茅台酒2022年营收破千亿，2023年“增量提结构”，打通“再提速”通道！
“向美而行，为美奋斗，将美进行到底”！茅台酒2023年的营销大幕，已正式拉开。
2022年，茅台酒正式实现营收突破千亿大关，创下了新的里程碑，对于2023年的营销工作，茅台酒也将继续践行“五合营销法”，以“五合营销法”为抓手，全力创美，助力“美时代”。
酒业家了解到，2023年，茅台酒的市场目标是推动茅台酒不同产品带、价格带、营销渠道协同优化，进一步促进专卖店、自营公司、商超、电商与i茅台融合发展，实现市场供应与消费需求动态平衡，全力确保茅台酒价格稳、渠道稳、市场稳、预期稳，持续做精存量做大增量培育增长新动能，以美的产品、美的服务不断满足消费者在美时代对美生活的追求。
就在茅台酒市场工作会召开的前一天，12月29日，贵州茅台发布年度业绩公告，预计全年实现营业总收入1272亿元，同比增长16.20%左右，预计实现净利润626亿元，同比增长19.33%左右。其中，茅台酒预计实现营收1077亿元左右，对比2021年的934.65亿增长了15.23%，这一增速也创下近年来的新高。
在茅台酒高速发展的带动下，2022年，茅台集团预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%。在30日上午召开的茅台集团2023年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示深情的表示，2022年，茅台的这一成绩来之不易。
回顾茅台这一年的发展，可以说，“五合营销法”的深入践行在茅台酒取得华丽业绩的过程中起到了至关重要的作用。茅台酒2022年的市场营销工作，以美的内核、美的产品、美的文化、美的方向、美的服务开创了茅台营销“美时代”。
概括来说，在茅台酒2022年的市场营销工作中，深入践行“五合营销法”，通过“五美”的打造，实现了茅台酒市场营销工作的巨大成绩。即主动营销营造美场景、数字营销引领美潮流、文化营销打造美体验、品牌营销建构美生态、服务营销彰显美价值。
根据现场宣读的《茅台酒2022年市场工作报告》显示，2022年，茅台酒在主动营销上勤耕不辍，释放“美”活力；在数字营销上勇于创新，引领“美”潮流；在文化营销上百花齐放，呈现“美”气象；在品牌营销上多点发力，构建“美”生态；在服务营销上内外兼修，彰显“美”价值。
尤其是在拥抱数字营销和践行文化营销以及实施品牌营销等方面，茅台酒在2022年的举措也十分亮眼。
在数字营销方面，“i茅台”数字营销平台在2022年已经拥有超3000万注册用户，日活用户达到400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额超过了150亿元。
依托“i茅台”平台，包括珍品茅台酒、生肖茅台酒（500毫升和375毫升），43度茅台酒（两款）和100毫升茅台酒等六款产品在“i茅台”上的投放，可谓是茅台酒“创收增收”的一大重要渠道来源。此外，通过i茅台运营，融合线上线下，精心策划“小茅好运”“小茅100ml专场”“虎茅专场”等活动，进一步增进消费者互动体验,拉近与消费者之间的距离。
在文化营销方面，茅台酒在2022年更是硕果累累。酒业家了解到，茅台酒各品牌各省区全年累计开展各类活动9000多场，实现了超百万人次的参与。并持续聚焦“粉丝”文化，在全国各地举办了多达15场“茅粉节”，深挖传统文化，结合“二十四节气”文化内涵，“书香茅台”“韶华”等系列活动在全国各地点面铺开、全域覆盖。
而在品牌营销方面，2022年，茅台酒在品牌产品矩阵上实现了变革，构建了“层次清晰、价位合理、错位发展”的茅台酒产品结构；并有序推进全国1363家三代店迭代升级，茅台文化体验馆验收10 家；在上海、太原、杭州等地相继开展了“虎茅走中国”的活动。此外，还分类开展品鉴活动，全年累计超过2600场次。
随着茅台酒2023年度市场工作会的召开，也意味着茅台酒的市场营销工作已正式进入2023年。酒业家从会上获悉，2023年茅台酒的计划投放量也将有所提升。
酒业家也注意到，结合茅台集团市场工作会和茅台酒的市场工作会来看，2023年，茅台酒的增量或将多数用于自营渠道，毫无疑问，这也将继续为茅台业绩的持续高速增长和净利润的快速提升注入动力。
