苏南三市一线调研：宴席竞争白热化，600元价格带持续扩容，低度浓香份额提升

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨江北 编辑丨椰子 编审丨云顶

江苏省酒类行业协会数据显示，2023年江苏流通企业市场销售突破1000亿元大关，其中白酒销售额625亿。对酒业来说，江苏市场俨然一座富庶的金矿。

而拆分来看，苏南地区已成为其中难以忽视的一股力量。2023年，江苏五个GDP过万亿的城市中，苏州、无锡、南通、镇江都在苏南。雄厚的经济实力，拉升了白酒消费水平，苏南不仅是白酒品牌战略高地，亦是白酒价格标杆市场。根据江苏省酒类行业协会数据，苏南地区高端、次高端白酒销售份额已占江苏省的60%以上，是全国次高端、高端白酒的主要销售市场。

近期，酒业家走访苏州、无锡、常州等地了解到，苏南市场主流消费价格带位于400-600元，其中600元价格带持续扩容，形成了独特的苏南特色。更吸引苏酒、徽酒、全国名酒聚集苏南，酒业家调研发现，除茅台、五粮液、剑南春等仍较坚挺外，今世缘国缘四开、国缘v系消费氛围大幅升温，低度国窖1573、汾酒、古井、水井坊的份额也在逐渐提升，增幅尤为明显，习酒窖藏1988、红花郎在苏南也保持着小幅快跑趋势。而较高的宴席及商务宴请标准，让苏南成为次高端白酒必争之地，更进一步推动了宴席市场内卷。

今年以来，消费环境弱复苏叠加行业调整周期，白酒消费出现“两头向上、中间承压”的分化趋势，次高端价格带在部分市场发展受阻。在此背景下，作为次高端白酒的主要销售市场，苏南就成为了各酒企发力次高端、高端白酒产品的重点市场。

整体来看，各酒企在苏南市场的产品结构较优，资源倾斜明显。如国窖自2017年起将苏南等作为核心市场重点加大投入；包括古井贡酒、迎驾贡酒等在内的徽酒阵营也将苏南作为省外重点市场；江苏两大龙头洋河和今世缘更将苏南作为进攻样板......苏酒、徽酒、全国名酒在苏南上演“大乱斗”，积极抢占这一次高端、高端白酒的“胜地”。

酒业家从渠道调研了解到，在苏南，除了传统的茅台、五粮液、剑南春等名酒仍较坚挺外，今世缘国缘四开、国缘v系消费氛围大幅升温，低度国窖1573、汾酒、古井、水井坊的份额也在逐渐提升，近两年的增幅尤为明显；此外，习酒窖藏1988、红花郎在苏南也保持着小幅快跑趋势。

“苏州本地人爱用剑南春，剑南春在市区和乡镇都比较好，此外国缘四开在商务市场量很大，古井、低度国窖、国缘、汾酒增长明显。”在苏州相城区开了数家门店的王田（化名）告诉酒业家，“苏州有很多北方人过来，部分客户更喜欢喝汾酒，汾酒的自点率在不断增高。”

苏州市区团购老板张量（化名）则告诉酒业家，近几年某品牌在苏州市场规模下滑近一半。据常熟另一酒商曲明（化名）透露，该产品在常熟高峰期销量过1.3亿，而如今只剩约一半，市场份额被川酒、徽酒等产品迅速挤占。如低度国窖在常熟份额从2022年1000万升至2023年约4000万，此外，古20在常熟市场也已有4000万体量。

常州酒商徐风（化名）表示，“古20份额上升比较明显，古井通过酒商联盟体推广形式推广，参与其中的名烟名酒店推广的力度自然会大一点。”

次高端名酒在苏南聚集，消费下行叠加商务宴请高消费的特点，致使苏南市场600元价格带进一步扩容。招商食品调研表示，自2019年开始，苏酒600元价格带逐渐有一定起色，目前在省内白酒市场占比超过10%，在苏南、苏中部分经济发达城市已经成为商务入门或宴席首选。高端白酒提价后留出600元空白价格带，是苏酒龙头可重点突破的方向。600元价格带也成为了“苏南特色”。

“其他市场的消费可能是从400多的水晶剑直接跳到五粮液。苏南则有400-600元价格带，而且600元价位带在全中国来看可能是最大的盘子。”据从业十几年的名酒经销商赵义（化名）观察，去年到现在，高端白酒消费下探明显，但400+、600+两个价位段不太容易受到市场影响，尤其是苏南宴席和商务宴请标准高，高餐标推动了宴席用酒的价位升级，“以前宴席一桌可能喝两瓶，现在是一瓶酒，那就喝更贵的酒。”

曲明也对苏南600元价格带表示看好，尽管目前处于淡季，销售需求不及去年，但600元价格带在苏南市场仍旧有很多产品表现突出，“除了洋河梦6+，现在低度五粮液、低度国窖、国缘V3、古20、低度的剑南春老酒、泸州老窖1952、大绿苏都在提升市场氛围，已经切入了一部分高端宴席场景。”

