口子窖迎来“大败局”？合肥市场销售大跌、团队老化、新品失利、大商束缚
在高地市场合肥竞争失利、产品升级滞后、团队老化、大商制的桎梏……刚刚迈入50亿门槛的口子窖似乎正在步入“至暗时刻”。
自2022年开始，口子窖在营收上已经连续三个季度被同省竞争对手迎驾贡酒超越，从徽酒榜眼跌至徽酒第三。商业竞争如同逆水行舟，不进则退。在省内与省外竞争对手的强力挤压下，留给口子窖的时间已经不多了。
350亿规模的安徽白酒市场，其中省会合肥市场容量约为70亿元，也是规模最大的区域市场，为安徽白酒市场的高地。而酒业家从合肥市场调研的信息显示：口子窖正在合肥市场呈现出节节败退的态势，市场份额不断被古井、迎驾等徽酒品牌和外来品牌所蚕食。
“口子窖去年在安徽省内的销量都有所下滑，其中合肥市场尤为严重，下滑幅度很大。”日前有安徽酒商向酒业家如此表示。而他的这一说法得到了多位安徽酒业人士的肯定。
酒业家针对合肥地区数十家烟酒店的调研结果也印证了口子窖在合肥终端市场的低迷。
此次针对徽酒头部品牌在合肥市场表现的调研结果显示：在陈列、促销力度和终端销售积极性等多个维度上，古井依旧保持领先，其渠道推力和陈列的货架均优于省内其他竞品；相比2021年，迎驾在陈列上提升明显，目前洞藏系列已基本完成对各大门店的渗透；而口子窖无论是陈列量，还是终端门店推广的积极性上，相较此前都下降明显。
不仅如此，酒业家还在此次调研中发现，因销售不畅等原因，口子窖的产品积压库存问题也逐渐凸显。一个最为明显的信号便是：目前终端门店收到的口子窖主流产品口子6年、10年、20年，其出厂日期多为2022年初，而终端门店收到古井、迎驾的主流产品出厂日期则以2022下半年为主。
而在带有高地标志意味的合肥市场失利，其负面影响正在向其他区域蔓延。
“省会市场的下滑不仅意味着规模的下滑，还意味着市场地位的下滑、品牌价值的下滑。口子窖一旦丢失合肥市场，意味着它对省内市场的覆盖和影响力都将大打折扣。同时，消费者对于口子窖整体的品牌认知、价值认知都会受到影响。”安徽谏策战略咨询公司总经理刘圣松表示。
事实上，不仅在省会高地市场失利，即使在大本营市场的淮北，口子窖的现状同样不容乐观。
据某长期关注徽酒市场的业内人士介绍，目前淮北白酒市场容量约为14亿元左右，是皖北代表性酒类市场之一。其中，口子窖、迎驾贡酒、古井贡酒三家品牌销售额约占60%。口子窖凭借属地优势暂时取得规模上的领先，但速度开始放缓。而竞争对手迎驾和古井则逆势攻入，迎驾贡酒自2021年开始在淮北市场快速放量，2021年增速达40%以上，2022年以来增速仍然保持在30%以上，目前总体量约为1.8亿；古井贡酒场近几年以来保持较高增速，预计2022年增速在30%以上，目前总体量约1.5亿左右。
这也意味着，即便在大本营市场，口子窖也正在遭遇古井、迎驾的挤压，市场份额被不断蚕食。
市场份额的减少让经销商积极性也逐渐降低。
“口子窖2022年一直在谋划提价事宜，但最终失败，已经在经销商群体中积累了不少负面情绪。”某口子窖经销商表示，口子窖2022年在价格上的操作也极大伤害了经销商的积极性。
另有口子窖经销商反馈，2022年受渠道利润压缩以及疫情影响，部分地区终端回款下滑超20%。同时，临近春节，口子窖2023年回款进度也弱于古井贡酒和迎驾贡酒。
事实上，梳理徽酒“一超两强”近年来的业绩情况，口子窖的业绩表现难言理想。
酒业家注意到，早在2017年，口子窖营收已逼近40亿大关，但直到2021年才突破50亿，正是因为口子窖业绩的不稳定所造成的。其中，2019年口子窖营收增幅降至个位数，2020年降幅更是高达14.15%。这一业绩，不仅让迎驾贡酒有了赶超之机，更是与古井贡酒的差距越拉越大。
在省内主要竞争对手相比，在营收、利润均显颓势，口子窖如今的困局并不令人意外。
“近两年，古井、迎驾增速明显，口子窖的市场份额正在不断被挤压。”有徽酒观察人士对口子窖的未来充满担忧。
与当前陷入明显困局不同，此前的口子窖是徽酒中不可忽视的存在。
2000年前后，口子窖凭借盘中盘营销模式，迅速扩张、摆脱亏损，并在2003年以5.8亿元的销售额一跃成为徽酒领头羊，2017-2022年期间，口子窖连续6年稳坐徽酒第二把交椅。
