七省渠道库存调研：动销大提速，有酒商库存消化达80%，价格、利润难守丨酒业大复苏
酒业家编者按：
随着疫情防控政策的转向，中国酒业正逐步走出低谷，2023年的酒业复苏已然是大概率事件。为真实呈现酒业复苏过程的现状和变化，酒业家深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出酒业大复苏系列报道，展现最为真实的行业复苏细节和变化。
相关报道：《近三年最旺的春节档来袭！七成酒商销售超去年，部分业绩增长达50%丨一线调研》《白酒消费复苏超预期！高端酒批价回升、餐饮恢复、开瓶增多，部分地区已超2019年同期》《仁怀产区春节出货大幅回暖，部分酒企开始“抢”生产丨酒业大复苏》《2023年怎么干？茅台、五粮液、汾酒、习酒、郎酒这么说》《百荣、高桥、凤凰名酒城实录：恢复至去年同期八成、80-300元动销最快、价格倒挂仍然待解丨酒业大复苏》
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
白酒行业的整体回暖，也让此前困扰渠道的库存堰塞湖问题在一定程度上有所缓解。
近日，酒业家深入北京、山东、广东、四川、贵州等七大省市针对动销和库存情况进行市场深度调研，在调研七省数十位酒商后获悉，今年春节期间，受访的经销商库存动销恢复至去年春节同期的7-8成。而与2022年11月-12月相比，受访经销商库存消化环比达到30%-80%不等。其中，白酒成为复苏主力，相较之下，红酒、洋酒等稍显乏力。
与此同时，100-300元成为今年春节酒类消费的主流价格带，对渠道而言，低价甩卖频现，客单价和利润下滑依然是普遍存在的问题。
往年春节，酒类经销商提前两个月便早早备货迎战旺季。但经历2022年流通受限、招商停摆，中秋、国庆旺季节点相继踏空，时至2023年，大多数酒商对春节这一传统销售旺季持保守态度。但最终，在短短20多天的时间里，酒商们却收获了动销大提速的意外之喜。
分区域来看，北方市场刚开始回暖。
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵谈到，一直以来，该公司轻批发重零售，主要依赖团购等大客户，库存一直不高。“今年春节比往年要早，北京市场分两个阶段，节前在京务工人员、返乡人员外溢，动销表现平淡，初六开始，随着企业复工复产，酒水动销开始回暖，出现一些商务宴请和礼品馈赠补偿性消费需求，目前高端酒库存降至合理水平，且名酒出现缺货。”
在河北市场，受春节返乡人口流入较多的影响，走亲送礼、日常消费、乡镇宴席等需求回升明显。
“我们以各大厂家的四五线产品和本地品牌为主，共二十几个品牌，春节期间中低端产品清了2000多万元的货，占65%的库存。”酒业营销专家杜志国表示，疫情后商务走动及走亲访友成为终端零售的主力消费。虽然整体价格下降，但是酒类、饮料、坚果等打包礼品成为交际性配套礼包，为2023年消费复苏带来希望。
在酱酒重度市场河南，行业复苏从酱香名酒的动销开始。
“我们销售的酒类产品以中档和中高端为主，代理了一款二线酱酒品牌，尽管没赚钱，但是库存清了80%左右，300元以内大众价格带表现较好。”河南名酒代理商孙总表示，动销最好的还是具有品牌力的名酒，相较之下，大多数开发产品仍然是“亏本赚吆喝”的状态。
白酒消费大省山东也嗅到了行业复苏的气息。
该地区酒商马总表示，“前几年受流通限制影响，动销受阻。今年春节动销明显比去年好，整体恢复了七成左右，清掉了80%的库存，渠道多选择低价出货加快周转，新增库存得到良好消化。”
类似的情景，亦在西南产酒大省四川和贵州上演。
“今年春节档期与2022年11月、12月相比回升明显，我们清了至少80%左右的库存，出货量超过过去几个月的量。”成都酒商尹总告诉酒业家，元旦以来，成都市场渠道及终端动销持续回暖，其公司去年的库存已基本消化完毕，目前保持在2个月左右库存的合理水平。
大成银通运营产品以酱香型白酒为主，该公司总经理唐松林告诉酒业家，春节期间依靠电商渠道出货2000万元左右，且动销环比增长了30%左右。
贵州酒商蔡总是某头部酱酒企业的二级经销商，他坦言，“今年春节我们基本上是零库存过年，其它同行据了解应该还有库存，但也比平时减少了大概30%，总体而言，看好2023年的酱酒行情。”
“经销商都主动走出去，春节出货大概2万件，约1500万元左右，中低端价格的酱酒差不多出了一半。差不多恢复到2018年、2019年70%-80%的市场份额。”中国副食流通协会常务理事席康表示，这几天他公司已经接到近1万件的白酒订单，还签了几个市级代理商。
