备战中秋国庆旺季：政策向C端转移、反向红包成标配，终端备货意愿不足丨一线调研2023

旺季不旺，酒企酒商该如何纾困？

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

“双节”临近，酒企纷纷推出活动政策。一边是依旧热闹的消费端政策，另一边的渠道端，则呈现出分化态势：头部酒企更重视动销、开瓶，趋向于活动费用直达c端；中小品牌则为抢占市场，加码渠道激励。

不同于酒企的“积极备战”，面对备货意愿低迷的分销商和终端，酒商进退两难，据酒业家调研，九成酒商正面临出货难的困境。更有酒商直言，“双节”酒业利用电商低价甩货换现金的套现潮是大概率事件，白酒行业或迎来又一轮价格危机。

据往年数据，中秋、国庆“双节”白酒销量占到全年20-30%，酒企、酒商均将此节点视为抢占市场、清理库存的关键窗口期。尤其今年端午“踏空”后，“双节”重要性不言而喻。

然而，面对即将到来的“双节”，热闹或只现于酒企端。

酒业家从市场获悉，各大品牌针对消费者已推出一系列活动。茅台“双节”活动将于9月9日开启，计划“打造茅台双节的‘大IP’，在全国掀起轰轰烈烈的茅台产品消费热潮”；五粮液推出了围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广，一方面持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度，另一方面将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者；洋河则已于9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度……

而针对渠道端，头部与中小酒企的政策力度表现出一定分化。“除个别企业以外，头部酒企‘双节’渠道政策较往年并无变化，甚至有所收缩，将部分渠道费用直接投放给C端消费者。”有券商告诉酒业家，相较回款，酒企愈发重视产品的动销、开瓶率，更趋向于渠道费用直达C端。

酒业家在调研中了解到，作为“双节”动销的主力军，一二线名酒、省酒龙头经销商打款节奏较为固定。部分一年打款三次，分别在春节、端午、中秋三个时间节点集中打款；部分酒企则将年度任务分解到每个月，按月打款。因此，即使在旺季来临之际，厂家给予经销商的仍为常规政策，如某酒企某产品的渠道费用最高为打款金额的17%，经销商地推、买赠、宴席和订货会等费用均包含在内。

“回厂游、品鉴会、上促销”属于白酒拓展市场传统“三件套”，今年在库存高压下，越来越多的酒企酒商选择“扫红包、开瓶盖、演唱会”新三样。

其中，反向红包几乎成为酒企备战旺季的标配。消费者扫码获得红包奖励后，烟酒店与经销商获得相应返利，有些企业的返利与消费者扫码红包金额同等。也有产品在消费者开瓶扫码后，经销商与零售商会获得不同奖励。例如某产品消费者获20元现金，烟酒行老板将另得5元，经销商得2元。但也有经销商并对此并不热衷。

“一瓶大几百块的酱酒，在西北的消费场景主要是商务宴请。这个消费水平的消费者并不会因为有红包而选择购买，另一方面，为顾及面子，也并不会太在意红包。“某二线酱酒品牌西北地区经销商严总表示，有部分经销商将红包费用折算为成本，以远低于厂家指导价的价格成交，致使产品批价难以支撑。在他看来，相比这些返利政策，如何顺价才应是关注重点。

相较头部，中小酒企为争夺市场，“双节”不仅活动力度加大，形式也更多样化。有品牌终端订货满5000元，即赠抽奖券一张；有品牌根据终端订货金额，为终端赠送电动车、旅游名额等；有品牌加大宴席政策投放力度，以场次奖励、拉单费、赠品等形式，激励终端打好宴席攻坚战；有品牌重磅打造群星演唱会，将演唱会门票作为终端动销的奖励……

受制于经济环境不景气，叠加消费市场萎靡不振，厂家备战“双节”的热情却让酒商倍感压力。不少酒商向酒业家反馈，不管是头部酒企的“冷淡”，还是中小酒企的热情，分销商与终端仍然信心不足，热情有限，酒商进退两难。

酒业家对各白酒主销地近20位经销商、分销商以及部分厂家销售人员进行了抽样调查，结果显示，近8成的酒商表示终端备货意愿低，难以完成厂家任务；仅有2成酒商表示“双节”地推顺利，终端备货情况良好。此外，所调研的分销商均表示无意大量备货，准备按需调货。

