困在名酒产品中的烟酒店：“卖名酒找死、不卖名酒等死”丨一线调研

烟酒店究竟要不要卖名酒？

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
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“现在价格太透明了，除飞天茅台外，有部分名酒大单品只能平价转让、甚至亏本在卖”、“不卖名酒没客流，卖名酒没利润”、“畅销名酒市场上价格透明，基本上没利润，靠走量与厂家返利，另外一年能组织两次旅游，发点物料之类，至于开发品就靠蒙了，蒙到一个是一个。”

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此前，酒业家分别在“5省50家烟酒店生存调研：以烟带酒模式失效、8成以上业绩下滑，部分门店已入不敷出”与“八大盈利模式全部失灵！谁是烟酒店的自救良药丨一线调研2023”两篇文章中揭露了当下烟酒店的现状，店铺普遍反映的一个问题是“卖名酒不赚钱，甚至有些亏钱在卖”，由此也引发了“烟酒店要不要卖名酒”的讨论。

那么，当下名酒在烟酒店的销售情况究竟是咋样的？烟酒店究竟要不要卖名酒？

今年8月以来，酒业家对河南、山东、广东、湖北、河北、北京、陕西等地区共计上百家烟酒店进行了调研。调研结果显示，8成左右烟酒店业绩出现下滑，部分已经入不敷出，而导致该结果的原因之一则是名酒利润的下滑。

“很多烟酒店的货品结构是三分之一是全国性名酒，三分之一是地产酒，三分之一是烟以及其他零售产品，其中烟是主要利润来源，可以用来支付房租与人员工资，剩余较大的利润来源于地产酒、自营产品、陈列、扫码红包、名酒回收等，很多烟酒店还有‘灰色’收入，相对而言名酒利润普遍很低，某浓香大单品一箱也就赚50元左右，而另一浓香大单品几乎没有利润空间。”山东某酒业观察人士在谈临沂烟酒店的现状时表示。在他看来，飞天茅台对烟酒店太重要了，算上飞天茅台，烟酒店名酒销售能占50%以上，但除飞天茅台外，其他有些名酒大单品已经成为烟酒店的“鸡肋”产品。

这一现象并非孤例。酒业家在走访菏泽、青岛、济南、烟台等城市也发现，烟酒店对名酒利润下滑也颇多无奈。“名酒完全成为了引流品，就像超市卖鸡蛋、方便面等，一包挣个一块钱、两块钱，甚至有时候都赔钱在卖，卖名酒只是为了维持烟酒店的流量和开支，很多名酒都是一瓶赚20块钱、10块钱，基本上不挣钱。”山东菏泽烟酒店老板李华（化名）感叹。

不只是山东，华东、华中、华北等区域烟酒店卖名酒不赚钱的情况也是相当普遍。

“现在卖名酒，除飞天茅台外，一瓶利润很难超过50块钱，你卖的名酒越贵，它的毛利其实越低，以湖北区域名酒白云边为例，白云边15年、20年一瓶也就赚个20-30元，如果是做批发生意，要抢客户引流，可能会拿一些产品做牺牲去引流。比如说要抢高端客户，可能会拿白云边1979去做促销，自己一箱贴个20块钱去做引流，正常情况下做名酒经销商可能会亏钱去卖，烟酒店亏损的情况不多。”湖北武汉烟酒店老板林动（化名）告诉酒业家。

武汉另一烟酒店老板也佐证了这一情况。湖北武汉烟酒店老板吴珊（化名）对酒业家表示，店内名酒销售占比达30%以上，白云边是最走量的名酒产品，一年能销售300多箱，飞天茅台是最赚钱的产品，一瓶可以赚100-200元，然后是汾20与剑南春，一年也能卖4-5箱。

“今年生意尤其难，要不是靠烟撑着，门店肯定会出现亏损，之前购买价值500元产品的顾客，现在可能会选择购买价值300元的产品，这种消费下行的情况比较普遍，门店卖的最好是20-50元价格带的光瓶酒，店铺的名酒库存压力很大。”吴珊如是说。

