首发丨读懂白酒”晴雨表“！《2022中国白酒上市公司发展白皮书》出炉

一书读懂白酒上市企业发展状态与趋势

本文由和君咨询授权酒业家发布
随着国家“十四五”战略规划进入第二个年头，在2022年，中国白酒行业面临新的发展局势。如何在缤纷复杂的局势中稳中求进，是每个企业所面临的课题。在酒水行业全产业链条日趋竞争激烈，及消费多元化引领下的差异化竞争成为常态化。酒水企业现阶段该何去何从？该如何选择自己的企业的发展战略？其中，白酒板块的上市公司更是直接反映行业变化的“晴雨表”。为了让更多白酒企业在复杂的形势中把握好发展方向，实现高质量发展，在和君咨询集团的统筹下，由和君咨询酒水事业部指导，由和君咨询李振江、李雪松团队共同参与，并由两家酒业上市公司——上海贵酒与国乐酱酒——联合制作出品了《2022中国白酒上市公司发展白皮书》。
报告聚焦白酒行业发展现状、发展趋势及消费者特征，及未来白酒企业的应对策略。其中，行业宏观趋势数据主要来自官方发布及和君内部整理。本文是《2022中国白酒上市公司发展白皮书》的精华版。


2022年是“十四五”规划的第二年，中国坚定扩大开放，做好各项改革，扩大内需，使得中国经济稳中有进。虽然三年的新冠肺炎疫情，对中国经济整体产生较大影响，但在中国经济长效增长的大背景下，影响只是短期的，总体可控，不会改变中国经济长期向好、高质量发展的基本面，中国经济面临巨大挑战的同时具备发展强大的潜力与韧性。
2021年，中国经济整体经历了较为强势的复苏，在去年高基数的带动下，2022年中国经济增速将处于下行震荡阶段。如何在防控疫情的同时达成政府工作报告所设定的5.5%GDP增长目标是接下来各项政策制定要考虑的重心。国家近期的各种减税降费力度加大，各种金融刺激促消费促中小企业发展的力度加强。随着而来的是5月份、6月份连续2个月指数都有比较明显的回升，尤其是6月份，指数已经回升到了50%以上。总体上来看，应该说当前的经济形势趋稳向好这种态势在进一步明确。
《政府工作报告》部署扎实做好“六稳”工作，全面落实“六保”任务，我国经济运行总体实现平稳发展。与此同时，各地区各部门针对性地对经济发展环境的复杂性、严峻性、不确定性做出应对，在稳增长、稳就业、稳物价面出台相应的落地举措。为释放消费潜力、调整产业结构，经济重心正在“由外向内”转变，由“出口拉动型”和“投资驱动型”向“消费驱动型”转变，经济增长将由“要素驱动为主”向“效率、创新驱动”转变。
6月份，制造业采购经理指数（PMI）为50.2%，比上月上升0.6个百分点，重回临界点以上，制造业恢复性扩张。为中国经济增长带来助力，为各板块的增长带来了信心。尤其在中国传统重视农业的领域，表现更为明显。
核心关键词：目前中国经济的增长速度虽然放缓，抗风险的周期加剧，疫情加速了经济不确定风险；制造业景气指数下降及波动，随着国家一揽子政策的出台，中国经济显示出好的消费潜力，中国内需引擎的启动，会对冲国内外和疫情带来的风险，中国酒水行业是传统及关乎国计民生的行业，采购经理信心指数的回归，无疑为酒水行业的发展带来了利好。
受疫情影响，在2020年全国居民恩格尔系数30.2%，中国总体恩格尔系数在连续八年下降的同时，忽然增高2个百分点，但2021年又迅速回落。总体上消费力上升的局面未变。受疫情影响恩格尔系数有所反复，总体向好发展局面未变。中国经济的总体消费力上升，全民物质生活水平提高，为酒水行业的创新和发展奠定了基础。
纵观酒水行业的产业链，从上游到下游各个要素均出现不同程度的技术升级。链条中每一个节点的技术升级都将对酒水行业产业、消费市场产生冲击，带来新的机遇与活力。随着技术手段创新和与之相对应的营销模式创新也是日新月异。
移动互联技术手段迭代引领数字化时代的来临，大大缩短了消费者与企业的距离。消费者可以通过网络直接进行消费。甚至可以通过二维码对产品进行追溯，提高了与消费者的互动。
物流的高效便捷，促使产品的客单价的降低（单位客单价），增加产品与消费者的互动频率，使产品更容易与消费者产生互动和共鸣。
酿造技术的不断革新，使得消费者可选择的产品口味更加多样化，同时也拓宽了产品的消费场所。尤其以线上消费场景引领的“网红经济”会成为很重要的一个增长极，社交方式会引领消费成为一个潮流经济。
创新包材技术以及包装风格都使得产品个性化凸显，适于年轻化消费。同时产品的个性化包装生产也为传统酒企的产品升级带来困扰，基于酒水传统思维进行的变革升级已经不能成为主流。
核心关键词：营销模式创新，是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的需求，以此进行产品和服务的设计与组合。同时，要注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，以提高顾客的价值感知。酒水行业围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。可以说，技术的创新为酒水行业的营销模式升级提供了保障。