丁雄军在茅台集团工作会上指出，2023年，茅台酒板块要围绕产品端、价格端、渠道端和平台端，加强茅台酒市场管理与建设。其中明确表示，自营渠道方面，要坚持“补缺”和“对擂”原则，持续推进在计划单列市和四川、江苏等地区布局自营店，扩大茅台酒的区域市场占有率。
而在数字渠道方面，丁雄军也表示，要持续优化“i茅台”数字营销平台，适时在线投放更多品类产品，积累数据资源，放大数字流量价值。
从丁雄军的这两点指示也可以看出，2023年茅台酒的最大的增量来源就是自营渠道。而在这其中，“i茅台”或为茅台酒的增长带来更大的推动力。
另一方面，酒业家也注意到，在“量增”之外，“结构提升”或将成为茅台酒在2023年的另一增量来源。据茅台酒销售公司方面表示，在2023年的市场支持上，全年的市场支持费用投入将相比2022年大幅增长。也特别提出要加大尊品、珍品、精品系列的市场投入力度。
另外，丁雄军也表示，对于尊品、珍品、精品等高端茅台酒的销售，将匹配给有能力有资源的经销商，并将强化市场的监管。
一方面是加大对高端茅台酒系列的费用支持和投入，另一方面是将加强对这些产品的市场和价格监管，也能看出茅台志在将高端茅台酒系列打造成为有影响力的茅台酒产品。
茅台集团党委副书记、总经理李静仁在参加茅台酒市场工作会时也表示，茅台酒的销量不会有大的增长，但是茅台酒的经济指标的增长不能放缓。稳住了茅台酒的基本盘也就稳住了茅台集团大的基本盘。
从这也能看出，2023年，茅台酒的发展也势必要在2022年超15%的增速的基础上，再次实现提速。而提速的增长来源，一方面是茅台酒投放量的增加，另一方面则是产品体系和价格体系的进一步理顺，以及渠道体系的进一步协同，带来的“结构提升”。
具体到市场营销层面而言，2023年，茅台酒的市场营销工作将如何推进？在丁雄军的部署中，可以找到一些答案：
首先是抓住机遇，解决动销，要抓住短期消费政策的调整，利用复苏，把终端的动销解决好。其次是拥抱年轻化消费人群，随着人口结构的变化，茅台营销要把目光转向年轻人。再次是面对新渠道的多元化和和扁平化，要加强渠道的协同。四是要关注到圈层的变化，要围绕新圈层开展主动营销。
在安排部署2023年“美”的战术时，丁雄军提出，美时代“五合营销法”是横向共性战术。围绕“五合营销法”的新部署，也可以找到一些茅台酒2023年关于营销方面的举措。
在主动营销方面，丁雄军要求，市场打造要更加有力，围绕“品、量、价”，针对高端、高价、稀缺产品，要锚定“权、名、贵”圈层，建立高端客户档案，突出产品品味与稀缺，放大消费者品味和地位价值，主动邀请参加茅台各类活动，维护长久稳定的合作关系。茅台酒要聚焦企业、行业和圈层，针对性拓展客户，实现客户拓展更加精准
在数字营销方面，提到要打造专业化运营团队，续优化完善i茅台功能板块，推动平台功能更完善、运行更高效；还要激活用户和数据、做大用户规模，优化更新产品。
在文化营销方面，要做到文化产品要更有内涵；文化平台要更具特色，持续打造“一馆一店一端”文化平台；文化场景要更加多元，要积极拓展新的消费场景；文化活动要更加多彩。
在品牌营销方面，要优化产品结构，持续推进产品品牌结构瘦身；做好品牌推广，一方面，以公益慈善赋能，做精品牌活动，另一方面，要充分利用好重要赛事、主题活动平台。
在服务营销方面，要做到管理更加规范，聚焦市场变化新情况、新问题，推动制度“废改立”，持续优化完善营销管理制度体系，提升管理效能。持续加大市场监管力度，提高市场检查频次和覆盖面。要做到服务要更加精准，提升客户的满意度。
酒业家也进一步了解到，在市场方面，2023年，茅台酒也将持续巩固重点市场，加大对擂市场的支持力度，稳步做大全国其他中、小市场。
茅台酒销售公司在《茅台酒市场工作报告中》指出，茅台酒销售公司将紧紧围绕茅台集团“十四五“规划战略目标和经营发展总体思路，坚持稳中求进工作总基调，聚焦"茅台酒是高档商品和酒文化极致”定位，坚持“五线发展道路”，以市场和客户为中心，全面、准确、深入践行“五合营销法”，不断夯实市场基础，厚植品牌势能。提升品牌影响力，构建同心同向、共创共享、长期共赢的厂商利益共同体、情感共同体和命运共同体，推动茅台营销美时代不断向前发展。
具体到对“五合营销法”更深入的实践方面，2023年，茅台酒也将重点开展“五大板块工作”，即主动营销在“统”字上下功夫；数字营销在“融”字上求突破；文化营销在“创”字上塑经典；品牌营销在“特”字上做文章；服务营销在”细”字上显成效。
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