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渠道费用核销之痛:变相压货、费用拖延两三年,有酒商被迫放弃代理权|一线调研

打造酒业第一传媒 酒业家 2024-04-29


文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

策划丨纤尘 编辑丨椰子 编审丨云顶


“在深圳,某酱酒品牌经销商的费用都拖了两三年了。”


“大客户他(品牌)得罪不起,费用自然就容易兑付;小商小贩的,厂家给的任务也完不成,自然兑付就难。”


“部分厂家的费用核销基本都是货补的形式,说白了就是变相压货,套路一套一套的……”


在2023年行业弱复苏、库存压力大的背景下,难以核销的费用和其中深藏的套路,就成了扎进经销商心里的“一根刺”,轻则隐隐作痛,重则伤筋动骨。近期,酒业家就厂商之间的费用核销问题调研了四川、广东、河南、山东等酒类消费大省后发现,尽管2024年一季度已经过去,但仍有不少酒商2023年的费用迟迟没有核销完成。不仅如此,除了核销时间滞后,还有部分厂家在费用核销环节存在变相压货等诸多问题。


费用核销问题,已成为厂商博弈的一个缩影。




酒业家在调研中了解到,目前大多数酒企的费用支持大同小异,最主要的形式无外乎品鉴会、奖励旅游、陈列费、回厂游支持、达标返利等等。对于经销商而言,相对费用核销的形式,核销进度则是他们更为关心的话题。


更值得注意的是,从酒业家的调研结果来看:不同厂家的费用核销进度不一;但即便同一厂家,对应不同经销商的核销进度也并不统一。事实上,费用核销的速度和完成度,与经销商本身的实力体量、厂家的规范程度和成熟度等因素有关。


“大客户(厂家)得罪不起,自然就容易兑付,和厂家关系好也好兑付。但小商小贩的,要是完成不了任务,兑付都难了。”来自广东的酒商陈尘(化名)一针见血。


山东的经销商刘勉(化名)也告诉酒业家,虽然他代理的三个白酒品牌费用都核销完了,但据他所知,同样品牌的其他很多经销商并没有(核销完)。


从品牌来看,名酒的核销普遍相对滞后,但核销进度大体在经销商的可接受范围内。


在酒业家调研过程中,经销商普遍反馈核销速度较快的品牌包括郎酒、泸州老窖、剑南春等。同时,也有部分品牌核销不及时甚至难以核销,如某酱酒品牌,并已为品牌发展埋下隐患。


“据我了解,目前大部分都没有核销完,名酒厂(核销)越来越严格。”北京酒道、山东京商董事长梁兵告诉酒业家。


有同样感受的还有刘勉。他告诉酒业家,名酒核销的速度普遍不快,就其代理的品牌来看,目前郎酒、剑南春、国台的费用都已核销完,“郎酒做得最好,但另一知名酱酒品牌则稍微慢点,估计要等到5、6月份。”


“我们主要是做酱酒品牌,费用核销做得最好的是红花郎,和浓香剑南春差不多,其他酱酒品牌都相对较慢。”河南一酒商齐东(化名)表示,其代理的三个酱酒品牌的品鉴会费用核销通常都在3个月以上,达标奖励的核销周期也在3个月到半年。到目前为止,这三个品牌2023年的费用都没有核销完。


“我们2023年的(费用)目前还没有核销完,每年都是在糖酒会结束之后端午之前。”来自河北的泸州老窖经销商方明(化名)谈到,泸州老窖的费用核销相对及时,包括洋河、剑南春(核销速度)相对较快,“但也有一些(浓香)品牌的费用都是后置的,比较慢。”


对于经销商而言,相比平时的品鉴会等各种费用支持,年终的达标奖励才是核心,这决定了其一年最终是否赚到钱。酒业家了解到,目前大部分品牌的达标奖励在3%-8%,但部分厂家的费用核销“套路满满”,以各种理由对奖励“打折扣”。