席康提到，目前手握酱酒、葡萄酒、洋酒的经销商在华南市场并不少见，但春节期间的行业复苏并未雨露均沾，白酒动销最好，红酒、威士忌等动销相对乏力。
这一说法得到了深圳市国洋酒业供应链有限公司市场总监李鹏的印证。
李鹏介绍，春节广东市场复苏较好，送礼、返乡消费均开始复苏。今年1月份，他所在的公司大概出货2000多万元，茅台等名酒占大多数，尤其是在商超和连锁店，商务送礼动销明显，而开发产品动销则仍然困难。
调研结果显示，今年动销呈现两极化趋势，高端名酒和大众价格带产品动销最快。
“动销好的主要是品类龙头，浓香的五粮液，酱香的茅台、钓鱼台，清香的汾酒。其次是100元-500元价格带产品。”杨金贵表示。
“在流通渠道和团购渠道，动销较好的还是名酒，100-300元左右的产品是流量产品。”上述成都酒商尹总表示。
贵州酒商蔡总也表示，白酒行业依旧是强者恒强，两极分化加剧。在全面开放后，未来200—500元这个区间的酒水成交量会集中爆发。
据了解，2020年布局酱酒时，许多开发商没有预测到消费下滑趋势，主要布局成交价在500-600元左右，从调研情况来看，这些开发产品在春节期间动销不畅。尤其是定价在中高价位段的产品滞销明显。
此外，酒业家注意到，不同香型的白酒产品动销情况亦存在差异。
“酱酒这块儿库存清的差不多，基本上80%，洋河全系列我们是正常运营，因为有进有出，浓香基本没有新库存的问题。”洛阳市级总代酒商孙总谈到。
综合调研结果来看，浓香因名酒品牌更多且消费者培育更为成熟，春节期间动销最快；清香方面，汾酒动销一骑绝尘；酱酒的销售呈现两级分化，以茅台、习酒、郎酒、金沙等为主的头部品牌动销较好，大众价位段的酱酒也表现不错。
价盘略降以促进动销，消费价位段不断下探，是今年春节期间酒水消费的明显特征，随之而来的便是客单价和利润的双双下滑。
一方面，此前动销停滞，酒类经销商本就存在资金回款压力，开年后厂家“开门红”加压，部分经销商只能紧紧抓住春节消费旺季快速出货，以此缓解压力。
“大家都是把厂家任务完成后的补贴、品鉴会等提前计算到成本里，只要综合成本降低，亏钱不多、略微盈利、平成本就可以甩货。”有经销商透露，一些酒类厂家旗舰店的零售价甚至比经销商给零售端的价格还低，导致渠道价格倒挂，而为回笼资金，更多经销商不得不降价甚至亏本甩货。
“贵州市场很多低价货，但名酒价格依然很透明，线上对线下冲击比较大。”贵阳经销商肖总表示，在消费降档的背景下，消费频次和水平实际在下降，客单价和利润在下滑已成为不可阻挡的大势所趋。
对此，济南爱醇商贸有限公司负责人王总有些无奈。“价格上涨是不可能的，老百姓手里都没钱，购买力还没有恢复，目前高动销的白酒以200元以下为主，红酒以50元以下为主。”
“我们主要做某二线酱酒品牌和某一线浓香品牌，对比而言，酱酒价格倒挂，浓香品牌利润在上升，但总体而言利润率在同比下滑。”成都酒商尹总谈到，100-300元左右的产品旺销，但高端价位产品仍然动销乏力。
他无奈道：“没办法，主线流通产品都是在亏钱，开发产品门槛高、库存大，去年很多是亏钱在做生意，货压着不动更着急，今年春节库存能清一点算一点。”
由此可见，春节旺季这抹短暂的“暖阳”让酒行业逐步恢复信心，但要恢复至合理水平仍需时日。
春节这波小阳春行情，让部分酒商库存得到消化，资金得以回笼。那么，如今开始回血的酒业经销商群体，又将如何抓住行业大复苏机遇，解决价格难题，找回利润增长？
在成都酒商尹总看来，2023年白酒行业将持续上升。消费复苏，餐饮、酒水先行，品牌向名酒集中，价格向大众价位集中。他表示，接下来只会选择抗风险能力更强的地产酒、龙头品牌。在市场层面，行动要快，要能快速潜入市场。
上述贵州酒商蔡总认为，200—500元更符合大众消费，建议渠道商采用传统的实体+线上渠道销售模式。
在李鹏看来，目前经济尚未全面复苏，酒类新品招商不会乐观。今年将针对客户调整一些产品策略，采用一个流量产品搭配1-2个利润产品的模式。
杜志国则给酒业经销商提出四点建议：
首先，要梳理产品结构，做好流量产品、利润产品和形象产品的组合设计，尤其做好利润产品的配置；
第二，做好渠道与终端建设，引导终端环节对利润产品进行主要推广；
第三，重塑与消费者的关系，将普通的消费关系向粘性更强的社群关系推进。定期开展社群活动，进行相对专业的酒类品鉴知识培训、竞赛等；
第四，梳理厂商关系，逐渐淘汰粗糙度较高的品牌，与有深度分销能力和消费者社群管理能力强的品牌合作。
点击“阅读原文”立即报名预订第七届中酒展展位。