放弃代理、变身“倒爷”，部分酒商重压之下选择“躺平”丨一线调研

历史重演

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

“现在是没办法做（代理商），太累了！”

“陪厂家共成长，最终陪了个寂寞，赔了个年龄。”

“我今年什么品牌都不签，就倒点货也能活。”

……

酒业家在近期走访中发现，河南、山东、广东等白酒消费大省的中小经销商放弃代理权、转型倒货的现象尤为突出。

显然，中国酒业深度调整期的“威力”正在渠道端快速发酵，对于实力平平、业务单一的中小经销商而言，这是他们经营生涯又一次巨大考验。面对动销不畅、上游压货、资金周转困难等难题，一部分经销商被迫转型，从光鲜的代理商甘心变身“倒爷”，以维持公司运转和个人生存。

“今年什么品牌的代理都没钱，现在就是倒货、炒货，现实一点，有十块赚十块。”深圳酒商黄勤对酒业家表示。

在此之前，黄勤与多个名酒品牌有过区域性的代理合作。

酒业家了解到，让黄勤转型做“倒爷”的核心原因是酒类产品价格倒挂严重，做代理商不赚钱，甚至还有可能亏钱。“本来赚取合理利润是商业本质，但是现在做经销商要千方百计套费用才有钱赚，实在搞笑。”面对这一窘境，黄勤颇为无奈。

但黄勤并非个例，在酒业家调研的绝大部分转型经销商中，基本都认同价格倒挂这一核心原因。

行业集中度不断提升，全国化名酒优势凸显，在行业上升期，经销商对名酒趋之若鹜，加之市场需求大，彼时经销商利润颇为可观。然而随着行业进入调整期，市场需求下滑，如今的名酒代理并没有表面上看起来那么光鲜靓丽。

酒业家曾在《名酒大单品渠道调研：70%经销商利润归零，还有一成在亏损》一文中报道，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。

在“无利可图”的生存困境下，部分经销商只能寻求其他出路。酒业家了解到，广东某规模较大的经销商，从今年开始几乎放弃了所有名酒代理权，转而做全国化的调货运营。

另一位深圳经销商刘辉幡向酒业家透露，目前名酒价格倒挂已经是普遍现象，不仅厂商之间价格倒挂，就连不同区域也存在着较大的价格差。他说：“现在名酒的南北价格倒挂快有50-80元了。”

刘辉幡所谓的南北差异，主要指河南百荣市场与广东的价格差异。较大差价的存在，就导致在跨区域倒货过程中，刨除运输成本外仍然有得赚。

在酒类贸易和消费都名列前茅的河南省，这样的现象尤为突出。酒业家了解到，河南某知名连锁，在一些名酒销售中经常采取向同行调货的方式，再销售给自己的客户。

河南周口酒商李其（化名）向酒业家表示：“代理商不挣钱，赔钱干嘛还做呢？倒货就不一样了，因为倒回来卖出去中间就是差价，也不用砸那么多本钱。而且客户仍然信任我，也让我能继续留在酒行业。”

据他了解，现在仍有一些经销商并不愿意完全放弃代理权，于是实行了另一套操作，即一边减少代理量，一边倒货，两不耽误。

河南许昌酒淘酒负责人刘总告诉酒业家：调货也是周转资金流的一种方式，即使一件酒只赚10块钱也有人愿意去做。

酒业家了解到，由于渠道库存巨大，河南百荣市场作为酒类集散地的地位如今再次凸显。有经销商告诉酒业家，在价格倒挂、客户需求减少的情况下，自己更愿意去百荣市场倒货。他说：“我不卖2万箱，就卖5000箱，中间还有利润。”

刘辉幡也告诉酒业家，现在向同行调货的价格比厂家给的计划价格更划算，甚至很多时候上游的批发价就是电商平台的零售价，循规蹈矩做代理确实很难。

从本质上来讲，部分经销商发现做代理并不赚钱，而且还要受到厂家的约束，干脆就什么品牌都不签了，放弃代理权或者减少代理产品，转而从市场调货，因为价格几乎都倒挂，所以去百荣调货或者从其他经销商处调货的价格甚至比部分代理价还便宜。

经历过2013年-2016年那一轮行业深度调整期的行业人，应该对于如今这种现象并不陌生。当时也是价格倒挂严重、渠道库存高企，各种压力之下，很多经销商主动放弃代理权，有些靠着倒货维系客户、勉强支撑，有些则是彻底退出酒行业。因此，从那几年的各大上市酒企年报数据可以明显感受到经销商流失的速度。

如今这一幕，更像是历史重演。

但与上一轮调整期稍有不同的是，经过多年的发展，如今行业集中度提升，名酒企应对风险的水平更高了。但是中小经销商却并没有完成进化，他们的抗风险能力与上一个调整期而言并没有明显的提升。因此形成了如今较大的反差，名酒企保持增长，但是经销商压力巨大。

刘辉幡向酒业家表示：“现在是没办法做（代理商），太累了！”

另一方面，酒类的渠道库存压力越来越大，渠道存量不断增加，一些经销商的资金压力和经营压力也绷到极限。

因此，“累”“赚不到钱”是中小经销商的主旋律，而做“倒爷”则相对轻松，且能简单粗暴赚点钱。

在一些行业人士看来，经销商转型做“倒爷”不仅更轻松，而且还是降维打击，因为经销商转型去倒货，相比传统的“倒爷”更专业、手上的资源更多。

在如今行情下，中小经销商付出巨大的资金成本，想尽办法利用政策把费用拿到手，才能实现微利。相比较而言，“倒爷”们一瓶酒甚至一箱酒赚10元、20元的快进快出方式也是降维打击。

周口市酒业商会会长张利向酒业家表示：做代理不能窜货，一些经销商实力不足，在现在的行情下很难维持经营。然而，他们大部分做了一辈子酒，无论是出于生计、还是其他考虑，都不能离开酒行业，因此只能被迫去做“倒爷”。

张利表示：“由经销商转型而来的‘倒爷’可能会吃掉原来那些专业窜货的，因为前者在当地有一定资源积累，比本身的窜货商更专业、更完善。”

有行业人士表示：在生存与利润难题面前，倒货并不丢人。当然，也有经历过上一轮行业深度调整期的行业人士在如今的情况下，对于行业规律和未来发展有着更加理性的认知。周口赢翔商贸负责人毛先锋告诉酒业家：“其实长远看这是个市场规律的问题，现在大家都羡慕茅台经销商，但其实是人家能坚持下来。只要难的时候能坚持下来，厂家也会优待这批经销商。”

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策划丨阳关

编辑丨椰子

编审丨云顶