017年至今，包括2023年，茅台酱香系列酒的销量目标也仍然是3万吨左右，也就是说，维持3万吨左右销量不变的策略，茅台酱香系列酒坚持了整整7年。而在这7年间，茅台酱香系列酒的营收却实现了“翻两番”，从2017年的57.7亿营收到今年即将突破200亿营收。回顾过去几年间的发展，茅台酱香系列酒经历了由“量”主导的高速增长和由“质”主导的高质量发展两大阶段。而结构向中高端转型的高质量发展也正是茅台方面在产能受限、销量已达天花板的情况下做出的正确应对。随着2022年新寨片区52栋以及如今柑子坪片区13栋和大地片区7栋制酒生产厂房的投产，茅台酱香系列酒的总产能突破5万吨大关，也标志着茅台酱香系列酒已经彻底打破了多年来的产能瓶颈，而随着产能的逐步释放，茅台酱香系列酒也将大概率在未来几年在销售层面实现更高突破。近年来，随着茅台酱香系列酒对渠道和市场的不断深耕、对消费者的持续培育，茅台酱香系列酒也逐步实现了走进市场、抢占市场、扎根市场，满足了市场对酱香系列酒产品多样化的需求和期待，深受广大消费者喜爱。而产储实力的进一步增强，也将为茅台酱香系列酒的品质稳定和提升提供强有力的保障，进而护航茅台酱香系列酒在市场和消费者中的持续发力。2023年，茅台酱香系列酒的目标是营收达到200亿，依据2022年159.39亿的营收，茅台酱香系列酒需要实现约25.5%的增速，而从今年上半年的情况来看，茅台酱香系列酒已经“任务过半”，并实现了32.59%的增速。如今，随着四季度的到来，茅台酱香系列酒的200亿目标也正在成为大概率事件。一年前，酒业家曾发布深度文章《茅台酱香酒的“大时代”！丨酒业家特稿》，指出了茅台酱香系列酒的3.0发展时代从2022年已经开启，而区别于1.0时期的“量增”主导和2.0时期的“质”增主导，酒业家在文中提出，茅台酱香系列酒的3.0时代将会是“量价”共同主导实现“高质量发展与大踏步前进”的时代。如今，随着茅台酱香系列酒3万吨技改工程项目的逐渐落地，尤其是产能达到5万吨，茅台酱香系列酒在新时代发展的确定性也进一步增强。对于茅台酱香系列酒来说，在完成结构的高端化转型之后，以及伴随着千元价格带大单品茅台1935即将在今年突破百亿，茅台酱香系列酒在属于自己的“大时代”中，也拥有来自渠道、结构和增长的三大方面的“双轮驱动”。在渠道上，茅台酱香系列酒自身优质的经销商团队与“i茅台”的数字平台加持，构成了渠道的双轮驱动；在结构上，以茅台1935和汉酱为代表的中高端尤其是千元价位带，与王子酒的次高端价位带和迎宾酒的大众价位带构成了结构方面的驱动；而结构的提升与产能的跃升也构成了在新时代增长的“双轮驱动”。去年以来，随着茅台1935的推出，茅台酱香系列酒也在千元价格带逐步确立了自己的行业地位，首年破50亿，上市两年营收破百亿，在茅台1935的支撑下，茅台酱香系列酒正在千元价位带“一鸣惊人”；今年9月，汉酱酒也焕新上市，强势布局600-800元价格带，也将成为茅台酱香系列酒构筑中高端品牌形象的另一把“利刃”。更为重要的是，经历近十年的发展，尤其是近年来在“五合营销法”的战略指导下，茅台酱香系列酒广泛探索营销新路径，不管是一系列公益品牌矩阵，还是一系列品牌IP的打造，都使得茅台酱香系列酒在市场和渠道的根基更加牢固，在消费者心中的形象加速提升。走过2023年，伴随着茅台酱香系列酒营收撞线200亿，也意味着从明年开始，茅台酱香系列酒将正式步入“后200亿时代”，在品牌头部化，消费品质化等背景下，茅台酱香系列酒的产能提升将进一步为茅台酱香系列酒在产品品质的稳定和提升方面，在新品的研发方面提供更坚实的保障，也为茅台酱香系列酒在提升销量、拓展市场等方面提供了更大的可能。策划丨曲洋编辑丨云横编审丨云顶

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双节葡萄酒市场释放积极信号，头部进口品牌影响力强劲酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）跌跌不休的葡萄酒市场，终在双节释放出积极信号。近日，酒业家调研发现，尽管整体仍处于下滑态势，部分葡萄酒经销商销量已在九月有明显好转，其中，以奔富、蒙特斯、拉菲为主的头部进口品牌表现突出。另一方面，在葡萄酒精品化及消费降级两种趋势的共同作用下，低端葡萄酒受困，100-200元正成为葡萄酒品牌角逐主战场。海关总署发布的2023年8月葡萄酒进口数据显示，8月瓶装葡萄酒进口量约为1549.02万升，进口额约为9967.34万美元，同比量额分别下跌6.77%和2.11%。上海云酒仓总经理张海啸告诉酒业家，目前国内进口葡萄酒行业降幅在20%到30%左右。另一边，据中商产业研究院数据库显示，2023年1-8月全国葡萄酒产量为8.5万千升，累计下降16.7%。尽管如此，葡萄酒市场跌跌不休的局面似乎在中秋、国庆有所缓解。深圳洲际华邑酒业董事长谢春填告诉酒业家，其销量从九月起已有明显好转，“中秋、国庆前，经销商备货意愿较高，每天都有大量订单。”谢春填透露，智利进口的蒙特斯和干露表现很好。“干露酒庄的红魔鬼在线上平台曝光度比较高，蒙特斯近年推出了多款中高端的新单品，加上渠道管理和市场管理比较完善，目前经销商对其认可度较高。”深圳葡萄酒经销商王总表示，进口酒最畅销的就是奔富，消费者对奔富一号接受度越来越高。此外，蒙特斯、拉菲的销量也很好。奔富运营商詹贵锋也表示，今年上半年代理的奔富利润和销量较去年表现好，现在主打的奔富一号以及600、704都比较受欢迎。“中秋前客户都在大量补货，销量明显大增，再加上新推的中秋方案和新品发布会，效果很明显。”不仅詹贵锋，多位进口商透露“双节”备货情况良好，动销提速，对葡萄酒行业和市场充满信心。另据酒业家了解，在以进口酒销售为主的深圳市场，国产葡萄酒正在加速布局，认可度和消费氛围在持续提升。在多位业内人士看来，国产葡萄酒发展仍充满希望。葡萄酒营销专家王德惠表示，国产葡萄酒处于上升阶段，在消费结构的占比明显提升，深圳的国产葡萄酒正在快速布局，深圳国产葡萄酒的消费者和从事国产葡萄酒的企业和经销商人数都在增加。深圳诚泰酒业总经理李坤也对国产葡萄酒的振兴和崛起充满期待。“国产葡萄酒这两年非常火，今年我们已经去了宁夏等葡萄酒产区调研，打算开始布局国产葡萄酒，未来国产葡萄酒的占有率在深圳市场会上升。”“原瓶进口的低端贴牌葡萄酒根本就没人要”“今年低端葡萄酒市场还不如去年，去年销量3000箱左右，今年上半年不到500箱”“零售价几十元的低端酒大家干脆不喝了”.......早前，就有数位业内人士爆料，在整体不太景气的大背景下，低端葡萄酒形势尤为严峻。“低端葡萄酒品类更少，产地也非常单一（比如在法国也就一个地方生产），可供消费者选择性不多，缺少丰富度。”张海啸告诉酒业家，由于消费降级，之前喝低端葡萄酒的人干脆不喝了，直接选择价格更低的其他酒。“相对中高端产品来看，低端降幅更加明显，且降幅更大。”“我们好几年前就不卖低端葡萄酒了”，黄育联表示，“网上99元一箱的低端葡萄酒，过去都是国外不要的，以零点几欧元的价格卖给中国，这些产品质量及口感都一般，买过一次的人就不会再买了。”有业内人士表示，没有品牌的低端葡萄酒卖不动已是事实，而且目前做该产品的人也不多，大型进口商基本是不碰这个市场了。相对有品牌影响力的产品来说，此类产品能够满足消费者的心理需求，存在溢价空间，但对于那些低端贴牌酒，将更加艰难。一位在广州有35年酒类从业经历的经销商告诉酒业家，国内某知名集团旗下20多元/瓶的葡萄酒情况更糟，“以前一个月可以卖500、600箱，现在一个月只能卖5、6箱。”“你永远不敢想，网上会不会出现价格更低的产品”，在业内人士来看，来自线上99元6瓶的灌装酒对行业的挤压也是一个重要原因。而且，低端酒的路会越走越窄，没有品质、品味、品牌等的加持，价格再低也没有未来。另一边，王德惠告诉酒业家，名庄酒有固定的圈层，高端葡萄酒受影响不大。“进口葡萄酒中拉菲、奔富市场可见度较高，奔富的主流产品还是Bin

餐饮拉力不及预期，但仍是光瓶酒重要阵地酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）2023年春节前后，光瓶酒依托餐饮的复苏和爆发式增长在终端动销激增，受益明显（详情见酒业家报道《动销激增、名酒圈地、主流价格带上移！光瓶酒2023成竞争高地》）。此后，光瓶酒也顺势而为，在大众价位带成为行业新焦点的背景下市场不断扩容。如今半年过去了，酒业家再度聚焦光瓶酒市场进行走访调研发现，在消费下行大局势下，餐饮的热潮并未持续，对光瓶酒的拉力也不及预期。但在餐饮渠道之外，光瓶酒在流通渠道表现良好，终端动销强势。据酒业家走访调研河南、山东、安徽、四川、河北、广东、浙江等十余省市30+位光瓶酒经销商、终端店的样本显示，70%的光瓶酒酒商业绩有增长，且增长幅度在30%-100%。分区域来看，河南、山东、安徽依然为光瓶酒主力市场；从品牌看，牛栏山、玻汾、红星仍领跑全国，古贝春、一担粮、尖庄等也有较好表现；从价格带看，40-60元已成重点竞争价格带。酒业家调研显示，受与光瓶酒高关联度的C、D类餐饮大量闭店影响，餐饮在光瓶酒渠道占比普遍为30%-40%，甚至有酒商餐饮端占比不到十分之一。杭州醉好贸易董事长牟清华告诉酒业家，其餐饮端大概有七千家左右，占比约40%。“餐饮现在比较惨淡，很多品牌体量都不大。杭州能做两三千万的都很少，而且餐饮渠道维护费用极高，能养活团队的很少。”代理光良的温岭经销商章总表示，其终端店差不多五六千家，餐饮占40%。“餐饮目前比较困难，倒了很多，新店出来我们就马上跟进。”在北方，餐饮渠道的情况似乎更为惨烈。哈尔滨鸿星泰商贸有限公司品牌总监沈阔告诉酒业家，其流通渠道占比已高达70%-80%。“我们之前餐饮有3000多家店，目前至少减了一半，现在就往回捡。”代理红星的沈阳经销商吕总也向酒业家介绍，目前其在餐饮渠道的终端数量不及流通的十分之一，“现在就是不停闭店，不停拓新店。”对此，代理牛栏山的湖南郴州经销商王波向酒业家表示，餐饮门店数量减少是一方面，另一方面，餐饮喝酒的氛围其实没想象中那么好。安徽亳菊酒业总经理李怀杰也观察到，餐饮的恢复主要表现在宴席消费的盒装酒，对光瓶酒销量的拉动有限。尽管如此，但从酒业家调研来看，众酒商一致认为：餐饮仍是光瓶酒培育的主要渠道。代理光良的浙江嘉兴经销商郁总告诉酒业家，前期铺货从餐饮开始，能辐射到消费者动销率，稳定后再把重点放到超市。“餐饮渠道相对而言能更快让产品与消费者见面。”北京永丰二锅头酒销售有限公司销售总监崔少华认为，在品牌有了一定销量基础、认知的时候，烟酒店才能起量，如果是新产品或者小品牌，在餐饮店的开瓶率会远高于烟酒店。华策咨询董事长李童也告诉酒业家，全国性名酒、老品牌新产品，一般是餐饮和流通同步铺，但如果是新品牌、新产品，一般建议先导入餐饮，“全国整体来看光瓶酒自带率还是比较低的。”从酒业家的整体调研来看，尽管作为重要阵地的餐饮渠道拉力不足，但光瓶酒仍呈现出持续扩容、高速增长的态势。近期，酒业家调研河南、山东、安徽、四川、河北、广东、浙江等十余省市30+光瓶酒经销商、终端店样本来看，70%光瓶酒酒商业绩有增长，且增长幅度在30%-100%。这其中不乏头部名酒，也有尚处培育期的新兴品牌。“相比往年，今年淡季没有特别淡，我们红星增长幅度在38%左右。”据沈阔介绍，以前终端可能一个月进一箱，现在能进2箱，3、6、10箱囤货的店也有大幅增长，“终端敢压货了。”郁总也向酒业家表示，其代理的光良与去年相比增长了70-80%，“今年目标销量在5万箱左右。”安徽刀客酒业负责人胡良奎告诉酒业家，公司刀客光瓶酒今年营收翻了一倍。“今年一些老势力都出现了问题，这是消费升级的结果；红星和汾酒在增长，像一些新兴品牌基数低，基本也在增长。”李童表示。据酒业家调研了解，全国范围来看，牛栏山、玻汾、红星普遍表现较好。牛栏山体量仍居多地首位；玻汾整体表现稳定，河南、山西、河北、山东、广东等地发展较好，部分地区仍出现缺货情况；红星则呈点状增长，在安徽、河北、浙江、辽宁、黑龙江、海南有突出表现。此外，尖庄在河南、河北氛围较好，小郎酒在四川、湖南、河北、山东等地增长明显，顺品郎在四川、湖南、陕西势头较好，一担粮在沈阳及安徽阜阳持续增长，光良在四川、浙江、安徽宿州等地发展稳定……“今年大多品牌都是局部市场有增长。”和君酒水事业部总经理李振江表示。分区域来看，河南、山东、安徽依然为光瓶酒主力市场。据河南省商务厅数据，河南光瓶酒市场份额约100亿，其中玻汾每年超6亿，地产酒品牌北大荒、龙江家园、老村长在河南也都有3亿左右体量。河南酒商黄总告诉酒业家，除玻汾外，尖庄、北大仓、西凤的光瓶也都在河南卖得不错。而在另一白酒大省山东，牛栏山表现稳定，玻汾、红星也均有不错表现。一青岛便民商店老板告诉酒业家，店内光是牛栏山产品就多达5种以上，“15元、17元、36元的都很好卖，相比去年营收增长了40%-50%。”而地产酒古贝春也有不错销量，崔少华向酒业家表示，古贝春白板内招在山东年销售约2亿规模，值得一提的是，此款光瓶酒售价已接近200元/瓶。据和君咨询统计的数据显示，在地产盒装酒强势的安徽市场，光瓶酒规模约为80亿。李怀杰透露，安徽每个县光瓶酒都有一两千万的销量，各种牌子都有，但市场占有率分散。“越低档的酒越缺乏忠诚度。”李童也表示，安徽过亿的光瓶酒品牌不多，其中牛栏山体量至少在5亿以上，玻汾不超过2亿，老村长、光良大约有1-2亿。此外，一担粮也在安徽部分市场有不错表现，安徽资深酒业人士皮之月告诉酒业家，“一担粮在阜阳市区体量在5000万以上。”酒业家调研发现，河北光瓶酒体量虽不及河南、山东和安徽，但也有较浓的消费氛围。“牛栏山、玻汾、红星加起来能有十几亿的体量，永丰这两年也有2个多亿。”崔少华表示。当下，受新国标及消费升级影响，光瓶酒15元以下市场萎缩、主力价格带上移至15-60元。另一边，光瓶酒价格空间也被打开，随着泸州老窖、汾酒、五粮液等头部品牌纷纷抢滩百元价格带，似乎昭示着百元时代的到来。然而，据市场端反馈，目前百元光瓶发展受困。独特咨询创始人王伟设表示，“由于宏观经济低于预期，拖累或延缓了光瓶酒消费升级速度，致使百元光瓶增长乏力。”在王伟设看来，百元以上升级受阻导致重心滞缓在50-60元价格带，而今明两年的竞争重心，无疑是争夺40-60元市场。“底盘会萎缩，10元以下量变小，40-60元腰会变粗。”北京卓鹏战略创始人田卓鹏也认为40-60元将成为未来光瓶酒厮杀激烈的价格带。对此，王伟设表示，一二线品牌竞争策略依然是品牌+品质，即超高性价比，如玻汾和绿西凤；三线品牌采取价格跟随策略，竞争重心为40-50元，竞争策略是品质+价格，如一担粮推出的新品北京大曲清香，定价45-50元。“红星蓝瓶把30卡住了，西凤、汾酒把50卡住了，现在趋势是百元以内都想做光瓶，接下来就看各家铺市速度、投放市场的力度及品牌力的提升。”沈阔表示。李童则认为，接下来30多、50元左右是比较重要且能出量的价位段。在李童看来，现在讲百元还为时尚早。“所有的消费升级都是循序渐进的，不是跨越式的，原来喝15元的，突然喝100元了，这不可能。可以有产品，但目前来说产品可能更多角色和作用是占位和布局；第二是基于业绩的增长，名酒厂招商的优势相对来说是比较明显的。”“其实从国际惯例而言，红酒、威士忌很多都是光瓶酒包装很简单，到了中国以后才流行加盒子，百元价格带以内还是大众消费，人们真正还是回归于喝酒质，未来酒企把质量做好了，百元价格带还是很有机会。”崔少华如是说。更多一线调研2023系列文章：·

