百亿补贴"变身"酒商套利工具？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉 编辑丨椰子 编审丨云顶

“不少商家利用百亿补贴（在平台）套现，量非常大！”

近日，酒业家调研百荣、高桥市场发现，在白酒库存居高不下、市场动销不畅的背景下，有部分白酒经销商套现电商百亿补贴，薅平台“羊毛”，以实现动销平衡，而涉及产品多为名酒大单品。有知情人告诉酒业家，整个流程走一圈下来，“商家（一瓶）能赚几十元不等”。

百亿补贴本是电商平台重建低价策略的抓手，如今却成为部分白酒经销商钻空子的工具，乱象背后，究竟谁之过？

当很多商家还在纠结要不要“牺牲”自身部分利润参与电商百亿补贴的时候，已经有部分商家盯上了平台让利。

“百亿补贴的回转非常暴利，我认识的很多人都在玩这个套路”，据百荣市场批发商张伟（化名）介绍：“一般都是头部名酒大单品，以某浓香名酒大单品A为例，我给某电商平台供一个亿的产品，但是这些产品中的大部分我会安排自己人买回来，这样可以挣平台补贴的钱。这一番操作之后，刨除掉空转的量，真实动销和往年持平，最后算上来整体出货量还是增的，对品牌也有了交代。”

对此，高桥市场批发商李丹（化名）也观察到了这种现象。“有部分商家挂出低价白酒商品后，会以不符合发货条件为由，单方面强制退款，利用消费者刷百亿补贴。”李丹直言：“电商平台的潜规则太多了。”

“这种套补贴其实已经半公开化了，在行业也较为常见”，北京酒商杨前（化名）告诉酒业家：“百亿补贴后的价格肯定低于市场流通价，有的甚至比市场流通价低200-300元，部分差价直接补贴给商家。这时候就会有商家找员工或者专门的人去‘抢货’，比如一个人负责一个500人的大群，将百亿补贴放出去的白酒买回来，每单给几十元的奖励，商家自己一瓶也能赚到几十元不等。”

杨前还提到，参与百亿补贴的货品一般有两种，一种是从平台仓库出货，另一种是从经销商库房里直接出货的。“如果是平台直营产品，走平台物流的话，可能要安排人买回来。假如是从自己店里出去的产品，有的商家压根不发货，发的可能就是矿泉水，走一个物流轨迹就行了。”

他进一步介绍，部分商家还可以发定向链接，这种链接消费者看不见，但是可以发给能看见的人。“不管是哪种方式，百亿补贴的名酒大单品，只要不是假货，可能很大一部分回到了商家手上，还有一部分也可能被黄牛转手了。”

据华东某大商观察，通过百亿补贴套取费用的大多是以前一群玩转网络的、经营名酒的经销商。“他们懂得方法，懂得怎么套取费用，然后又把产品转手给我们，我们很多货品是从他们手上来的。”

某券商研究人员向酒业家表示，套费用不太具备普遍性，要有渠道，才能使货品回流回来，因为电商平台的货不是完全从一个出口出来。也因此，这部分套现百亿补贴的经销商，算是较早触网的一批经销商。

实际上，这种套现操作也要看商家与平台采销关系的好坏。华东某知名酒类连锁负责人告诉酒业家：“据我所知，为了避免出现这种乱象，某平台已经把全部的酒小二都拿掉了。”

“百亿补贴”通常是电商平台重塑低价心智，抢占更多市场份额的一种手段，靠着品牌、商家的让利，加上平台自身真金白银的补贴，以撬动所有平台上的资源。但白酒经销商“套利”乱象频现，也引发了关于平台制度以及商家合规经营的思考。那么，“套利”乱象背后，究竟是谁之过？

“商家肯定有问题的，这属于一种不良行为，对整个行业生态造成了较为恶劣的影响，”杨前犀利的指出，“这属于虚假成交，相当于一批货卖了两次，通过低成本，来实现自己相对而言的高收益，扰乱了市场秩序。”

但他也提到：“其实很多电商平台是知道存在这类现象的，但也对商家的套利行为睁一只眼闭一只眼，这样厂家数据好看，平台数据好看，经销商也获利了，其实最后损害的是消费者的利益。”

“很难评判谁对谁错，这也是部分经销商在行业大环境下不得已而为之的一种无奈之举。”新营销专家贾福春认为，电商通过百亿补贴降价，其实是损害了厂家原有的价格体系，损害了传统渠道的价格利润，就像当年连锁家电和厂商的矛盾是一样的，经销商没有利润，就要想办法找利润，实现货品的动销，其实源头还是厂家与平台，经销商很多时候是受害的一方。

从一众经销商的反馈来看，线上长期大量销售低价酒给线下经销商带来了不小的生存压力。有经销商认为，既然平台与厂家不整顿乱价行为，不给经销商留足够的利润空间，经销商“钻空子”也在情理之中。

酒业家曾在《酒业“苦”拼多多久矣！部分酒商有苦难言，谈“拼”色变》一文中提到，拼多多正成为部分线下渠道白酒经销商的“众矢之的”。不少酒商将当前生存和发展艰难的一部分原因归结于拼多多的“低价”策略对白酒价格体系的冲击。他们认为，包括拼多多在内，众多电商平台的百亿补贴正在榨干白酒经销商的合理利润。

但一个合理的市场与价格体系，需要厂家、经销商、平台三方来维护。

上述连锁负责人就表示，套利乱象背后是厂、商、平台的博弈，本质还是因为利益分配不合理所导致。“品牌方拿平台没有办法，只能打破白酒行业此前线上价格的默契，为了应对竞争，很多电商平台开始破价应对流量的存量竞争，线上渗透率也会从多年8%-10%的固化份额再度提高，最后的走势可能要等到平台结束价格战，与厂家一起携手整顿，才可能结束这一乱象。”

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