白酒行业内对消费者的称谓，从“消费者”已经变成了“白酒用户”。这个称谓的变化背后折射的是，以用户决策以及消费行为的变化来设计酒体风格的变化。白酒企业能否全方位洞察用户需求的变化，跟上市场发展的趋势，把握新兴市场并挖掘增长机会，赋能白酒品牌更多的内涵，与消费者建立更广泛触达与更精准沟通，是代际切换的主要命题。主要呈现以下几个趋势：
年轻消费者求新立异，追求个性化和情绪表达，乐享“微醺”新潮流。
不同代际消费者在白酒消费决策上具有显著差异。其中中坚力量在白酒消费上比较讲究，既追求口感、品牌、又在意价格，即将面子（社交）、又讲里子（品质），既偏好冲击力强的烈酒又追求健康。新中产在白酒消费上“面子”与“里子”上对于品牌与外包装上更在意一些，追求白酒内在功能的同时，又注重包装和档次的格调；新白领在白酒消费上比较纯粹，关注线上购买渠道且积极参加品牌营销活动；新生代在白酒消费上则更个性化，追求更丰富的口味，同时通过多元化的饮用场景来表达自己的情感。
精准把握年轻消费者追求丰富口味及多元化饮用场景的市场趋势。
白酒核心消费人群已呈现代际更替，白酒品牌应紧跟市场需求走势，把握新兴市场机会，同时积极拥抱白酒核心消费者变化，精准把握不同代际消费者核心决策因素，进行差异化和个性化沟通，提升品牌营销效率。
随着经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，带来了消费升级的市场机遇。酒类消费快速升温，人们对高品质白酒消费需求日益旺盛，但受制于传统高端白酒稀缺性限制，市场表现出“长期不缺酒，但长期缺大家公认的好酒”的特点。
因此，酒类产品结构在“十三五”期间，围绕生活品质提升的消费比重提高，中高端酒类产品市场份额逐渐增加。这一趋势，在“十四五”期间将更加明显，但同时伴随着品牌集中度的提升，以及消费分级的出现。
消费分级关乎两个方面的情形。一方面，在白酒产销量增速持续下行、白酒消费更加理性的背景下，瓶装白酒取代散装白酒，从低端逐步向次高端和高端白酒升级，表现出明显的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趋势。另一方面，酒水消费存在极大的分化，品牌集中度的前提下，高端酒价格持续上涨，但是低端酒价格带竞争激烈，呈现两个市场的特征，消费分级明显。


