茅台、洋河、郎酒等名酒渠道下沉加速，新一轮名酒机遇来临？丨一线调研

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
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“郎酒在县级市场投放很大”

“洋河已经开始在乡镇招总代理”

“泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点”......

近日，酒业家在走访河南、山东、广东、河北等多个市场时发现，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的下沉已进一步触达至乡镇。这一转变也带来了一系列的连锁影响：区域酒企竞争压力急剧增加，名酒的代理也面临着新机遇和选择。

此前，众多名酒的下沉还仅停留在县级市，而据酒业家团队调研多地了解到，现如今，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的产品下沉已触达至乡镇。

洋河是下沉先锋军。早前，中信建投根据上市公司财报及民政部数据测算显示，洋河股份已超8000家经销商，在地级市场覆盖率高达2445%、县级覆盖率高达286%，渠道下沉率高居榜首。而据酒业家调研了解，洋河已经开始在山东部分乡镇招总代理。

山东某县级经销商告诉酒业家，洋河在每个镇至少要招一个较有实力的总代理，其每年的任务量约在100-200万左右，直接向酒厂打款。为完成任务，总代理将产品进一步下沉至村级网点，通过找到村级市场关键人，培养和发展关键客户。此外，镇级市场除了总代理，洋河还会根据渠道的不同再招募代理商，在每个下沉市场做到“网点越多越好”。据多位山东经销商反馈，现在，山东各乡镇市场的宴席及餐桌上，能更多看到“海之蓝”的身影。

郎酒也在下沉。据了解，目前红花郎已下沉至县级市场，而小郎酒与顺品郎则进一步下沉至乡镇市场。

以河南长葛县为例，据一位河南经销商透露，红花郎在长葛县销售额预估过亿。该经销商向酒业家分享了郎酒在长葛的有效“战术”：“从4月到现在，一直在举行郎酒嘉年华，每周一到周五都会举办品鉴会，烟酒店带着顾客去参加，每桌1000多元的餐标，还有红包墙、小游戏等互动，效果很好。”

此外，经销商普遍反映，郎酒在市场投放很大，一大表现是其在很多市县级市场都投放了广告车。据山东某经销商，红花郎公交车在德州密度很高，“郎酒在德州市投入了超过100辆公交车的广告投入。”而在被称为“宇宙中心”的曹县，作为县级市，郎酒也投入了超过50辆公交车广告，市场费用超过50万。

除红花郎外，顺品郎与小郎酒也从一线城市下沉到县乡市场。四川一经销商告诉酒业家，铺市陈列、消费者互动与品牌投入是其最为重要的三大营销手段。“从餐饮渠道切入，通过人海战术精耕细作，一个个餐饮网点去攻破。四川有核心餐饮的地方，都能见到小郎酒与顺品郎。”

另一边，台源也在县域、乡镇、社区一级的白酒市场展开布局。

今年年初，茅台集团对台源的品牌要求为：“品牌聚焦、产品瘦身”，深耕社区、农村等基层市场。

在此背景下，台源围绕深度分销广泛覆盖的渠道策略，采取“市县扁平招优商”的方式进行招商，将终端下沉至社区和乡镇，实现对白酒零售端的全域覆盖。具体有三点，一是市场布局未来要扁平到县级市，实现对全国市场的覆盖；二是公司将联合区域成立评估小组，重点考核商家对于渠道的掌控能力；三是采用非饱和式配额供给的方式保障价格的刚性，保护渠道利润，确保区域市场的良性发展。

据悉，除了对经销商进行一系列的“标准考核”外，台源酒还从品牌推广、市场资源投放、数字化营销、多样化BC联动等方面提供配套营销策略，推动占有率到动销率的提升。

泸州老窖除了高端品牌外，其他品牌都按照县级招商模式，开始在全国进行渠道下沉布局。

以泸州老窖头曲为例。几年前，老窖头曲便要求各销售战区细分到每个渠道、每个产品、每个人、每个乡镇、每个村、每个店，深挖存量市场，布局空白市场。

有经销商表示，泸州老窖对其提出的要求是“千分之一的人口与终端比例”，即一千万人口的省市，需要有一万家以上的网点。在山东，地级市菏泽、临沂等地终端网点约在1万家以上；德州聊城约在6000家以上，均达到厂家“千分之一比例”的要求。据悉，目前泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点。

据米多创始人王敬华观察，名酒下沉，主要是依靠100元左右价格带进军三四线市，最常用的方法正是“销售费用数字化”：“从‘控制’到‘赋能’，从‘不够花’到‘花不完’，从‘费用前置’到‘随量发放’。洋河、古井贡、剑南春、郎酒、泸州老窖等名酒下沉来势凶猛，得益于反向红包、返利等数字化手段精准施策。”

同时，酒业家在系列调研中发现，广告车投入、品鉴会、开瓶扫码发红包、搭赠、旅游等都是名酒下沉的惯用策略。“下沉的重要性已经毋庸置疑，但中国市场情况多元且复杂，如何在费用允许情况下执行具有可行性、吸引力的一区一策政策，并且提高整个公司的联动销率，也是众多名酒正在研究的课题。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽表示。

在白酒存量竞争时代，渠道下沉无疑能为名酒带来新增量，其下沉速度将影响最终的市场份额分配，或许这也意味着新一轮名酒机遇的来临。

但与此同时，显露出的问题也不容忽视。

华安证券曾在一份研报中指出，有名酒在下沉过程中，经销商层级和数量过多，存在窜货和乱价、内部资源无序争夺等问题，使得产品价盘不稳。同时，公司通过经销商获得优质客户资源，将其发展为团购商，并给予较优惠的政策，此举影响了主渠道经销商利润，最终引发较大规模的“退商潮”。

酒业家在走访山东、河南、浙江等市场时也有不少经销商反映，某名酒品牌要做深度分销，省市级的代理商的压力与权力都被分出去了，品牌对其要求更高，依赖度更低。“稍有差池就把你换掉了。”这也导致很多经销商对代理该品牌产生犹豫。山东一经销商直言，厂家给的压力很大。“比如咱们的经营任务是8000万元，市区只能卖3000万元，那5000万元你得自己想办法下沉。”该经销商告诉酒业家，对经销商来说，下沉一层，利润就薄一层。

事实上，分销商太多，县级市市场与一线市场没有价差，也就意味着经销商的利润空间小；过度扁平化，则意味着厂家直接跳过经销商，不断将核心客户发展成为团购商。不管是哪种方式，经销商的利益都会受到影响。

“渠道下沉最大的问题其实就是经销商利益受损，很多名酒由于品牌影响力足够大，在直销渠道建立相对完善的前提下，在主流城市有货仓就够了。但这样会打破原有的生态平衡，这些品牌必然会存在客情维护等问题，渠道下沉并不意味着要放弃经销商。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是说。

此外，新营销专家贾福春也提到，厂家的业务未来一定是服务代理商做市场，而不是直接做终端。“最高效的方式是减少中间环节，但不是减掉经销商。同时，也要缩短供应链，提高市场反映速度。”

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