对此,山东一酒商子龙(化名)颇为无奈,“某酱酒品牌就是以各种理由不兑现。经销商去年赔钱了今年还能签约吗?品牌今年70%以上的老商(山东)都招不起来。老商招不起来,新商更难招。”


而事实上,这个在调研中频繁被提及的酱酒品牌的问题并不只在山东,上述广东酒商陈尘也谈到:“深圳这边有部分经销商,费用都被这个品牌拖了一两年、两三年了。”


但费用核销的“套路”不止于此。“不完成任务就拿不到达标奖励。比如今年目标任务5000万,但实际只能完成4000万,最后1000万打不打款?打了之后,这1000完就又变成了压货,否则连3个点的返点都没有了。”陈尘介绍。




当前厂商关系中,“大厂”仍然占据更多话语权,这也同样体现在费用核销环节。部分经销商向酒业家反馈,相对名酒,二三线品牌的费用核销反而更及时。


“相对大品牌,踏踏实实做品牌的中小品牌兑现得更好。”子龙表示。


齐东也观察到,非名酒品牌的费用核销更快,因为它们要通过并依赖经销商快速拓展市场。


在厂家的绝对话语权之上,几乎所有品牌(仅酒业家调研样本)的费用核销形式都定格在“货补”,而仅有少部分品牌会直接冲抵货款。所谓货补,即是将核销的费用折算成产品。在部分经销商看来,这不仅是一种变相压货,进一步加剧了库存压力,也同样是对费用核销的“打折”。


刘勉举例说道:“比如奖励旅游,一人1万,经销商交了100万,品牌方不给钱,直接折算成100万的产品。”在方明看来,“货补”形式带来的一是进一步压货,二是货补的部分“没有返利、开票价高”,对经销商来说并不划算。


酒业家了解到,“货补”之外,更有部分厂家采用“折扣账户”,即需要核销费用,必须往该账户账户打相应货款才能提取。“上述酱酒品牌去年就是搞折扣账户,大家意见很大。不过今年有所改变了。”刘勉坦言。


此外,也有部分品牌将核销费用直接冲抵货款。但在经销商看来,无论是“货补”还是直接减货款,其本质并无差异。“因为费用核销之时,必然也是打款时。4月份减的费用作为5月份的打货款,有区别吗?”陈尘反问道。




即便部分酒厂甚至名酒品牌的费用核销仍存在诸多问题,但在行业集中趋势下,经销商也仍然进一步向名酒集中。


“为什么会大厂越来越强,小厂越来越弱,最关键的是因为名酒卖得动。”陈尘解释道。


至诚恒泰酒类连锁运营负责人冯涛也表示,在一二线名品选择上,经销商一般不会考虑费用核销时效问题,更多的会考虑对方有怎样的费用支持,以及费用支持的力度和比例有多大。


“新入市场的无名品牌,费用核销占主要因素。一般需要品牌方全额承担费用,且核销时限不超过1个月,且核销方式现金部分必须为现金转付我公司,产品部分必须先到库,否则不会选择。”在谈及新品牌的费用核销时,冯涛进一步谈到。而在此普遍考量之下,名酒厂家的话语权也就进一步提升。


在一众经销商看来,费用核销及时与否,是衡量品牌成熟度的一个重要标准。“越成熟的品牌,它的客户越多,就必须得规范,得准时准点的兑付,差也不会差太久。”刘勉分析。


泸州老窖也许是比较好的例证,“近两年泸州老窖从价格到费用到品牌都是做得最好的品牌(之一)。”刘勉进一步谈到。


而方明也介绍:“泸州老窖在旅游、品鉴会上所有的费用都是前置的,由厂家市场部人员监督完以后直接现场上传照片传入系统,不用经销商垫付。”


由此来看,在市场竞争愈发激烈的背景下,费用核销依然是厂商关系的一大掣肘。而在依然以去库存为主旋律的2024年,费用核销难这一问题的解决也更显重要性。“很多代理商放弃代理,就是因为费用核销的问题。核销费用越快,资金周转越快,代理商积极性更高,越有利于动销。”梁兵表示。





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