如今，昔日的徽酒王者却在省会高地市场节节败退，而渠道对口子窖的担忧怨言也日益突出。
总结和梳理数位口子窖经销商和徽酒观察人士对口子窖的洞察，口子窖近年来失利主要有五大原因：
其一，营销模式脱节，遭受“大商制”的反噬。酒业家了解到，口子窖采用大商制的模式下，口子窖只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作均由经销商掌控。
酒业家注意到，在口子窖上市时，安徽黄海商贸、淮北顺达商贸与陕西天驹实业等几大经销商也是发起股东，分别持股3.31%、2.78%与2.24%，合计持股比例为8.33%。经销商利益与公司利益高度捆绑，这在一定程度上有利于公司的发展，但当销售依赖大商，却进一步削弱口子窖对渠道的掌控力。
“成也大商制，败也大商制”，对厂家而言，大商的好处是利润高、顺价、投入少，不利的因素则是酒企对渠道掌控力的缺乏。“口子窖的大商制虽显著降低企业销售费用，但由于渠道掌控力不足，造成酒企对终端和市场情况不了解。此外，深度合作所带来的巨大渠道利益，使得部分经销商‘养尊处优’，对于提升业绩的积极性并不高，更不愿意推广前景未知的新品，不利于企业结构转型。”安徽酒商张总指出。
针对“大商制”的弊端，口子窖也尝试过做出改变，但均收效寥寥。2018年，口子窖采取“省内大商走出去”战略，将一批有思维、有实力、有队伍、有经验的省内经销商，陆续进驻省外重点市场。“经销商的核心是其原本覆盖区域的终端资源和高价值客户，强行让省内大商去经营省外市场，也是口子窖在省外市场难有起色的重要原因。”有业内人士如是向酒业家表示。
“大商不具备品牌力和当地的资源，难以在外地实现动销。而口子窖虽属于区域性领导品牌，但在省外市场知名度没那么高，也难以影响到省外市场。”有业内人士向酒业家表示，“大商制”的反噬，同样使得口子窖在省外市场的拓展上举步维艰。
财报显示，今年前三季度，口子窖省外市场实现销售收入约7.22亿元，占比主营收约19.49%，同比增长0.64%。省外市场占比不足2成，口子窖省外市场扩张之旅仍任重而道远。
其二，产品升级滞后，高端化失利。2003年左右，60元价格带的口子窖5年爆发，奠定了口子窖跻身徽酒第一阵营的基础；2008年开始，安徽白酒产品的主流价格带提升到80元，提价至88元的口子窖5年再次迎来爆发；2015年安徽白酒主流价格带发展到100元，口子窖6年再次踩准节点，迎来爆发增长。
不难看出，口子窖的每次爆发均得益于对大众主流价格带的提前占位和布局，一步步抢占消费升级的红利。
然而，从2018年开始安徽白酒大众价格带由100元提升至200元价格带，尽管口子窖即使有推出口子窖10年这一抢位产品，但由于战略未转变，未能积极下沉流通渠道，最终错失200元价格带的消费换挡红利。这也使得口子窖与徽酒龙头古井之间的差距越来越大，也给了迎驾赶超的机会。
“如今，安徽白酒市场主流价格带已跃升至300元，但口子窖主力产品仍是定价100-200元的口子窖5年、6年。而迎驾产品升级成功后，与古井一起挤压口子窖的中高端市场，造成口子窖整体销量的大幅下滑。”上述徽酒观察人士认为。
其三，产品战略不坚定。对于安徽市场的酒企来说，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线。2019年，口子窖曾推出初夏珍储、仲秋珍储两款产品，加码200元、300元价位，希望在这两个价位形成优势。然而，由于新品依旧交由原有的经销商体系运营，两款产品均未能在市场上掀起风浪。
“这两款产品价格与口子窖10年、20年相近，原有的经销商已经在运作10年、20年两款产品，不可能再去卖同价位又充满不确定性的新品，因此这两款产品在市场上都没有什么声量。后来推出的次高端新品兼香518同样是这样的问题，老经销商都不愿意去推广。”某徽酒高层更是一针见血指出口子窖新品策略的弊端。
在刘圣松看来，口子窖多年来在次高端、高端产品的运营策略上始终不清晰，相继推出兼香518等多款次高端产品，但却缺乏重点，错过了产品结构升级的机会。“在安徽消费升级的大背景下，口子窖的品牌力略有下降，与头部企业的差距越来越大，进一步对口子窖整体品牌影响力产生影响。”
其四，团队的老化。