而本地酒国缘品牌的突出表现，也让这一价格带竞争更为激烈。江苏团购商刘单（化名）告诉酒业家，“春节期间高端酒以五粮液和国窖1573为主。国窖平常一个月卖200多箱，一年能卖1000多箱，从2022年起国缘的氛围开始越来越好，预计今年店内国缘销售额能翻一翻，已有大客户开业预定了3000箱。”

事实上，苏南市场不仅潜力大，内部区域也存在较大差异。比如，苏州以外来品牌为主，江苏酒为辅，低度浓香更受主流认可；无锡餐饮业较为发达，浓香、酱香、清香等均有一定需求，但整体以浓香为主，除高端婚宴主流五粮液外，常规婚宴、升学宴则以洋河海天梦系列、国缘为主，剑南春、古井、国窖1573也有相对较好的表现；常州市场整体约20亿体量，强势品牌仍以苏酒为主，洋河、今世缘份额过半，茅台、五粮液合计占四分之一，其它外来品牌体量均衡，突出者为低度国窖、汾酒、青花20、青花郎和红花郎。

“700元左右低度五粮液和低度国窖认可度更高，由于苏州高端宴席及商务活动消费能力较高，消费者愿意付出一定溢价选择五粮液等强品牌力产品。”刘单指出，整个苏南宴席菜品和烟酒的支出较高，比较注重面子。而在饮用度数上，苏州、江阴偏好38度和42度，无锡偏好52度。也因为这一地区差异，除了五粮液和国窖外，其它品牌的产品在苏南也一般会有两个度数的白酒供消费者选择，其中低度浓香更受市场欢迎。

而值得注意的是，苏南宴席市场的高消费习惯，给次高端白酒提供增长“沃土”的同时，也给一众品牌带来了更为白热化的竞争。

“春节主要靠商务和宴席活动促进动销，年会用酒需求比较弱。每个品牌都对宴席制定了精准的政策，赠酒、扫码红包、现金奖励，送旅游等，尤其是在今年婚宴比较弱的行情下，投入更直接。”经销商萧达（化名）告诉酒业家。

也有行业人士提到，苏南宴席市场整体不再以产品政策驱动为主，而是以消费者分类差别化运营为导向。

无锡酒业协会会长陈奕铭表示，本地消费者宴席更偏好喜庆的颜色、品牌名讲究寓意，五粮液、水晶剑、国缘K5、古16等产品都是基于这一点受到市场欢迎。而汾酒青花20、西凤酒等则更多出现在商务宴请、访亲送礼或其它聚饮场景。

谈及此，常州经销商刘平（化名）告诉酒业家，“常州市场洋河和今世缘氛围最好，但汾酒青花20几年之间增长迅速，常州预计有4000万体量，相比在本地深耕多年的徽酒品牌，其增速明显更快。”具体而言，据刘平观察，近期汾酒企业定制酒在苏南一带出现较多，“可以看出，汾酒在苏南主要是针对团购和企业客户推出定制化产品。”

此外，从大型宴席来看，酒业家走访发现，苏南宴席市场大多会选择成熟、流行、畅销的产品，比如飞天、普五、水晶剑，是苏南高端、中高端宴席的首选。其次，便是国缘V3、国缘K5、古16、水井坊臻酿八号、红花郎等。

基于消费者差异化运营，吸收转化竞品的消费者，以多元化的、持续性、强铺垫的举措捆绑终端和消费者。而在这其中，苏南市场品牌基础稳固或者品牌份额提升的几个品牌，都有呈现一定共性。

“水晶剑的宴席基础非常好，有好几层返利，主人家办酒当场没开的酒下次开了拍照，也可以享受返利，而且兑现及时。”常熟经销商李久（化名）告诉酒业家。酒业家近期获悉，剑南春新推出宾客扫码领红包、宴席购酒人得手机话费的宴席政策，从中也不难看出其投入力度之大。

水井坊则针对常熟、昆山市场推出宴席专属活动，除了常规开瓶扫码奖励和品鉴酒礼品外，宴席桌数达标还送礼盒装酒和井台大酒，婚宴用酒满足需求即送奔驰S级、迈巴赫、宾利作为婚车主婚车使用，奖品和服务层出不穷。据曲明表示，水井坊在常熟市场增长明显，从2022年的2700万左右规模已提升至去年超4000万体量。

另外江苏本地酒代表之一国缘品牌在苏南氛围持续向好。有经销商告诉酒业家，V3宴席每瓶投入费用30-50元，在当地增长比较明显，从去年单月开瓶60-70瓶增至今年单月900多瓶。

综合各方面调研信息看，今世缘加大V3的的费用投入，包括演唱会门票、宴席政策等多种形式，同时加大招商，V3实现翻倍以上增长。同时，国缘品牌2023年下半年引入宴席平台，宴席政策大规模推广，提升了终端宴席推荐的积极性。

总体而言，苏南地区经济韧性和动能充足，价格升级潜力大，加上品牌包容度高，随着品牌纷纷加码，未来其市场竞争格局将涌现更多新变量。

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