西北市场，酱酒企业必争之地？酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）西北市场，正成为酱酒的新兴角逐场。据行业人士预测，陕西酱酒份额约占30-35亿，其中西安市场至少有50个酱酒品牌在竞争；内蒙古呼和浩特、鄂尔多斯酱酒氛围甚好；甘肃兰州、庆阳酱酒消费也在稳步提升，据悉，兰州酱酒市场预计有6亿容量，庆阳超过3亿。基于此，酱酒企业纷纷“北上作战”。然而，尽管西北酱酒市场潜力巨大，面对表现强势的地产酒，酱酒企业的北上之战注定是一场短兵相见的“厮杀”。酱酒“西北望”，如何“射天狼”？公开数据显示，随着消费升级和市场扩容，西北五省的白酒总容量已从3年前的350—400亿扩充到500亿左右，酱酒的市场份额也从原来的不足10%增长到20%左右。目前，酱酒市场容量约100亿。为抢占西北市场，产区、酒企“抱团北上”，毫不遮掩对西北市场的看好。今年3月，中国酱香白酒核心产区（仁怀）名酒馆走进西安，试营业28天，销售额突破700万；7月，遵义产区名优白酒神州行来到乌鲁木齐，40余家酱酒企业做推介，将遵义白酒带至天山南北；相隔2月之余，甘肃兰州站也于9月22日启动。西北市场的亮眼表现也引起名酒的注意。近日，习酒集团党委副书记汪地强率队赴新疆乌鲁木齐、甘肃兰州开展市场调研，他表示，西北市场空间大、竞争大、潜力大、后劲足，习酒高度重视西北市场的发展。“去年习酒在陕西营收大概有8亿，今年的目标是翻一翻，”陕西经销商陈总透露，今年圆习酒、习酒金钻系列焕新上市在陕西都举行了发布会，可见对西北市场的看好，目前习酒在陕西做到县县有商，很多地级市甚至还设了办事处。事实上，近些年早有企业瞄准西北市场。2021年，金沙酒业将西北定位为第二战略市场；夜郎古也早早打响了“兰州会战”。2022年3月，金酱酒业在西安组建办事处，39人的团队扎根陕西、辐射西北。今年3月，金酱酒业“金酱美酒.十城十会”系列活动首发仪式在西安举行，释放出金酱第二阶段战略市场指向西北的强有力信号。“我们一直在以西安为轴心布局西北市场，而且也有客户做得还不错。”贵州赤脉酒业销售公司副总经理梅军表示。“西北是我们的重点市场之一，今年在陕西估计有5000万的营收”。贵州国威酒业集团销售总经理王有平表示，酱酒在西北的发展势头不错，客户忠诚度和粘性更强，10月份就将组织两拨回厂游。基于对西北酱酒的看好，9月6日，贵州迎宾酒臻品酱香新品酒上市选择了陕西神木市。同时，国威酒业今年在西安设立了办事处，试图以此为据点，撕开西北市场的口子。“今年计划至少落10家黔酒文化馆和黔酒一号馆。甘肃落了4家，陕西也有不少意向客户。”贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长、贵州黔酒一号销售有限公司董事长万兴贵谈到。“最近不少西北经销商从凤香转做酱香。”仁怀市某中等规模酒企业杨总直言，华东、华中、华南市场趋于饱和，市场相对成熟，竞争白热化。中等规模酒厂想要想要分一杯羹，需要投入的成本极高，相较之下，西北的市场竞争相对温和。陕西，无疑是西北酱酒消费的“头狼”。有行业人士预测，陕西白酒整体规模约为130-150亿元，酱酒约占30-35亿元，并显现出倍数增长之势。根据预测，未来3-5年内，陕西白酒市场中酱酒占比将增至30%左右。其中，西安、延安、榆林是酱酒消费高地。从消费潜力来看，西安是西北经济中心，早在2020年，其生产总值便在西北五省中率先突破万亿。同时，西安是古代丝绸之路的起点，是连接大西北、西南的重要交通枢纽，辐射青海、西藏，可谓得西安者得西北。品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，由于竞争加剧、增量市场减少，作为西北市场的桥头堡的陕西就引起了各路诸侯的争夺，特别是茅台、习酒、郎酒，今年市场一直在稳步增长。“但凡有点名气的，都在西安下了重注，西安市场至少有50个酱酒品牌在竞争。”酒商刘总表示。“在陕西市场，预计习酒有10亿元营收，郎酒2-3亿元，珍酒5亿元，国台2-3亿元，金沙1亿元，金酱业也有大几千万。”西安经销商王总粗略估计。动销上，酱酒也提升明显。西安瑞宝丰商贸有限公司总经理周军锋表示，今年国台在当地的表现亮眼，尤其是国标的动销和宴会稳中有升，其公司年度5000万任务量在6月份已完成一半。据她介绍，目前国台国标的开瓶率在陕西市场在稳步提升，平均每卖出100件货，至少有15%能够被很快喝掉，最高可达30%。值得注意的是，除厂家一些热门产品外，此前一些有团购资源的商家，在茅台镇开发了大众价位的酱酒产品，通过圈层营销也有一定销售氛围。在延安，酱酒氛围也愈发浓烈，包括茅台1935、习酒红钻、红花郎10年、红花郎15年等产品，都占据了一定份额。“以前，延安白酒消费主要是西凤和汾酒。近几年，酱酒的饮后舒适度和健康属性逐渐被认可，加上厂家的反向红包，有效提升了酱酒的能见度和开瓶率。”陕西经销商党总表示，以前一二线酱酒品牌在西安设立办事处，现在办事处不仅增加了人员配置，且服务下沉、费用下沉，招商政策和打款政策更加吸引人。延安经销商刘总表示，陕北地区酱酒氛围比较好，作为国台的经销商，其5月就已完成过半任务。贵州大曲陕西经销商吴总告诉酒业家，“动销非常快，根本谈不上有库存压力，反而是配额不够卖。这才9月份，我们已经把全年的配额都卖光了，还得想办法再申请。”作为陕北资源型城市的榆林，北部的神木、府谷两县拥有储量丰富的煤、气、油资源，商务宴请多、消费水平高，酱酒市场持续扩容，酱酒主流消费在300-400元之间。“榆林喝酒氛围很好，频次高、量大，一场宴席少则3天多则7天，每桌要喝2-3瓶，这个量是很惊人的。”当地经销商周总表示，榆林的酱酒市场占有率或已接近30%，其中，茅台系列特别是1935、习酒1988、国台国标、金沙真实年份等产品开瓶率极高。某品牌陕北区域经销商王总透露，今年才开始做榆林市场，成效显著。据介绍，榆林当地签约任务是1200万，由于不够卖，两次申请增量，今年任务量是2900万。“陕北的任务总量是接近1亿，完成量早就过半。”王总说到。酱酒之风直往北吹。在内蒙古，呼和浩特和鄂尔多斯酱酒氛围也甚好。其中，鄂尔多斯因有丰富的煤矿资源，成为北方酱酒消费高地。当地酒商反馈，除了商务宴请，一些企业主还喜好封坛，预计当地酱酒市场份额超2亿元。但品牌集中化较高，小品牌难以分羹。在甘肃，兰州和庆阳酱酒消费稳步提升。“酱酒和清香都在上升，以前宴席市场浓香占主导，现在茅台系列酒和国台的酱酒量比较大。”甘肃省酒业协会会长、甘肃义顺集团董事长张秉庆表示。此说法得到进一步印证。“兰州的酱酒市场预计6亿的容量，庆阳超过3亿元。”某国有酱酒企业西北大区经理赵总谈到。新疆方面，据东吴证券研报显示，其市场规模约40-50亿元，地产酒占据中低端市场。目前浓香型为主导占比超过50%，清香型白酒占比约20%，酱香型白酒占比约15%左右。新疆9+9连锁酒城是新疆本土最大的酒水电商平台，据该公司创始人刘永才介绍，从2020年起步至今，公司门店已达46家，酱酒占比达20%-50%。“卖得好的门店一冬天能卖几十件酱酒，在最困难的三年，没有一个合作伙伴关店。”刘永才自信满满地表示，基于对酱酒的看好，他计划3-4年开到200家，5000平的酒类运营中心正在筹备中。尽管西北酱酒氛围在上升，但相比华东、华南等市场，其主流价位段有所下移。“300元左右价位段的产品最好卖。”陕西酒商李明表示，茅台及茅台系列、郎酒、习酒表现可以，但酱酒还是属于高端圈子，三四线品牌走不了终端和传统渠道。“我们这里（陕北地区）是酱酒新兴市场，很多消费者也不懂酱酒。”吴总表示，“来自茅台镇且价格低，动销就会很好，在市场上很有竞争力。”“200元以上的酱酒在商务招待上很受欢迎，300-400元左右的量也很大，但市场是存量竞争。”甘肃滴水岩商贸有限公司负责人闫旭表示，去年以国台为代表的酱酒企业推出了宴席动销政策很受用，酱香有碾压浓香之势，但今年浓香有所反击，甘肃市场宴席上浓酱之争竞争更为激烈。“不像别的省份已被酱酒渗透，西北市场并未受上一轮急速扩容影响，现在属于补涨阶段，喝酱酒的人越来越多，酱酒的开瓶率相对越来越好。”田卓鹏表示。不过，也有酒商表达了担忧。据酒业家调研了解，酱酒北上仍有三大拦路虎。其一，西北市场地产酒相对强势。西凤、金徽酒、青青稞、伊力特共同构成西北市场“四大天王”，是西北各地白酒消费的主导品牌，各自占有牢固的根据地市场，市场壁垒也相对较高。特别是表现亮眼的西凤酒，牢牢占据西安市场白酒份额的半壁江山。其二，受浓香、清香夹击。靠近四川的陕南，浓香饮酒之风更盛；与山西交接的延安、韩城等，受汾酒的渗透则更深。其三，酱酒在西北五省的渗透率不足。除茅台、习酒、国台等品牌标品渠道有陈列，其余基本都以团购为主，且成交价呈两级分化现象。在省会、资源型城市，酱酒消费的频次和价位都远高于其他城市，发展极为不均衡，消费基数较小。对此，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示，“西北市场酱酒氛围在提升，但也不要把它‘妖魔化’，中低端人群肯定喝不了这么贵的酒。”权图表示，西北地区地广人稀，酱酒企业通过传统渠道及广告宣传来做市场或许效果欠佳。他建议，更多要从资源、团购、体验营销入手，主攻这一区域的酱酒要尽量往中高端走，避免与当地的地产酒和清香等中低端的产品正面交锋。营销专家杜志国则认为，酱酒征战西北的主要难点在于口味习惯的改变和品牌认知的落地。针对领袖消费群体，应该落实酱酒品鉴会等基础工作，逐步提升酱酒的口感接受度，实现酱酒基础普及工作。通过核心终端的生动化陈列、广宣、回厂游系列动作，逐步完成品牌宣传工作，实现消费者品牌心智植入。“西北市场相对比较保守，只要打开市场，不断深耕，还是比较稳固的，不要求大、求快，更不能以次充好，品质还是核心。”马斐表示。更多一线调研2023系列文章：·

席市场呈现高端化、品牌化趋势酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）酒业的金九银十，今年能否如期而至？随着“双节”临近，酒企酒商无不将重心转向动销，希冀于双节旺季之间打好一个翻身仗。不过，尽管不少终端对厂家的一系列促销政策无动于衷（详情见《备战中秋国庆旺季：政策向C端转移、反向红包成标配，终端备货意愿不足丨一线调研2023》），今年“双节”仍不失为酒商去库存、做销量的好时机。近日，酒业家在调研河南、山东、四川、安徽、湖北、河北等多个区域市场时发现，随着“双节”临近，以婚宴为主的宴席市场迅速升温，不少酒商宴席预定量增长30%以上，更有酒商宴席预定量暴增一倍以上。酒业家注意到，尽管此前酒商普遍对“双节”预期较为悲观，但宴席市场却一反常态表现出极为积极的发展态势，成为众多酒商“双节”动销的一大闪光点。“本地宴席市场消费场景以婚宴为主，9月下旬-10月预定量同比翻倍，其中国窖、剑南春、酱香国台婚宴政策较好。”有山东潍坊酒商告诉酒业家，厂家给了终端更多费用支持，双节情况预计好于去年同期。“‘双节’宴席预定总量比去年有较大增长，预计增幅在50%以上，其中剑南春表现很好。”河南盛世裕丰董事长周斌也表示，坐拥剑南春、郎酒、古井贡酒、习酒、国台、仰韶彩陶坊等一众名酒资源，周斌在“双节”宴席大爆发之际尽享市场红利。不止山东、河南，这一积极态势在全国各地都有所呈现。湖北黄鹤楼酒经销商李文建告诉酒业家，预计“双节”期间宴席用酒增长30%-40%；湖北白云边经销商林总透露，目前“双节”宴席预定量同比增长30%；安徽酒商何总也表示，安徽“双节”宴席数量已恢复到疫情前水平，预计同比实现翻倍增长，其中婚宴占比达到60-70%；有券商调研河南、河北、安徽、湖南、广东等多个白酒消费大省，均反馈“双节”宴席回补良好，整体都有很好的增长……“双节”宴席市场的火热态势，从酒店预订情况也可窥见一斑。酒业家调研多家酒店获悉，目前中秋、国庆假期的婚宴、酒席、团餐预订火热，9月29号-10月6号为宴席高峰期，不少酒店上述时间各宴会厅已被预订一空。事实上，“双节”宴席热的爆发，不仅源于旺盛的宴席消费需求，也在于厂家持续加码的宴席支持力度。酒业家梳理发现，“双节”期间，众多酒企纷纷加大了宴席市场投入力度，如瓶盖回收、常态化开瓶红包、赠酒、赠旅游、推广费、陈列费……全国名酒、区域名酒、酱香品牌纷纷“血拼”宴席，掀起一阵阵宴席消费热潮。比如，茅台酱香系列酒降低了“宴席赠酒活动”门槛，任何宴席都可参与赠酒活动，“茅台家族”百元大众酱香“台源”还叠加了100%中奖的开瓶红包活动；水晶剑采取了低门槛+现金红包+赠酒的促销政策，“一箱起就能办小型宴会”，盖内100%中奖的现金红包，盒盖拉环回收30元一套，10桌以上赠送价值888元鉴藏级剑南春大酒，更有BC两端多重重奖；古井贡酒延续“根据宴席桌数赠送不同大礼”的常规宴席政策，又推出了和餐饮店合作的政策，将产品打包进餐费之中，目前在合肥市场已与60%餐饮店达成合作；酒鬼酒升级原有宴席政策，消费者可享盒盖换酒、开瓶扫码、宴席赠酒等三重好礼……“现在日常餐饮用酒销量不大，终端主要靠宴席补充利润，加上厂家对宴席力度较大，终端自然愿意推广。”周斌一语中的，厂家在宴席市场的持续加码，与经销商、终端店不谋而合，共同成就了“双节”期间的这一场宴席消费热潮。“今年双节应该成为历年来消费最理性的双节，未来几年的消费新形态也会得到初步呈现。”酒业营销专家杜志国指出。提及今年“双节”宴席市场，周斌则用一个“卷”字来概括，“今年整体宴席力度非常大，内卷比较厉害，大家都在抢消费者，很多品牌宴席政策力度还将进一步加大。”据杜志国观察，今年宴席酒水消费特点是向传统老品牌回归，同时伴随三个典型走势:价格倒挂；新晋品牌走下神坛；小厂衰落。“弱消费的基调下，消费节奏变缓，消费质量回归，意味着新晋品牌、开发产品被大面积冷落。从行业本质上来说，真正具有高性价比的还是大品牌的核心大单品。”杜志国表示，宴席市场产品正在被筛选和固化，逐渐向品牌消费聚集。四川尚好名供应链总经理何建宏同样注意到宴席市场的品牌化集中趋势，据他介绍，在四川专注于宴席市场的剑南春仍是宴席老大，与红花郎占据双节宴席市场一半以上；河南某代理多款名酒的王总也指出，“双节”期间中小品牌虽然也想争夺宴席市场，但没什么效果；乌鲁木齐东鼎盛商贸有限公司总经理戴东辰则表示，他手上宴席市场表现好的产品只有红花郎红10和国台酒。不过，品牌集中化过程中亦有失势者。某名酒经销商张总告诉酒业家，今年他所代理的名酒品牌“双节”宴席预定量比去年还差。“我们在当地宴席市场首位度不够，而大家又都在加大宴席政策支持力度，导致我们价盘不稳，终端没信心卖货。”品牌集中化的同时，“双节”宴席消费的档次也有所升级。据何总观察，在合肥市场，古16已超越古8成为当地婚宴用酒第一大单品，引领宴席消费价格带向300元迅速升级，“今年宴席古16占比有很大提升，去年100桌里有十几桌，今年可能有20-30桌。”李文建告诉酒业家，今年宴席用酒的价位正加速升级，他们200-400元陈香系列增速很快，升学宴销量是去年同期的360%，今年“双节”预定也是一片大好；何建宏也表示，在四川高端宴席市场，大概20%以上选择了五粮液和国窖1573。今年“双节”宴席市场无疑又是一场品牌的血拼，谁能在刺刀见红的“双节”动销中杀出重围，谁就能在接下来的竞争中抢占先手。“我们将与酒店和策划公司联合，将他们发展为我们的‘终端店’，再配合宴席套餐来抢夺宴席市场份额，为下半年的宴席市场攻坚战做好准备。”广东某酱酒品牌代理商刘总表示。更多一线调研2023系列文章：·

黄金时代正在成为过去文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）这是一个占地3000亩，总建筑面积400万平方米的“机器”。酒是它的引擎，数以万瓶计的酒每天通过这里日夜兼程扩散至全国各地。没有这里卖不出去的酒，也没有这里找不到的酒。它是一个巨大的造富场，大量下海经商的“业务员”在这里完成财富积累，也有大量的“业务员”折戟沉沙，黯然离场。它是一些经销商的天堂，快速去库存让这个市场成为白酒市场的风向标；它也是一部分酒企的地狱，瞬息万变的价格宛若噩梦。白酒行业的黄金十年，它的规模也随之扩大，仅酒商数量就翻了一倍，从成立之初的1000家左右发展到现在的接近2000家。酒业家此前的调研数据显示：它的酒水品类流水约在400亿元，70-80%销向郑州以外市场。它一直在高效且快速的运转，倒卖赚差价让酒商们近乎躺着赚钱，野蛮生长。但变化正在发生。酒行业目前正在经历新一轮的调整期，白酒价格倒挂，库存高企，市场消费降级，渠道升级让酒商们生存空间变小。属于它的时代似乎正在过去？近期，酒业家团队实地走访了位于河南郑州南四环大学路东1000米的郑州百荣世贸商城（下文简称‘百荣’）。时值中秋销售旺季前夕，依然有大量的货拉拉回旋在商场四周，酒商们依然忙碌，但阴霾笼罩在这个因白酒而得名的市场，数十位酒商均表示，以价换量的印钞模式已经失灵，销售下滑却无可奈何，“收缩”成为关键词。百荣的酒商都在观望，中秋国庆、春节的销售旺季市场是否能回暖。“如果不能回暖，或将有大量的酒商们将退出市场”，一位不愿具名的酒商直言不讳地说。退出并没有想象中那么容易，百荣市场酒商的运营模式属于重资产投入赚取差价，也是他们赖以生存的根基，更多时候，他们只能挣扎求变。这是以流通速度著称的市场，快进快出、以价换量是酒商们的生存之道。百荣共有A、B、C、D四座超大型商贸批发商场，单体物业面积达数十万平方米，为方便运货，商场外侧建有螺旋式环道，货运车辆可由此开至不同楼层，四栋大楼的商户均按照“回字型”排列，而众多路口和二十余道门构建起这台“机器”血液快速流通的脉络。百荣商城的商家主要分为三种：大的品牌商或开发商，品牌产品归他们独家运营，他们的客户是来自全国各地的二批商和百荣商城的批发客户；二批商，他们以货品全著称，主要到各种开发商或者品牌授权商那里进货，然后为全国各地的烟酒店供货；散户店铺，拥有百荣群体最及时的讯息，可以随时在百荣市场进行调货。目前，全国各地的经销商库存堆积严重，不少经销商需要把货抛售给百荣酒商以回笼资金。同时，百荣还可以成就品牌和产品，“当一个产品在一星期或者一个月内频繁在中国流动的话，说明他已经起来了，百荣就有这个能力。”郑州酒协秘书长关春夏向酒业家表示。不同于零售终端，酒商们利润微薄，快速从经销处拿货，快速流通至下游烟酒店是生意的底盘，渠道则是酒商实现快进快出的门槛。也因此，有大量的拥有渠道的业务员在百荣大展拳脚。2014年，在某品牌销售体系做了6年业务的靳松豪“下海”成为百荣二批商。这是一个特殊的年份，2012年时，原有的白酒消费场景被颠覆，酒行业进入深度调整期。但对于靳松豪这个从平顶山来到郑州的年轻人而言，养家的压力是他“下海”的主要原因。为了加快进货、出货流速度，2016年，他搭建起了“百荣圈”，通过这个网络，他能第一时间调取百荣市场上大部分产品。这些年，他的生意也越做越大，目前，除了百荣1楼的店铺以外还在7楼搭建起了电商办公室，并配备10个员工，一年固定支出60万左右。某种程度上，他已经摆脱了生存压力。他是幸运的。2016年以后，高端酒迎来了量价齐升的时代，白酒行业再次进入黄金期。此后三年，白酒行业的销售数据均保持两位数的速度提升。直到2019，我国白酒行业规模以上企业数量达到1176家，实现营业收入5617亿元，利润达到1404亿。躺着赚钱的时代开启，只要进入百荣市场，就能赚到钱。财富的积累在王占甫身上体现得更为直观。在2015年，进入百荣之前，他是某公司的业务员。进入百荣市场后，他主要销售名酒。“第一年做了1000多万，去年整体的销售额超过2个亿，其中茅系产品销售额占据9成以上”。一位不愿具名的酒商表示，2016-2021年这6年间，他公司的销量不断拉升。2020年，茅台系列每天销售量都不低于1000箱，每一瓶的毛利在20块钱左右。“货还在路上，到的时候价格又涨了”，这意味着，他们不仅可以赚到差价，还可以享受到涨价带来的红利。这意味着，按照24计算，每一小时，他至少能卖出41箱茅系产品。百荣酒商也成为经销商们去库存、拉动销、保证现金流的重要渠道，尽管有着不同的生意经，但他们相互依存，在酒行业的黄金期，无往不利。关春夏表示，在百荣年销售1个亿的酒商就近100多家。也是因此，一大批“外行人”蜂拥而至，开启掘金之路。几年前，一位年纪50多岁的酒商帮工作不稳定的孩子在百荣盘下20平米左右的店铺，这些年，他们的生意也越做越大。一万五千多箱白酒、现款结算是实力的隐现。无数酒商们支撑起了百荣这个巨大的生意场，让百荣一路高歌，成为现在的百荣。调货速度、低价无疑是百荣酒商赖以生存的核心优势，但现在来看，这两个优势似乎正在失灵。首先是货再也流转不通。去年10月，酒业家从多个百荣市场酒商处获悉，前几年的“酱酒热”引发的跟风投资囤货热潮，导致渠道库存太大，如果按库存箱数计算，百荣市场的白酒产品库存量中，贴牌酱酒的占比高达80%。有酒商透露，2022年以来百荣市场三四线酱酒品牌的贴牌产品销量至少有50%的下滑，更有甚者，去年每月出货几千箱的产品，现在跌到几百箱。“去年某个依靠贴牌模式达到10亿规模的酱酒品牌，因为贴牌产品的滞销，有可能今年业绩会跌至1个亿。”酒业家2023年初发布《2022年度酒商现状及发展报告》显示：2022年，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，去年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑。目前，百荣市场上，多个名酒产品的生产日期为2023年初，而非茅酱酒普遍系2021及2022年货物，贴牌酱酒及开发产品普遍为2021年箱码产品。这意味着，百荣的库存堰塞湖已然形成，快进快出的生意模式遭遇挑战。“销售额相比去年大概降了15%左右，但这个数字在百荣还算好的”，一位卖名酒的酒商则表示，今年生意很难做，前两年在市区还有点团购，现在我基本天天坐在百荣。现在整体上看是下滑的，但还是能稳住”。与此同时，百荣市场的价格优势正逐渐丧失。“现在的厂商关系是计划经济下白酒供不应求的产物，但现在酒类已供过于求，厂家给我一年一个亿的任务，打款必须完成，卖不了怎么办呢？只能扔到百荣市场，实际上代理商进价100，他只卖90，宁愿亏十块钱也要完成这个任务”，郑州酒协会长张云旺表示。但因价格倒挂严重，酒企纷纷严格控制价格，这也让百荣市场遭遇挑战。“好多客户说，当地代理商给他的价格比我这里便宜，其中最明显的就是茅台。”受厂家政策和市场环境影响，有部分经销商不愿意再冒风险，把货扔到批发市场。“被查到划不来，所以现在很多烟酒店拿到的价格比百荣的价格还低”，一位酒商表示。从酒业家团队走访情况来看，大部份商家均表示，从今年一季度开始，商场的人流量明显减少。他们都在观望，期待中秋、春节市场能够回暖。不过，悲观情绪已在蔓延。“往年中秋都会提前一周备货，今年不备货了，越囤越多，越多越难”，酒商们开始自救。“近三年，大概有1000家酒商进出百荣市场”，其中一位酒商表示。躺着赚钱的时代已经过去。电商是当前百荣市场酒商所认为的未来趋势之一。酒厂布局直营、电商的角逐都让百荣渠道的不可替代性变弱，对百荣酒商而言，电商也承载着他们对第二增长曲线的野望。“2015年做电商的时候，他们完全反对，觉得应该子承父业，做传统模式就够了，所以2015年我只做了一部分尝试，2019年正式开始做电商，即便GMV已占到销售总额的10%，他们也是处于观望状态，甚至到现在都不怎么同意”，作为酒二代，陈玉对选择主动拥抱电商。经过几年发展，她电商之旅已初具规模，渠道已覆盖了拼多多，抖音等。“抖音做了2个月，配置了10个人，自己出境，每天直播3个半小时到4个小时，每天投流花几千元”，她表示，目前的转化率比较高，但净利润很低，覆盖不了运营成本，属于亏本买卖。“我们必须往前走，因为其他电商渠道、线下流量都在下滑”，幸运的是，目前她可以通过线下收入来弥补线上缺口。“线上可能比线下还卷，电商的利润也在下滑，比如快手某大V，投了600万的流量，才做了2000万，能挣钱吗？”但目前来看，直播更像是赔本赚吆喝的生意，“该如何变现？会不会亏？”也是靳松豪的担忧所在。作为百荣市场上最一批玩短视频的酒商，靳松豪已经在抖音上积累了接近40万的粉丝。目前，已搭建起电商团队，但直播迟迟没有开启。“直播比较适合卖拿到授权的名酒，但我们很难拿到授权，开发酒质量很难得到保证，销售成本比较高，还容易伤害我个人IP”，靳松豪表示，目前，已经在招人加强短视频内容的策划以及剪辑。在行业处于调整期，生存空间变小的当下，百荣酒商也许尚未到背水一战的时候，但转型已迫在眉睫，道阻且长。在百荣A、B座入口处，悬挂着一块长约十米的指示牌，“直播带货基地”尤为醒目，

