光瓶酒渠道调研：流通动销恢复，七成酒商业绩增长，40-60元价格带成竞争重点丨一线调研2023

餐饮拉力不及预期，但仍是光瓶酒重要阵地

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

2023年春节前后，光瓶酒依托餐饮的复苏和爆发式增长在终端动销激增，受益明显（详情见酒业家报道《动销激增、名酒圈地、主流价格带上移！光瓶酒2023成竞争高地》）。此后，光瓶酒也顺势而为，在大众价位带成为行业新焦点的背景下市场不断扩容。

如今半年过去了，酒业家再度聚焦光瓶酒市场进行走访调研发现，在消费下行大局势下，餐饮的热潮并未持续，对光瓶酒的拉力也不及预期。但在餐饮渠道之外，光瓶酒在流通渠道表现良好，终端动销强势。据酒业家走访调研河南、山东、安徽、四川、河北、广东、浙江等十余省市30+位光瓶酒经销商、终端店的样本显示，70%的光瓶酒酒商业绩有增长，且增长幅度在30%-100%。分区域来看，河南、山东、安徽依然为光瓶酒主力市场；从品牌看，牛栏山、玻汾、红星仍领跑全国，古贝春、一担粮、尖庄等也有较好表现；从价格带看，40-60元已成重点竞争价格带。

酒业家调研显示，受与光瓶酒高关联度的C、D类餐饮大量闭店影响，餐饮在光瓶酒渠道占比普遍为30%-40%，甚至有酒商餐饮端占比不到十分之一。

杭州醉好贸易董事长牟清华告诉酒业家，其餐饮端大概有七千家左右，占比约40%。“餐饮现在比较惨淡，很多品牌体量都不大。杭州能做两三千万的都很少，而且餐饮渠道维护费用极高，能养活团队的很少。”

代理光良的温岭经销商章总表示，其终端店差不多五六千家，餐饮占40%。“餐饮目前比较困难，倒了很多，新店出来我们就马上跟进。”

在北方，餐饮渠道的情况似乎更为惨烈。哈尔滨鸿星泰商贸有限公司品牌总监沈阔告诉酒业家，其流通渠道占比已高达70%-80%。“我们之前餐饮有3000多家店，目前至少减了一半，现在就往回捡。”代理红星的沈阳经销商吕总也向酒业家介绍，目前其在餐饮渠道的终端数量不及流通的十分之一，“现在就是不停闭店，不停拓新店。”

对此，代理牛栏山的湖南郴州经销商王波向酒业家表示，餐饮门店数量减少是一方面，另一方面，餐饮喝酒的氛围其实没想象中那么好。安徽亳菊酒业总经理李怀杰也观察到，餐饮的恢复主要表现在宴席消费的盒装酒，对光瓶酒销量的拉动有限。

尽管如此，但从酒业家调研来看，众酒商一致认为：餐饮仍是光瓶酒培育的主要渠道。

代理光良的浙江嘉兴经销商郁总告诉酒业家，前期铺货从餐饮开始，能辐射到消费者动销率，稳定后再把重点放到超市。

“餐饮渠道相对而言能更快让产品与消费者见面。”北京永丰二锅头酒销售有限公司销售总监崔少华认为，在品牌有了一定销量基础、认知的时候，烟酒店才能起量，如果是新产品或者小品牌，在餐饮店的开瓶率会远高于烟酒店。

华策咨询董事长李童也告诉酒业家，全国性名酒、老品牌新产品，一般是餐饮和流通同步铺，但如果是新品牌、新产品，一般建议先导入餐饮，“全国整体来看光瓶酒自带率还是比较低的。”

从酒业家的整体调研来看，尽管作为重要阵地的餐饮渠道拉力不足，但光瓶酒仍呈现出持续扩容、高速增长的态势。

近期，酒业家调研河南、山东、安徽、四川、河北、广东、浙江等十余省市30+光瓶酒经销商、终端店样本来看，70%光瓶酒酒商业绩有增长，且增长幅度在30%-100%。这其中不乏头部名酒，也有尚处培育期的新兴品牌。

“相比往年，今年淡季没有特别淡，我们红星增长幅度在38%左右。”据沈阔介绍，以前终端可能一个月进一箱，现在能进2箱，3、6、10箱囤货的店也有大幅增长，“终端敢压货了。”

