动销激增、名酒圈地、主流价格带上移！光瓶酒2023成竞争高地丨酒业大复苏
酒业家编者按：
随着疫情防控政策的转向，中国酒业正逐步走出低谷，2023年的酒业复苏已然是大概率事件。为真实呈现酒业复苏过程的现状和变化，酒业家深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出酒业大复苏系列报道，展现最为真实的行业复苏细节和变化。
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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
需求有多压抑，爆发就有多激烈。春节以来，旅游及餐饮业的爆发式增长带动了酒水的动销，而这其中，尤以线下餐饮场景及商超铺货最多的光瓶酒受益最为明显。
“店里根本忙不过来，酒水消费保守估计比去年同期增加了8成！”“酒店餐饮渠道光瓶酒的动销增长超100%！”……近期，酒业家对河南、山东、四川、陕西、云南、安徽、东北等省份的十个以上主要城市进行调研发现，百元以内光瓶酒呈现不同程度的动销增长，玻汾、小郎酒等具有名酒品牌效应的光瓶酒进一步突破地域限制，在更多的区域市场攻城拔寨，同时，随着市场的深化、各名酒抢布局，光瓶酒主流价格带也出现提升。可以说，光瓶酒赛道越来越火，竞争也愈发白热化。
“今年春节同比去年同期销量增加了21%。年后刚一上班，终端就开始积极补货，往年年前屯完货，动销不会这么快，至少要出了正月。”哈尔滨红星二锅头经销商沈总介绍道。
无独有偶，红星二锅头另一沈阳经销商也表示，今年春节期间公司业绩增幅30%以上。
另有不少业内人士向酒业家透露，今年黄盖玻汾走势较好，不少地区都曾出现黄盖玻汾卖断货的现象。此外，受自饮需求增长影响，自春节以来，以商超渠道为主的五粮液尖庄的扫码率和出货率都有很大提升。
在餐饮终端层面，酒业家综合调研发现，餐饮复苏带动了光瓶酒动销加速，今年春节以来，各地餐饮店光瓶酒消费因各区域市场表现各异，同比增幅在2-8成不等，主销价格带为50元以内，其中尤以15-30元之间竞争最为激烈。
其中，地产酒在餐饮终端的表现仍然强势。在济南，趵突泉、扳倒井、古贝春在线下餐饮店的表现亮眼；聚焦东北市场，北大仓、玉泉、老村长等光瓶酒的表现也同样可圈可点。
以丽江及大理为代表的云南市场为例，该市场主要以三江荞和荞花香两款地产酒为主。“今年春节过来玩的游客太多了，店里根本忙不过来，酒水消费保守估计比去年同期增加了8成，其中三江荞卖得最好。”丽江一本地特色餐厅负责人表示。
“（增长）8成可能还是保守估计了，春节以来光瓶酒在安徽市场动销良好，在流通渠道的低价位段，50元左右的种子酒和宣酒卖得比较好，而在酒店餐饮渠道，各类光瓶酒产品的动销同比去年增长超100%。”安徽亳菊酒业总经理李怀杰表示。
在地产酒之外，一些具有名酒基因的光瓶酒也表现不俗，如在西安市场，除了西凤375表现突出之外，小郎酒、玻汾、江小白等产品也铺货不少。在成都乃至川内市场，小郎酒延续了节前“一骑绝尘”的态势，牢牢占据着成都线下餐饮终端，一些餐饮店甚至出现小郎酒“独占”渠道的现象。而在川外市场，受四川游客的带动，大理及西安一些餐饮店老板表示，“今年春节期间小郎酒销量增加不少，基本上隔个两三天就要补一次货”。
有业内专家指出，消费回暖首先恢复的是BCD类餐饮，而这恰恰是光瓶酒发展的“温床”，全面放开之后出现的恢复性消费和补偿性消费，将持续助推整个光瓶酒的消费增长。
市场端的反馈很快就出现了。春节过后直到现在，光瓶酒动销依然强劲，杭州一位牛栏山的经销商告诉酒业家，“截至目前，牛栏山国标陈酿整体反响不错，从目前六七千家餐饮渠道反馈来看，餐饮动销能达到40%以上。”
近期，酒业家在走访成都一些商超及便利店也发现，与去年相比，小郎酒、五粮液歪嘴、江小白等浓香小酒，红星、牛栏山等二锅头品类，以及玻汾等高线光瓶酒的动销情况都比去年有所提升。在一些高校附近的便利店，随着开学季的到来，黄盖玻汾的销量也在进一步提升。“大学生比较喜欢喝黄盖玻汾，相比开学前，黄盖玻汾的销量增长了10%”。成都某高校附近的超市老板透露道。
在酒业家关于光瓶酒的市场调研中，整体而言，玻汾和小郎酒的表现尤为突出。