酒企热、终端冷，大众酱香还是好赛道吗？酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）2023年初，酒业家率先报道头部酒企相继推出大众酱香新品、大众价格带争夺战全面打响的现象，并相继发布《大众酱香引酒业激辩，是真香还是伪命题？丨争鸣》、《大众酱香引酒业论战，是沃土还是鸡肋？丨争鸣后续》等系列文章，迅速引发行业关注。2023行至过半，酒业家通过对山东、河南、广东、湖南、江苏等多地酒商调研了解到，在目前大众酱酒市场，动销主力仍为茅台王子、迎宾、老珍酒、银质习酒等已有多年市场积淀的产品，且部分地方的大众酱酒动销不及渠道预期。据酒业家对山东、河南多地酒商调研了解，部分地区消费者对大众酱香的接受度不及预期。当前，市场端大众酱酒动销主力仍是以茅台王子、迎宾、老珍酒、银质习酒为主的已有多年市场沉淀的产品，大部分新品尚处在铺货阶段，未成为市场热销产品。河南许昌酒商王总告诉酒业家，其代理的某今年刚上市的头部大众酱酒铺货率仅完成目标的50%，动销率只有16%-17%。河南大无大有酒业有限公司联合创始人张西方表示，尽管此前大众酱香在渠道端大受欢迎，但终端店却很难看到相关新品。同时，大量新品涌入也让大众酱酒赛道在初期呈现出较为混乱的竞争局面。河南盛世裕丰董事长周斌也用一个“乱”字总结当下这一品类的现状。作为大众酱香的忠实拥趸者，周斌在年初选中一款大厂新品做代理，未曾想该产品也出现价格倒挂、动销难的问题。对此，来自百荣市场的酒商丁总感同身受，“明显感觉现在终端动销不畅，下游接货的意愿较差，很多大众酱香产品倒货的利润一箱只剩一两块，即使这样销量也不行，所以我们现在也不愿意备太多货。”贵州金质古酒酒业董事长光耀也指出，河南市场众多中小酒企、贴牌开发的大众酱香产品市场存量也很大，但动销、开瓶率均较低。“河南市场上出现很多低价抛售开瓶酒、散酒的现象，正是酒商难以动销，为了加快回款所为。”在酱酒另一高地市场山东也同样如此。据山东临沂工商联糖酒食品总会秘书长李永强介绍，今年以来，尽管大众酱香在渠道端已热至沸腾，但终端动销依然很冷清，头部酒企新品仍在铺市阶段，终端动销并不太好，老牌大众酱香如茅系、银质习酒、金沙回沙、老珍酒等产品还有一定动销，但整体也远不如此前预期。“如今还是淡季，大众酱香整体动销都不太好，山东同样有很多酒商在低价出手开瓶酒、散酒。”在山东京商董事长梁兵看来，今年大众酱酒在山东消费氛围是典型的“渠道热，消费冷”。尽管各大品牌大众酱香产品铺市工作很顺利，但大众酱香在销量上普遍不太理想；山东酒商李总也表示，早在今年一季度大众酱香的“消费冷”就已显露端倪……大众酱香在酱酒消费重镇河南、山东的表现在一定程度上代表了其在全国市场的现状。江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺观察到，南京终端门店鲜少能看到大众酱香，300元以下基本还是浓香的天下；湖南酒商王总也指出，大众酱香在湖南市场表现一般，还处于渠道布局阶段。一边是厂家的积极市场布局，一边是终端的“冷淡”回应。酒业家从市场获悉，不少大众酱香产品已出现严重的价格倒挂现象。以某款大众酱酒为例，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵告诉酒业家，该产品经销商拿货价在130元左右，若算上陈列、返利等政策，其综合成本还可进一步降至百元左右。但为去库存，部分酒商以远低于成本的价格出货，其中不乏大商。“市面上有经销商以90多元的价格出该产品，电商平台有时售价也不到100元，这就让大家没法卖了。”杨金贵坦言，此前不少大众酱酒声势浩大，如今却近乎销声匿迹。大众酱香为何终端表现不及预期？大环境固然是一要因，但在多位酒商看来，这与其此前招商“过热”脱不了干系，当市场铺货率远超市场承载量，价格倒挂难以避免。“厂家忽视市场消费需求下滑叠加酱酒库存太大，导致铺货量过大的大众酱酒库存进一步积压，进而使得这些大众酱酒经销商低价抛货。”观峰咨询董事长杨永华认为。同时，部分老牌大众酱香产品为了狙击竞争对手，也在主动掀起价格战。据光耀透露，某大众酱香产品不断加大促销力度，通过扫红包、抽奖、瓶盖换酒等方式，将原本百元左右的终端零售价降至60元左右，正不断侵蚀其他大众酱香产品的生存空间。上述许昌王总也指出，大多数的终端店在拿下一款名酒大众酱香产品后，往往不会再接另一家，因此品牌方往往会以低价来抢市场。“有大众酱香产品接货价一件降了200元左右，利润空间很好，因此卖的不错。”此外，线上渠道的混乱表现也让很多消费者对大众酱酒望而却步。据江苏酒严选（南京）供应链管理有限公司负责人潘柳亘观察，消费者对大众酱酒的接触更多来自线上渠道，而线上渠道重包装和故事打造，往往利用噱头来卖劣质酱酒，“线上这种撸羊毛的销售方式，其实是在透支消费者对大众酱酒的热情。”尽管当下大众酱香市场存在不少乱象，但众多酒商、专家对其长期发展依然持看好态度。在他们看来，大众酱香仍是一条黄金赛道。杨永华认为，乱象只是暂时的，大众酱香是必然的趋势。“现在是因为厂商压库存致使动销慢，并非是滞销。长远来看，200元左右大众酱香会占据酱酒市场三分之一的份额。”作为终端经营者，山东勇哥卖酒平台创始人、山东怡美堂供应链股份有限公司总经理陈勇同样看好大众酱香未来的发展前景。据他介绍，尽管当下大众酱香动销只能说一般，但仍是其手上表现较好的价位段，也是一大利润点。事实上，尽管多位酒商表示大众酱酒目前表现不尽如人意，依然有部分产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。郑州国习酒业总经理张远富告诉酒业家，作为大众酱酒赛道的代表性产品，其所代理的台源酒正火热铺市，且在各地市场都收获了不错的反馈。“台源是今年公司重要的业绩增长点之一，现在公司已经将台源铺入河南多个县级市场。据五码联动大数据显示，目前台源酒的开瓶率在40%以上。”北大荒(贵州金沙)酒业总经理吕辉林同样是大众酱香的拥簇者，在他看来，只要酒质好、入口好、醒酒快、包装好、价格好，大众酱香很容易为消费者所接受。只是大众酱酒现阶段对从业者也提出更高的要求。在杨金贵看来，酱酒企业布局大众酱香赛道，必须具备品牌力、渠道力两大核心要素。“大众价位产品，对渠道建设能力要求更高，渠道力、品牌力不足，布局大众酱香很难成功。如台源、圆习酒能够迅速在渠道端铺货，正是二者强大的渠道力、品牌力在支撑。”杨金贵指出。“不能因噎废食，今明两年只要守住酱香型白酒的占比，大众酱香就会迎来更好的将来。布局大众酱香肯定是对的，两年后将见分晓！”陈勇建议，酒商入局大众酱香，最好“两条腿”走路，既要有头部品牌的引流型产品，也要有自己开发的利润型产品。更多一线调研2023系列文章：·

旺季不旺，酒企酒商该如何纾困？酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“双节”临近，酒企纷纷推出活动政策。一边是依旧热闹的消费端政策，另一边的渠道端，则呈现出分化态势：头部酒企更重视动销、开瓶，趋向于活动费用直达c端；中小品牌则为抢占市场，加码渠道激励。不同于酒企的“积极备战”，面对备货意愿低迷的分销商和终端，酒商进退两难，据酒业家调研，九成酒商正面临出货难的困境。更有酒商直言，“双节”酒业利用电商低价甩货换现金的套现潮是大概率事件，白酒行业或迎来又一轮价格危机。据往年数据，中秋、国庆“双节”白酒销量占到全年20-30%，酒企、酒商均将此节点视为抢占市场、清理库存的关键窗口期。尤其今年端午“踏空”后，“双节”重要性不言而喻。然而，面对即将到来的“双节”，热闹或只现于酒企端。酒业家从市场获悉，各大品牌针对消费者已推出一系列活动。茅台“双节”活动将于9月9日开启，计划“打造茅台双节的‘大IP’，在全国掀起轰轰烈烈的茅台产品消费热潮”；五粮液推出了围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广，一方面持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度，另一方面将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者；洋河则已于9月1日启动“中秋团圆梦

酱酒市场三年增长60%，品类规模约80亿酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。《山东市场一线调研：十家酒企体量超10亿，300元以上次高端出现扩容》《酒类包材一线调研：遵义产能使用率不足50%、有企业利润下滑七成，清香放量明显》更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）酒业家在近期对湖南白酒市场的调研中发现，在湖南白酒主流消费价格向400元以上集中的带动之下，全国性名酒和酱酒近年来在湖南市场的发展喜人，其中酱酒市场规模三年增长68%，成为湖南白酒消费升级的重要推手。同时，以酒鬼酒、武陵、湘窖为代表的地产酒也展现出顽强的生命力，通过不同的动销手段继续扩大市占率。在上一个中国酒业的黄金十年中，湖南敞开怀抱迎接着以川黔名酒为代表的全国名酒，甚至部分川酒品牌和大单品在湖南市场取得了关键性的胜利，一定程度上奠定了全国化的基础。与此同时，湖南市场的政商务场景用酒档次也被培养起来，这也让当前湖南酒类消费市场主流价位带相比很多非沿海省份偏高。根据湖南省酒业协会数据显示，在2022年湖南白酒市场，超高端（1000元以上）、高端（800-1000元）、次高端（600-800元）、中高端（400-600元）、中档（200-400元）、低端（100元以下）产品依次占常规容量产品比例约为13%、21%、13%、21%、21%、13%。这也意味着，以厂家回款口径计算，400元以上产品已成为湖南白酒市场的主流价格带。对此，湖南省酒业协会秘书长郑应平向酒业家表示：湖南市场中高端的酱酒和浓香酒比较畅销。具体而言，500-800元价位段的产品比较受欢迎，五粮液、国窖1573、剑南春、洋河、舍得、习酒、珍酒等传统品牌表现较好。湖南顺兴糖酒集团有限公司总经理王俊也向酒业家证实了这一趋势，“目前湖南白酒的主销价格带为400—600元，以个人消费和宴席为主，其中，红花郎在宴席市场表现不错，千元价位段主要以商务接待为主。”而在湖南白酒主流消费向400元以上价格带靠近的同时，名酒无疑是最大的受益者。“湖南的高端酒销量更大，喝好酒的消费者更多，且更热衷于名牌酒”，湖南天下楼贸易有限公司总经理彭恕民如是说道。值得注意的是，湖南一直是国窖1573最重要的省外市场之一，也造就了国窖1573在湖南市场特殊的品牌地位。而湖南市场对中高价位白酒的接受度也给酱酒在湖南市场的发展创造了充足的发展空间。郑应平向酒业家透露：2022年湖南酒类市场规模在280亿左右，其中酱酒占据约80亿的市场份额，浓香市场规模超过150亿元，清香的市场份额不超过3亿元。而这也意味着，酱酒在湖南白酒市场从2019年50亿提升至2022年80亿，三年增长60%。从市场表现来看，在广东、山东、河南之后，以福建、湖南、浙江、江西为代表的省级区域市场已经成为酱酒第二梯队的消费市场。酒业家在调研过程中了解到，虽然今年以来，酱酒品类整体发展更为理性，但是湖南市场的酱酒渗透率还在不断扩大，成长性名列前茅。据郑应平透露，今年湖南市场酱酒的表现没有前两年强劲，但仍在缓慢发展。茅台市场份额在30亿元左右，其他酱酒市场份额约50亿元。其中，习酒、郎酒、珍酒、摘要、国台、钓鱼台等全国性品牌，以及武陵、湘窖龍酱等区域品牌都表现亮眼。以郎酒为例，其旗下青花郎、红花郎在湖南市场的表现都颇为亮眼。王俊告诉酒业家，公司代理的郎酒业务今年销量上涨40%左右，且利润可观。他说：“目前酱香的市场份额在持续上升，头部酱香产品动销情况更好。”对于酱酒在当地市场的发展前景，湖南经销商大多表现出乐观的判断。“酱酒市场占比有所提升，经销商都在做市场，大众酱香在扩容，市场竞争激烈。”湖南百特仓食品公司负责人彭望表示。在株洲酒商吴女士看来，酱酒风在湖南兴起，消费者送礼和团购更倾向于选择用酱酒，贵州名酒和本地品牌酱酒都比较受欢迎，酱酒总体表现不错。在酱酒热潮下，湖南本地的酱酒品牌“武陵”也乘势而起，在老名酒复兴的征程上作出新成绩，发挥差异化优势，在高端酱酒阵营独树一帜。而随着珍酒李渡集团今年成功登录港股，旗下湘窖、开口笑等湖南地产酒品牌也迎来新一轮发展机遇。与多个省份地产酒低迷不同，在全国名酒以及酱酒的双重冲击之下，湖南地产酒近年来仍然保持销量和份额双升的态势。郑应平告诉酒业家，2022年，湖南地产酒市场规模约100亿元左右，占据市场总额近1/3，以回款统计口径来看，排在前三位的湘酒品牌分别是：酒鬼酒（超50亿元），湘窖（超20亿元），武陵（超10亿元）。同时，武陵和湘窖今年在湖南市场表现仍然突出，500元-800元价位段的湘酒动销情况非常理想。来自衡水老白干的数据显示，自2020年以来，武陵酒每个季度营收、净利润均实现双位数增长，并且自2018年以来连续保持40%以上的复合增长率。2022年武陵系列酒营收7.6亿元，同比增加42%。作为经销商，彭望对于优秀湘酒的振兴和崛起充满期待。她说：“本地品牌一直都有优势，武陵的琥珀、上酱、中酱，以及湘窖的龍酱和酒鬼酒开瓶率较高，湘窖的红钻和水晶钻也在婚宴市场占据不俗的市场份额。”吴女士也向酒业家表示，今年已接近完成湘窖的预定目标，开口笑近年大力推行宴席政策，销量提升明显。“在湖南市场，湘窖和开口笑的氛围很好。”湖南某珍酒李渡集团经销商向酒业家透露，其所代理的湘窖和开口笑在当地市场销量较去年上升明显，目前已经完成去年全年的销量，三四百元的产品动销情况好，在宴席场景的表现十分突出。更多一线调研2023系列文章：·

不得不做的选择酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。《山东市场一线调研：十家酒企体量超10亿，300元以上次高端出现扩容》《酒类包材一线调研：遵义产能使用率不足50%、有企业利润下滑七成，清香放量明显》更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“处于近五年来的至暗时刻。”某贵州腰部酱酒企业负责人的这句话，或许是当前酱酒企业最真实的处境。始于2021年下半年的酱酒降温，正在深刻影响上游生产企业，招商乏力、渠道库存高企、动销不畅正在引发多重“并发症”。酒业家团队历时一周调研贵州二十多家不同规模的酱酒企后获悉，近六成中小型企业当前面临着资金缺口，而资金链断裂已成为当下悬在贵州当地酱酒企业头顶的达摩克利斯之剑。而在资金压力之下，变卖资产、收缩战线、大量裁员、基酒杀价、减产计划，成为贵州诸多中小酱酒企业不得不做的选择。在生产端持续烧钱、销售端不畅的状况连续两年后，部分贵州中小型酱酒企业的资金链当下已面临断裂风险。“重阳下沙季越来越近，我现在忙着到处筹钱，找米下锅。”某酱酒企业负责人向酒业家表示，尽管今年上半年获得了一笔投资，但新一轮生产季仍面临上千万资金缺口。酒业家在走访贵州诸多中小型酱酒企业的过程中发现，上述企业的处境并非个案，而是当前的普遍现象。“前几年酱酒红利时赚的钱都花在扩产和品牌上，刚准备大干一场就遭遇行业滑铁卢，扑了个空。”谈及近况，某文化酱酒企业负责人王总有些许无奈。他表示，前期品牌推广的资金窟窿加上新生产季下沙、扩产项目收尾，今年该公司的资金缺口已上亿元。“2022年下半年就明显感觉钱不够用，今年上半年更是惨淡经营，陷入了‘货出不去资金进不来’的死循环。”某小规模酒企负责人何总谈到。酒业家在调研中发现，调研样本中至少六成中小型酱酒企业当前存在不小的资金缺口，而造成目前中小酱酒企业资金周转困难主要受两重因素影响：在销售端的收入锐减。2021年酱酒退热至今，除了头部及一线酒企进入高质量的良性发展护住了基本盘外，大多数中小酒企营收遭遇断崖式下跌，招商难、出货慢，回款慢。而OEM大量撤离更是给于了中小企业沉重打击。据行业人士预估，90%左右的贵州中小酱酒企业主营业务为OEM，在行业深度调整期，河南、山东80%左右酱酒开发商撤离。目前，多家酱酒企业的开发、定制门槛从以往的3000-5000件下探到500件起，但难挽颓势。部分中小企业此前投入大量资金扩产。在2018年到2021年上半年，大多数酱酒企业依靠卖基酒、贴牌、定制开发等抓到了酱酒红利。在供需失衡以及酱酒持续向好预期下大量扩产中。据公开报道，2022年下沙季，酱香白酒行业排名前10位的企业今年投产量比上一年度同比增加19.1%。在头部带动下，部分中小酒企也加入扩产大军。但由于行情急转直下，加上中小酒企渠道和品牌覆盖能力不足，以及头部酒企产能释放，中小酒企的投资短期内难以看到成效。而资金链断裂的风险，越来越多的中小型酱酒企业选择在今年下沙季减产、少部分企业甚至直接停产。据酒业家了解，某贵州核心产区知名酒企全面收缩产能战线，计划今年减产50%以上，而这家企业还是当地极具规模和影响力的酒企。“今年至少有90%中小企业会减产”某贵州酱酒产业的长期观察人士向酒业家表示。尽管这一数据未有更为权威的政府等相关部门的佐证，但足以窥见当前贵州中小企业所面临的严峻程度。“从我们市场走访来看，据不完全统计，今年制曲粗略判断减产三分之一。以此推断，今年减产的酒企不在少数。”观峰咨询创办人、战略专家杨永华表示。不仅如此，在资金链断裂的压力之下，售卖现有资产、停止租赁窖池、裁员、杀价等“断臂求生”的选择都陆续摆上贵州产区诸多中小酒厂面前。据酒业家了解，近期贵州一家具有30多年历史的规模性酒企计划转让部分资产以解资金之渴；某仁怀规模前十的生产企业停止外赁窖池；某品牌市场部裁人50%以上；部分酒企还围绕酱酒开始开发和运营周边产品，开辟第二增长曲线。同时，基酒价格也开启杀价模式。为回笼资金，部分中小酒企不得不开始低价抛售基酒：某年产300吨的小酒厂，去年200元的基酒目前已降价至约150元。多家受访酒企和开发商也反馈，中秋国庆临近，近期基酒价格同比降幅在20%左右，最高达到30%。而反馈到窖池租赁上，这门之前火热的生意也开始降温。据酒业家了解，2021年酱酒窖池每口为3.5万-3.8万元，最火爆时曾逼近5万，而当前茅台镇核心区窖池租赁意向价仅为2.6万-2.8万。即便降价窖池闲置在当前仍是普遍现象。对此，资深酱酒专家权图曾多次公开表示，对中小酱酒企业而言，目前已是大浪淘沙的生死战阶段。以十年为周期来看，酱酒产业只有两条出路，要么成为头部企业，要么做精品酒庄，从长期来看，酱酒仍然是具有投资价值和金融属性的优质标的，现在也是抄底入局的好时机，但中小酱酒企业规模在500-5000吨之间最佳。更多一线调研2023系列文章：·