郁总也向酒业家表示，其代理的光良与去年相比增长了70-80%，“今年目标销量在5万箱左右。”安徽刀客酒业负责人胡良奎告诉酒业家，公司刀客光瓶酒今年营收翻了一倍。

“今年一些老势力都出现了问题，这是消费升级的结果；红星和汾酒在增长，像一些新兴品牌基数低，基本也在增长。”李童表示。

据酒业家调研了解，全国范围来看，牛栏山、玻汾、红星普遍表现较好。牛栏山体量仍居多地首位；玻汾整体表现稳定，河南、山西、河北、山东、广东等地发展较好，部分地区仍出现缺货情况；红星则呈点状增长，在安徽、河北、浙江、辽宁、黑龙江、海南有突出表现。

此外，尖庄在河南、河北氛围较好，小郎酒在四川、湖南、河北、山东等地增长明显，顺品郎在四川、湖南、陕西势头较好，一担粮在沈阳及安徽阜阳持续增长，光良在四川、浙江、安徽宿州等地发展稳定……“今年大多品牌都是局部市场有增长。”和君酒水事业部总经理李振江表示。

分区域来看，河南、山东、安徽依然为光瓶酒主力市场。

据河南省商务厅数据，河南光瓶酒市场份额约100亿，其中玻汾每年超6亿，地产酒品牌北大荒、龙江家园、老村长在河南也都有3亿左右体量。河南酒商黄总告诉酒业家，除玻汾外，尖庄、北大仓、西凤的光瓶也都在河南卖得不错。

而在另一白酒大省山东，牛栏山表现稳定，玻汾、红星也均有不错表现。一青岛便民商店老板告诉酒业家，店内光是牛栏山产品就多达5种以上，“15元、17元、36元的都很好卖，相比去年营收增长了40%-50%。”而地产酒古贝春也有不错销量，崔少华向酒业家表示，古贝春白板内招在山东年销售约2亿规模，值得一提的是，此款光瓶酒售价已接近200元/瓶。

据和君咨询统计的数据显示，在地产盒装酒强势的安徽市场，光瓶酒规模约为80亿。李怀杰透露，安徽每个县光瓶酒都有一两千万的销量，各种牌子都有，但市场占有率分散。“越低档的酒越缺乏忠诚度。”李童也表示，安徽过亿的光瓶酒品牌不多，其中牛栏山体量至少在5亿以上，玻汾不超过2亿，老村长、光良大约有1-2亿。此外，一担粮也在安徽部分市场有不错表现，安徽资深酒业人士皮之月告诉酒业家，“一担粮在阜阳市区体量在5000万以上。”

酒业家调研发现，河北光瓶酒体量虽不及河南、山东和安徽，但也有较浓的消费氛围。“牛栏山、玻汾、红星加起来能有十几亿的体量，永丰这两年也有2个多亿。”崔少华表示。

当下，受新国标及消费升级影响，光瓶酒15元以下市场萎缩、主力价格带上移至15-60元。另一边，光瓶酒价格空间也被打开，随着泸州老窖、汾酒、五粮液等头部品牌纷纷抢滩百元价格带，似乎昭示着百元时代的到来。

然而，据市场端反馈，目前百元光瓶发展受困。独特咨询创始人王伟设表示，“由于宏观经济低于预期，拖累或延缓了光瓶酒消费升级速度，致使百元光瓶增长乏力。”

在王伟设看来，百元以上升级受阻导致重心滞缓在50-60元价格带，而今明两年的竞争重心，无疑是争夺40-60元市场。

“底盘会萎缩，10元以下量变小，40-60元腰会变粗。”北京卓鹏战略创始人田卓鹏也认为40-60元将成为未来光瓶酒厮杀激烈的价格带。

对此，王伟设表示，一二线品牌竞争策略依然是品牌+品质，即超高性价比，如玻汾和绿西凤；三线品牌采取价格跟随策略，竞争重心为40-50元，竞争策略是品质+价格，如一担粮推出的新品北京大曲清香，定价45-50元。

“红星蓝瓶把30卡住了，西凤、汾酒把50卡住了，现在趋势是百元以内都想做光瓶，接下来就看各家铺市速度、投放市场的力度及品牌力的提升。”沈阔表示。

李童则认为，接下来30多、50元左右是比较重要且能出量的价位段。在李童看来，现在讲百元还为时尚早。“所有的消费升级都是循序渐进的，不是跨越式的，原来喝15元的，突然喝100元了，这不可能。可以有产品，但目前来说产品可能更多角色和作用是占位和布局；第二是基于业绩的增长，名酒厂招商的优势相对来说是比较明显的。”

“其实从国际惯例而言，红酒、威士忌很多都是光瓶酒包装很简单，到了中国以后才流行加盒子，百元价格带以内还是大众消费，人们真正还是回归于喝酒质，未来酒企把质量做好了，百元价格带还是很有机会。”崔少华如是说。

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