通过对规模以上白酒品牌的市场销售数据分析，白酒销售市场竞争正在向一线酒企、头部酒企聚焦，头部白酒品牌与小品牌企业发展受到较大的挑战。2021年度白酒行业整体实现营收6033亿，而贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡等20家A股白酒上市企业总营收3062亿元，净利1084亿元，均创近年来新高，且总营收首次超过3000亿元，总净利润首次突破1000亿元。20家白酒企业中，7家营业收入超百亿元，16家营收增长10%以上，11家净利润10亿元以上。面对“十四五”的2022年白酒行业，在竞争发展趋势呈现以下特征：
1、酱酒的增长逐步回归理性
从2016年开始，酱酒呈现跑马圈地式的狂飙突进，为众多企业带来市场空间。自2021年下半年开始，酱酒热回归理性，竞争趋于品牌化、系统化。进入2022年，酱酒风口依旧备受关注，行业回归理性，市场格局趋于稳定。但普遍认为，随着今年国发2号文件的发布，政策、市场对贵州产区和酱酒产业整体利好，酱酒长期发展趋势不变。
在“酱酒热”的品类风口下，目前酱酒产业形成了以茅台为引领，郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台为头部的“一超多强”的品牌格局。其中，除郎酒外，主要酱酒品牌多集中分布在贵州赤水河流域，以仁怀、习水、金沙等行政区为主。体量上看，贵州茅台一骑绝尘，2021年营收1061.9亿元，净利524.6亿元，产量8.47万千升，分别占19家上市白酒企业的35.28%、48.44%、4.67%。
2、浓香依然处于绝对优势
尽管酱香热持续升温，但从市场绝对占有量来看，浓香依然处于上风，依然是消费最广的白酒香型。近二十年来，浓香始终是中国白酒市场的绝对主流，整体优势不断扩大。2000年前后，浓香白酒的销售量已经占到行业总量的70%以上2021年，四川白酒规模以上企业实现营业收入达3451.4亿元，同期全国白酒规模以上企业完成销售收入6033.48亿元，川酒营收占比过半达到57.2%，与2020年相比，提高了8.4%。从产量来看，2021年全国白酒行业规模以上企业完成酿酒总产量715.63万千升，同比下降0.59%，同期四川白酒产量达到381.2万千升，不仅实现增长3.7%，产量占比更达到 53.26%，“两瓶有其一”的产量优势进一步彰显。
3、清香的逆势崛起
行业内预判，清香型白酒的市场规模未来5年将达到1500亿元（行业预测），产量将达到200万千升，行业占比将由15%增至20%以上。清香型白酒的市场份额在逐步扩大，全国化一片向好，产区优势将会越来越明显。普遍的观点是，消费基础好、动销力强、可塑性强，清香品类的未来市场空间广阔。近年来在汾酒的引领之下，清香型白酒企业共同高举清香大旗，新一轮清香白酒的消费浪潮与“清香天下”的文化氛围正在稳步起势。
4、存量市场竞争中的关键要素品质起决定性作用
白酒行业的市场集中程度相比于其他行业低，白酒生产企业在全国各县域城市基本上都有分布，区域性白酒品牌种类众多。根据相关资料显示，全国各县域城市的分布着上千个区域性品牌，这些区域性酒厂的集中度低、市场规模小且数量众多。尽管“十三五”期间白酒消费总量逐年下降，并且势头蔓延至“十四五”开局阶段，但是头部企业品牌集中度提升，提品提质带来的洗牌效应明显。在白酒产业已经进入一个整合期，产业优势资源向优势产区集中，品牌资源向名酒企业集中，名优白酒的市场份额不断扩大。
5、国家政策对白酒行业的影响重大
长期以来，国家明令限制发展白酒产业，各种限制政策以及其他手段对于白酒行业在经济运行中的舆论、行业供给、日常需求等方面产生了深远的影响。对历史进行回顾不难发现，国家分别在1989年、1998年以及2013年对公务用酒进行明令限制，严格调整税收等方面，再加上宏观经济不断增长以及通胀回落等影响，给白酒行业的发展形成波段性地调整。消费税的不断提升了白酒公司的整体成本。其次，2013年的“限制三公消费”，给政务以及商务沟通的高档白酒需求量遭到严重抑制。直到2019年10月30日，国家发改委才正式将白酒从《产业结构调整指导目录（2019年本）》中的限制类中取消，也意味着中国白酒产业进入了完全市场化竞争的阶段。


白酒企业上市公司共20家，其中上交所12家，深交所8家。



从区域分布来看，白酒企业上市公司目前分布12个省份，四川、安徽的上市酒企数量最多，都为4家，并列全国第一；江苏和甘肃为2家，并列第三；剩下的湖南、山西、河北、贵州、北京等地都只有一家酒企上市。而作为白酒产业排名第六的湖北省，至今没有一家上市公司。从总市值上看，贵州虽然只有一家上市公司，但总市值高达 25752亿，堪比其他所有省份市值之和。




2021年市值情况20家白酒上市企业2021年期末市值总额为50388亿元，较上年同期降低2.5%。2021年，贵州茅台市值达25752亿元，远超其他上市公司，甚至超过其他十八家上市白酒企业的市值总和，用实力捍卫着王者地位，然而五粮液市值在2021年跌出万亿市值行列，达到8642.8亿元。
超过千亿市值的白酒上市公司共有5家，分别是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖和洋河股份，古井贡离千亿仅有3亿的一步差距，跟随其后的是舍得、酒鬼酒和今世缘。
2021年增长情况受疫情影响，2021年期末市值同比下降2.5%，2021年市值保持增长的10家企业中，除去贵州茅台总市值较高（市值占比51.2%），其余公司市值占比均低于10%，其中高于5%的企业有山西汾酒和泸州老窖。