酒业家实地走访了武汉“晓敏烟酒商行”、“洋河蓝色经典”、“芙蓉兴盛”、“酒道烟酒行”等30多家烟酒店发现，现如今烟酒店名酒大单品的净利润普遍低于5%，名酒企业其他系列产品的利润可能维持在10%-12%，能在名酒上获取的利润差价已经非常有限。

对此，刚进入这行不久的河北赞皇县烟酒店老板侯总直言“入行才知水深”。“因为是新店，我们店内80%以上是名酒，不算飞天茅台的话，其实很多名酒大单品没法做。相对于地产酒来说，名酒的利润确实不大，投资和收益占比不对称。”侯总如是说。正因为如此，侯总表示对全国性名酒要进行“瘦身”，并提到“什么单品挣钱，我就会主推什么。至于其它，也无外乎是，有人找，我有罢了。”

在名酒利润下滑的情况下，除“瘦身”外，也有部分烟酒店开始大规模缩减名酒占比。“烟台这个地方名酒渗透率没有郑州等城市高，很多烟酒店不赚钱，开始转向主做开发品与自营产品，但是倒闭的也多，保守估计今年有10%的烟酒店倒闭或转行。”山东烟台经销商周总透露。

当下烟酒店卖名酒，不仅仅是价格透明及不赚钱的问题，而是销量也减少了很多，因此大部分烟酒店陷入了名酒之困。

“今年市场整体不景气，消费者的购买欲望有所下降，门店的整体增速下滑已经成为常态，更为严重的是，店内名酒不仅面临着客流的减少，更在市场环境下面临着盈利上的挑战。”广东一连锁负责人表示。

在新营销专家贾福春看来，烟酒店真正的问题并非名酒，而是店铺的模式问题，“当前烟酒店几乎没有自然流量，陌生客户进店买酒的特别少，所以烟酒店一定要培育自己核心的团购用户，纯‘倒货型’烟酒店或者纯‘跟风型’烟酒店就是没有生存空间，被淘汰很正常。”

至于哪些店会如此被动？华创证券点到了三类烟酒店。通过对河南烟酒店调研，华创证券认为，在当前需求承压背景下，三类烟酒店压力加剧，出清加快：一是经营多为以烟带酒、名酒引流、高利润产品走量等模式，过去多依赖经营者自身客群资源，以“等客上门”经营为主，获客相对单一；二是“倒货型”烟酒店：倒货赚取价差，生存空间压缩；三是“酱香型”烟酒店，跟风入行基础薄弱，承压抛货持续出清。

就现在酒类流通市场而言，除飞天茅台之外，烟酒店卖名酒等于找死、不卖名酒则是等死。在这种困境之下，烟酒店究竟能不能舍弃名酒？

“肯定要卖”，临沂天汇品致酒行负责人赵秀伟认为，烟酒店必须得卖名酒，即便名酒不赚钱。“通过走量，名酒还是能有一点利润的。烟酒店现在生存压力大，但凡是点利润都不能放过，何况是卖名酒是个长久生意，名酒也没有市场培育的问题，总体看来还是个好生意。”

“酒业主要是靠名酒大单品撑起半边天，这个已经占比到一半以上的销售额了，烟酒店肯定得卖名酒，这种刚需、高频、强复购的产品，能够带给烟酒店的另一个价值就是流量。”卓鹏战略机构创始人田卓鹏表示，名酒带给烟酒店最大价值其实是客户粘性，但同时烟酒店要抓住连锁整合的机遇。

至于如何走出名酒之困？林动则谈到，烟酒店在前期一定要注意控制库存，现在酒业的情况是供大于求，仓库里面不要备货太多，要的话随时可以调货。

也有业内人士表示，“存在即合理，尽管关店的烟酒店的很多，但新增的烟酒店更多。对于烟酒店而言，核心还要要构建自己的核心团购能力，另外想办法把店铺变成展示、招待、品鉴、体验的集合体，寻求同城电商等增量拓客，咬牙坚持下去，或者才能解决当前困局。”

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策划丨埼玉

编辑丨夕语

编审丨云顶