引行业争议酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。《山东市场一线调研：十家酒企体量超10亿，300元以上次高端出现扩容》《酒类包材一线调研：遵义产能使用率不足50%、有企业利润下滑七成，清香放量明显》更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）头部酒企集体奔赴，知名酒商纷纷布局，直播电商卖酒正成新晋趋势。而直播间卖的是什么酒？嗅觉灵敏的开发商给出了答案。近期，酒业家调研发现，从明星头部直播间，到酒水垂类直播间，利润率更高的酒水开发品已占据了大半江山，扛起直播间冲高GMV的重任。在线下遭遇“滑铁卢”的开发品，却在线上直播间焕发生机。在此背景下，专供直播电商的酒水开发品大量存在，但也引起行业争议。有人拍手叫好，认为“直播专供”削平了层层经销，利润更高，且产品不布局线下，不会引起价格比较而伤害线下渠道，打破了线上线下的零和博弈；也有人痛心疾首，认为直播专供的开发品肆无忌惮的“蹭名品”，部分产品更以误导消费者的方式达成动销，是用短期的个人利益伤害了长期的行业发展。近一段时间以来，五粮液东方龙销售负责人一直在筹备“五粮液长江龙”酒品的上市。“我们公司运营着五粮液出品的东方龙系列酒，是定位中高端价格带的系列产品，在全国的主要城市都有经销，主要依靠团购渠道，动销还不错。”五粮液东方龙销售负责人告诉酒业家，即将推出的长江龙则与之前的东方龙系列酒有所不同，将在直播电商平台上市。“这款酒是直播专供酒，价格也会适应直播间要求，走亲民路线，与东方龙形成互补。”酒业家获悉，在许多酒业开发商、运营商眼中，直播专供是开发品的生长沃土，是开发品适应直播电商逻辑而产生的趋势产品。“直播间的酒大部分都是开发品，酒企的主品（标品）利润低、价格高、管控严，在直播间里主要是作为引流作用出现。”成都酒小鸭供应链管理有限公司市场负责人孙涛告诉酒业家，“前两年，部分酒厂开放的条码过多，许多开发品同质化严重，在传统渠道没有竞争力，动销很差，库存很高。随着直播电商的兴起，这部分开发品迎来了春天，尤其是赶上了酱酒热的开发品，凭借价格优势和品类优势，在直播间卖的很火爆！”酒业家调研发现，随着名酒企不断收缩条码，直播专供酒的开发商寻找酒企开条码时，主要有两个方向：其一，是找有一定知名度的中型酒企。如浏阳河、杜康、金六福、老泸州等开发品在直播间里频繁出现；其二，是找知名产区的小酒厂，如通过茅台镇、杏花村的中小酒厂，借助当地名酒的品牌力，这也是直播电商开发品的惯用手段。酒业家注意到，在抖音平台上，贵州晟坤酒业有限公司通过自营直播间和借力网红主播带货的方式，推出了“贵州某茅”、“国某12987”等开发品，以“19.9元抢酱酒”收割流量，销量突破27万；宜宾三福酒类有限公司把某知名酒集团的多款开发品在抖音平台做成爆品，某某红淡雅、某某景区纪念酒等以不超过40元的价格在线销售，各个产品均实现了破万的销量……在交个朋友直播间，老泸州珍藏版口粮浓香52度500ML冲上了销量TOP1的热榜，99元2瓶的价格被称为“直播间专享”。事实上，不仅价格“直播间专享”，酒本身也属于“直播专供”——除了线上渠道，传统线下渠道很难见到。酒业家调研发现，直播专供酒不仅热衷于在名字上与名酒擦边，更在包装上费尽心思。一种做法，是直接选用与名酒大单品极为相似的包装，目的就是混淆视听；另一种做法，是极尽奢华、大气，营造品牌高端感、历史厚重感，再以偏低的价格让消费者认为物超所值。安徽酒商沈总告诉酒业家，其正是看到了开发品在直播电商中的无限可能，今年6月份开始运营了两款专供直播电商的开发品。“来直播间买酒的消费者对价格很敏感，价格普遍在几十元到200元不等，超过200块价格就很难了。”据沈总观察，直播专供酒的目标客群主要还是不太懂酒的消费者，“只要把包装搞好、把价格‘打下来’，就不愁卖。”五粮液东方龙销售负责人认为，直播专供酒能有效解决线上价格冲击线下渠道的问题。“直播专供的长江龙酒的定价将低于东方龙系列酒，形成价格矩阵。直播专供酒不会伤害到传统的经销商，为线上线下渠道提供了最优解，实现了双赢。”上海云酒仓总经理张海啸同样看好直播专供的开发品行情。“这些开发品就好像画素描，内行人能看出点名堂，但外行人根本看不出门道来。”他表示，“花点时间去画个金边框，把包装做好点，与名酒贴点边，就能拉起动销。”然而，绕开了传统渠道的直播专供酒，也绕开了酒企的监督和管控，在直播间野蛮生长，更加剧了蹭名品的力度，伤害了行业美誉度。有业内人士指出，由于不布局线下传统渠道，酒企对直播专供产品的监督往往鞭长莫及；而直播电商平台目前还未针对酒类形成成熟、规范的管理体系。对此，酒业营销专家杜志国认为，短期看来，直播专供酒确实抓住了窗口期，实现了快速动销，是直达C端、提升开瓶率的利器。但从长远看，直播专供酒管理不规范，平台放任、酒厂难管，模式不可持续。“直播专供酒如果没有长期主义的打算，那就很容易走短线交易赚快钱。今年四月份开始的白酒动销不畅，分析原因，很有可能与直播电商里大量开发酒蹭名品而让白酒整体美誉度下降有关。”他分析道。溯源直播专供酒，在其之前，市场上更多的是电商专供酒。彼时，更多的是以酒企的电商部门为主导，直播专供开发品还未走上舞台。酒业家梳理发现，名酒企当时动作频繁，纷纷推出电商专供酒品。早在2020年6月，某名酒便公开推出了电商专属产品，市场定位与当时的大单品形成差异；四川某知名酱酒品牌也推出了电商专供的产品，通过相同产品不同规格实现差异化布局；某光瓶酒品牌也看中电商平台的开放优势，推出了电商专供酒，以高性价比力图推动全国化发展；某名酒也与酒仙合作，推出了在酒仙网销售的酒品，在显著位置标注了电商版，与传统产品区分明显……如今，许多电商专供酒也进入了直播间，摇身变为直播专供酒。目前来看，这类由酒企自身推出的直播专供酒，从长期主义的经营思维出发，或许更有优势。酒业家关注到，在贵州红四渡直播间，直播专供的红四渡第一渡、第二渡、第三渡走量可观，最便宜的一款仅需99元。“我们在京东、天猫、抖音、视频号和小红书等都设立了直播间，”贵州国趣酒业集团总经理仇宇告诉酒业家，“我们在直播间会自觉约束带货主播，主要是讲白酒知识、品牌文化，伤害白酒行业的事坚决不做。”而在直播电商渠道更为知名的远明酱酒，更是在抖音平台风生水起。据悉，远明酱酒的大单品金质封坛、陈坛、陈酿等，在线上极受欢迎，直播间是其核心渠道。杜志国认为，“直播专供酒想要规范化，必须是抛开短期利益，当做长久生意来做自我约束。平台和酒厂的监管也必不可少，需要有长期主义的决心。”但目前来看，直播间的投流成本正在不断增加。酒企也好，开发商也好，都开始厌倦了“为他人作嫁衣裳”，纷纷转向线下引流。酒业家了解到，近半年来，远明酱酒多次跟随仁怀市酒业协会主办的“中国酱香白酒核心产区（仁怀）美酒献华夏推介会”，在成都、海口、大连、青岛等地亮相，加大了线下招商力度，一些原本只能在直播间看到的酒将通过大范围的招商而落地线下。“现在投流的成本太高了，直播间能卖的动的产品，只能是大众消费品，价格不会很高。”仇宇表示，其公司主打的直播专供酒虽销售不错，但仍处于亏损阶段。“我们只能通过私域转化，直播间更多的是做消费者培育和宣传推广、向下引流。”仇宇认为，白酒市场的主流消费还是在线下，直播间卖酒不投流是不行的。“钱都被直播平台赚走了，一直亏本卖下去没人撑得住。”“哪怕是开发品的直播专供酒，它也想走入线下。”张海啸分析，“直播专供酒的单价很低，全靠走量，而想要走量就必须要有流量支撑。今年以来，由于各直播平台向酒业的政策倾斜，直播专供酒多了很多，投流成本也比去年高了非常多。”他举例表示，河南有一位大商张总，去年做直播电商平台卖酒，1万块钱投流能带来的转化，今年需要5万才能达成。“太多的人进来卷，如果不走入线下，早晚会被流量捆绑。”“现在看来，直播电商的行情还是好的，是趋势所在。但直播电商释放的红利期不会很久，通过流量补贴吸引行业、产品进来之后，就得开始花钱投流了。”成都盛禾酒业营销总监周翔告诉酒业家，“对于我们来讲，布局直播电商渠道，只是我们发展线下招商的起手势，是宣传推广的一个手段，目的还是服务于招商，服务于线下。”更多一线调研2023系列文章：·

老酒仍是好赛道，线上渠道或将成为突围点酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。《山东市场一线调研：十家酒企体量超10亿，300元以上次高端出现扩容》《酒类包材一线调研：遵义产能使用率不足50%、有企业利润下滑七成，清香放量明显》更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“相比2022年，老酒价格普遍降低了20%，销售量下降大概50%。”“头部品牌的老酒价格也在下滑，个别品牌近乎腰斩。”近日，基于有经销商反应老酒价格下滑严重，酒业家对老酒市场进行了调研。多份采访样本显示，受宏观经济与消费趋于理性等因素影响，狂奔多年的老酒市场正快速降温，酒商营收、利润加速放缓甚至部分出现腰斩。在此背景下，老酒还是一门好生意吗？老酒经销商该如何度过这个艰难的调整期？老酒市场的降温已成为白酒行业共识。深耕老酒市场10余年的老酒运营机构曾品堂，在全国已拥有20多家直营店和超过100家加盟店。创始人曾宇告诉酒业家，2021年以前，曾品堂总部营收保持着100%的增长，但在2022年，数据开始下滑，“不是增长放缓，而是下滑。”曾宇强调。曾宇谈到，从2022年开始，明显感觉到买老酒的人变少了，这个趋势在今年则表现的更加明显，“是量价齐降。”曾宇表示。曾品堂是老酒市场的一个缩影，也见证了其兴衰。从2014年起，老酒市场呈现出放量增长的活力，根据中国酒业协会2019年发布的《中国老酒市场指数》报告，2013—2018年间，老酒市场规模从110亿元猛增至500亿元，远高于同期白酒市场整体1.3%的复合增速。白酒行业走出调整期后，以茅台为引领的高端白酒市场快速扩容，在随后的3年里，老酒市场销售规模又翻了一倍，于2021年突破千亿大关，达到1056亿元。事实上，一组数据可以更直观地体现老酒近十年的高速狂奔。2013年6月，一坛1979年古井贡酒以1357万元的天价成交，创下白酒拍卖场上单一标的物成交额的最高纪录，至今无人打破；2021年9月，一瓶1957年的老茅台酒以156万元价格落槌；而同样出自50年代的泸州老窖大曲，则在竞拍中以118万的价格成交。然而，受疫情等因素影响，老酒市场的奔腾在2022年放缓了。根据酒业家此前的调研，2022年1-8月间，相比2021年同期，样本中业绩有增长的酒商仅占10%，而业绩同比下滑50%以上的酒商占比达30%。河南老酒经销商李总告诉酒业家，其2022年业绩下滑了40%以上，“即便临近中秋节也不是很忙，偶尔有人要一点货，购买几万一瓶的客户很少。”2023年，酒业进入调整期，老酒市场反应更加明显。中国酒类流通协会老酒收藏与市场专业委员会副秘书长、北京卓鹏战略创始人田卓鹏透露，某头部白酒品牌的生肖系列老酒，价格已下滑30%-40%。“某些地方名酒更夸张，几乎腰斩。”四川老酒经销商刘总告诉酒业家。据北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵观察，2023年以来，老酒价格普遍下降了20%左右。他表示，“销量下降远不止。一方面老酒存量本身就在减少，另一方面市场需求也在下降，两者叠加，反映到销量上就差不多有50%的下滑。”对于老酒本轮调整期将持续到什么时候，所有受访者都表示无法预估。因为造成老酒市场降温的原因是复杂的。从外部来看，受宏观经济影响，整个老酒市场的消费表现疲软。“在市场行情差的时候收藏品是跌得最快的，好的时候收藏品又是涨得最快的。”四川经销商唐松林说，老酒作为收藏品，市场的回暖首先取决于大环境。其次，随着消费习惯的改变，老酒的社交价值下降，消费需求也随之减少。杨金贵介绍，过去老酒的消费人群主要是高净值人群，老酒的流转也承载着社交意义，“比如逢年过节送个礼啊，老酒的价格越高，越能表现我的诚意。”然而，随着消费趋于理性，消费者对溢价老酒的需求降低，经济波动影响老酒市场的信心。“很多不是他消费能力下降，而是消费趋于保守，因为信心不足。”田卓鹏表示。从内部来看，过去几年老酒价格虚高，这也是老酒市场的理性回落。“前几年炒得比较厉害，老酒已经背离了老酒本身的增值比例。本来一年应该增长10%-20%的，现在炒到了50%，那很不现实。”唐松林说。某酱酒品牌老酒经销商王总告诉酒业家，近年来，以茅台为代表的头部酒企正在不断规范老酒价格，这也必然会对老酒价格的上涨趋势产生影响，但从长期来看，这对行业的发展是有益的，“因为它也只是微跌，不是垮塌式的那种下跌。”那老酒还是一门好生意吗？答案是肯定的。“喝一瓶少一瓶，老酒本身的产品价值决定了它是有发展空间的，我仍然坚持看好老酒赛道。”老酒经销商王总表示。近年来，协会和酒企纷纷出手，也为一个良性、健康发展的老酒市场打下基础。以中国酒业协会为代表的行业协会陆续出台了老酒（陈年白酒）的相关规范制度，并对一些主流产品提供了价格指导及增长趋势，在年份酒认证标准、老酒收藏体系等方面逐步形成规范。此外，以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的名酒企业也更加重视老酒，在老酒市场上加大布局。田卓鹏认为，老酒市场整体仍是向上的，因为老酒具有饮用价值、收藏价值、投资价值，尤其是在白酒呈量减价升的消费趋势下，老酒的饮用价值将进一步凸显。市场的表现也证明了这一点。曾宇介绍，在老酒市场整体下滑的趋势下，百元价格带的名优老酒、5-10年的次新酒却出现了供不应求的情况。“比如出口的汾酒、绿玻西凤，当年可能30多块钱，现在卖100来块，价格还很坚挺，甚至还在涨价，消费者想要都找不到货。”今年曾品堂实现了10%增长。曾宇表示，经验就是要少囤货、少收藏，重视老酒的消费属性，加大产品流动，“现在消费者喜欢一些性价比高的、比较稳定的产品，我不建议大家再对品牌老酒进行大量囤货和炒作。”另一方面，曾宇建议积极拥抱线上。对白酒行业来说，线上正在成为重要的销售渠道之一，老酒也不例外。数据显示，2021年，阿里资产旗下酒水业务老酒集市增长迅速，商家增长296%，老酒产品增长560%，用户增长248%，交易增长151%。“线上交易不一定可以，但至少可以做品牌宣传。”曾宇说，“你可以拿老酒做引流，沉淀私域流量之后，再积极寻找一些盈利的产品，老酒也好新酒也好。”田卓鹏也认为，线上是老酒需要把握住的渠道之一，“利用抖音等新的线上平台来破圈，扩充消费圈层，扩充消费能力，其实是老酒行业一个很关键的点。”他认为，C端化也是老酒未来的趋势，随着更多普通消费者的进入，如何做好从To

