千亿老酒市场调整：价格普降，销量向百元名优老酒、次新酒集中丨一线调研2023

老酒仍是好赛道，线上渠道或将成为突围点

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
《山东市场一线调研：十家酒企体量超10亿，300元以上次高端出现扩容》《酒类包材一线调研：遵义产能使用率不足50%、有企业利润下滑七成，清香放量明显》
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“相比2022年，老酒价格普遍降低了20%，销售量下降大概50%。”

“头部品牌的老酒价格也在下滑，个别品牌近乎腰斩。”

近日，基于有经销商反应老酒价格下滑严重，酒业家对老酒市场进行了调研。多份采访样本显示，受宏观经济与消费趋于理性等因素影响，狂奔多年的老酒市场正快速降温，酒商营收、利润加速放缓甚至部分出现腰斩。

在此背景下，老酒还是一门好生意吗？老酒经销商该如何度过这个艰难的调整期？

老酒市场的降温已成为白酒行业共识。

深耕老酒市场10余年的老酒运营机构曾品堂，在全国已拥有20多家直营店和超过100家加盟店。创始人曾宇告诉酒业家，2021年以前，曾品堂总部营收保持着100%的增长，但在2022年，数据开始下滑，“不是增长放缓，而是下滑。”曾宇强调。

曾宇谈到，从2022年开始，明显感觉到买老酒的人变少了，这个趋势在今年则表现的更加明显，“是量价齐降。”曾宇表示。

曾品堂是老酒市场的一个缩影，也见证了其兴衰。从2014年起，老酒市场呈现出放量增长的活力，根据中国酒业协会2019年发布的《中国老酒市场指数》报告，2013—2018年间，老酒市场规模从110亿元猛增至500亿元，远高于同期白酒市场整体1.3%的复合增速。

白酒行业走出调整期后，以茅台为引领的高端白酒市场快速扩容，在随后的3年里，老酒市场销售规模又翻了一倍，于2021年突破千亿大关，达到1056亿元。

事实上，一组数据可以更直观地体现老酒近十年的高速狂奔。2013年6月，一坛1979年古井贡酒以1357万元的天价成交，创下白酒拍卖场上单一标的物成交额的最高纪录，至今无人打破；2021年9月，一瓶1957年的老茅台酒以156万元价格落槌；而同样出自50年代的泸州老窖大曲，则在竞拍中以118万的价格成交。

然而，受疫情等因素影响，老酒市场的奔腾在2022年放缓了。根据酒业家此前的调研，2022年1-8月间，相比2021年同期，样本中业绩有增长的酒商仅占10%，而业绩同比下滑50%以上的酒商占比达30%。

河南老酒经销商李总告诉酒业家，其2022年业绩下滑了40%以上，“即便临近中秋节也不是很忙，偶尔有人要一点货，购买几万一瓶的客户很少。”

2023年，酒业进入调整期，老酒市场反应更加明显。中国酒类流通协会老酒收藏与市场专业委员会副秘书长、北京卓鹏战略创始人田卓鹏透露，某头部白酒品牌的生肖系列老酒，价格已下滑30%-40%。

“某些地方名酒更夸张，几乎腰斩。”四川老酒经销商刘总告诉酒业家。

据北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵观察，2023年以来，老酒价格普遍下降了20%左右。他表示，“销量下降远不止。一方面老酒存量本身就在减少，另一方面市场需求也在下降，两者叠加，反映到销量上就差不多有50%的下滑。”

对于老酒本轮调整期将持续到什么时候，所有受访者都表示无法预估。因为造成老酒市场降温的原因是复杂的。

从外部来看，受宏观经济影响，整个老酒市场的消费表现疲软。“在市场行情差的时候收藏品是跌得最快的，好的时候收藏品又是涨得最快的。”四川经销商唐松林说，老酒作为收藏品，市场的回暖首先取决于大环境。

其次，随着消费习惯的改变，老酒的社交价值下降，消费需求也随之减少。杨金贵介绍，过去老酒的消费人群主要是高净值人群，老酒的流转也承载着社交意义，“比如逢年过节送个礼啊，老酒的价格越高，越能表现我的诚意。”

然而，随着消费趋于理性，消费者对溢价老酒的需求降低，经济波动影响老酒市场的信心。“很多不是他消费能力下降，而是消费趋于保守，因为信心不足。”田卓鹏表示。

从内部来看，过去几年老酒价格虚高，这也是老酒市场的理性回落。“前几年炒得比较厉害，老酒已经背离了老酒本身的增值比例。本来一年应该增长10%-20%的，现在炒到了50%，那很不现实。”唐松林说。

某酱酒品牌老酒经销商王总告诉酒业家，近年来，以茅台为代表的头部酒企正在不断规范老酒价格，这也必然会对老酒价格的上涨趋势产生影响，但从长期来看，这对行业的发展是有益的，“因为它也只是微跌，不是垮塌式的那种下跌。”

那老酒还是一门好生意吗？答案是肯定的。

“喝一瓶少一瓶，老酒本身的产品价值决定了它是有发展空间的，我仍然坚持看好老酒赛道。”老酒经销商王总表示。

近年来，协会和酒企纷纷出手，也为一个良性、健康发展的老酒市场打下基础。以中国酒业协会为代表的行业协会陆续出台了老酒（陈年白酒）的相关规范制度，并对一些主流产品提供了价格指导及增长趋势，在年份酒认证标准、老酒收藏体系等方面逐步形成规范。此外，以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的名酒企业也更加重视老酒，在老酒市场上加大布局。

田卓鹏认为，老酒市场整体仍是向上的，因为老酒具有饮用价值、收藏价值、投资价值，尤其是在白酒呈量减价升的消费趋势下，老酒的饮用价值将进一步凸显。

市场的表现也证明了这一点。曾宇介绍，在老酒市场整体下滑的趋势下，百元价格带的名优老酒、5-10年的次新酒却出现了供不应求的情况。“比如出口的汾酒、绿玻西凤，当年可能30多块钱，现在卖100来块，价格还很坚挺，甚至还在涨价，消费者想要都找不到货。”

今年曾品堂实现了10%增长。曾宇表示，经验就是要少囤货、少收藏，重视老酒的消费属性，加大产品流动，“现在消费者喜欢一些性价比高的、比较稳定的产品，我不建议大家再对品牌老酒进行大量囤货和炒作。”

另一方面，曾宇建议积极拥抱线上。对白酒行业来说，线上正在成为重要的销售渠道之一，老酒也不例外。数据显示，2021年，阿里资产旗下酒水业务老酒集市增长迅速，商家增长296%，老酒产品增长560%，用户增长248%，交易增长151%。

“线上交易不一定可以，但至少可以做品牌宣传。”曾宇说，“你可以拿老酒做引流，沉淀私域流量之后，再积极寻找一些盈利的产品，老酒也好新酒也好。”

田卓鹏也认为，线上是老酒需要把握住的渠道之一，“利用抖音等新的线上平台来破圈，扩充消费圈层，扩充消费能力，其实是老酒行业一个很关键的点。”他认为，C端化也是老酒未来的趋势，随着更多普通消费者的进入，如何做好从To B到To C的转型，将是接下来老酒的营销重点。

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