“口子窖此前有较好的利润，因此销售人员无需怎样努力就有很好的业绩。加上销售人员老化，越来越没有进取心，不仅对经销商的服务质量有所下降，对核心消费群体的沟通也缺失。”有业内人士告诉酒业家。据了解，由于对终端掌控较弱，口子窖渠道端甚至出现截留部分市场费用等现象。
其五，企业战略相对保守，进取心不足。多位安徽酒业人士向酒业家透露，口子窖高管团队人员较为老化，缺乏奋斗的动力，对市场判断已失去了往日的敏锐，因此所制定的很多战略都较为滞后。
口子窖2021年年报披露，口子窖董事、监事和高级管理人员共16位，其中年龄超过55岁者占比62.5%，50岁以下者仅4位，年龄最大者为董事张国强64岁，董事长徐进56岁。不仅如此，口子窖任期在十年以上的高管有多位，均位于企业核心岗位。
与其他上市酒企相比，口子窖高管团队并不年轻，也更加缺乏活力。因此，在企业战略上，口子窖更为求稳。和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江也注意到，口子窖对利润要求较高，因此在销售费用投入、新品开发和市场拓展都相对保守。
“口子窖的优势在于‘稳’，‘稳’创造了令其他酒企所羡慕的高利润率，但太稳就不一定是好事。酒企的规模要先跑出来，规模为先，利润次之，发展速度必须要跑赢通胀。”李振江认为。
某熟悉口子窖的业内资深人士则认为，口子的品质很好，消费者自点率很高，但是口子这家公司最大的问题就是进取心不足，太佛系。
当下的安徽白酒市场，正在经历由“春秋”迈向“战国”的过渡期，三四线品牌正在加速被淘汰。
目前徽酒企业数量已由此前上千家“兼并”至现在的数百家，其中销售规模在2000万以上不到100家。而步入“战国”时代，徽酒品牌将进一步被淘汰或者兼并。有徽酒内部人士预估，此后徽酒一线品牌会缩减到1-3家，酒厂数量将会缩减到20家以内。
在产业进一步向优势企业、优势品牌集中的背景之下，口子窖能否挽回颓势？
酒业家注意到，身处逆境中的口子窖正积极求变。
日前，口子窖巨资签约国际知名咨询公司麦肯锡。在上述徽酒观察人士看来，口子窖管理层一改常态，开始寻求外脑支持，帮助口子窖在战略层面做咨询诊断，以期逆转颓势。“牵手国际大牌咨询公司，显露出口子窖改革的决心。”
与此同时，口子窖也开始重点布局合肥市场。11月18日，口子窖宣布成立合肥营销中心，该营销中心以合肥为重点，将在市场调研、市场运作策略、市场执行考核、渠道销售跟进、品牌宣传与推广、经销商公司化管理、销售队伍培训等方面针对市场运营全面赋能。
“口子窖未来肯定会针对合肥市场进行一个市场保卫战，不可能拱手把合肥市场丢失。”刘圣松指出。
不过，合肥营销中心能否担起稳固省会高地市场的重任犹未可知。据上述徽酒高层观察，目前口子窖合肥运营中心仍是一个空壳：“营销人员的培养非一日之功，并不能召之即来。因此口子窖现在正在四处去‘挖’营销人员，但效果并不理想，运营中心人员还未到位。”
此外，有消息显示，在团队激励上，口子窖正在谋划推行上市公司层面的股权激励。
国信证券近期研报中也提到，口子窖团队执行力或不及预期，过去过多地依靠大商进行渠道管控和终端客情维护，短期内难以组建出一支强执行力的地面部队。
此外，口子窖正在进一步深化产品体系升级。酒业家获悉，口子窖两大核心战略产品口子窖10年与20年将焕新升级为口子窖兼10、兼20，在保留口子窖经典元素的基础上，对品质、形象进行了多重升级。不仅如此，据酒业家了解，口子窖还将于近期推出次高端和高端价位新品。
亡羊补牢，为时是否已晚？在业内人士看来，口子窖的产品升级到来的太晚了些，古井贡酒年份原浆系列早已成势，迎驾贡酒生态洞藏系列势头正猛，将是口子窖产品体系升级的最大拦路虎。
事实上，酒企的产品战略也需坚持长期主义。以古井贡酒为例，其主打产品年份原浆系列于2008年推出，经过十余年培育终成百亿级大品牌；2016年，迎驾贡酒集中全部资源发力生态洞藏系列，实现连续五年的高速增长，并于2021年一举突破20亿元。
无论是签约咨询公司，还是产品再次升级，都体现出已失去徽酒第二把交椅的口子窖试图谋变的急切态度。
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