复苏不及预期，“难走量”困境仍存文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“国产葡萄酒卖得不错”“占比有所提升”“销量较原来有增长”……近日，酒业家调研福建酒类市场发现，国产葡萄酒的表现成为一大亮点。过去两年，伴随宁夏投资热、进口商转型国产葡萄酒等多个行业现象，尽管受疫情影响，国产葡萄酒仍在艰难中展现出生机。（延伸阅读：《中粮、凯洛、国洋、佩伦……一大批进口酒商涌入宁夏，这是国产葡萄酒变局的强信号？》）时隔一年，国产葡萄酒似乎又步入新的平台期。酒业家对福建、四川、广东、湖南、湖北、重庆等多省的经销商以及宁夏、新疆等产区的酒庄进行了进一步调研发现，国产葡萄酒氛围确有提升，但市场表现或存在区域分化特点。在酒业家调研过程中，一个明显的积极信号是，国产葡萄酒的认可度、消费氛围在持续提升。首先便体现在，愿意做国产葡萄酒的经销商越来越多。“虽然市场疲软，但经销商数量在增加，在B端跟C端的认可度都上升不少。”宁夏长和翡翠酒庄负责人丁飞向酒业家表示。国内知名进口酒商凯洛在去年重点推出宁夏葡萄酒新品之后，也感受到国产酒受到市场欢迎的氛围。“经销商数量在增加，我们有部分大客户今年开始把国产酒——凯洛系列（宁夏贺兰山东麓）作为主推品牌之一。”该公司负责人说。其次，国内消费市场对国产葡萄酒的认知度在不断提升，比如对品质的认同，以及对国产品牌的认可度提升。在广东市场，以广州十六区酒业为例，其2022年开始正式代理国产葡萄酒，先后运营了西鸽、美贺酒庄、龙亭酒庄、王朝酒业等国产葡萄酒品牌。广州十六区酒业市场部负责人顾媛媛告诉酒业家，其代理的西鸽这几年发展比较迅猛，企业自身积极进行品牌建设，这对他们在品牌宣传上起到了很大作用，也为西鸽在广东市场提升了品牌认知。“去年以来，我们拿国产葡萄酒做了很多次盲品的品鉴会，发现国产酒会给客户带来一些惊喜，很多人会惊讶‘这样的品质来自国产葡萄酒’。”顾媛媛同时提到。“有些顾客确实越来越喜欢有中国特色的（葡萄）品种，比如蛇龙珠就比较受欢迎。”此外，从酒业家调研结果来看，在葡萄酒基础较好的福建市场，国产葡萄酒的表现跑赢了全国整体情况。“国产酒的表现比以前好，比如张裕、长城、王朝等品牌销量都较原来有上升。”一位来自福建的葡萄酒经销商表示。“近几年我们也在保持增长。从国产酒来看，我们今年开瓶率增长超30%，国产葡萄酒300元以下比较畅销。”吉马集团副总裁、酒水事业部总经理林建能告诉酒业家。具体到品牌，如张裕、长城、王朝等在福建市场都有较强的市场基础，而西鸽、天塞等宁夏、新疆等产区的强势品牌也正逐步扩大市场覆盖范围。代理西鸽两年的湖南永州大唐酒窖负责人陈建国向酒业家表示，西鸽今年的增长是去年的两倍。天塞酒庄营销有限公司董事总经理沈伟敏也介绍，尽管低于预期，但天塞今年总体有增长，“销售量和额都有强两位数增长。”而以线上销售为主的重庆经销商郭总也谈到，从其线上平台的数据来看，国产葡萄酒越来越受欢迎的趋势也较为明显。“从长线来看，看好国产葡萄酒的发展。”郭总谈到。综合酒业家调研情况来看，在整体消费疲软的环境下，国产葡萄酒的复苏也不及预期。“（今年）整体销售量稍微差一些。从广州来看，大部分经营国产酒的酒商，今年情况都没有去年好。”顾媛媛向酒业家表示。“今年有点透底。”来自成都，经营国产葡萄酒占7成的郭总也谈到。而更有知名葡萄酒运营商负责人表示，“今年7月份的销售创近五年新低”。这其中，“难起量”成为国产葡萄酒当下的集体困境。郭总介绍，从其自身经营情况来说，300元左右一箱的国产酒接受度非常高，但目前走量还不够。“销售覆盖面扩大，但没有量的增长，主要是（因为）从业者数量减少了。”前述知名葡萄酒运营商负责人表示。“有一定的氛围，但做国产酒的进口商或经销商，其实销量并不大。”中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继也谈到。在生产端，宁夏长和翡翠酒庄负责人丁飞也有着同样的感受：“从我们的情况看，单个经销商提货量2023年下降很明显。目前主销产品价格（降到）100元左右。”综合经销商的反馈来看，国产葡萄酒之所以“难起量”是因为其本身还存在一些掣肘。其中，性价比不高是大多数葡萄酒代理商所认为的核心原因。“国产酒还是性价比不高，高端的品牌拼不过国外名庄酒，低端的价格拼不过国外餐酒、保税区灌装、小标酒。”武汉葡萄酒商朱总直言。“国产葡萄酒还是太贵了。”厦门酒协秘书长周琳也表示。宋继进一步分析，国产葡萄酒各方面成本比进口酒高，导致了国产酒价格居高不下、消费者培育不易。而抛开价格问题，国内多数酒庄产能规模不足以支撑市场化经营。“国内很多酒庄规模较小，一年就几万瓶，产品不够卖，合作没有意义。”上述知名葡萄酒运营商负责人坦言。此外，多数国产葡萄酒年份较短，不能满足葡萄酒爱好者的需求。顾媛媛表示，“从我们的客户群体来看，很多消费者对葡萄酒的年份会有比较高的要求，目前国内酒庄葡萄藤的年份比较短，国产酒的年份普遍满足不了市场需求。”而事实上，从当前中国葡萄酒市场的消费群体来看，对年份要求较高的消费者，正是葡萄酒品类最核心、稳定的消费群体。基于这些掣肘，国产葡萄酒应如何发力？在宋继看来，国产葡萄酒目前需要抓住中低端大众消费市场。“其实中低端大众消费市场很庞大，目前来看，我觉得国产葡萄酒还是要抢占中低端市场，把中低端产品的品质做好，提升占有率，国产葡萄酒才能有良性发展。”“国产葡萄酒非常依赖渠道，适度降低价格，把酒卖出去，保住现金流才是重点。”前述知名葡萄酒运营商负责人坦言。尽管如此，在业内人士普遍看来，国产葡萄酒仍充满希望。一方面，其品质逐步提升，越来越受到消费者认可。在国货自信的背景下，国产葡萄酒的消费氛围会继续提升。另一方面，在国际关系、疫情等因素下，进口酒在物流、时效等供应链上受到影响，周转效率低。而国产葡萄酒的供应链效率更高。“成本高一点，但效率更高，也能平衡部分成本，提升盈利空间。”郭总表示。点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

升学宴“化整为零”酒业家编者按：从回厂游、品鉴会，到不断加码宴席市场，进入2023年以来，白酒产业从招商转向动销的势头明显，可以说，动销已成为各大酒企的头等大事。酒业家通过深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出“酒业动销时代”的系列报道，力图展现一个真实的行业时代变化的过程和细节。相关阅读：《酒业进入动销时代：酱酒开瓶率大增，名酒抢滩宴席》《名酒动销调研：现金红包、宴席配赠是标配，有酒商库存下降30%｜酒业动销时代》《百荣、高桥等四大酒类批发市场调研实录：二季度动销下滑，批发商多元转型，下半年或迎出货高峰丨酒业动销时代》《名酒争相加码、内卷加剧！宴席市场调研：有产品成交价低于一批价丨酒业动销时代》《四川宴席市场一线调研：红花郎强势回归，携手剑南春豪取60%市场丨酒业动销时代》《酒企打响演唱会“买酒送票”之战：有经销商半年完成全年指标，宴席快速提升丨酒业动销时代》文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）8月无疑是每年升学宴最为火热的时节，各地酒企从6月开始纷纷在动销政策上持续加码，但时下各地酒商却未能明显感受到升学宴窗口期带来的动销红利。近期，酒业家在调研河南、安徽、四川、福建、湖北等多个区域市场时获悉，随着录取通知书陆续送达，升学宴高峰期却并未如预期而至，多位酒商反馈：今年升学宴在规模及场次上相比往年有明显缩减，且消费降级明显，但酱酒产品在升学宴的市场占有率提升明显，正在成为升学宴市场的主流选择之一。自五一小长假以来，随着气温持续升高，漫长的白酒消费淡季就已拉开帷幕，紧随其后的端午假期更受影响严重。酒业家此前的市场调研显示，有92%的酒商在端午期间业绩下滑，部分酒商跌幅达六成。也正因此，在10月的中秋国庆旺季到来前，升学宴是为数不多的重要动销窗口期，而诸多厂家也纷纷出台了针对升学宴的“内卷”政策。以某地知名酱酒品牌高端产品的政策为例，订购一箱产品且桌数达3桌以上，即可享受3大福利：1、可获得50元/瓶的开瓶奖励；2、每2桌赠送矿泉水24瓶；3、额外赠送一坛好礼酒1.5L装。而某名酒在广东则针对一系列产品推出宴会当日每开瓶8瓶免单一瓶的优惠。从公开信息来看，大多数酒企早在6月初高考时就纷纷出台相关政策和推广活动，并在随后两个月持续加大政策投入，剑南春、古井贡、郎酒、珍酒、舍得、口子窖、金种子、酒鬼酒、金徽等名优酒企以及各区域酒企都相继推出升学宴专属宴席政策，如国台便在山东河南广东等地取得不俗成绩，借机抢占终端消费者。酒业家近期从终端酒商的反馈来看，上述品牌的政策力度对于库存消化有一定促进作用。安徽酒商范总告诉酒业家：“从7月1日到目前，宣酒在合肥市场已经开展了近400场升学宴，主要因为其活动门槛比较低、力度大，除了凭录取通知书赠酒，办升学宴三桌以上就可以享受每桌再赠酒的政策，购酒达量还送大坛酒。”华创证券发布研报显示，7月进入暑期高流量阶段，升学宴承担了宴席市场动销主力，渠道库存在淡季得以持续消化，平均库存降低0.5个月左右。各全国名酒和区域酒企的内卷政策让今年升学宴市场的竞争也更加激烈，但与此同时，今年升学宴的场次和规模却并没有显著增加，且价格还呈现出走低的趋势。代理多款大众酱香和进口葡萄酒的四川酒商蒋总向酒业家表示：“今年宴席市场主要集中在婚宴，升学宴没有太大变化，消费也在降级。”福建酒商薛总也向酒业家表示：“今年的白酒市场更为艰难，福建的升学宴（市场）明显比去年更差，宴席规模在缩减，而且更分散，竞争太激烈了，酒商操作升学宴的难度在增加，利润空间也在缩小。”在拾加玖咨询创始人司胜军看来，单场升学宴规模缩减的趋势不可逆转，用酒量普遍在3-5箱左右，但长期来看，随着经济环境的改善，价格结构有望持续提升。从酒业家调研的实际效果来看，传统的各种促销、赠酒、行李箱、抽奖等优惠套餐，以及与餐饮端合作氛围营造的措施，也未能对今年升学宴市场产生太大影响。作为高考大省的河南市场也是如此，河南酒商周总告诉酒业家：“今年的升学宴还没有疫情期间好，预计会有近20%的下滑。受大环境影响，今年整体需求不旺，消费意愿不强，这是动销政策无法破解的难题。”白酒营销专家贾福春则向酒业家表示，升学宴并不是宴席市场的主流，基本上每年的升学宴市场变化不大，但整体上活动频次在减少，相比去年出现下降。他同时提到，酱酒在宴席消费的占比相较去年有所提升。以河南市场为例，目前酱酒占到宴席消费用酒的50%以上，其中以100-300元价格带为主流，头部酒企的大众酱香产品颇受市场欢迎。此外，国泰君安证券调研合肥市场发现，近期升学宴比较旺盛。结构方面两极化明显，商务、宴席升级延续，大众百元价格带动销稳定。谈及升学宴细分市场低迷的原因，多位酒商及专家向酒业家表达了自己的看法及分析，酒业家经过梳理为以下三点：一是社会风气导向的显著变化，今年多地都发布了有关公职人员举办或参加升学宴、谢师宴的政策，教育系统内也常有教职工拒绝参加升学宴的倡议活动，“谢师宴”已基本退出历史舞台，酒商难以找到可以有效发挥出规模性带动作用的核心意见领袖。二是消费理念日趋理性，加上经济环境影响，升学宴从以往礼尚往来的重要场合转变为亲友小聚的小规模宴请，宴席规模缩减，单次消费量减少，且消费降级明显，消费欲望不高，对升学宴也造成很大冲击。三是升学宴促销活动同质化竞争严重，酒商操作难度持续加大。酒商与升学宴群体家长的对接，主要依赖人脉、销售、门店客户资源的积累，同质化的动销政策以及更加分散的宴席规模，让酒商很难实现单点突破，带动整体消费氛围。基于此，多位酒商对中秋国庆的预期并不理想。“这个淡季很漫长，也导致今年中秋国庆备货会比往年推迟一些，预计要到8月底到9月初才能开始启动。”在调研过程中，有四川酒商向酒业家说道。而更大的考验正摆在面前，中秋国庆旺季即将到来，厂家的收货款节奏还将加快，市场的产品投放量可能持续增加，宴席市场无疑又成为了酒企、酒商最重要的动销主战场。在司胜军看来，对于酒企和酒商而言，升学宴作为宴席市场的重要组成部分，动销策略的革新才是突围的关键，可从以下三个方面进行：首先，对消费者不能简单粗暴的使用赠酒形式，否则随着宴席场次的增加，产品的价格带很难坚守，更建议采用对消费者赠实物的形式，避免价格穿底；其次，针对B端，可以通过按场次奖励的形式，同时叠加场次累计奖励，增加终端主推的积极性，不能设置单场宴席的用酒坎级，否则容易滋生B端销量作假。再者，在销量要求上，要尽可能让参与的宴席足够多，降低宴席门槛，比如三箱起步，或者三桌连台就可以满足条件。过高的销量要求，会把小规模宴席拒之门外，不利于政策推广。司胜军强调：“宴席是目前唯一具备确定性的消化库存及品牌传播的方式，是所有企业争夺消费者的主战场，酒企和酒商一定要拿出攻克天王山的态度来抢夺宴席市场。谁卷的厉害，谁就具备下半年销量提升的空间，这里面企业组织力很关键，组织要不断靠近消费者，通过组织管理锁店、驻点各种方式直达消费者的方式，锁定宴席用酒。”点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

