扫码红包“药效”评价分化，“高中奖率、高金额”白酒产品遭渠道反噬？
“提高开瓶率的红包，无疑是直达消费根本的最有效措施。确实促进了开瓶、减少了窜货。”
“高端酒没人扫，中低端酒想法设法扫，显然不能持续啊，长期补贴，那不就是降价了吗？”
“不守规矩的商户为了扫码偷换瓶盖，售卖开瓶酒。无形中给制售假酒人提供了土壤。”
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10月7日，酒业家发布《“疯狂”的白酒反向红包激励，是良药还是毒药？》一文，引发了行业的高度关注和热议，而后台留言呈现出两极分化的趋势。
不仅文章评论如此，在酒业家与诸多行业人士交流时也发现，目前市场对扫码红包利弊的看法也正在逐渐分化。
随着行业调整的深入，2023年在经历了端午、中秋、国庆等几大重要销售节点后，白酒产业的渠道库存积压并没有得到有效缓解。建立在数字化营销基础之上的扫码红包成为越来越多酒类品牌的“标配”，而这一举措的初衷是提升动销率和开瓶率，并且同时加强对串货、抛售的掌控力。
山东吉祥码科技有限公司负责人高雄飞告诉酒业家：“一物一码营销功劳最大的推手就是白酒行业。白酒企业参与率高，高峰期签约数量达到60%以上。”
湖南经销商陈芳告诉酒业家：大品牌基本上都启动了扫码红包激励。
而进入2023年下半年以来，酒业家在调研中发现，不仅是一二线品牌对扫码红包投入极大，地域性酒企甚至开发产品也纷纷推进扫码红包，争夺现有的存量市场。然而，当整体需求并没有明显提升的时，扫码红包的利弊更快地暴露出来，且在市场上引发两极分化的评价。
在酒业家上一篇关于红包的文章发布后，网友读者在评论区进行利弊的激烈交锋。其中点赞最高的一条评论表示：大道至简，真正有实力受欢迎的产品，是不需要太多花里胡哨促销手段的。
点赞第二高的一条评论其针锋相对地表示：提高开瓶率的红包，无疑是直达消费根本的最有效措施，还有商家认为这是反向红包还“有待商榷”，无疑是与时代潮流相违背！这样的思维还存在，违背浩浩荡荡的时代洪流。
更为理性的网友则认为：超过500的中高端产品消费者扫码率很低，个别不守规矩的商户为了扫码偷换瓶盖，售卖开瓶酒。无形中给制售假酒人提供了土壤。
而在酒业家针对渠道的调研中，支持与反对的声音都不绝于耳。
和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽向酒业家透露，从她调研的情况来看，目前方向红包对于终端及消费者的刺激是非常有效的，对提升开瓶率是非常有价值的手段。特别是在宴席场景，扫码赢红包对于开瓶率的提升显著，有些甚至为了得到红包才会开瓶。
河南开封经销商张勇力（化名）对厂家推出的扫码及红包政策表达了支持，他表示：红包对于开瓶和利润都有直接的推动，作为经销商是坚定看好和支持这项举措，这是在给渠道输送暖气与信心。尤其是扫码联动有效的制止了串货，蹭扫的现象，在一定时期内对渠道有净化作用。
陈芳告诉酒业家：“认真执行还是有很多好处。外面串过来的货也能清楚的查出来。”
一些经历过多轮行业周期的经销商在看待扫码红包的举措时，则显得更加深入。
广东盛唐酒业总经理王新华向酒业家表示：“对于经销商和终端商的动销和利润提升是有帮助的，但是现阶段暴露出来的弊端也很明显。”
这些经销商认同数字化营销以及一物一码是大势所趋，但是在具体应用中应该结合行业实际。
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示：随着红包等数字化工具成为同质化标配，带来的问题是对当期的费用带来了不小损耗，行业竞争也更激烈。如果形成路径依赖，转变为持续的费用内卷和额外投入，就会影响产品价盘。他说：“我自己公司会积极参与扫码活动，但会更加注重价盘均衡。”
除了红包的真实效果备受争议之外，红包的真实扫码率也成为关注的焦点。
陈芳向酒业家透露，其代理的一款头部酱酒品牌的扫码率在20%左右。
这也暴露了一个更深层次的问题，即扫码红包在不曾档次的产品对应不同消费圈层中的认可度和普及程度有较大差别。
有业内人士直接指出：“高端酒没人扫，中低端酒想法设法扫，导致消费者到手价忽高忽低。而且商务场景的消费者大部分都碍于面子不扫码，等于厂家变相克扣了商家的利润。
北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长林枫曾酒业家发布的文章中表示：在酒业产品普遍价格倒挂的情况下，反向红包能够缓解渠道利润的压力，从而延长产品的市场周期。但“码系统”的弊端是对新品推广作用不大，在扫码同质化的情况下，一个不确定金额的红包很难打动用户。
很多品牌为了提升扫码率以及动销率，进一步加码扫码红包，简单粗暴的提升中奖率和红包金额，最终演变成恶性竞争。酒业家了解到，已经有部分品牌产品在消费者端的中奖率达99.99%，且最低中奖金额为20-30元。甚至有些产品的三级红包金额总计占到产品售价的30%。
在王新华看来，高中奖率、高奖励必然会催生投机者的出现，其中比较突出的是终端门店恶意开箱扫红包，然后出现大量远低于市场价的“开盖酒”。这种现象出现，不仅不能实现厂家投入红包的初衷，而且还严重影响品牌形象和价格体系。
王新华透露，尤其一些中奖率较高的中低端酒成为“开盖酒”的重灾区，当终端商“盗刷”红包后，甚至可以将“开盖酒”的价格卖到市场价的三分之一甚至更低。
酒业家了解到，某些浓香名酒以及酱酒头部品牌的腰部及终端产品成为投机者以及终端店盗刷套取费用的重灾区。
河南百荣市场作为白酒的重要流通市场，他们的态度在一定程度上能够代表很多渠道流通人士对扫码红包的看法。某百荣市场从业者向酒业家表示：红包是一个双刃剑，它能够拉动动销，但是对它价格管控是非常不利的。价格不稳定和返向红包存在很大关系。经销商、终端商把货进来以后，直接开瓶扫码，然后把酒便宜卖了。
更有行业人士透露，现在“盗扫”红包已经形成产业链，厂家已经遭到了反噬，部分“红包率”高的产品价格已经崩盘了。
河南某酒厂营销总监向酒业家表示：过度的依靠这种投奖这种促销去刺激刺激销售，其实质就是变相降价，提前透支。现在的返利红包规律性很强，有的经销商会计算得比较清楚，用来套费用。另外，从根本来说，数字化营销不能用这种方式去做，这让渠道没有了挺价的基础。“比如经销商一次订200箱，卖完了一算赔钱，他就不会继续卖。更可能以较小的差价直接出货，只赚一个返利钱。长期以往，厂家要求的价格永远都执行不起来。”
在这一背景下，王新华认为，厂家的红包政策持续下去利大于弊，但是今后各厂家不要恶意竞争，而是将红包金额降低到一个合理的水平，做到细水长流，这样对品牌的美誉度也是有切实提升的。
策划丨阳关
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