野蛮生长的直播专供酒，开发品的“第二春”？丨一线调研2023

Original 酒业总裁经营参考酒业家 2024-01-06

引行业争议

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
《山东市场一线调研：十家酒企体量超10亿，300元以上次高端出现扩容》《酒类包材一线调研：遵义产能使用率不足50%、有企业利润下滑七成，清香放量明显》
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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

头部酒企集体奔赴，知名酒商纷纷布局，直播电商卖酒正成新晋趋势。而直播间卖的是什么酒？嗅觉灵敏的开发商给出了答案。

近期，酒业家调研发现，从明星头部直播间，到酒水垂类直播间，利润率更高的酒水开发品已占据了大半江山，扛起直播间冲高GMV的重任。在线下遭遇“滑铁卢”的开发品，却在线上直播间焕发生机。

在此背景下，专供直播电商的酒水开发品大量存在，但也引起行业争议。有人拍手叫好，认为“直播专供”削平了层层经销，利润更高，且产品不布局线下，不会引起价格比较而伤害线下渠道，打破了线上线下的零和博弈；也有人痛心疾首，认为直播专供的开发品肆无忌惮的“蹭名品”，部分产品更以误导消费者的方式达成动销，是用短期的个人利益伤害了长期的行业发展。

近一段时间以来，五粮液东方龙销售负责人一直在筹备“五粮液长江龙”酒品的上市。

“我们公司运营着五粮液出品的东方龙系列酒，是定位中高端价格带的系列产品，在全国的主要城市都有经销，主要依靠团购渠道，动销还不错。”五粮液东方龙销售负责人告诉酒业家，即将推出的长江龙则与之前的东方龙系列酒有所不同，将在直播电商平台上市。“这款酒是直播专供酒，价格也会适应直播间要求，走亲民路线，与东方龙形成互补。”

酒业家获悉，在许多酒业开发商、运营商眼中，直播专供是开发品的生长沃土，是开发品适应直播电商逻辑而产生的趋势产品。

“直播间的酒大部分都是开发品，酒企的主品（标品）利润低、价格高、管控严，在直播间里主要是作为引流作用出现。”成都酒小鸭供应链管理有限公司市场负责人孙涛告诉酒业家，“前两年，部分酒厂开放的条码过多，许多开发品同质化严重，在传统渠道没有竞争力，动销很差，库存很高。随着直播电商的兴起，这部分开发品迎来了春天，尤其是赶上了酱酒热的开发品，凭借价格优势和品类优势，在直播间卖的很火爆！”

酒业家调研发现，随着名酒企不断收缩条码，直播专供酒的开发商寻找酒企开条码时，主要有两个方向：其一，是找有一定知名度的中型酒企。如浏阳河、杜康、金六福、老泸州等开发品在直播间里频繁出现；其二，是找知名产区的小酒厂，如通过茅台镇、杏花村的中小酒厂，借助当地名酒的品牌力，这也是直播电商开发品的惯用手段。

酒业家注意到，在抖音平台上，贵州晟坤酒业有限公司通过自营直播间和借力网红主播带货的方式，推出了“贵州某茅”、“国某12987”等开发品，以“19.9元抢酱酒”收割流量，销量突破27万；宜宾三福酒类有限公司把某知名酒集团的多款开发品在抖音平台做成爆品，某某红淡雅、某某景区纪念酒等以不超过40元的价格在线销售，各个产品均实现了破万的销量……

在交个朋友直播间，老泸州珍藏版口粮浓香52度500ML冲上了销量TOP1的热榜，99元2瓶的价格被称为“直播间专享”。事实上，不仅价格“直播间专享”，酒本身也属于“直播专供”——除了线上渠道，传统线下渠道很难见到。

酒业家调研发现，直播专供酒不仅热衷于在名字上与名酒擦边，更在包装上费尽心思。一种做法，是直接选用与名酒大单品极为相似的包装，目的就是混淆视听；另一种做法，是极尽奢华、大气，营造品牌高端感、历史厚重感，再以偏低的价格让消费者认为物超所值。

安徽酒商沈总告诉酒业家，其正是看到了开发品在直播电商中的无限可能，今年6月份开始运营了两款专供直播电商的开发品。“来直播间买酒的消费者对价格很敏感，价格普遍在几十元到200元不等，超过200块价格就很难了。”据沈总观察，直播专供酒的目标客群主要还是不太懂酒的消费者，“只要把包装搞好、把价格‘打下来’，就不愁卖。”

五粮液东方龙销售负责人认为，直播专供酒能有效解决线上价格冲击线下渠道的问题。“直播专供的长江龙酒的定价将低于东方龙系列酒，形成价格矩阵。直播专供酒不会伤害到传统的经销商，为线上线下渠道提供了最优解，实现了双赢。”

