郎酒寄望百亿、白云边强势加码，谁是未来的兼香品类冠军？
2023年以来，兼香型白酒领域发生了一系列大事件，尤其是兼香三大头部企业的动作布局，卷起了兼香赛道的风起云涌。
2022年，白云边实现销售收入70.78亿元，同比增长15.58%，作为目前兼香型白酒规模最大的酒企，其冲刺100亿、瞄准兼香品类第一的意味不言而喻。2月8日，郎酒宣布要在未来2-3年时间内实现兼香100亿元营销规模，提出成为兼香市场第一的目标。2月21日，口子窖推出“兼10、兼20、兼30”次高端、高端系列新品，首次在产品命名上植入“兼”字，显示出口子窖对打响兼香品牌形象的急迫心态。
至此，2023年已有三家知名企业发出了“兼香宣言”，让行业对兼香赛道格局变化及头把交椅之争更加关注。
酒企层面的热度骤起，但在渠道端，面对浓、酱、清三大香型强势围攻，兼香型白酒当前的表现到底如何？
谈及兼香性白酒的重度消费市场，湖北、安徽无疑首当其冲。
“兼香型白酒在湖北的消费基础很好，目前湖北市场兼香份额在50-60亿元左右。白云边在湖北的市场份额基本可以代表兼香型白酒在湖北的市场份额。”在兼香型白酒的重度消费市场湖北，白云边的市场表现可谓一枝独秀。经销商丁峻（化名）告诉酒业家，作为湖北白酒知名品牌，白云边培育了兼香型白酒稳固的市场基础。当前，浓香型白酒占据了湖北白酒市场的半壁江山，主要以高端、次高端产品为主，而兼香型白酒则以更适合湖北消费者口感的属性，牢牢把握住大众消费和自用酒市场。
他判断，湖北兼香型白酒市场会持续稳健增长：“目前，白云边位于100-400元价格带的12年、15年、20年产品销量都不错，在每个价位都掌握了主动权。这个势头会继续保持，加上其对湖北市场布局很细、抓得很稳，这也让外来兼香产品在湖北很难生根发芽。”
而另一边，在诞生了口子窖这一兼香代表品牌的安徽市场，近两年来却有些不同境遇。
有安徽资深业内人士预估，安徽兼香型白酒市场规模约在40亿元左右。一名安徽大商向酒业家透露，2021年以来，受行业调整期和消费环境影响，酒类消费向大众价格带转移，而安徽兼香市场主要以高端产品为主，因此出现一定程度的下滑趋势。
据他介绍，安徽市场各大名酒的销售额都在持续增长，之前“东不入皖”的局面已经有了很大改变，安徽市场不仅有口子窖，郎酒也一度在这里深度布局。“这两年安徽兼香市场出现了下行，主要是因为行业调整和口子窖的定价策略所致，但我预测这是一个暂时的情况，兼香型白酒在安徽还是有很可观的消费基础。“
在多种香型百花齐放且高度流通的河南市场，兼香也显示出稳定增长的趋势。河南省酒业协会最新发布的《2022年河南酒类流通市场报告》显示，在销售额排名TOP30的品牌中，兼香型就有5家，排在浓香、酱香之后，进入前三。
对此，河南资深业内人士向酒业家透露：“河南白酒市场具有较强的包容性，兼香在河南有着天然的消费基础，所以这个排名也是情理之中。口子窖、白云边相比洋河、古井、老窖、剑南春等名酒企业，尽管在河南市场没有领先，但是市场份额一直很稳定，口碑也非常好。”
而在湖北、安徽、河南以外，消费者对兼香性白酒的接受度仍有待提高，但部分区域对带有品牌印记的兼香产品青睐有加。
成都酒商刘坤(化名）则表示，目前兼香型白酒的市场接受程度不及浓清酱三大香型，这与多数兼香品牌未能突破地域限制有关。“四川消费者很喜欢小郎酒，这两年顺品郎也在增长。我认为并不是因为消费者很了解兼香，而是因为四川消费者对郎酒的品牌认可度更高。”
事实上，在兼香品类长期的发展历程中，白云边与口子窖是行业公认的大兼香品类的“双塔”，但郎酒当前推行“大兼香战略”显然有望打破这一平衡。
白云边多年来不仅深耕湖北市场，并且在河南、江西、湖南都有不错的市场表现。口子窖则以结构化与规模化的优势，扎根安徽市场多年，也是中国19家白酒上市公司之一。根据财报，2022年前三季度，口子窖实现营业收入37.62亿元。行业普遍预计，口子窖2022年全年营收在50亿元左右。
有行业专家表示：“白云边和口子窖是最早参与兼香品类标准制定的白酒企业。所以某种程度而言，我认为兼香品类的话语权目前还是掌握在白云边和口子窖的手里。”
不过，在郎酒开始重点发力兼香品类的当下，也有业内人士认为，郎酒也有可能成为兼香白酒的新领头羊。目前，兼香型白酒龙头企业基本还处于50-70亿元区间，并且品牌全国化扩张相对缓慢。而郎酒已公布2022年实现200亿元营收，虽尚未公布兼香白酒的具体数据，但从企业整体体量上看已经处于领先水平。