河南某酒业观察人士表示，近年来，玻汾（黄盖）席卷河南市场，卖得特别火，一度引得不少清香企业对标模仿。此外，小郎酒也有不错的表现，甚至不少郑州餐饮店白酒只推小郎酒、顺品郎，其热度可见一斑。
白酒营销顾问、传才战略智库首席专家王传才告诉酒业家，玻汾和牛栏山陈酿在安徽卖得不错，此外顺品郎在阜阳和安庆也有不错的表现。“一般来讲，光瓶酒是地产酒竞争激烈的赛道，给到外地酒的空间不会太大，这些外地酒能够在竞争激烈的区域市场撕开一条口子，也与其商业布局，餐饮选择和铺货有很大关系。”
根据酒业家的走访调研，目前小郎酒在四川餐饮端口已占据绝对的主导地位，且在云南、陕西等临近省份也有不俗表现，而玻汾除了山西大本营市场，其在东北、山东、广州等地也深受经销商与消费者的喜爱。
有业内人士指出，小郎酒和玻汾能成功破圈，首先得益于名酒效应，两款产品都具有名酒品牌与品质的双重背书；其次是战略上的重视，使得两款产品在整个市场推广上获得了资源、团队等多重战略性偏重。
华策咨询董事长李童对此也持有相同观点，“小郎酒和玻汾本身就是名酒，花比较少的钱喝名酒的品质是很多消费者愿意选择的重要原因，特别是汾酒近年来青花汾上的拉动，使得整个清香的消费氛围都在提升。”
在智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长张建看来，玻汾与小郎酒的畅销也和光瓶酒消费升级有很大关系，特别是新国标过后，消费者对高品质正宗纯粮酒的需求更甚以往。
“价格亲民且无倒挂现象，也是小郎酒和玻汾品牌能够出圈的重要原因。”中国副食流通协会常务理事席康则分析道。
中国酒业协会的数据显示，2021年光瓶酒市场规模约988亿元，预计未来将保持16%的年增长率，2024年将超过1500亿元。随着去年新国标的落地，光瓶酒赛道得到进一步规范，厘清乱象之后，光瓶酒的发展将再度提速。
多位行业专家也纷纷表达了看好光瓶酒的态度。
李怀杰认为，经济活跃，蓝领工人纷纷出来打工，这部分人群的消费将会大大促进光瓶酒的恢复和增长。
黑格咨询机构董事长徐伟更表示，不仅仅是光瓶酒，经济复苏将持续利好口粮酒。卓鹏战略创始人田卓鹏认为，未来3-5年是高线光瓶酒和高端光瓶酒崛起和扩容的关键期，光瓶酒市场未来增速会维持在10%-15%之间，个别品牌增速有望达到20%-40%，是站在风口上的品类。
而随着光瓶酒市场扩容以及白酒品牌化的持续深入，光瓶酒的发展也将迎来向“名优特”和“名优新”集中的时代，首先受影响的便是价格。
田卓鹏预判，光瓶酒的主流价格带会从过去的10-20元，升级到30、50、80元，甚至150-200元之间，200元以内的盒装酒受光瓶酒扩容挤压将进一步萎缩。
王传才则提醒，市场应该对100元以内光瓶酒持谨慎态度。“100元及以上价格的光瓶酒更多的是社交属性，以安徽市场为例，主销价格段还是在20-30元左右，40-50元价格带的光瓶酒多为玻汾等强品质和强品牌效应的产品，上了100元，即使是献礼版玻汾目前都没有量。”
李怀杰也同样认为，“光瓶酒一定是有未来的，但目前来看，大多百元光瓶酒很少有动销，除非在自己的根据地市场，用高品质去切小众市场，才有可能站稳百元价格带”。
在价格带层面，多名成都超市老板也向酒业家反馈，从实际动销来看，目前除了玻汾能够站稳50元以上价格带外，其他动销较好的光瓶酒价格带基本集中在15-35元区间。
“玻汾目前就是上下通吃，对于其他光瓶酒的市场表现有着一定的影响。”有业内人士透露。
作为白酒的塔基工程，同时也是白酒与其他品类争夺消费者，特别是年轻消费者的排头兵，光瓶酒对于维护白酒品牌市场热度、培育消费习惯、维护消费基础具有不可或缺的重要作用。
某种程度上讲，光瓶酒的蓬勃发展将直接为白酒行业带来更多潜在的市场增量，从五粮液、汾酒、金种子等名酒频繁布局光瓶酒也不难看出这一市场的前景，但同样不可忽视的是，光瓶酒所在的大众消费价格带及消费场景竞争异常激烈，不仅有白酒品牌内部的竞争，更有不少来自葡萄酒与啤酒等其他酒种的冲击。但在赛道扩容、品质升级的背景下，光瓶酒品牌弯道超车的机会也随之而来。
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