上海云酒仓总经理张海啸同样看好直播专供的开发品行情。“这些开发品就好像画素描，内行人能看出点名堂，但外行人根本看不出门道来。”他表示，“花点时间去画个金边框，把包装做好点，与名酒贴点边，就能拉起动销。”

然而，绕开了传统渠道的直播专供酒，也绕开了酒企的监督和管控，在直播间野蛮生长，更加剧了蹭名品的力度，伤害了行业美誉度。

有业内人士指出，由于不布局线下传统渠道，酒企对直播专供产品的监督往往鞭长莫及；而直播电商平台目前还未针对酒类形成成熟、规范的管理体系。

对此，酒业营销专家杜志国认为，短期看来，直播专供酒确实抓住了窗口期，实现了快速动销，是直达C端、提升开瓶率的利器。但从长远看，直播专供酒管理不规范，平台放任、酒厂难管，模式不可持续。

“直播专供酒如果没有长期主义的打算，那就很容易走短线交易赚快钱。今年四月份开始的白酒动销不畅，分析原因，很有可能与直播电商里大量开发酒蹭名品而让白酒整体美誉度下降有关。”他分析道。

溯源直播专供酒，在其之前，市场上更多的是电商专供酒。彼时，更多的是以酒企的电商部门为主导，直播专供开发品还未走上舞台。

酒业家梳理发现，名酒企当时动作频繁，纷纷推出电商专供酒品。早在2020年6月，某名酒便公开推出了电商专属产品，市场定位与当时的大单品形成差异；四川某知名酱酒品牌也推出了电商专供的产品，通过相同产品不同规格实现差异化布局；某光瓶酒品牌也看中电商平台的开放优势，推出了电商专供酒，以高性价比力图推动全国化发展；某名酒也与酒仙合作，推出了在酒仙网销售的酒品，在显著位置标注了电商版，与传统产品区分明显……

如今，许多电商专供酒也进入了直播间，摇身变为直播专供酒。目前来看，这类由酒企自身推出的直播专供酒，从长期主义的经营思维出发，或许更有优势。

酒业家关注到，在贵州红四渡直播间，直播专供的红四渡第一渡、第二渡、第三渡走量可观，最便宜的一款仅需99元。

“我们在京东、天猫、抖音、视频号和小红书等都设立了直播间，”贵州国趣酒业集团总经理仇宇告诉酒业家，“我们在直播间会自觉约束带货主播，主要是讲白酒知识、品牌文化，伤害白酒行业的事坚决不做。”

而在直播电商渠道更为知名的远明酱酒，更是在抖音平台风生水起。据悉，远明酱酒的大单品金质封坛、陈坛、陈酿等，在线上极受欢迎，直播间是其核心渠道。

杜志国认为，“直播专供酒想要规范化，必须是抛开短期利益，当做长久生意来做自我约束。平台和酒厂的监管也必不可少，需要有长期主义的决心。”

但目前来看，直播间的投流成本正在不断增加。酒企也好，开发商也好，都开始厌倦了“为他人作嫁衣裳”，纷纷转向线下引流。

酒业家了解到，近半年来，远明酱酒多次跟随仁怀市酒业协会主办的“中国酱香白酒核心产区（仁怀）美酒献华夏推介会”，在成都、海口、大连、青岛等地亮相，加大了线下招商力度，一些原本只能在直播间看到的酒将通过大范围的招商而落地线下。

“现在投流的成本太高了，直播间能卖的动的产品，只能是大众消费品，价格不会很高。”仇宇表示，其公司主打的直播专供酒虽销售不错，但仍处于亏损阶段。“我们只能通过私域转化，直播间更多的是做消费者培育和宣传推广、向下引流。”

仇宇认为，白酒市场的主流消费还是在线下，直播间卖酒不投流是不行的。“钱都被直播平台赚走了，一直亏本卖下去没人撑得住。”

“哪怕是开发品的直播专供酒，它也想走入线下。”张海啸分析，“直播专供酒的单价很低，全靠走量，而想要走量就必须要有流量支撑。今年以来，由于各直播平台向酒业的政策倾斜，直播专供酒多了很多，投流成本也比去年高了非常多。”

他举例表示，河南有一位大商张总，去年做直播电商平台卖酒，1万块钱投流能带来的转化，今年需要5万才能达成。“太多的人进来卷，如果不走入线下，早晚会被流量捆绑。”

“现在看来，直播电商的行情还是好的，是趋势所在。但直播电商释放的红利期不会很久，通过流量补贴吸引行业、产品进来之后，就得开始花钱投流了。”成都盛禾酒业营销总监周翔告诉酒业家，“对于我们来讲，布局直播电商渠道，只是我们发展线下招商的起手势，是宣传推广的一个手段，目的还是服务于招商，服务于线下。”