鲁酒地产酒阵地或将面临更加激烈的竞争酒业家编者按：作为全国前列的酒类消费大省、各酒类品牌“必争之地”，山东向来备受业内关注。酒业调整期，山东白酒市场呈现出怎样的发展现状？酒商经营现状发生了什么变化？山东白酒市场当前又面临哪些挑战？基于此，酒业家深入山东一线调研，并于今年6月整理并发布《山东白酒市场调研报告》，今天在酒业家微信公众号再次以全文形式发布。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）一、人口、经济结构分析山东不仅是经济强省，更是人口大省。在区域上，山东辖济南、青岛、淄博、枣庄、东营、烟台、潍坊、济宁、泰安、威海、日照、临沂、德州、聊城、滨州、菏泽16个地市、县级单位136个、乡镇级行政单位1825个。2022年山东省GDP为8.74万亿元，排名全国第三，3.9%的GDP增速超越排名第一、二位的广东和江苏；省内常住人口为1.02亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.32万亿元。数据显示，山东每日人均饮酒量排名全国第一，山东也由此成为全国前列的酒类消费大省，是各酒类品牌“必争之地”。二、山东白酒消费特点整体来看，山东白酒市场呈现出五大特点：1、低度白酒消费力强，低度酒市场增长明显。山东市场酒风豪迈，整体饮酒量大，白酒消费低度化倾向明显，除济南市区、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主，如低度国窖1573、低度五粮液在山东增长明显。以低度酒消费氛围比较好的聊城、菏泽、临沂、德州等区域为例，低度酒在浓香酒中的销售预计达70%左右。2、酒商分化严重，拥有名酒和一二线品牌资源的酒商在当下生存能力强，而贴牌产品、没有品牌力的酒商则面临激烈的市场竞争；3、企业定制酒市场规模较大，定制酒在山东拥有数十亿市场规模。以当地酱酒品牌酱山如画为例，其600个客户中就有超过500个是团购客户，其中大多都是企业定制和婚宴定制，每个客户至少500件起步。4、地产酒数量众多，但无全省化龙头企业，百元以上价格带竞争由全国化名优酒与酱酒主导；5、品牌集中化的趋势较强，尤其是酱酒，市场份额逐渐向茅台、习酒、郎酒、珍酒、国台、钓鱼台酒、金沙等品牌集中。三、区域消费特征分析山东白酒消费主要划分为四大片区，呈现出不同的消费特征：1、鲁西南地区（德州、菏泽、临沂、枣庄等地）是外来酒必攻之地，省外名优酒消费基础好，区域整体人均饮酒量大，但消费单价偏低；2、鲁中地区（淄博、潍坊）以地产酒为主，扳倒井、景芝、云门等地方酒厂密集分布；3、胶东地区（烟台、威海、青岛），因经济发达，酒类消费水平高，是名酒覆盖率较高的区域，消费单价高，但消费量相对较小；4、济南大片区，包容性强，全国名优酒、地产酒百花齐放，政务、商务用酒场景多，酱酒氛围浓烈，在整体白酒中渗透率超60%，在高端酒中渗透率超80%。四、山东啤酒消费概况在白酒以外，啤酒也是山东重要的酒类消费产品。从啤酒看，山东省是我国啤酒大省，产量规模位居全国第一。国家统计局官网显示，2022年1-12月，中国规模以上企业啤酒产量达3568.7万千升，山东省规模以上企业啤酒产量489.4万千升，占全国啤酒总产量近14%。其中，青岛啤酒几乎占据了70%左右的市场份额。2022年,青岛啤酒在山东地区实现营收213.67亿元，较上一年增长了8.20%，几乎占到公司全部营收的三分之二,其毛利率33.45%，也仅次于港澳及其他海外地区的34.60%。除青岛啤酒外，哈尔滨啤酒、燕京、雪花、百威等都有不错的销售业绩。今年一季度，山东啤酒品牌的整体表现仍不错，一方面是是即饮市场在疫后快速复苏，其中，餐厅、酒吧、夜店等场所增速尤快，另一方面是产品结构提升很快，精酿、高端啤酒受到市场欢迎，增速较快。一、山东省白酒市场数据山东是全国市场中仅次于河南的第二大白酒消费市场。酒业家根据经销商以及部分区域协会提供的数据综合统计显示：以厂家回款作为统计口径，2022年山东白酒市场规模约450亿元；以消费流通作为统计口径，2022年山东白酒市场整体规模约600亿元。二、2022年山东市场各香型数据在不同香型发展上，山东市场也与河南等地存在较大差异。以厂家回款为统计口径计算，浓香仍是山东表现最为强势的香型，整体市场规模约250亿元，市场占比约为55.56%；酱香则是次之，整体市场规模约150亿元，市场占比约为33.34%；清香及其他香型市场规模约50亿元，市场占比约为11.1%。从市场情况看，浓香型白酒2022年在山东市场整体销售情况较为稳定；酱香因为贴牌酒、三四线品牌的下滑，库存高企，市场份额在2022年有些许滑落，但整体下滑幅度不大，且消费氛围较好，渗透率不断提升；清香呈快速上升趋势，开瓶率高达80%以上，但消费单价较低，且清香仍然缺乏第二梯队品牌补位，在山东暂时难以与浓香、酱香相抗衡。未来，各香型在山东市场将呈现多元化发展。因各头部企业已基本完成在山东的渠道建设，山东白酒市场下一阶段将从渠道战进入消费战阶段。作为主流酱酒企业的重要“根据地”市场，酱香在山东的发展也将从扩张期进入渗透期，也助力了山东多香型发展的根基。三、主流品牌2022年在山东的销售情况主流酱酒品牌在山东的销售情况：第一梯队近100亿：茅台股份；第二梯队为10-20亿：习酒、郎酒；第三梯队为5-10亿：珍酒、国台、金沙、云门酱酒；第四梯队1-5亿：钓鱼台酒、金酱、夜郎古酒、安酒、古贝元等。其中，茅台、习酒、郎酒销售情况稳定，今年以来，珍酒因上市释放积极信号，在酒商群体和消费端被看好，国台也在山东表现出较好的发展势头，产品终端动销率提高、开瓶率有所提升、酒商反馈较好，仅临沂一地就已达1亿元规模。此外，云门酱酒作为山东地产酒的代表，已成功跨越了5亿门槛，在一众酱酒品牌中增长极为突出。主流浓香品牌在山东的销售情况：第一梯队为30亿+：五粮液；第二梯队为20-30亿：泸州老窖、洋河；第三梯队为10-20亿：剑南春、扳倒井；第四梯队为5-10亿：古井贡酒、古贝春（浓香）、花冠（浓香）、泰山等；第五梯队为1-5亿：舍得、水井坊、丰谷、兰陵、趵突泉、琅琊台、红太阳等。其中，五粮液销售表现稳健；泸州老窖推进山东市场渠道下沉，低度国窖增长势头较好；洋河在山东实行深度分销，目前海之蓝系列产品已在山东的实现全省化覆盖和销售，占洋河产品结构比重约40%，在鲁西南体量较大。此外值得注意的是，山东浓香地产酒众多，且都拥有自己牢牢把控根据地市场。主流清香品牌在山东的销售情况：第一梯队为20亿+：汾酒；第二梯队为10亿+：牛栏山；第三梯队为1-5亿：红星等。市场信息显示，玻汾在胶东地区（青岛、烟台、威海）的光瓶酒市场处于领先地位，牛栏山发展稳健。四、高端、次高端、大众等不同价格带代表产品分析2016年以来，山东白酒主流价位逐步由80元向120-150元升级，打开了山东白酒消费长期低于百元的局面。随着全国名优酒和高端酱酒的对山东市场的不断渗透，300元以上次高端价位也出现扩容。大众消费市场目前仍以浓香白酒为主，价格主要聚焦百元左右；高端及商务市场主要以酱香白酒为主，但酱酒主销价格带今年以来下探明显，由此前的200-500元下滑至目前以100-200元为主。从主流价格带来看，800元以上的主流品牌为茅台、五粮液、泸州老窖等；500-800元的主流品牌为郎酒、习酒、洋河、泸州老窖、金沙等；300-500的主流品牌为汾酒、洋河、舍得、茅台系列酒、国台、习酒、珍酒、云门酱酒等；100-300元的主流品牌为茅台系列酒、习酒、洋河、泸州老窖、扳倒井、古贝春、景芝等；100元以下为玻汾、趵突泉、牛栏山等。五、山东地产白酒经营现状作为产酒大省，山东现有获证白酒生产企业580余家。2022年全省生产白酒23.3万千升，居全国第8位。2022年，山东地产白酒销售规模约120-150亿。第一梯队为10亿+，代表品牌有扳倒井；第二梯队为5-10亿，代表品牌有云门、泰山、古贝春、景芝、兰陵；第三梯队为1-5亿，代表品牌为秦池、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈等。信息显示，在2022年山东尚无销售突破20亿元规模的白酒企业。酒业家在调研中发现，随名优酒向在价格带和渠道上的双双下沉，鲁酒地产酒阵地或将面临更加激烈的竞争，市级地产龙头或将向地级市收缩，县级地产龙头或将向“根据地”收缩。山东是全国酒商数量最庞大的省份之一，其中批发商的数量超12万，是第二名广东省的近两倍，烟酒店的数量也超过10万家。到目前为止，山东酒商分布较为均匀，几乎每个区域都有具有代表性的大商，例如济南的宝真酒业、泰安的泰山名饮、淄博的新星集团、聊城的金泉商贸。一、山东酒商2022年及2023年一季度经营现状酒业家从数十家山东酒商处获得的信息显示：受外部环境影响、酒业调整周期来临、消费者能力有限德国因素影响，2022年很多酒商库存长期积压无法售出，动销压力增大。另外，多方竞争导致利润空间减少、无法周转资金造成现金流不足。基于此，2022年山东酒商的业绩并不容乐观。酒业家通过选取山东较具代表性的酒商近50家，得到的调研结果显示：在2022年，仅有4%的酒商销售同比持平或略有增长；16%的酒商业绩同比下滑10%-20%；50%的酒商业绩同比下滑20%-30%；20%的酒商业绩同比下滑20%-50%；10%的酒商业绩同比下滑超50%。平均来看，山东酒商2022年业绩同比下滑20%-30%左右。这也充分说明，山东酒商在2022年的经营状况并不理想。在2023年第一季度：仅有5%的酒商业绩同比下滑0-10%；20%的酒商业绩同比持平；50%的酒商业绩同比增长10%-20%；20%的酒商同比增长20%-50%。平均来看，山东酒商2023年一季度同比增长15%-20%左右。由此来看，随着消费复苏、酒商的业绩开始回暖。但相比2019年同期，山东酒商的整体业绩仍有所下滑，下滑比例在10%-20%左右。从2023年一季度的业绩可以看出，山东酒类流通市场正在呈现弱复苏，但是二季度整体反馈仍然较为积极。从全年来看，三季度、四季度的市场有望优于二季度，另外酒商的整体业绩也有望呈现正向增长，与2019年同期持平或者仅有些许下滑。二、山东酒商当前的库存现状库存无疑是当前渠道最为关注的经营要素。2022年，受“国内消费场景严重萎缩”、“渠道库存压力增大，呈现缩量竞争态势”、以及“酱酒贴牌产品洗牌”等因素影响，山东酒商普遍库存高企。酒业家此次调研数据显示：2022年1-12月，90%以上酒商库存存在严重问题。其中，约70%以上的酒商库存在5个月以上，25%的经销商库存在3~5个月，剩余5%的酒商的库存在1-3个月。相比之下，2021年山东酒商的平均库存周期在3-4个月，由此可以看出山东酒商库存积压极为严重。据渠道反馈，很多酒商的库存量达数亿元，甚至有酒商的库存超10亿元。而这其中，此前两年专营酱酒的酒商库存积压情况最为堪忧。而受此影响，今年一季度，很多酒商将渠道去库存视为“主线任务”。据调研的数据显示：今年上半年，50%以上的酒商有望完成去库存任务，但一些主做贴牌酱酒、三四线酱酒的酒商的去库存任务可能要延续至明年上半年、甚至更久。从目前渠道的反馈来看，在去库存这件事上，酒商们采取的措施大致可分为两类：一是价格上的让利，二是产品上的买赠。而在实际操作过程中，这两种方式往往又相互搭配。而从企业端来看，加大宴席市场的投入，以开箱返利、刺激店主进货，以过消费者扫码营销反向推动渠道、提升终端的积极性等是常用的去库存措施。目前来看，不管是对宴席市场的拓展，还是终端的渠道返利，对库存的消化都较为积极。整体来看，山东酒商的库存最迟在明年上半年有望回到良性状态，这对于市场回到良性状态、酒商的资金运转以及盈利状态的改善均具有积极意义。三、山东酒商的盈利情况2022年是不少头部酒类流通企业近年来毛利率最低的一年，有头部企业的毛利率降低至不到15%。从山东酒商的毛利率来看，2022年也是山东酒商平均毛利最低的一年。根据酒业家的渠道调研显示，2019年山东酒商的平均毛利率在20%-25%左右。但在2022年，山东酒商的平均毛利已经降至16%-17%左右；净利润也从6%-8%降至3%-5%左右。而部分山东酒商2022年甚至出现亏损。据不完全统计，有至少超500个酒商因为亏损转型以及离开酒行业。酒商毛利、净利润的下滑，可以总共归结为三个原因：一是行业内卷现象突出，价格透明度非常高，产品毛利率非常低；二是同等价位、同一品牌、同种香型、同一产区的产品层出不穷，且产品同质化严重，然而消费端缺乏有效的市场培育，需求不足，最终导致渠道端大量压货、低价抛货；三是厂家政策多变、价格体系不规范、频频涨价。在此影响下，很多酒商的盈利能力降低，甚至可能导致亏损。与此同时，毛利的下滑增加了酒商的资金压力与生产成本。未来，酒商低毛利将成为常态，这就要求酒商优化组织结构，同时寻找高毛利产品，来提升公司的整体毛利率。四、山东酒商当前面临的难题2022年是酒商艰难“闯关”的一年，到今年一季度，山东酒商仍然面临着诸多难题。根据调研，30%的酒商认为当下面临的最大难题是“终端动销慢”；26%的酒商认为是“渠道库存大”；20%的酒商认为是“产品利润低”；10%的酒商认为是“资金资金运营困难”；6%的酒商认为是“组织体系不完善”；4%的酒商认为是“人力成本高”。明显，压在山东酒商面前的“三座大山”分别是动销、库存与利润。进入2023年以来，众多头部企业纷纷将重点由招商转向动销，包括开瓶有奖、宴席配增等具体措施，而这些措施反馈在渠道上，终端的动销加速、开瓶率持续提升也让一二线白酒产品在渠道释放出积极的信号。但目前来说，提升动销仍然是重点聚焦方向。而在酒商层面，在新的市场环境之下，还需要提升五个方面的能力：一是精细化运作能力；二是品牌运营能力；三是新零售的能力；四是C端运营能力；五是数据化使用能力。五、山东酒商选品的主要考虑因素外部环境的变化影响着酒商对于市场的预判，终端动销难度加大让酒商在选品时更加谨慎。根据调研，在影响酒商选品因素中，最重要的三大要素便是品牌、品质与产品利润，分别占35%、25%、20%，其他因素则为厂家实力、市场支持力度、终端动销政策等。这也从侧面反映出，终端市场品牌集中化的趋势正在加强，且酒商正在尽量选择那些回报率较高、预期风险较低的产品。六、山东酒商对白酒香型的偏好不止是品牌，根据各区域饮酒、消费习惯，各地酒商对各白酒香型的看法也有所不同。其中，济南、青岛等酱酒消费高地仍持续看好酱香白酒的增量，对浓香型白酒也持乐观态度，但大部分酒商并不看好清香型白酒的市场；然而在鲁西南地区，清香型白酒渠道下沉明显，产品铺市率高，陈列牌面较好，根据终端规模给予不同陈列，开瓶率较高，酒商对清香的前景看好。七、山东酒商2023重点业务方向虽然市场的环境仍然具有不确定性，但调研结果显示，70%以上的酒商对未来的发展前景看好。在2023年重要发展方向中，去库存仍然排在第一位，有35%的酒商表示2023年的首要任务是去库存。而排在第二位的提升C端的运营能力，有30%的酒商表示要构建C端运营能力，用C端化的思维，把传统渠道重做一遍。除此之外，优化产品结构、提升组织能力、探索线上线上一体化融合趋势也是酒商发展的方向，分别占比为20%、10%、5%。八、山东酒商代表案例分析在此次调研走访过程中，酒业家也发现了山东白酒市场当前面临的瓶颈和亟待提升的几个方向：一、山东地产酒份额被蚕食严重2012年是鲁酒发展的转折点，外部环境的变化，让鲁酒在大力投入、扩张高端酒后功亏一篑；民营企业居多，抗风险能力不足，没能如茅台、五粮液等体量足够大的企业一样抵抗住风险。近年来，山东地产酒民营企业居多，求稳居多，将企业做大的动力不足，与此同时，山东地产酒做高端欠缺实力，市级地产酒主流价位在120元左右，但县级地产酒主销价位50-70元左右。另外，山东地产芝麻香中尚未诞生具有引领性的龙头，芝麻香全国化仍道阻且长。二、酱酒最为走量的产品集中在100-200元，次高端、高端发展不足随着酱酒市场的降温和酱酒调整期的到来，山东市场的酱酒氛围也发生了明显的改变。受到外部环境的影响，高端酱酒在山东这一重度市场的快速发展势头受到了不同程度的阻碍。根据调研的结果，目前山东最为流量的酱酒消费的主流价格带在100-200元，而除茅台等少数品牌外，高端酱酒品牌在终端价格倒挂的现象仍然严重，酱酒产品的终端实际成交价格很难突破800元，而次高端产品的竞争主要集中在300-600元之间，价格下行的趋势较为明显。这样显示出，次高端、高端酱酒产品在山东仍然需要较长时间的消费者培育。三、经销商与烟酒店的生存状况不容乐观，绝大部分酒商盈利情况堪忧从酒商的层面看，山东酒商的生存情况普遍不容乐观，且盈利情况堪忧，大多数酒商的净利润率都在5%以下，部分酒商甚至开始亏损。根据渠道反馈的情况，2022年因为亏损而离开以及转型的酒商数量达数百家。而从烟酒店的情况来看，烟酒店的整体数量虽然有增长，但生存情况同样堪忧，门店租金、员工工资等日常开销，以及库存积压，让烟酒店现金流难以为继。此前，“以烟养店，以酒+茶+日常饮品逐利”成为烟酒店的结构之一。但现如今，这种盈利结构也在发生改变，部分烟酒店还要靠品牌补贴以及动销活动存活。四、清香缺乏第二梯队，“三分天下”短期内很难实现现阶段，寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。在山东市场，汾酒的销售额稳定20亿左右，很难有大的突破。但汾酒之外的清香型白酒品牌整体偏低端，受限于品牌价值认知不高，在中高端价位以上市场的品类培育难度大、发展周期长。对于白酒新进品牌而言，产业周期与建设、市场培育与品牌成长的要求较高，清香型白酒新进品牌在山东市场培育和品牌成长方面更具挑战，很难短时间内被市场认可。五、酒商的C端化步伐仍不够，需加快构建C端能力与品牌运营能力现阶段，酒企正在把自己核心的、优质的资源能力都匹配到渠道端的资源分配方式，调整为企业应该围绕消费者围绕C端配置资源和能力，或者厂家通过对商业和终端资源的整合，以一体化的组织形式围绕C端做资源配置。这也倒逼酒商提升自己的C端化运营能力。但目前的山东市场，虽然酒商数量在全国数一数二，但真正具备C端运营能力以及连锁化能力的酒商并不够。随着市场竞争的加剧，不少酒商将在新的浪潮中离场或者被整合。点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

适者生存文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“（四川）中小酒厂减产已是普遍现象。”“我们酒厂的应对方式就是减产，以销定量。”近期，酒业家对四川泸州、宜宾、邛崃等产区进行了调研发现，随着“头部酒企扩产能，中小酒厂产能过剩”的矛盾日益凸显，作为长期以来的原酒供应大省，产能过剩问题正困扰着四川中小酒厂，如何寻找“出路”也成为他们面临的一大难题。根据统计局数据，今年1-6月，四川省规模以上企业白酒产量78.9万千升，同比下降20.5%，其中6月产量15.3万千升，同比下降5.6%。但与此同时，包括五粮液、泸州老窖、剑南春等六朵金花在内的四川白酒头部企业仍在持续扩产，如2022年，五粮液投资约48.6亿元投建扩产项目《10万吨生态酿酒项目（二期）》；泸州老窖拟投资47.83亿元实施技改项目，建成后产能规模为年产基酒8万吨；舍得酒业总投资70.54亿元增产扩能，项目建成后，舍得酒业预计将新增年产原酒约6万吨；水井坊加码40.48亿建设“水井坊邛崃全产业链基地项目第二期”……而这背后，则是四川中小酒厂减产、停产、收缩的另一面。邛崃产区一中型酒厂负责人康总就向酒业家表示，为应对产能过剩，其酒厂将每年上万吨的产能减少到每年几千吨。“我们的应对方式就是减产，以销定量。”事实上，上述酒厂的遭遇并非孤例，已是四川很多产区的中小酒厂当前面临的普遍现象，多位四川产区人士向酒业家证实了这一情况。成都产区一酒企负责人告诉酒业家，其最近也关注到减产、停产的现象。据他观察，拥有老窖池、高品质原酒的酒厂目前还较为稳定，但没有品牌力、品质力的部分中小酒厂则受产能趋势影响较大。四川天高投资有限公司董事长韩志超今年以来走访了泸州、宜宾、邛崃产区的部分中小酒厂，他向酒业家表示：“很多酒厂都已处于停产或半停产状态。”而从酒业家调研来看，邛崃、大邑等产区的中小酒厂因缺少名优酒企的带动，面临的产能过剩问题比泸州、宜宾产区更为严峻。上述邛崃产区酒厂的康总就表示，自疫情以来，邛崃产区就陆续有中小酒厂停产或减产，由于终端动销疲软，渠道库存压力大，这些企业直到目前也没有恢复疫情前的生产节奏。邛崃另一酒厂负责人告诉酒业家：“四川那么多的酒厂，倒个几百家也很正常，如果你的生产工艺、市场渠道等等各方面达不到适者生存的条件，那就要被淘汰。以邛崃为例，原本1000多家大大小小的酒厂作坊，现在只剩100多家了。”一位泸州酒企人员向酒业家分析道：“按照今年的市场趋势，大众价格带的产品销量显示出复苏和向好的趋势，但是中高端以上产品有些乏力，相对应的原酒需求也会受到影响。”“中小酒厂减产已是普遍现象。”川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣告诉酒业家。杨官荣同时指出，对于川酒而言，其实并不是所有的中小酒厂都存在产能过剩的问题。在酒企众多的川酒产区，中小企业因酿酒条件、品牌、品质的差距，发展现状也正在形成分化。“高品质酒的产能永远不会过剩，主要是低品质的原酒产能过剩。”从调研来看，停产、减产的酒厂大多数为拥有一定产能的基酒供应企业，且普遍面临基酒库存居高不下、利润逐年下滑的困境。酒业家梳理发现，造成四川中小酒厂产能过剩的原因包括以下三个方面：首先是全国范围内对四川原酒需求的下降。“这两年有一些四川原酒企业，希望通过我联系山东的酒企，想采购他们的原酒。很多年前山东、江苏、安徽、河南等地的确比较依赖四川原酒，但现在情况变了，随着行业进一步整合，有实力的酒企都有了自己的原酒生产基地，并不断扩产。中小酒企也面临转型和生存瓶颈。这种情况下，各地对四川原酒的需求量一直在减少。”一位山东酒商告诉酒业家。其次，随着行业进一步向头部集中，四川中小酒厂也正经历大浪淘沙。四川省市场监管局披露的数据显示，四川酒类生产企业1169户，白酒小作坊1.2万余户，但同时，四川白酒规上企业数量、市场销售份额、名优品牌规模均居全国第一。面对这样庞大的“底盘”，马太效应加剧的行业环境下，被淘汰的酒厂也越来越多。第三，品牌力不足仍是制约四川中小酒厂发展的核心问题。当前，四川原酒虽得到了行业认可，却仍然缺少代表性品牌，导致企业发展受市场波动影响巨大，抗风险性弱，成长不具可持续性。因此，当行业调整周期到来时，这些中小酒厂便最先感受到了压力。“四川二三线酒厂面临的困境其核心原因就是这一部分企业自有品牌基础薄弱，打造乏力，产品的附加值低也影响了酒厂的竞争力和发展的原生动力。”韩志超表示。杨官荣也提到，目前四川中小酒厂在资金、人才、技术力量上比较薄弱，“想抓质量又没有品牌，卖不出好价位，所以也没有实力对这些进行充分投入，就算投入，短时间之内也无法见效，就索性不投入生产一些低附加值的（酒）。”面对需求下降、行业分化、品牌力不足等诸多问题，四川中小酒厂如何解决产能过剩的问题？——提高白酒质量，几乎是在酒业家调研过程中所有业内人士都提到的首要解决路径。近几年，白酒消费呈现量减价升的趋势。作为头部白酒品牌，泸州老窖近日在接受机构调研时表示：白酒产能过剩，实际是指低质产能过剩，而有品牌有品质的纯粮固态酒产能仍然有更多市场需求。在调研过程中，上述成都产区酒企负责人告诉酒业家，“川酒是浓香的主要产区，很多拥有老窖池的原酒生产企业供应十分稳定，受到产能趋势的影响较小。一般高品质的原酒会被大厂采购，而大厂的销量与市场也比较稳定，所以对于这类原酒企业而言目前影响不大。”康总则提到，“现在市面上缺的是好酒，不缺普通酒。所以我们酒厂能做的就是降低产量，把发酵周期拉长，尽量把质量做高。”杨官荣表示，中国白酒市场的必然趋势是“量减价升”，因此，为了顺应发展的大方向，许多中小酒厂都拉长了白酒的发酵周期，以期提高白酒质量，走高质量发展的道路。“原先可能发酵60天的，现在发酵90天、甚至180天，这就必然会导致酒厂减产，但这才是正确的道路。”此外，四川中国白酒金三角酒业协会首任理事长、首席顾问王少雄也曾公开表示，川酒原酒企业的破局思路之一在于：“要集中力量建设优质产能，生产出一批更具价格优势的好酒，巩固四川原酒的市场地位；根据自身产能和储能的情况，借助数字化、智能化工具，下沉营销渠道，创新建立原酒零售模式，探索实现‘原酒品牌化’，提高四川原酒的议价能力和竞争力。”品牌化转型，也是四川中小酒厂绕不开的课题。传才战略智库首席专家王传才告诉酒业家，中小型白酒企业最终还是要走品牌路线。面对当前四川部分中小酒厂停产、减产的局面，王传才认为可以从4个方向来转换赛道，完成自救和转型。“一种是通过基金的方式构建蓄水池，通过窖池和老酒的银行抵押，来进行金融性的操作；第二种进行集团化运作，既做收购，也做一些研究的输出，建立起高的标准，通过标准数字化提升研究的价值和价格；第三种是走一些小而美、小而强的细分市场来转换赛道；第四种则是通过酒庄的方式输出。”杨官荣提到，“中小酒厂原酒品质好的、没有贷款的企业，在这个时候延长发酵期，产量减一点产，控制一下产能，不会有问题。但是盲目扩产，人才和能力又跟不上，酒品质不好又卖不掉，就会形成恶性循环，那么再高的利润最后也覆盖不了资金成本。”他建议，中小酒厂目前要走质量发展型的企业路线，不追求产量，尽可能不融资，“这是我一个长久的观点。”他说。点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

