渠道费用核销之痛：变相压货、费用拖延两三年，有酒商被迫放弃代理权｜一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘 编辑丨椰子 编审丨云顶

“在深圳，某酱酒品牌经销商的费用都拖了两三年了。”

“大客户他（品牌）得罪不起，费用自然就容易兑付；小商小贩的，厂家给的任务也完不成，自然兑付就难。”

“部分厂家的费用核销基本都是货补的形式，说白了就是变相压货，套路一套一套的……”

在2023年行业弱复苏、库存压力大的背景下，难以核销的费用和其中深藏的套路，就成了扎进经销商心里的“一根刺”，轻则隐隐作痛，重则伤筋动骨。近期，酒业家就厂商之间的费用核销问题调研了四川、广东、河南、山东等酒类消费大省后发现，尽管2024年一季度已经过去，但仍有不少酒商2023年的费用迟迟没有核销完成。不仅如此，除了核销时间滞后，还有部分厂家在费用核销环节存在变相压货等诸多问题。

费用核销问题，已成为厂商博弈的一个缩影。

酒业家在调研中了解到，目前大多数酒企的费用支持大同小异，最主要的形式无外乎品鉴会、奖励旅游、陈列费、回厂游支持、达标返利等等。对于经销商而言，相对费用核销的形式，核销进度则是他们更为关心的话题。

更值得注意的是，从酒业家的调研结果来看：不同厂家的费用核销进度不一；但即便同一厂家，对应不同经销商的核销进度也并不统一。事实上，费用核销的速度和完成度，与经销商本身的实力体量、厂家的规范程度和成熟度等因素有关。

“大客户（厂家）得罪不起，自然就容易兑付，和厂家关系好也好兑付。但小商小贩的，要是完成不了任务，兑付都难了。”来自广东的酒商陈尘（化名）一针见血。

山东的经销商刘勉（化名）也告诉酒业家，虽然他代理的三个白酒品牌费用都核销完了，但据他所知，同样品牌的其他很多经销商并没有（核销完）。

从品牌来看，名酒的核销普遍相对滞后，但核销进度大体在经销商的可接受范围内。

在酒业家调研过程中，经销商普遍反馈核销速度较快的品牌包括郎酒、泸州老窖、剑南春等。同时，也有部分品牌核销不及时甚至难以核销，如某酱酒品牌，并已为品牌发展埋下隐患。

“据我了解，目前大部分都没有核销完，名酒厂（核销）越来越严格。”北京酒道、山东京商董事长梁兵告诉酒业家。

有同样感受的还有刘勉。他告诉酒业家，名酒核销的速度普遍不快，就其代理的品牌来看，目前郎酒、剑南春、国台的费用都已核销完，“郎酒做得最好，但另一知名酱酒品牌则稍微慢点，估计要等到5、6月份。”

“我们主要是做酱酒品牌，费用核销做得最好的是红花郎，和浓香剑南春差不多，其他酱酒品牌都相对较慢。”河南一酒商齐东（化名）表示，其代理的三个酱酒品牌的品鉴会费用核销通常都在3个月以上，达标奖励的核销周期也在3个月到半年。到目前为止，这三个品牌2023年的费用都没有核销完。

“我们2023年的（费用）目前还没有核销完，每年都是在糖酒会结束之后端午之前。”来自河北的泸州老窖经销商方明（化名）谈到，泸州老窖的费用核销相对及时，包括洋河、剑南春（核销速度）相对较快，“但也有一些（浓香）品牌的费用都是后置的，比较慢。”

对于经销商而言，相比平时的品鉴会等各种费用支持，年终的达标奖励才是核心，这决定了其一年最终是否赚到钱。酒业家了解到，目前大部分品牌的达标奖励在3%-8%，但部分厂家的费用核销“套路满满”，以各种理由对奖励“打折扣”。

