成交价翻倍、流量倾向品牌，已成为非盈利渠道，酒类直播电商进入下半场？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河、江北 编辑丨椰子 编审丨云顶

酒类直播电商在变。

2024年第一季度，在直播间买酒的消费者普遍能感受到，价格在增长。这背后有据可循，酒业家通过飞瓜数据梳理发现，近一个月以来，抖音销量前十的白酒产品平均成交单价已突破40元，较以往9.9-19.9元的成交单价增长一倍有余；按照销售额计算，排名前十的均为知名品牌，对成交价拉动效果亦十分明显。

酒业家调研发现，这一变化背后，一方面是酒类直播电商在几年粗放发展后的自我进化；另一方面，则与抖音、淘宝两大直播巨头的政策调整相关。具体而言，抖、淘两大平台纷纷摒弃直播低价战略，开始注重品牌、高客单和用户粘性。这也给酒企留下了一道选择题，在直播间卖货还是精耕品牌的拷问下，酒企能否找到平衡点？

2024年一季度刚过，直播电商两大巨头——抖音和淘宝便相继“放大招”，全面公布了其2024年的更高目标和全新玩法，这也影响着正在发展中的酒类直播电商，从粗放快速走向集中化和规范化，从成交价到功能，变化正在不断发生。

具体来看，抖音将“价格力”定位优先级，明确“抖音电商将把低价策略全面拓展至内容场，商城和短视频将大力推荐低价商品，而直播间则将主要承载以品牌为主的高客单价商品”。

而与酒类关系更密切的一条政策则是，2月底，抖音酒类店铺保证金从2万涨至15万。这一变化让20%-30%规模较小的酒类抖店关门歇业，加速了抖音酒类直播间走向集中化、规范化。

淘宝则将以直播为主的“内容电商”和以店铺为主的“货架电商”数据打通，并明确了以直播为主的内容电商，作为提升淘天“用户和商家粘性”的防守型业务；天猫更是将2024年的目标聚焦为“品牌增长”，其中，以直播为主的内容电商将获得“百亿现金、千亿流量”补贴，并宣布“行业一线将获得更高的自主决策权，主导更多资源分配，为商家提供确定性资源”。

以两大巨头为代表的平台之变，反映在白酒行业里，最为显著的便是流量开始向品牌倾斜。

“有品牌力的产品在直播间卖的更好了！”在上月由酒业家传媒主办的2024（第十三届）中国酒业市场论坛，九牛电商集团创始人董事长兼CEO张旭辉就曾坦言，“在实操中明显能感受到，平台正在把流量给到名酒，而同样的流量导入，郎酒、习酒等知名品牌的转化率也高于腰部及以下酒企。”

由飞瓜数据发布的《抖音平台酒类行业报告（2024年3月）》也印证了平台对白酒品牌重视程度的提升。《报告》显示，2024年第一季度后半段，抖音电商平台的酒类品牌入驻数量持续增长，3月份抖音平台酒类品牌总推广数达5196个，同比上升20.61，销售额贡献比达到27.05%。

而酒业家注意到，直播电商平台的政策转变，实际从白酒品类在直播间的表现便早就得以窥见。

最显著的变化是客单价。酒业家团队通过飞瓜数据获悉，按销量计，排名前十的白酒产品近一个月来的平均成交价达40.45元。但过去很长一段时间里，白酒在直播电商平台走量最大的是9.9-19.9元之间的产品。两相对比之下，如今白酒产品在直播间的平均成交价已翻倍上涨。

与多个头部直播间有合作的济南酒商高良（化名）告诉酒业家，“这个情况从今年年初开始发生了改变，直播间里的客单价开始升高，我们供货的几个直播间，走量最大的是每瓶60元左右的某款开发酒。”

“事实上，如果从销售额看，知名品牌白酒的优势就出现了，毕竟1瓶茅台的销售额能干过60瓶走量的白酒产品。”成都酒小鸭供应链管理有限公司市场负责人孙涛分析表示，“从销售额排名的角度看，名酒的平均成交价会更高。”

随着平台政策调整，酒类直播电商也随之变化，越来越多的行业人士开始意识到：酒类直播电商的功能将不仅仅是“卖货”而已，精准抓取用户、消费者培育、品牌打造甚至招商等功能或逐渐被重视。

“以纯零售的直播电商来卖酒，十个有九个半会亏。”中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥也在2024（第十三届）中国酒业市场论坛上指出，电商已非盈利渠道，其核心价值在于打造算法，即可以定向投放，抓取精准客户。“电商渠道中只有大品牌的运营逻辑才是电商卖货，而更多企业的运营逻辑应该是用户抓取，让品牌精准找到他的潜在消费者。”

在酒类直播间捕捉的精准客户，品牌方可以通过更为精准的重复投放、增加复购。在上海云酒仓总经理张海啸看来，直播电商之变正在催使直播间变为一个“视频功能的公司网站”。“以前了解一个品牌，去官网看文字介绍；现在了解一个品牌，去官方直播间看视频。”

他进一步分析道：“视频会比文字理解效率更高，直播间与消费者直接互动、沟通，能起到解惑、产品展示、新品推荐的功能，也比传统模式更容易在消费者心里‘种草’。”

事实上，在食品、化妆品、服装等快消行业，基于直播电商传播生态，产品通过直播间露出和短视频切片二次传播带来的品牌效应确实早就得到过印证。

以抖音为例，“抖音相当于一个喇叭，如果在抖音上做10个亿规模，别人就认为你做了100个亿，这是从声量来说；从品牌传播的角度，抖音可展示给消费者品牌的策略、品牌的玩法、品牌的理念。我们做远明酒业，其实也是在逐步传递品牌价值。”张旭辉提出，“对于一些品牌力较弱的白酒企业而言，直播电商赛道，能有效实现私域流量沉淀，增强品牌价值。”

对此，安徽玖势老酒汇电子商务有限公司创始人李赟博直言，直播间如果还在用“补贴”“破价”这样的低价方式卖货，实际与和“品牌”之间是冲突的，且不说长期低价某种程度上会降低品牌价值，二者的目的也有区别，卖货从底层逻辑是为了赚钱，而品牌打造需要长期投入，“从生意的角度来说，直播是要卖货，但从品牌打造的角度来说，声音要大于生意。”

但在剧星集团方德咨询总裁王健看来，“卖货”和“品牌”之间，也是能找到平衡的。“直播电商的上半场，确实存在故意低价抢夺消费者、破坏价格体系的情况，对品牌造成了伤害。但随着直播电商走入规范化发展的下半场，这个问题已经不是问题了，至少，我们已经通过类标品、电商礼盒等方法解决了这个问题。”

王健举例表示，其公司负责运营的古井贡酒，就通过类标品、电商品组合，比如古8、古5、献礼礼盒装的类标品、世博会定制酒、青花大坛酒等，既在线上卖的很好，也没有对线下造成影响，甚至促进了安徽及周边市场古井贡酒消费氛围的提升。“事实上，如果在线上打出了爆品，不仅能带动线下的销售，更能进一步放大品牌价值，这也有助于品牌的全国化招商。”

“对于一些中小品牌而言，通过直播电商的方式去扩大品牌利益、服务招商，这是一个有效手段，也是一个有益的尝试，肯定会对招商带来一些帮助。”和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江提醒，“但需要注意的是，品牌的塑造本来就是一个长期的过程，直播电商也概莫能外，短期内或许不会有很明显的品牌价值提升，需要企业有足够的耐心。”

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