“今年中秋以去库存为主。”营销专家杜志国表示，如今消费能力下降、信心减弱，导致行情持续走低。“中秋备货需要冷静对待，在安全库存下，较好的方案是做好单品突破的准备。”

北京经销商杨总认为，与往年中秋不同，今年白酒消费呈现出三大特点：消费者用余额决定选择，不是靠香型喜好决定；零售终端备货遵循品牌优先、以销定采选择，经销商库存转移困难；300-500价位段产品表现相对突出，名品千元价位段产品利润几乎归零。

基于此判断，杨总表示，今年中秋或将延续端午的清冷行情，去库存、保障现金流是当务之急。

河南盛世裕丰董事长周斌告诉酒业家，随着“双节”临近，他与同行每天都会去终端做地推，或是拜访客户做团购。然而，即便已使出浑身解数，还是成果寥寥。“终端都不愿意压货了，选择能卖多少进多少，导致我们经销商库存压力都比较大。”

与周斌有着同样感受的还有安徽鑫悦商贸的苏总。早在八月初，苏总代理的品牌就召开了“双节”动员大会，针对订货也给出了优厚的政策，但渠道终端依然响应无几。“终端整体库存都偏大，上半年压得货都还没卖完，再压也压不动了。”苏总坦言。

事实上，除了不得不背负厂家任务的经销商，越来越多的酒商开始选择在旺季“躺平”。

据江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺观察，与往年不同，今年“双节”旺季虽然已经开始走货，但分销商和终端却并没怎么备货，兰秀文化亦然。“我们只少量备货，但也和一些酒商谈好了，‘双节’期间会帮他们去库存。”谷宏艺告诉酒业家，从市场拿货的成本往往比厂家更低一些。

很多酒商与谷宏艺态度相同。在河南大无大有酒业有限公司联合创始人张西方看来，白酒动销“618”没火，中秋国庆也很难火起来，因此，“双节”期间无需大量备货，有需要可以随时从市场调；百荣市场酒商丁总也表示，终端动销乏力，备货量较往年下降50%左右，因此不会为“双节”特意备货，“货够卖就行，有需要再补”；河南酒商黄总则直言，今年不仅不准备为中秋备货，还会借机甩货，“我们有些酱酒产品库存量比较大”……

“大家压力都不小，由于前两年涨价潮，B端拼命囤货、惜售，消费者也存了不少货，出货快的烟酒店挣点小钱，有些贪心惜售的导致现在还有库存。经过这次教训，大家现在心态已经平稳了，不愿意再压货了。”周斌一语中的。动销与库存问题不解决，想要终端“接招”，无疑是奢望。

甚至有四川酒商表示，今年中秋国庆，酒业利用电商低价甩货换现金的套现潮是大概率事件，彼时，白酒行业或迎来又一轮价格危机。

据市场调研情况，今年“双节”或将再遇冷，那么酒企酒商该如何纾困？

苏总计划在厂家政策基础上进一步“加码”，以加快动销。“去库存是首要目标，我们准备在‘双节’期间加大婚喜宴政策，鼓励终端推广。”苏总直言，尽管厂家已推出了一系列婚宴政策，但仍不足以打动终端与消费者。

据苏总推测，下半年市场环境将比上半年好点，婚喜宴也会多点，而现阶段想要消化市场库存，只有从婚喜宴入手。“终端不动销，厂家任务却必须完成，只能额外想一些动销办法了。”苏总对此郁闷不已。

丁总则建议酒商进行模式创新，以新模式对抗市场的动销不畅。“要积极拥抱电商直播新零售，直播电商的动销能力十分惊人。”

在北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵看来，面对“双节”遇冷，酒商必须降低运营成本，积极维系客情，拓展团购渠道。“蓄客为主，改变原有的市场拓展思路，做好优质终端的服务，把原有给予渠道商的一些政策直接面对消费者会更好。”

在谏策战略咨询总经理刘圣松看来，渠道库存早已是高压状态，“压不动也不能压了”，因此酒商要做的更多的是“开源”。如何“开源”？刘圣松给出做好消费场景的布局、打好婚宴攻坚战、做好控量保价工作三点建议。

“总体还是以稳健操作为主，优先考虑消费者相关工作。做好消费场景布局，做好开瓶率，把价格控制好，这才是根本，不能一味追求业绩。”刘圣松认为。

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