近三年平均增长情况白酒上市公司近三年平均市值增长率为64.2%，其中酒鬼酒、山西汾酒、舍得酒业、上近三年市值保持连续增长且增幅持续稳定提升的企业仅有迎驾贡酒。
2021年创收情况2021年白酒上市公司总营收为3062.41亿元，贵州茅台领先上市企业，五粮液位于营收第二位，二者营收之和超过上市公司总营收的 50%。贵州茅台2021年营收、利润总额、净利润各项指标均保持两位数增长，企业综合实力再上新台阶。
从营收规模分布来看，千亿规模的仅贵州茅台1家企业；百亿规模有6家企业（五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业、古井贡酒）；十亿规模11家企业；皇台酒业营收低于1个亿，其营收水平近三年仅2020年突破1个亿。
2021年创收增长情况2021年白酒上市公司总营收增长率为18.2%，其中上海贵酒、酒鬼酒业、舍得酒业、水井坊营收增长率超过50%，但营收的绝对值均低于50亿。
营收增速超过20%的白酒企业共有12家，其中营收规模百亿以上的仅有4家，分别是：山西汾酒、迎驾贡酒、泸州老窖、洋河股份。
近三年创收增长情况白酒上市公司近三年平均营收增长率为13.6%，近三年营收增速整体趋势为2020年增速放缓，2019年、2021年保持增速提升。
其中连续三年保持10%以上增长率的公司有：贵州茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒。
平均营收增长率超过20%的白酒企业共有7家，其中，营收规模百亿以上的仅有山西汾酒1家企业。
2021年盈利情况2021年白酒上市公司毛利总和为1923.03亿元，其中贵州茅台占比 50.5%，五粮液占比16.8%。
2021年毛利百亿级企业：贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖，其中泸州老窖为新晋百亿企业。
上海贵酒、天佑德酒、皇台酒业2021年毛利低于1一个亿，其中皇台酒业毛利为负值。
2021年毛利增长情况2021年白酒上市公司毛利润增长率为20.2%，其中上海贵酒、酒鬼酒业、舍得酒业、水井坊营收增长率超过50%。
毛利润增长率超20%的企业共有12家，其中毛利润超过100亿的有山西汾酒、泸州老窖2家企业。
毛利润增长率低于均值的8家企业中，顺鑫农业、天佑德酒、皇台酒业2021年毛利润负增长。