自2019年提出“大兼香战略”以来，郎酒在兼香品类发力明显。根据郎酒官方数据，2022年，郎牌特曲、小郎酒前三季度即完成了2021年全年回款与出货，同比实现40%以上的增长，创历史最好水平。2023年，郎酒达到6万吨历史最高产量，预计在2026年酱酒存酒可达30万吨。此前郎酒集团董事长汪俊林公开表示，郎酒兼香产能将进一步提速增量，郎酒泸州浓酱兼香产区全面建成后，年产原酒达15万吨（68%vol），可生产成品酒23万吨，目前产区储酒已达20万吨（高品酒）。
在产能、储酒方面，口子窖也有突破，2019年时其65%vol原酒年产能3.3万吨、储酒能力20万吨，但预计到“十四五”末，其65%vol原酒产能将突破6.5万吨、储酒能力突破40万吨。
白云边也在加速推进产能扩充。根据松滋新闻发布的信息，白云边“1255”技改项目计划总投资20亿元，建设一栋包含4条生产线的包装联合车间、2万吨库容的四栋陶坛酒库、一个3万吨库容的不锈钢罐区和一栋储存车间辅房。目前，湖北白云边智能化车间项目主体建筑已完成80%，预计今年6月底土建完工，10月建成投产。
对比来看，一旦产能扩建完成，郎酒发展兼香似乎有着更大的产能优势，也有着推动兼香型白酒全国化的基因优势。
传才战略智库首席研究员王传才告诉酒业家：“市场的话语权来自于市场的规律和消费者口感的接受度，面对郎酒的目标，口子窖和白云边都应该有危机感，郎酒本就是全国化的品牌，如果2-3年内能把郎酒兼香做到100亿，那么兼香有可能会成为郎酒的“底座”，接着郎酒就有可能持续布局高端兼香产品，随着“郎群”规模的扩张，行业话语权就会转移到郎酒手中，这种情况对口子窖和白云边在高端线的布局都将造成一定冲击。”
事实上，从品类大环境来看，兼香型白酒以兼具产能和品质基础的特性以及符合当前消费者多元化口感的需求，成为了行业眼中的价值洼地。一片蓝海背后，兼香赛道也逐渐要面对区域化藩篱、分散度高、品牌力不足等来自全国化进程中的问题和瓶颈。
安徽酒商陈飞（化名）向酒业家表示：“兼香型白酒仍然是一个技术品类，也是弱品类。强品牌往往能带动强品类的出现，在安徽市场，口子窖本身的品牌影响力还是有的，但对于整个兼香品类而言，强品牌的带动还远远不够。”
此外，多位酒商都认为，品牌的发展才是兼香赛道突破瓶颈的关键。“近几年兼香型的市场份额被酱香和清香瓜分了一部分。我认为，兼香酒企如果要想保持持续稳定的增长，或者说继续捍卫自己在区域市场、细分赛道的地位，香型并不是最突出的问题，而是企业战略、组织、产品定位和结构的问题。”
更有酒商坦言：“是不是兼香，对经销商和消费者来说都不是很重要，现在行业向头部集中、向名酒集中，区域兼香酒企应该做强品牌，抓准价格带。无论是渠道还是消费者，大家最后看的其实都是品牌。”
在郎酒、白云边、口子窖等实力企业之外，布局兼香的酒企并不在少数，如黑龙江玉泉酒、白沙液、西陵特曲、湘窖等，都是以兼香型为主的白酒品牌，而他们也大多是区域化品牌。相较于五粮液、贵州茅台、山西汾酒为首的白酒巨头一路引领浓、酱、清三大香型的扩张与繁荣，兼香型白酒的头部效应并不显著，对于龙头引领的长期缺乏，让兼香型白酒往往在区域市场安于一隅。
另一方面，兼香型白酒从产区集群效应来看也较为分散，相较于酱香型白酒企业多集中在酒都仁怀，浓香型白酒企业则扎堆在四川，兼香型白酒尚未形成集群效应，一般来说都是在各区域内“自立门户”。如董酒、四特酒、李渡等酒企打造的特色香型，实际上本质也都是兼香。
不过，也有行业人士认为，虽然兼香型白酒存在突围屏障，但兼香酒香型的后发优势仍然存在。
独特咨询创始人王伟设，企业重构与重生理论创始人、观峰咨询首席战略专家杨永华也都持有相同观点，他们认为，兼香型仍然是行业趋势，可以满足消费者多元化的口感风格。但兼香要想做大规模，就要打破自身的局限性，打破香型的边界，创新走个性化企业标准，满足更多的差异化的、细分化的需求。
王传才则建议，“行业发展新周期内，要强化兼香白酒在消费上的教育和渠道端的教育，因为白酒营销模式已经转化为消费者为导向的商业模式构建，所以无论是白云边还是口子窖，都应该转向在消费端培养高端品类品牌的价值。”
可以看到，在“三雄争霸”的局面下，兼香型白酒品类发展还有许多空间，未来也一定会诞生出真正拥有全国化品牌的“领头羊”企业，但在这一过程中，完成自我进化、自我革新的兼香能否在白酒存量市场中抢回一亩三分地，就要靠市场来检验了。
点击“阅读原文”报名参观2023（第三届）华南中酒展，免99元门票。