酒类白牌线上“大逃杀”迎来终局？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉 编辑丨椰子 编审丨云顶

2023年被称为白牌崛起之年。去年双十一低价横行背景下，白牌产品在拼多多、淘宝等平台闯出一条生路；一众美妆白牌也展现出惊人力量，在抖音杀出重围，销售量级甚至超越一线品牌。但白牌线上崛起之势在酒业似乎却遭遇了滑铁卢。

“所有白牌酒企现在进入抖音只有一个命运，就是亏钱。”

“现在线上赚钱的周期扩大到一年半甚至两年的地步。”

酒业家近日调研发现，在极度内卷的电商市场中，白牌或者非品牌酒企依靠营销投流跑出来的机会越来越小，很难打破“起得快也死得快”的宿命。与此同时，随着线上名酒的降维打击及平台流量成本水涨船高，很多白牌酒企正“逃离”线上。

市面上对于白牌的定义非常多，比较通俗地解释是，指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。城里的想出来，城外的想进去，这是当下大部分白牌酒企对布局线上特别是直播电商的“围城”心态。

酒业家观察到，2021年前后，中小酒企曾快速涌入抖音、快手等短视频直播平台，成为其与二线品牌竞争的主赛道之一（详见《抖音里的白酒密码丨观察》）。彼时，安徽金裕皖酒、江西莲塘酒厂、山西汾杏等区域品牌，都抓住了直播电商初期的红利，取得了不错的效果。但显然，后进入者并没有这么好的运气。

在刚刚结束不久的2024（第四届）华南中酒展上，九牛电商集团创始人董事长兼CEO张旭辉便提到，九牛刚进入这个行业的时候，1：10、1：20的投产，很快变到了1：3、1：2，截止到目前，远明酒业的投产也只有1：1点多，处于亏损状态。

“酒企做线上是存量博弈，大家争夺的是同一个群体的用户，目前名酒进入线上，对白牌或者中腰部的品牌形成了巨大打击。”他举例介绍，“平台把一个流量给到习酒、郎酒能转化2毛钱，给到远明只能转化1毛9，所以平台更倾向于慢慢把流量给到名酒。”

基于此，他认为：所有白牌现在进入抖音只有一个命运，就是亏钱。“现在抖音上的玩法、营销打法，已经不足以支撑品牌在前端获利，我们去年前端亏损达到了20%，今年可能会更高。”

已经在抖音沉淀多年的远明酒业投产效果尚不如意，白牌与非品牌在线上的日子则更为艰难。不止线上获客成本从几元一人涨到数百元一人，线上的运营成本也成倍增长，就如中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥所介绍，“电商导入私域的成本非常高，现在加一个微信的成本大约在700元，而能够负担起这种成本的公司非常少，而加了微信并带来二次购买整体算下来单个成本，行业平均价格在1200元左右。甚至有公司的单个获客成本高达3000元。”

对比来看，各大平台的获客成本和运营成本已大大超出最初的红利时期。

北京一酒庄负责人乔一（化名）告诉酒业家：“我们从2021年开始，想把更多精力放在线上，但现在看来，线上运营太难了，各方面都很难，投入成本太高了。”

“高成本、运营难”几乎是所有白牌酒企做线上最直观的感受，相比其他消费品行业，因产品的特殊属性，新品牌和小品牌在白酒行业的生存空间本就有限，此前希冀通过线上寻找增量的白牌酒企，如今也纷纷转向重回线下。

“我们已经重新调整渠道策略，主要将精力聚焦在线下渠道。”乔一表示。

仁怀一知名酒企也在过去一年中放弃了对电商渠道的探索。据该酒企内部知情人士介绍，公司此前曾打算成立相关的部门专门拓展线上渠道，但在几次短暂的抖音直播后，因效果一般便放弃了，将重心聚焦回线下新零售体验店。

无独有偶，仁怀另一酒企也同样选择了放弃。“我们前不久把抖音基本停掉了，准备重新规划。”谈及此，该酒企负责人颇为无奈：“我们在线上主要做抖音直播的店播，ROI很低，投入却很高，一个客户资源成本是200元，简直没法玩。”他告诉酒业家，除非之前有基础，不然现在新进入线上的中小酒企基本玩不了，2024年的形势会更难。