国产葡萄酒逐渐获认可，威士忌风头正劲文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）相比全国大部分市场，福建在酒水消费上一直以多元化、高客单价著称，也被认为是继河南、山东、广东之后的下一个酱酒大市场。然而，随着整个中国酒业步入调整期，福建市场也迎来了新一轮变革。酒业家近日在调研福建时发现：在库存高企、价格倒挂、动销困难等问题也困扰福建地区经销商，同时福建在酒水消费上也出现了明显的消费降级，300-500元的次高端价格带成为白酒的主流价格带，而300元及以下酱酒产品开始在福建市场起量，酱酒品牌、经销商纷纷把精力投入到终端动销之中。而在此前福建占比较大的葡萄酒品类上，其销量仍在持续下滑，市场份额不断向头部产品和名牌集中，威士忌则快速扩容，成为当前最受关注的酒种。在谈及当前福建酒类市场的变化时，福建省酒类流通协会副会长、秘书长汪庆璋表示，此前福建酒类消费一直以洋酒、葡萄酒、啤酒为主，从2018年以来，逐步向白酒转移，目前福建白酒的主销价格带为300元-500元。而这一主销价格带相比此前呈现出明显的下跌趋势，且在酱酒方面体现最为明显，这一现象也得到了厦门酒协秘书长周琳的赞同。周琳向酒业家表示，福建市场的白酒价格带下降明显，以国台国标为代表的300元价格段是当前酱酒销量最好的酱酒产品之一。在福建经销商群体中主推入门级酱酒产品已成为当前的共识之一，其中以闽南地区最为突出。厦门丰德酒业负责人武永磊认为，受消费降级的影响，福建市场入门级的酱酒很受欢迎，300元以下动销最为顺利，数量至少占据市场的50%，酱酒也不例外，当前酱酒开瓶率也向这一价格带集中。在福建经销商酱酒产品的上海博锐酒业有限公司总经理王为也表示，定位于300元价位段的酱酒品牌赤水动销较前几年销量成倍上涨，在宴席、团购、商务等渠道的销售都火热。而也有福建地区酒商向酒业家表示，当前福建酱酒市场份额不断向国台、习酒、郎酒等酱酒品牌集中，这些做渠道、做品牌的扩容，也是市场清理不具备品牌力产品的过程。酱酒主流动销向300元左右、具有品牌力的产品集中，而酱酒品牌和经销商的注意力动销集中。一个明显现象则是：随着酱酒品类的发展逐渐转向理性，福建地区经销商对于酱酒产品的囤货现象已经几乎消失殆尽，而在酱酒品牌的助力之下，经销商纷纷把更多精力投入到终端动销之中。大新酒业集团董事长胡文贵表示，当前消费者购买酱酒都较为理性，如之前大量囤货的现象几乎不再出现。“目前酱酒的主销价格带在300元到500元之间。同时，红花郎10、习酒1988和习酒1998等具有品牌力的产品动销情况更好。”从酒业家的调研来看，在福建市场，洋酒仍然保持着持续销售和份额双升的态势，而葡萄酒则相比2019年有着不小的降幅。近几年以来，葡萄酒在中国市场的整体销售持续低迷，福建市场也不例外。据汪庆璋透露，目前洋酒市场已基本恢复至疫情之前，但葡萄酒销量较疫情前下降30%，同时向名牌产品集中的趋势明显，包括法国、意大利等国际知名品牌以及张裕、长城的百元葡萄酒。“我们公司代理国内外诸多葡萄酒产品，整体上进口葡萄酒动销情况比国产品牌表现更好。”吉马酒业有限公司总经理林建能说。但同时国产葡萄酒开始获得部分消费者的认可。一位福州经销商表示，在福建国产葡萄酒消费氛围相比前几年改善不少，王朝、长城、张裕等品牌葡萄酒的销量较原来有所上升。一位福建葡萄酒经销商告诉酒业家，近几年来，进口葡萄酒数量在大幅下降，国产葡萄酒占有率上升，进口葡萄酒目前主流消费价格在100-300元之间，而100元以内的国产葡萄酒更畅销。武永磊也注意到这一现象，他表示，低价位的国产葡萄酒在福建总体表现不错，尤其是在闽东沿海地区，部分此前的啤酒消费者逐渐向饮用国产葡萄酒转移。而更值得注意的是，威士忌在福建市场正在快速扩容。据周琳透露，在福建洋酒的市场份额仍在日益扩大，轩尼诗、马爹利、皇家礼炮等知名干邑和威士忌品牌占据最大的市场份额，而麦卡伦、格兰菲迪、johnny

中秋或成洋酒市场分水岭文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“上半年逆势提价有多风光，下半年市场反馈就有多惨烈。”中秋临近，渠道及终端备货却迟迟不见动静，进口数据普涨，但渠道的洋酒商却有苦难言，动销不畅，库存积压，已成为压在洋酒商心中的一块大石。酒业家在近期调研中发现，受市场消费不振影响，当下渠道的洋酒经销商们的观望情绪更为浓烈，相比往年的拿套餐、抢利润，今年洋酒商们则更为理性，想办法坚持活下去成为业内的普遍共识。在众多洋酒商看来，今年与过去三年相比，在多重因素叠加影响之下，洋酒整体市场表现反而变成最差的一年。进口酒最新数据显示：2023年1-6月，烈酒品类进口量额分别增长10.45%和34.08%。其中，白兰地、威士忌及利口酒等主流洋酒基本呈现出量额两个维度的双位数增幅。这也显示出，进口端大幅增长，洋酒市场强势复苏。然而酒业家从渠道获得的信息却显示出实际渠道动销和消费开瓶端的疲软。广东洋酒商杨总向酒业家透露，“前不久，我们去某头部洋酒品牌开会，当谈到今年增长数据时，在场所有经销商都只能相视苦笑，厂家的数据是增长了，但我们酒商的库存也在大幅度增长。”酒业家在调研中发现，基于对上半年开端的良好预期，不少洋酒商在春节前大批量进货，而随着春节后酒类市场需求的整体减弱，让洋酒商的预期落空。“洋酒在其他时段的货都很贵，所以一般会在春节和中秋前，厂家有活动和政策时集中进货，今年1月我们公司从厂家那进了一大批货，原想着在今年强势发力，但现在看来有点打脸”，广东洋酒批发商叶总表示。从往年惯例来看情况，洋酒商春节期间的库存一般在五六月就能基本清空，但今年却未能如愿。更让洋酒商焦虑的是当前洋酒消费的降级趋势明显。广州一洋酒商唐琦（化名）向酒业家表示，“今年干邑的主流消费产品价格近乎腰斩，以前干邑1000元以上卖得非常好，但现在消费者购买主流干邑的价格已经回落到500-600元之间，虽然之前对消费降级有一定预期，但没想到来得这么快、这么狠。”在主流消费价格回落的同时，同一产品的价格也有所松动。“现在酒吧经常做特价促销，以前某款一千多一瓶的威士忌，现在不到两千元就能拿两瓶”，深圳市酒类行业协会、威士忌分会会长王宏泉表示，威士忌泡沫被戳破以后，消费逐渐回归理性，不管是消费频次还是消费价格都有所降低，其中尤以酒吧降级更为明显，降幅达30%-40%。另有业内人士向酒业家透露，“无论干邑还是威士忌，今年动销好的产品成交价基本都是500元以内的成熟大品牌产品。威士忌消费量有一定增长，但增量基本集中在300以内，中高端即使山崎、响这类大品牌动销也非常不理想。”从酒业家调研的综合情况来看：目前白兰地产品动销基本以三大洋品牌的VSOP、VS级别为主，主销价格段在300-800元之间，1000元以上XO级别产品的消费萎缩明显；而威士忌动销则以12年或12年以内的无年份单一麦芽威士忌为主，消费价格集中在300元以内，15年以上产品很难动销。事实上，消费降级并非今年才出现，不少洋酒商指出，洋酒市场近年来这一趋势是普遍现象，只是今年最为明显。唐琦告诉酒业家，市场低迷的背景下中低端产品更加好卖。以300元左右的马爹利鼎盛为例，他表示，“近年来，马爹利鼎盛增长很快，4年前我们一年只能卖100-200件，而去年我们销量达到了1000-2000件。”作为洋酒一年中的两大重要销售节点之一，中秋前的备货对于全年销售具有举足轻重的作用。酒业家调研发现，今年三大洋的活动持续时间和活动力度及都比往年更具优势。从时间上看，基于对市场消极反馈的一种调整，今年三大洋的活动时间相比往年更为前置。“往年三大洋的活动一般提前大概2个月，今年却提前了两个半月到三个月，品牌方的目的很明确，就是要把战线拉得更长，以应对今年渠道资金紧张而出现的更多不确定性因素。”洋酒一批商陈总向酒业家透露。从力度上看，今年三大洋的政策支持力度比往年大了很多，且市场多变的情况下，三大洋今年中秋的策略也出现一定的分化。具体来看，人头马一入既往地以裸价形式直接返点；轩尼诗套餐形式更加丰富多样；马爹利政策套餐门槛降低，更加有利终端。整体来看，策略虽有不同，但套餐返点都差不多，“轩尼诗100万给一支李察，马爹利8.8万给一些返点或陈列，人头马裸价加一些市场支持，都差不多。”陈总表示。“相比去年的20万套餐，轩尼诗今年套餐的数量增加很多，有20万、50万、100万多档可供选择。此外，还有陈列等其他活动，多重活动一起推出，对应不同系列和SKU”，洋酒一批商李阳（化名）分析，“轩尼诗去年销量不太理想，今年还是想冲击一下。”不同于轩尼诗，马爹利则延续了把以前20万、30万、100万的套餐化整为零的方式，把套餐做小，门槛降低。“过去三年，马爹利的套餐基本都在8万左右，今年套餐也是8.8万，目的是将政策全部下沉到终端，减少渠道压力的同时尽可能多铺点终端，也让更多终端可以享受到品牌方的服务。”李阳表示。但酒业家发现，来自品牌的政策虽好，但在库存积压、动销不畅的情况下，洋酒渠道商及终端商的态度和反馈并不积极。中国酒业协会特邀常务理事席康透露，“今年大部分洋酒经销商进入宁愿丢掉经销权、也不愿意压货的阶段，即使做得好的经销商也只是理性备货，没有出现以前那种为吃政策，在中秋就把过年的货都备完了的情况。”该业内人士指出，出现上述现象的原因主要有两点，“一是市场动销整体不好；二是洋酒现在倒挂很多，即使丢掉经销权，市场调货价甚至都可以比经销商返完政策后价格还低。”不少洋酒商证实，今年上半年，众多洋酒品牌逆势大幅提价，目前市场上旧货过多，即使拿到今年中秋促销中最大套餐、最高点数，最终成本价也没有低于市场现有旧货成交价，且价格倒挂的情况势必将在消费回暖之前持续存在。市场整体不好的情况下，一批商旧货未销，不敢过多拿货，二批商保持观望，延迟备货，终端商也更倾向于即卖即拿，尽量不压货。洋酒干涸的渠道亟需消费回暖之后的一场“甘霖”。酒业家在与众多洋酒商及业内人士交流中发现，受今年市场表现影响，酒商对接下来的中秋及下半年市场普遍持观望的态度。有洋酒商直言不讳地指出，“今年中秋，新货费用给再多，也要卖得出去才行，货卖不出去，再大力度也撑不住，资金不能套现，库存是绕不开的成本，现在大家都在观望，今年中秋可能是分水岭。”广东洋酒商张力（化名）表示，“坦白来讲，大家对今年都不抱多大希望，只是前几年洋酒公司让大家赚到钱，即使今年市场不好再熬一年，如果明年市场还没有好转，那很多洋酒商估计就会直接放弃了。”据深耕洋酒市场多年的陈总观察，基于资本回报率，洋酒每年都会按照一定比例提价，四五年为一个周期，涨到一定规模就会掉下来，然后重新开始新的涨价周期。“按照这一规律来看，上次周期是2019年开始，明年正好是第五年，所以明年可能相对今年会更难”，陈总预测道。纵然上半年市场整体表现不佳，但低迷的市场中也有不少生机在孕育。和富酒业销售总监谢斌表示，“今年消费趋于保守，从宏观经济层面看，居民存款数据增加而消费下降，这说明消费者手上其实有钱，只是对未来预期信心不足而不愿意去消费。酒类版块与商业紧密相关，商务活动减少导致消费低迷，而商业氛围能否尽快改善是酒类爬出低谷的关键。”点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

体验馆仍是未来酱酒发展的重要载体文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“酱酒体验馆的亏损已成常态。”“我的体验馆从600多平方米已缩减到了300多平方米。”作为酱酒营销的三驾马车之一，曾经红极一时的酱酒体验馆如今却走到了“十字路口”。近日，酒业家通过走访调研了解到，随着酱酒市场进入深度调整期，部分头部品牌以及中小酱酒品牌重资产投入的酱酒体验馆，在过去几年纷纷亏损、倒闭。如何建设、运营以及突破盈利瓶颈，已经成为运营者不得不思考的问题。但酒业家同时也发现，酱酒体验馆作为酱酒发展的重要载体，其形式和功能也在不断优化、升级，伴随产业同步进入冷静、理性的发展阶段。就如权图工作室创始人、首席专家权图所言：“体验馆的模式不会消亡，它会变得更丰富、更多维。”“能做得好的是极少数，大部分的酱酒体验馆都不行，都是亏损的。”茅台镇某酱酒品牌销售经理李华告诉酒业家，尤其是在今年，体验馆与市场同步式微。以某酱酒头部品牌在成都开的酱酒体验馆为例，这一体验馆占地约1000平方米，但从开业至今，一直面临亏损。有相关人士告诉酒业家，该品牌在成都的体验馆仍只有这一家，但今年三月，这家体验馆已易主，原本的投资者因亏损撤资。另一酱酒品牌体验馆的工作人员向酒业家表示，前两年该品牌在成都就曾开设过酱酒体验馆，但因业绩不好关门了。李华介绍，酱酒体验馆通常在饮茶文化较为浓郁的城市发展较好，比如广东、福建。但即便在这些重点市场，酱酒体验馆的亏损也已经成为常态。广州某酱酒品牌经销商黄总告诉酒业家，她曾亲眼看着一大批体验馆起高楼，“我们接触到不少老板，联合几个人一下子开六七家体验馆，这里那里，规模也都挺大。”但也眼看着这些快速扩张的体验馆“楼塌了”。在这一过程中，她的体验馆虽幸存下来，但面积从600多平方米已缩减到了300多平方米。一位头部品牌的经销商向酒业家介绍，他曾在深圳重金投入开了一家酱酒体验馆，按照当时厂家的要求，体验馆临街、人流量不错、面积达100多平方米。但该体验馆没两年就关门了，“房租成本很高，我们这种老店客户多且杂，开体验馆就是费力不讨好。我身边朋友开的体验馆也很难有维持下来的。”福建经销商李总是白酒行业的新人，过去10多年，他在红酒赛道上积累了一定财富。他告诉酒业家，2022年下半年他投身白酒行业，在朋友的建议下连开3家酱酒体验馆。但如今3家体验馆都处于持续亏损状态，不到一年时间，他已萌生退意。从酒业家调研的17家酱酒体验馆来看，其中13家以上的酱酒体验馆面临亏损，占比超76%；而其中也不乏运营情况较好、处于盈利状态的酱酒体验馆，如茅台、珍酒等。由此来看，酱酒体验馆的遭遇也出现分化状态，与酱酒产业发展同频，仍处于深度调整周期。对于酱酒产业而言，酱酒文化体验馆作为一种全新营销推广方式，符合现代人们体验式的消费理念，既可以满足消费者多样化的购酒需求，也能成为酱酒品牌的重要推广渠道，一直被酱酒品牌所看好。那么，酱酒体验馆如今为何深陷困局？经过调研，酒业家发现主要有以下三方面的原因：一是未能形成自然流量。据四川夜郎古酒经销商唐松林介绍，上一波开店热潮中，形成自然流量应该是开体验馆的核心，但是大部分的体验馆主要依靠投流，尤其是一些定位高端的体验馆，即使身处人流密集的地段也不能吸引到更多消费者。酒业家走访某酱酒体验馆就发现，门头高且壮阔是它的一大特点，但是来往行人往往短暂驻足观望之后就离开，而非推门进店。店内工作人员表示，客人主要来自于隔壁酒店的引流或是老客户的预约。二是运营资源参差，品牌力较弱，不足以支撑体验馆的运转。某酱酒品牌经销商李总介绍，其酱酒体验馆开业的第一个月，靠着朋友和老客户捧场获得了100多万的营收，但是从第二个月开始就断崖式下跌，到目前为止仍处于亏损状态。多位受访对象均提到，能运转3年以上的体验馆，经销商无一不是具备较好的运营资源，但过去几年在“体验馆热潮”中新入局的老板，能拥有较好资源和运营能力的只是少数。此外，那些知名度较低、品牌力较弱的中小型酱酒品牌体验馆，若不能很好地形成差异化竞争，也难以支撑体验馆的运转。三是厂商参与度不够，经销商主导的模式难以持续。成都某酱酒品牌经销商告诉酒业家，他曾在三圣乡开过一个800平方米左右的酱酒体验馆，主体是一个可容纳500人左右的开放式酒吧，也可以承接聚会、餐食，二楼则是一个小型KTV带茶室。即使是在疫情期间，这个体验馆每月也能有较为可观的盈余。但是该经销商还是决定关掉体验馆，“因为做得太累了，我发现经销商主导的体验馆是很难持续的，长远来看还是需要厂商共建。”发展至今，酱酒体验馆已几经迭代，且目前也仍处于不断升级与变化中。权图工作室创始人、首席专家权图曾向酒业家表示，开品鉴会、做体验馆、做酱酒之旅回厂游是酱酒营销的“三驾马车”。他介绍，由于酱酒主销产品的价位基本在中高端，其优势在于品质。但在前些年，除茅台之外的其他酱酒品牌力相对较弱。“当品牌力不够时，企业就需要通过一些场景来锁定粉丝，从而进行精准营销，体验馆就提供了这样的深度体验场景。”在酒业家的调研中，波波匠酒的文化体验馆就被认为是一个成功案例，借助体验馆实现了品牌赋能，也是调研中少数实现盈利的样本。茅台镇某酱酒品牌销售经理李斌彦介绍，作为一个知名度和品牌力相对较弱的酱酒企业，波波匠酒厂家深度参与了文化体验馆的建设运营，在异地市场联合多个有资源的酒商成立合伙人俱乐部；再加上强大的营销队伍、优良酒质的加成，过去几年，波波匠酒的体验馆走出了一条差异化的营销道路。到今天，酱酒品类和品牌都已趋于成熟，“酱酒体验馆也从曾经的重要抓手，变成了营销的一部分，用于品牌展示和体验。”权图介绍。唐松林以夜郎古酒为例介绍，1.0版本的夜郎古酒道馆是小规模的，在酒店、饭店或者茶楼里，隔出一个可以喝茶品酒的区域，再加上一定陈列。“1.0版本以团购为主，在新疆地区、西北地区是做得比较好的。”他进一步表示，1.0版本的体验馆主要以夜郎古酒的文化传播为主。随后，传统的渠道商开始进入，酒道馆向专卖店、旗舰店的方向转型，2.0版本的体验馆变成以销售为主的经营模式。现在，夜郎古酒道馆已经迭代至3.0版本，回到文化传播的轨道上，不止追求销售的广度，还要加强品牌文化建设的深度。酒业家调研发现，酱酒体验馆的兴起从2017年便有迹可循。虽然6年多以来其发展并不顺利，但多位业内人士认为，体验馆仍然是未来酱酒发展的重要载体之一。在李斌彦看来，酱酒体验馆有着多重意义：首先，消费者可以通过体验馆的影音图文产生身临其境之感，了解酒厂的酿造工艺等；其次，能对用户的品酒习惯进行引导和培育，用户能沉浸式体验酱酒。权图则表示：“随着C端消费者对酱酒企业的作用越来越重要，体验馆的模式不会消亡，但它会变得更丰富、更多维。”那么，未来的酱酒体验馆应该如何运营？仁怀某酱酒品牌负责人从厂商的角度表示，品牌要运营好体验馆，应该做好三点工作：一是在前期选商时应做好风险评估，对于资源情况达不到条件的酒商，不建议其经营深度体验馆；二是要增强对体验馆的支持，不仅体现在酒水政策的支持，还包括价格、服务等环节的评价和支持，以此吸引用户、留住用户；三是整合资源、共享资源，引导厂商建设更高质量的体验馆。另外，多位经销商则从实际运营的角度分享了他们的经验和看法。“选择品牌很重要，要么有一定知名度，要么性价比高、有发展潜力，要评估这个品牌能不能支撑一个重资产的体验馆持续地运作。”海南经销商黄总说。“宣传、推广，打开客源。”广东经销商张总介绍，在其体验馆刚开业的第一年，他们派出了很多业务员一个区域一个区域做地推，再加上厂家持续地线上宣传，才迎来后来的客流量爆发，形成了自然客源。广州经销商黄总则认为，最重要的是保护好产品的价格，“只有护住了价格才有利润，开体验馆也好、做生意也好，有利润才能持续下去。”点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