1、白酒上市公司发展N大特点
2021年20家白酒上市企业中，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业、古井贡酒7家企业营业收入达百亿元以上，坐守中国白酒企业第一方阵。这7家企业总营收2665亿元，占A 股白酒行业整体营收的87.2%，净利润990亿元，占比91.33%。2021年贵州茅台实现营业收入1061.9亿元，同比增长11.88%，市场营收首次突破千亿元；实现归母净利润524.6亿元，同比增长 12.34%。茅台发展与往年一样，贵州茅台稳坐中国白酒市场第一把交椅，除了以上头部企业品牌外其他酒企发展现状又是怎样的呢，根据白酒行业市场发展现状，主要呈现出以下几方面发展趋势及特征：
1）行业低端白酒产品市场发展受阻、白酒企业集中向中高端产品发力
白酒行业2021年年报披露，金种子酒业经营严重亏损，对于2021年亏损原因，金种子酒在年报中表示，白酒行业竞争持续加剧，行业利润进一步向头部企业集中，进一步向中高端和高端白酒品牌集中。金种子作为区域性白酒品牌，市场压力大，中低端产品占比很大，且原材料价格及人工成本持续上涨。与金种子酒市场境遇较为相似的皇台酒业则称，下半年公司所在主要销售地区受新冠疫情管控影响，销售收入同比减少；而中低端产品销售占比上升，毛利率同比降低；为持续开拓新市场和维护本地市场，销售费用和管理费用同比增加，导致扣非前后净利润均出现亏损。
从以上两家酒企财报可以看出，近年来，中低端白酒受疫情、原材料价格上升影响，毛利率大幅下降。而市场竞争又是残酷的，为持续开拓新市场和维护本地市场，只能大量投入销售费用和管理费用。在此背景下，多家白酒企业发力中高端市场。
2）白酒行业竞争格局出现“白酒+资本”新模式
在当下白酒市场竞争日益激烈的背景下，市场销售渠道正逐渐走向分化的多个发展方向。一部分一线头部白酒企业依靠产品品牌、渠道建设、资本运作等优势，已经形成较为稳固的头部市场，而另一部分省级区域酒企、低端产品市场酒企在原材料上涨、消费升级的背景下，市场逐步被蚕食。在存量竞争时代下，部分中小白酒企业开始与资本合作，谋求市场发展机会。
在中小企业生存艰难、低端产品市场萎缩的背景下，白酒企业与资本联合将成为企业突围的重要路径。中国白酒市场已经进入品牌化、规模化时代，从以往的市场发展就可以看出白酒+资本对企业发展的助力。但这并非行业发展的通用定律，被资本加持的白酒企业，自身也要具备品牌价值和品质价值。
3）各大电商、抖音、快手平台等助力酒类新零售模式创新发展
当今社会发展迅速，物流、仓储等配套设施逐渐完善，酒企、酒商、酒水B2B服务平台等均集中精力布局新零售领域，与传统酒水零售模式和酒类电商模式相比，酒类新零售更强调渠道协同发展，并不断提升酒类消费者购买体验服务水平。因此，白酒市场的竞争重心也转移到供应链环节，市场上部分酒类电商平台具备构建渠道的能力。但大部分酒企，在新零售时代需要相关服务平台赋能，或借助综合电商平台的供应链优势进行市场竞争。
4）年轻群体是未来中国白酒新的空间增长点
年轻群体是当下消费主要群体，是未来中国白酒新的增长点。考虑到消费者的迭代，白酒走向新一代消费者的步伐加快，许多酒企在品宣和产品上都做出更加倾向年轻化、时尚化的布局。以江小白、谷小酒为代表的品牌，通过线上营销、线下品牌活动等方式，重新定义白酒对消费群体的影响力，加大了白酒对年轻群体的市场普及。
5）数字化营销转型是白酒企业提升核心竞争力的关键
消费者需求不断升级，中国白酒市场竞争加剧，数字化转型助力白酒企业提升核心竞争力，而且疫情也加剧渠道变革，数字化趋势显现。线上线下的流量闭环为消费者提供全渠道的购物体验，包括电商、O2O、直播、社区团购等数字化渠道渗透率提升，白酒行业集中度进一步提升，企业为了提升核心竞争力，依托数字化平台，对运营全流程环节进行供给端、企业内部流程、客户运营精细化管理，为企业降低运营成本和提升运营效率。
以数字化、智能化为代表的第四次工业革命，引发许多产业的重新洗牌，也为白酒这个传统制造产业提出了新的发展命题。以国台酒业为例，国台酒业正在以数字化、智能化赋能品牌营销。
国台酒提出“打造现代健康白酒，创新现代饮酒文化”的品牌定位，为实现顾客喝上“品质酒、健康酒、放心酒”的价值主张，应用数字化和智能化手段赋能，不断提升产品品质和营销水平。如生产上，国台酒在白酒生产管理自动控制系统方面实现了设备控制、过程控制、生产控制之间的“管控一体化”，数字化的质量监控体系从根本上保障了国台产品质量的提升与稳定，从2014年起，公司质量体系均通过了外部审核，产品出厂合格率100%，地方、国家监督抽检公司产品，未发生产品质量不合格事件。2018年，国台酒业荣获贵州省白酒行业唯一省长质量奖提名奖；2019年，荣获仁怀市“食品质量安全示范企业”称号。
通过近3年数字化、智能化手段，国台实现了“产品卓越+顾客亲密”双维度进行品牌营销价值的持续强化，国台各项经营关键指标逐年提升，品牌价值持续攀高，实现了企业高附加值、可持续的发展之路。
2、白酒上市公司发展N大关键能力因素
1）品牌
品牌是产品品质和企业服务的背书，高端品牌往上做是酒企长期发展立身之本。梳理98-04年及12-15年行业大调整背景下的企业格局，我们发现仍实现较快的增长的企业不算多，但老名酒企业总体上在景气低迷期更赢得市场份额。五粮液是98-04年调整期最大的赢家，依靠品牌背书，买断开发模式聚拢优质经销商，收入规模持续高速增长，成为一代酒王，但也为后期的发展埋下伏笔；茅台则是在00年代品牌超越五粮液，12-15年调整期逐步拉开与五粮液距离。当下来看，各价格带层次分明背景下，品牌力打造，仍是白酒企业不变的追求。
2）渠道
白酒行业相对快消品行业渠道管控较为粗放，顺应发展趋势的渠道建设有利于打造渠道壁垒。90年代五粮液开发品牌模式相对当时大流通模式更能调动经销商积极性，是其穿越98-04年调整期的关键点；00 年代洋河改制后通过精细化管控打造渠道壁垒，成为白酒行业渠道建设标杆，在12-15年行业调整期波动较小，彰显其渠道韧性。当前渠道下层及精细化仍是行业发展大趋势，前期已建立精细化管理基础的公司在未来发展稳健性更为充足，如洋河、老窖等。
3）行业政策
近年来，为推动白酒行业发展，我国政府及相关部门出台了一系列政策，鼓励白酒产业发展，鼓励培育中国顶级白酒品牌，打造世界级酒文化IP。
附白皮书目录：
欲购完整报告，请扫描以下二维码

点击“阅读原文”立即报名预订第七届中酒展展位。