“五码合一”，乱象已生？
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨埼玉 编辑丨椰子 编审丨云顶
五码合一后，泸州老窖相关产品的开盖扫码率每月平均增速超过50%；通过五码合一，潭酒在烟酒店7天实现动销增长13.5倍，15天内新增14万用户……
近年来，泸州老窖、郎酒、潭酒、酒鬼酒、舍得等越来越多的知名白酒品牌采用“五码合一”进行数字化改革，产品与五码关联之后，渠道也纳入到返利之中，C端与b端相互作用，共同促进门店动销。
酒业家调研发现，“五码合一”正被众多名酒企视为重要战略工程，成为增长新动能；但硬币的另一面，为解决价格秩序问题而存在的“五码合一”，却在实际操作过程中被部分经销商截留获利，衍生出不少乱象。其中有经销商与消费者协商或直接测算红包额度，折算后降低产品价格出售；有经销商为扫码获利，拆瓶低价卖散酒；更有甚者用专门的设备不拆箱扫码套利……这些行为，让“五码合一”沦为变相降价的工具，扰乱了市场价格体系。
“五码合一”，也被称为“五码关联”。即借助“一物一码”的数字化赋能，把盖内码、盖外码、盒码、手提箱码、中转箱码“五码合一”，并为5个可变二维码植入数字化属性。“五码合一”将渠道统一纳入数字化行列，赋能企业实现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，基于“货物流向”，来完成“渠道关系”。
“‘五码合一’对提升运营效率关系重大。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽告诉酒业家，如果一个酒企数据系统特别多的话，运营起来会相对比较困难，而要在经销商与终端层面去落实，就更加困难了，“五码合一”无疑解决了这个问题，所以这个趋势不可逆转。换句话说，“五码合一”解决了点对点的单点连接，形成了渠道合力，做到一个码连接到多个渠道角色，让其之间互相碰撞，发挥出事半功倍的效果。
除此之外，“五码合一” 对酒业来说更大的价值在于解决了价格秩序问题。厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊认为，一物一码是很好的营销工作，实时掌握产品在市场上的所有流通环节，有效解决了乱价、窜货等问题。
同时，“通过五码合一，酒厂知道终端的开瓶率，消费者和经销商还都可以扫码获红包。”曾品堂创始人曾宇告诉酒业家，“五码合一”将渠道纳入到终端返利之中，一定程度上增强了终端信心。
这其中最为关键的是，“五码合一”是由品牌主导对渠道的利益分配，品牌将费用置于二维码之中，经销商、导购员、消费者等不同角色扫不同的二维码对应领取不同的费用奖励。
“五码关联系统是一个重要的创新。”在去年6月股东大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋透露，不到三个月时间，泸州老窖已经实现了全国90%以上重点市场的布局。五码合一后，泸州老窖相关产品的开盖扫码率每月平均增速超过50%。
酒业家了解到，目前泸州老窖、郎酒、酒鬼酒、潭酒等诸多名酒品牌都在推“五码合一”。有了五码关联作为基础，不少品牌在全国多个城市推出了消费者扫码返利红包和终端双向返利红包。
潭酒数据显示，通过五码合一、云店，烟酒店7天实现动销增长13.5倍，15天内新增14万用户。渠道的创新有效加速了潭酒终端的扩张，2021年潭酒的经销商数量从263个增加到1045个，终端烟酒店数量增长率达1565％。
除此之外，红花郎出台的终端返利政策，消费者在活动期间购买红花郎10，有机会获得30元及以上的现金红包奖励，商品所对应的终端门店可以获得40元以上，甚至翻倍的现金奖励；尖庄借助“一物一码”，终端开箱扫码有奖，消费者开瓶扫码后终端得返利，消费者扫码越多，终端返利越多......
对此，新营销专家贾福春提到，现在经销商的日子特别难过，名酒的利润仅有5-6个点毛利。除了团队费用、房租等成本，很多经销商的净利润可能只有2个点不到。“这种关联返利确实短期内给予到经销商一定的利益，也让其终端推销更积极，但如何持久仍然是个思考的问题。”
虽然“五码合一”实现了渠道全链路的打通和贯穿，对于企业降本增效和管控窜货、价格等有较大助力。但酒业家调研发现，在实际执行过程中，五码关联返利也存在诸多乱象。
一位名为“酒一堂堂哥”的博主在公开视频中表示，上有政策，下有对策，经销商在无奈情况下有两种方式可以钻“五码合一”的空子：
一是卖的人与消费者协商好，购买者与使用者不扫码，把瓶盖退给销售方，自己扫码，这样可以把扫码红包与厂家奖励直接折合成现金扣下来卖，让消费者到手的价格非常低，消费者也愿意配合；
二是当着消费者的面开瓶卖散酒，把酒给他，瓶盖包装等自己留下，这个方法有效的配合了厂家的开瓶率，经销商自己把奖励也拿了。
据“酒一堂堂哥”透露，为了扫码拿奖励，“成都有酒商成百上千箱的卖散酒。”
对此，北京酒商陈津（化名）告诉酒业家，不止与消费者协商，还有酒商把红包额度测算出来，直接把商品价格拉低出售，以至于“五码合一”关联奖励变相成为降价的工具，扰乱了价格体系。
陈津还提到，甚至有专门的设备，可以做到不拆箱就能扫码，某名酒产品在河南市场就有过这种情况。
但在陈津看来，这些乱象背后最大的问题不在于“五码合一”，而在于受电商影响以及行业价格透明度的加剧，导致经销商群体无利可图，只能靠上游政策钻空子牟利。他观察到，“目前下游向上游索取利润的现象正在加剧，渠道利润马上归零，经销商从原本的以批发、零售获利变成依赖上游奖励获利。”
针对经销商钻“五码合一”的空子卖散酒的情况，四川一知名酒商也向酒业家透露，确实有很多区域的经销商都在通过开盖卖散酒的方式套取厂家的红包。“名酒搞开瓶促销的很多，四川这边开瓶卖散酒量很大。”
“这种开盖卖散酒主要是针对名酒产品，我们前期也开了两款酒卖开盖酒或散酒，刚开始厂家的红包还行，还有得赚。但后期红包会有变动，变动之后就算不过来费用了，得不偿失。”高桥批发市场李丹（化名）告诉酒业家。
“不可否认五码合一是一种激活市场的手段，但实际上针对一些乱象，部分厂家也是睁一只眼闭一只眼，如果经销商没有了利润，仅靠五码关联返利的生意也不会长久。关键还是在于厂家合理控制渠道商库存，加快周转，赚取合理利润。”贾福春强调。
通过各种方式套取五码合一中各环节的红包已是部分经销商的“生财之道”，但这种行为“对于经销商而言，短期有利，长期压缩，因为费用最终还是流向了酒厂。”河北一名酒经销商如是说。
不过，古人有云：水至清则无鱼。张晓丽认为，看待一个事情要看它的长远价值，“没有五码合一，经销商就不会钻漏洞了吗？五码合一利大于弊，在技术的发展过程中肯定会越来越完善，也会更加考虑经销商的利益。”
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