除了拼团购，烟酒店还能拼什么？文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“今年人流比去年多一些，但很多酒都卖不动”，郑州市一烟酒店老板王勇（化名）告诉酒业家。而这并非个例，王勇的遭遇已成郑州众多烟酒店的生存现状。曾被誉为“中国烟酒店之都”的河南省郑州市，因街头烟酒店林立，高峰时期烟酒店数量达到四万多家。而截至今年5月，据河南省酒业相关人士预估，郑州现存烟酒店数量仅有20000家左右。谈到现如今烟酒店生存情况时，该人士直言：“不太好！”。为了弄清烟酒店目前真实的生存现状，酒业家近日调研了河南、山东、广东、湖北、河北、北京等多个区域烟酒店的情况。根据调研，曾经“躺着赚钱”的烟酒店，如今却大多深陷生存“困局”。消费疲软、客户流失、模式失效、利润下滑、关店转让……作为酒类消费的“毛细血管”，烟酒店的生存困境也从侧面反映出酒业终端零售仍处于深度调整之中。传统烟酒店正在面临前所未有的挑战。经营烟酒店已经10余年的山东济南烟酒店店主付总告诉酒业家，整体感觉今年烟酒销售的大环境很差。酒业家此前在山东市场调研走访时也了解到，作为烟酒店云集的济南，2022年倒闭的烟酒店至少有500家以上。“以前贴牌酒还能卖，现在行业集中度高、价格透明，开发品卖不出去，这些没有护城河的烟酒店熬不下去只能关门。”山东一连锁品牌负责人告诉酒业家。而在中部市场湖北，烟酒店倒闭的也不在少数。“前几年疫情影响下还有人进店，今年几乎看不到几个人，个人以及单位的消费金额都在降低。以前买500元产品的顾客，现在可能选择买300元的产品；以前买300元产品的顾客，现在可能就选择买100元的产品，白酒的平替现象非常明显。”武汉一烟酒店店主王东（化名）告诉酒业家，今年武汉很多烟酒店都面临倒闭，身边转让店铺的不在少数。另一武汉烟酒店店主李华（化名）也提到，虽然旅游消费在复苏，但是具体到烟酒消费还是比较低迷，相比前几年生意更差。“这几年烟酒店不知道倒闭了多少，但倒了又有人来，不怕‘死’的多得很。汾酒这两年卖的很好，毛铺、白云边还能（卖的）动，再就是部分光瓶酒的销售还行，其他的（白酒）动销都不大行。”李华如是说。无独有偶，四川成都烟酒店老板胡总向酒业家介绍，2023年春节期间的动销还行，但五一之后门店的生意就明显下滑了。“我们门店主销的还是300-500元的产品，但是每天买酒的人很少，（泸州老窖）特曲60是走量较多的产品，再就是汾20，外地人买的也较多。酱酒方面，习酒、郎酒表现较好，其他的产品表现一般。”除了客流下降，消费价格下移，更为严峻的是，过往以烟带酒的模式也有些行不通了。“今年的低价烟不够卖，20元以上的中档烟卖不好，上百元一盒的高档烟价格倒挂卖不掉，这是过去三年都不曾出现的情况。”郑州烟酒店老板王勇如是说。新营销咨询专家贾福春对此也感受颇深。“今年批发商都难的很，几乎没流量，很多过去（一个月）能卖上千件酒的批发商，现在一个月都卖不了100件酒。烟酒店囤货的也少，现在不管出什么政策，他们也不会进货，顶多在缺货的时候去找同行调一点，互相流通一点，货到店里之后，消费者加个几十块钱，他们立马就出了。”贾福春告诉酒业家：“河南整个酒类流通渠道都在内卷，百荣卖不动，烟酒店更卖不动。”在调研过程中，烟酒店老板们几乎都在说生意难做，而从他们反馈的财务数据来看，目前烟酒店的盈利情况呈现出“分化”局面。酒业家通过调研近50家烟酒店发现，超过81%以上的烟酒店店主反映上半年业绩有下滑，仅有19%的烟酒店店主表示上半年业绩有增长。总体来说，拥有稳定团购资源的烟酒店，其盈利能力要优于那些拥有位势优势、以烟带酒模式的烟酒店，而那些跟风新进入的老板，则往往还没形成自己的竞争壁垒，盈利情况堪忧。湖北荆州一烟酒店老板钟总表示，今年的行情不如往年，但好在门店的毛利比名酒专卖店高，部分毛利率能达到50%以上，门店有固定的采购客户，这些客户有的是企业主，也有一部分散客，散客喜欢购买百元甚至五十元以下低端白酒，虽然价格低，但利润可能比流通名品高，有时候开一单能管几天。“如果没有团购资源，今年这个行情肯定撑不下去，身边也有（开烟酒店的）朋友已经亏了房租，相对而言，我算是比较幸运的。”钟总说道。另外，武汉有多家烟酒店老板表示今年上半年业绩已接近腰斩。武汉一家烟酒店老板王康（化名）表示，门店以前是一单接一单的，现在就很少，外卖单也很少，一天可能就只有五六单。“一直以来我们都在调整店内产品结构，店内销售主要以区域性名酒为主，仅有少数的全国性名酒，一般而言一瓶200元的区域名酒，能拿到70元左右的利润，区域名酒走量还可以，主要是因为我们的团购资源还较为丰富，而店铺的品牌开发产品基本上卖不出去。”山东济南烟酒店付总介绍。即便在经济较为发达的广州，有部分烟酒店老板也感受到了这股寒意。“我们这边也感受到今年的行情不太好，门店受到了一定的影响，主要表现在市场不景气，虽然门店还在盈利，但明显可以感觉到毛利下滑严重，部分畅销品的毛利仅有几个点，整体毛利也不高，只能期待下半年市场行情能回来一些。”广东一烟酒店老板张总对酒业家说。从广告行业转行而来的河北石家庄烟酒店老板侯总也同样在感叹烟酒店生意难做。“我是去年12月进入到这个行业的，感觉这个行业跟广告行业一样内卷，利润太低了，大商们利用资金优势（大包量）来压低成本，大商们一甩货，一些刚入行的或是刚起步的（企业）就挣不着钱了。换句话说，厂家或是区域性的运营公司对于市场的价格稳控不到位。我感觉，厂家还是要严控市场价格，大家都能挣着钱，销量自然就上来了。”从门庭若市到门可罗雀，很多烟酒店无疑已经步入“至暗时刻”。客户流失、利润下滑、房租成本上升、关店潮……这一桩桩一件件，都成为压在众多烟酒店老板心头的大石头。那么，烟酒店前路究竟如何？“存在即合理”，贾福春表示，烟酒店虽然倒下的多，但新开业的数量仍在不断增加，不过，不是所有人都适合开烟酒店。“能活到现在的烟酒店，大多都有团购资源，没有团购资源根本活不下去，现在烟酒店几乎没什么自然流量，陌生客户到店来买酒的特别少。”除了拼团购资源，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵认为，烟酒店不能依赖等客上门消费的模式了，应该是陈列展示的窗口，是招待客人体验产品的场所，要具备完善的体验、招待功能，同时还要把同城电商作为增量拓客。“以后的烟酒店应该具备展示、招待、品鉴、体验等的集合体，纯零售店没什么前途，烟酒店正在经历优胜劣汰的过程。”杨金贵如是表示。而对于自身没有太多优势、面临生存压力的烟酒店，北京卓鹏战略机构创始人田卓鹏建议，可以寻求加盟优势连锁以求突破。“过去三年，小店承担了很多压力。由于其整合名酒能力弱、盈利能力有限，在数字化等方面都需要连锁化为其赋能。因此，我认为今年是整个连锁平台高速发展的又一个元年，我鼓励一些头部连锁，快速跑马圈地。”点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

包材企业订单量普降，贵州成重灾区文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）从2022年开始，白酒渠道库存较高、库存消化速度不及预期所引发的连锁反应也一直困扰着上游酒类包材产业。近日，酒业家对全国多个酒类包材企业调研的过程发现，持续两年的酒业调整期也让酒类包材供应链企业出现了较大幅度调整：部分主营酱酒业务的企业陷入订单、利润双降的挣扎之中，有企业甚至不得不裁员以对。而与此同时，清香品类的复苏带动着清香产品的包材开始快速放量。从酒业家在贵州遵义、四川、山东郓城、广东深圳、江西景德镇等多地的十余家包材企业调研情况来看，大部分包材企业2023年1-6月订单量相比去年同期出现下滑，其中酱酒产品的相关供应商尤为突出，而相关包材企业负责人一致将矛头指向库存问题，库存过大导致酒企在生产端的需求降低。主营酒盖、礼盒的贵州某包装相关负责人告诉酒业家：“市场需求固定，不论做什么变动都不会提升销量，现在酒企库存压力大，直接影响包材企业。”湖南醴陵德兴瓷业总经理童新德也向酒业家表示：今年以来利润下滑、订单量同比减少10%，酒企都在消化库存。贵州同发包装有限公司负责人王凯也向酒业家透露，今年订单有所下降，而且利润下滑严重，而除茅台外，大部分酒企的包材需求都在下降。“下半年包材的市场仍然不乐观，因为酒企的库存过高。”在调研中，酒业家发现，酒类包材产业按照服务的客户不同也出现了不同程度的分化，其中受酱酒整体库存过大的影响，贵州包材产业成为重灾区。遵义市包装行业协会秘书长张勇告诉酒业家，贵州艺森源今年订单和利润下降40%左右，而在走访的多家包材企业中，部分包材企业利润甚至下降70%。“遵义包材市场非常饱和，目前整体产能使用率不足50%，今年关门歇业的包材企业达到30%。”王凯也对酒业家表示，当下贵州地区包材企业之间的竞争太激烈，公司现在将主要精力集中面向四川的浓香客户，目前四川客户在公司业务占比已达80%-90%。受此影响，部分企业甚至开始裁员以对。贵州同诚包装王健介绍，公司主要客户为贵州的酱酒企业，收今年订单减少、利润下滑影响，今年上半年公司产值下降五六百万，今年以来已经裁员四分之一，而公司总部所在的四川业务明显好于贵州。有这次感受的并非只有贵州同诚包装。业务涉及全国市场多个领域的中彩集团近年来重点发力酒类包材，其负责人王思淼告诉酒业家：今年整体订单量和利润与往年持平，但除了茅台，其他酱酒企业的订单量仍在下滑，而来自低端浓香企业的订单量持续较高。除客户需求下降的客观原因之外，贵州酒类包材企业利润下滑的一大原因便是竞争加剧。近年来，随着酱酒产业的快速放量，包材企业龙头密集在贵州多地投资建厂，这加剧了行业竞争的白热化，价格战层出不穷。而对于短期内贵州地区包材订单的回暖，张勇也持悲观态度。“我估计今年下半年的行情也不会好，这种情况应该会延续到明年五月份。我们公司今年年初定八个亿的销售目标，现在已经调整为两个亿。”酒业家从此次调研获悉，从品类订单来看，目前浓香企业的订单增速较高，同时处在风口上的清香品类订单给了包材企业带来了最大的惊喜。山东郓城匠艺酒瓶总经理马现臣向酒业家表示，上半年的销量和利润与去年持平，但明显感觉今年以来清香的订单量增长较多。拥有“酱香和清香此消彼长”感受的包材企业不在少数。深圳圣雅图包装严小华也向酒业家表示：“今年的订单量比去年上升一点，主要是我们前期积累大量稳定的客户资源。今年山西的包材市场表现较好，清香企业的订单量明显增加，更加注重包材的品质和设计。”基于对清香市场的看来，深圳圣雅图包装正在规划增加在山西市场的投入力度。某知名包材企业相关负责人朱燕丽也告诉酒业家，今年上半年的利润和订单都在下滑，但从下半年开始，清香企业的订单量有所增长，较其他香型表现较好。来自景德镇某知名瓷业品牌负责人告诉酒业家，“我们主要与头部企业合作，一线品牌的订单量变化不大。但汾酒的订单量大量增加，使得今年整体的订单量和利润增加。”而酒业家在调研中发现，多位包材企业负责人都倾向于认为，从品类发展趋势来看，酱酒仍是黄金赛道，但是目前渠道库存消化速度决定着上游包材企业生存状态，在此背景下，热度不断提升的清香有望成为包材企业重点投入的品类。点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

酱酒渗透率继续提高，份额向一二线品牌集中文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）在全国宴席市场高速回暖、成为带动酒水消费重要生力军的当下，广东市场却无法享受到这一红利，这也让诸多广东酒水经销商在2023年辗转难眠。“因为广东市场文化和习俗的原因，一直以来都没有很大宴席酒水消费需求，很多企业都在这边尝试过，但都没有取得很好的效果。而且为了动销，今年开始很多酒企和酒商都让利做了很多动销活动，只是最终取得的效果不如预期，导致现在广东经销商既没有销量，也没有利润，在生存上出现了很大的压力。”日前，广东某名酒经销商向酒业家如此描述当前广东酒水经销商的生存现状。而他的这一表述几乎也是当前广东酒业市场最为真实的写照。从2020年左右酱酒在广东开始快速普及，尽管广东酱酒市场在当前也遭遇了大部分产品价格倒挂、动销不畅等问题，但酒业家从多个经销商获悉，在多年的酱酒氛围的影响之下，酱酒在广东的渗透率仍在稳步提升。广东酱酒经销商卫总告诉酒业家，今年以来，广东市场流通比较好的产品还是酱酒，酱酒的消费人群还在不断扩大。在酒业家2020年底的广东市场调研中，酱酒的消费主要集中于广州、深圳，以及佛山、东莞等地区。而到2023年，酱酒在揭阳、汕头等地区也有着不错的表现。从与2020年底酱酒品牌和产品百花齐放、各种开发产品层出不穷不同，当前酱酒的市场份额主要向一二线品牌集中。广州利美酒业总经理苏丽梅也表示，今年酱香系列产品表现都比较好，“茅台、习酒、国台都不错。”“酱酒市场体量还会越来越大，只是消费者更追求品牌，三四线品牌未来会很难受。”佛山经销商欧总谈到。在深圳存世留香总经理林来豪看来，酱酒市场的有序性、规范性已经发展到一定程度，对消费者的价值教育也深入人心，“所以整个酱酒市场未来再走个十年都没问题。”作为高端酒热土的广东，面对宏观大环境的变化，也呈现出消费结构下行的态势。来自广东省酒业协会的数据显示：2022年广东省酒类销售收入约585亿元，同比下降0.17%。其中高价位酒类产品（600元以上）约170亿元，同比下降18.26%；中价位酒类产品（100～600元）约173亿元，同比增长16.89%；低价位酒类产品（100元以下含啤酒）约242亿元，同比增长5.22%。通过600元以上价格带双位数的下跌与100-600元双位数的增长，高端消费市场2022年的疲态一览无余，而这一趋势也延续至今年。和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江在今年中酒展现场表示，200-600元一定是当前发展的主力价格带，在广东，这一价格段今年扩容不会低于15%。据酒业家调研了解，当前广东市场动销较好的产品价格带正是200-300元的口粮以及300-600元的次高端，其中600至千元价位有君品、国窖1573、普五、青花郎等几个头部流通大单品表现较好。“千元的产品现在基本卖不动，此前商务宴请消费千元左右的产品，现在都降级到400-600元左右。”某酱酒经销商相关负责人进一步表示。前文的名酒经销商也向酒业家表示：“从今年的动销情况来看，100-300元是今年主流价格带中动销效果最好和经销商最关注的价格带。但在这一个价格带中，目前是浓香产品的表现最好，酱酒目前在这一价格带的布局和耕耘时间还太短。”但头部酱酒企业都已经开始发力。针对大众酱酒在广东较好的发展态势，欧总认为其原因是大厂主线产品价格带下探，消费者有了尝试的机会，“光瓶酒的消费者也受消费升级影响，会想往上探一探。”这或许也正是国标能取得好成绩的原因之一。在200-300价格带拔得头筹的国标，作为国台着力打造的“百亿大单品”，在竞争激烈的广东市场杀出重围。揭阳市酒类行业协会会长王建强向酒业家透露，今年国台在广东市场目标为20亿，而上半年已经完成60%。“相比去年，国台在揭阳等地宴席市场上涨了40%左右。没有赠酒活动。主要靠品鉴会、进名企带动消费市场，消费者数量比去年增长了20%左右。”与此同时，广东洋酒市场也出现了不小的调整。“白兰地销量目前萎缩20%-30%。”林来豪告诉酒业家，酱酒起势时白兰地市场就开始萎缩了，但今年更特殊，往年百试百灵的招儿已经不灵了。“以前的方式是品牌提价垄断市场，不出货，那市场就会有很多货可以抛售，价格也可以提上来，但今年这一招已经失效了。今年上半年很多品牌洋酒提价5%-15%，但根本没用，市场卖不出去。”林来豪表示，目前洋酒渠道积压的库存量太大，去库存仍是一个长期工程。“三大洋酒品牌的大商资金比较充足，卖不动就压起来，市场就不会有太多货往外流，价格就保持得比较稳定。”相比白兰地，威士忌酒商处境更显艰难。“威士忌今年亏损严重。”苏丽梅透露。据林来豪分析，威士忌跌幅保守估计也有30%，其价格体系的稳定性也更加脆弱。“威士忌价格表面上一路在涨，但市场反应消费者不接受。”酒业家了解到，受消费下行影响，威士忌目前主流消费价格在六七百以下，威士忌12年、15年是主力，5年份的销量持续上升，“买回去存起来慢慢喝的这一部分销量已经在萎缩。”林来豪表示。点击“阅读原文”即刻参加2024（第四届）华南中酒展、2024（第八届）中酒展。黄金展位火热预订中......

从大C向小C，从粗放到精细文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）“今年上半年的团购业务和去年相比大概有15%-20%的下滑。”“商务宴请的频次大大减少，再大力度的优惠促销也解决不了问题。”“都说做团购利润高，但现在市场都这么透明了，好卖的没利润，有利润的卖不动。”事实上，团购渠道一直是白酒企业最重视的渠道之一，更是次高端及高端产品重要的销售场景。在一定程度上，团购渠道还是不少酒企在疫情期间提振销量、逆势增长的主要增量来源。但从近期酒业家对酒商的调研中却能发现，曾被视为“现金牛”的团购业务如今也已进入瓶颈期，大部分酒商团购销售出现下滑，尤其是商务消费频次的降低，让酒商的企业类团购大客户拿货量显著减少，同时，市场透明度的提升也进一步压缩了团购业务的利润水平。白酒市场由渠道主导逐渐向消费主导演变，团购渠道的传统价值便开始遭遇市场化带来的挑战。在中酒展期间举行的2023酒业创新大会·酱酒论坛上，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江更是直言：“酱酒团购已经穷途末路，谁能够实现在传统渠道的广泛布局，谁才能赢得下一轮最重要的竞争门票。”有行业专家指出，从去年下半年开始，大部分酱酒品牌的团购价格开始下行，幅度还不小。某知名高端酱酒产品，厂方要求的团购最低价格超过1100元，但实际团购成交价在900多元；还有曾经在400元上下的酱酒大单品，现在在广东市场团购价只需300元出头。从酒业家调研的情况来看，商务消费频次和出货量的降低是症结所在，另外，较为普遍的价格倒挂、市场透明度提升也让团购渠道失去了原有的价格优势和高利润。在河南市场，一位酱酒经销商告诉酒业家：“上半年，我们团购渠道出货量同比去年下降了15%-20%左右，企事业单位的客户用酒量明显减少了。需求降低了，降价促销也解决不了销售增长的问题。”在广东市场，酒商欧总指出：“今年团购业务虽然整体有回暖趋势，但仍没有恢复到疫情前的水平，增幅也不稳定，个别节日前会有些补货。2020年、2021年团购出货量最大，客户也基本不会讲价，但现在10件起的团购客户也会讲价，竞争蛮激烈，利润也比较微薄。”华南区域酒商卫总也表示：“相比传统渠道，团购渠道受影响会小一些，客户数量变化不大，但能动销的产品越来越少，价格也很透明，很多酱酒价格都在倒挂。”更有经销商指出：“某酱酒品牌在近三年来多次调整出厂价，上涨幅度超过30%，但市场反馈并不理想，真正的团购落地价格和三年前几乎一样。”另一方面，在大环境不好的背景下，酒商的去风险化意识更加鲜明。酒商丁总表示：“现在对于团购客户基本都不做账期，都是现金，钱货两清。要是给几个月账期，万一别人跑了怎么办？”除此之外，目前主攻团购渠道的酒商囤货意愿也不强。“目前公司只有一款有利润的知名酱酒开发产品保持了一定的库存，如果客户需要其他产品，大多就是同行之间调货赚差价。”河南酒商聂总告诉酒业家。对此，白酒营销专家贾福春认为，团购渠道更倾向于利润高的产品，但主要是靠资源驱动，不是靠品牌驱动，因此，对于名酒利润低或者倒挂的产品，今年的团购销售也会下降很多。酒企和酒商明显在加大对团购客户的政策支持，但整体市场表现还是比较疲软。除了外部消费环境造成的影响，传统团购客户开发及运维工作也面临着不小的困境。李振江指出，当前酒企团购客户的开发方向和开发方法比较单一，同质化竞争严重，除一线品牌通过持续培育忠实粉丝避免用户流失以外，大量二三线品牌并没有过多享受团购业务的红利。一方面，关键人返点、折扣、搭赠、送品鉴会和回厂游等同质化的团购政策，从酒企传导至渠道端，对团购客户的吸引力正在减弱；另一方面，团购渠道老客户的流失速度比新客户的积累速度更快。今年以来，能够看到很多白酒企业在大力推进“名酒进名企”活动，意图刺激企业购买力，但商务消费的低迷是不争的事实，团购业务发展十分依赖酒商的人脉资源，商务场景的出货不畅正倒逼着酒商们开始寻求更广泛的客户群体。在广东市场，上述酒商卫总经营的汉酱135