“要么你换模式上套路，要么你就只能卖低价酒串酒。”该负责人强调。

对此，山西一清香品牌负责人也深有感触，该负责人表示，“近年来我们也尝试拓展线上渠道，但实际效果不太好。刚开始觉得线上有前途，但做过之后，发现事与愿违，现在已经把线上交给一个电子商务公司在做，也没太在意和重视，仅是尝试一下。”

傅琥建议，不要把电商、抖音、互联网当成卖货工具，而要当成链接和筛选的工具。在他看来，电商非盈利渠道，纯零售的电商生意回本周期控制在9个月内较为安全，超过这个周期就比较危险。“这种模式卖酒，10个有9个半都会亏，因为它考验的综合水平太高了，包括推流能力、承接能力、转化能力、活动运营能力、利润制造能力、管理能力、成本控制能力、产品策划能力等。”

酒业家调研十余家白牌企业发现，有近90%以上的品牌表示线上渠道表现不如意，而有60%以上的品牌表示将淡化或者逃离这一渠道。其中，仁怀一酒企负责人提到，线上资源很难嫁接到白牌企业身上，加之流量池集中在大品牌、大IP身上，除非是为了获客后再通过私域做复购，不然没有太多必要聚焦在这一渠道，因为“太难了，很不好搞”。

线上热钱时代已经过去，低成本流量的时代也已经过去，此时进场的白牌酒企已然处于挑战与风险高位的阶段。那么，白牌酒企是否该放弃“触网”？

对此，张旭辉建议，如果企业有一些特殊的流量渠道，比如有IP能做内容，会拍段子、能引流，可以试一试。“如果仅仅是一个白牌，或者酒厂实力不强，就不要去做品牌自播了，进入大概率会亏钱。”

但这不意味着白牌酒企在线上就没机会。打好基础建立粉丝黏性，利用电商平台优势做精准触达，通过线上曝光激活品牌在线下的活跃度……这些都是白牌企业可以考虑的“触网”方向。

“白牌酒企还是有很大机会”，遥望科技董事长兼CEO谢如栋认为，品质才是复购的基础，有些品牌把毛利拉的太高了，品质跟不上，转化自然不高。

“对于中小企业而言，要先做好品牌故事，做好产品定位，提高内容生产能力和服务能力，真正把粉丝的黏性建立起来。与此同时，毛利率不能随便加高，而是应该通过品牌力的加高，进而去拉高毛利率，这样才能全方位提高自己的竞争力。”谢如栋对酒业家表示。

而傅琥认为，中国没有任何一个白牌品牌靠零售能形成，它一定需要建立强大的B端，强大的网络，所以要通过电商和互联网的优势，利用算法精准的淘出对产品或者对一类产品有需要的客户，把C端客户转向B端客户发展。

“举个例子，过去我们追求的流量叫泛流量，流量越大越好，但现在面对多个平台，我们要追求高精准度，”他进一步介绍，比如在投放广告时，可以只投放经济基础较好的城市，如江浙沪广深，精准投放高支付能力的用户，追求的是和用户接触的机会。

在新营销专家贾福春看来，从商业市场业态角度，存在即有一定的合理性，线上线下都是白酒销售的重要渠道，都是应该被重视的渠道。“对于没有太多实力的白牌酒企而言，线上可以做曝光率，只要达到盈亏平衡，就可以尝试，然后通过曝光来增加线下的活跃度。总之，把线上当成一种辅助手段。”

另有业内人士认为，很多白牌酒企对于流量、素材、生意的敏锐触觉，在当下社媒环境中，是值得品牌去学习其中有益底层逻辑的。但坦白而言，白牌酒企拓展线上确实是件难事，除了要有品牌意识，还要完善自己的打法。

“当生态比较成熟的时候，资源会更倾向大品牌，就会进入大品牌时代。这时，‘视频内容+自然流+付费’组合拳的重要性会更为凸显，这也是白牌企业要攻克的难题。”该业内人士认为。

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