对此，山东一酒商子龙（化名）颇为无奈，“某酱酒品牌就是以各种理由不兑现。经销商去年赔钱了今年还能签约吗？品牌今年70%以上的老商（山东）都招不起来。老商招不起来，新商更难招。”

而事实上，这个在调研中频繁被提及的酱酒品牌的问题并不只在山东，上述广东酒商陈尘也谈到：“深圳这边有部分经销商，费用都被这个品牌拖了一两年、两三年了。”

但费用核销的“套路”不止于此。“不完成任务就拿不到达标奖励。比如今年目标任务5000万，但实际只能完成4000万，最后1000万打不打款？打了之后，这1000完就又变成了压货，否则连3个点的返点都没有了。”陈尘介绍。

当前厂商关系中，“大厂”仍然占据更多话语权，这也同样体现在费用核销环节。部分经销商向酒业家反馈，相对名酒，二三线品牌的费用核销反而更及时。

“相对大品牌，踏踏实实做品牌的中小品牌兑现得更好。”子龙表示。

齐东也观察到，非名酒品牌的费用核销更快，因为它们要通过并依赖经销商快速拓展市场。

在厂家的绝对话语权之上，几乎所有品牌（仅酒业家调研样本）的费用核销形式都定格在“货补”，而仅有少部分品牌会直接冲抵货款。所谓货补，即是将核销的费用折算成产品。在部分经销商看来，这不仅是一种变相压货，进一步加剧了库存压力，也同样是对费用核销的“打折”。

刘勉举例说道：“比如奖励旅游，一人1万，经销商交了100万，品牌方不给钱，直接折算成100万的产品。”在方明看来，“货补”形式带来的一是进一步压货，二是货补的部分“没有返利、开票价高”，对经销商来说并不划算。

酒业家了解到，“货补”之外，更有部分厂家采用“折扣账户”，即需要核销费用，必须往该账户账户打相应货款才能提取。“上述酱酒品牌去年就是搞折扣账户，大家意见很大。不过今年有所改变了。”刘勉坦言。

此外，也有部分品牌将核销费用直接冲抵货款。但在经销商看来，无论是“货补”还是直接减货款，其本质并无差异。“因为费用核销之时，必然也是打款时。4月份减的费用作为5月份的打货款，有区别吗？”陈尘反问道。

即便部分酒厂甚至名酒品牌的费用核销仍存在诸多问题，但在行业集中趋势下，经销商也仍然进一步向名酒集中。

“为什么会大厂越来越强，小厂越来越弱，最关键的是因为名酒卖得动。”陈尘解释道。

至诚恒泰酒类连锁运营负责人冯涛也表示，在一二线名品选择上，经销商一般不会考虑费用核销时效问题，更多的会考虑对方有怎样的费用支持，以及费用支持的力度和比例有多大。

“新入市场的无名品牌，费用核销占主要因素。一般需要品牌方全额承担费用，且核销时限不超过1个月，且核销方式现金部分必须为现金转付我公司，产品部分必须先到库，否则不会选择。”在谈及新品牌的费用核销时，冯涛进一步谈到。而在此普遍考量之下，名酒厂家的话语权也就进一步提升。

在一众经销商看来，费用核销及时与否，是衡量品牌成熟度的一个重要标准。“越成熟的品牌，它的客户越多，就必须得规范，得准时准点的兑付，差也不会差太久。”刘勉分析。

泸州老窖也许是比较好的例证，“近两年泸州老窖从价格到费用到品牌都是做得最好的品牌（之一）。”刘勉进一步谈到。

而方明也介绍：“泸州老窖在旅游、品鉴会上所有的费用都是前置的，由厂家市场部人员监督完以后直接现场上传照片传入系统，不用经销商垫付。”

由此来看，在市场竞争愈发激烈的背景下，费用核销依然是厂商关系的一大掣肘。而在依然以去库存为主旋律的2024年，费用核销难这一问题的解决也更显重要性。“很多代理商放弃代理，就是因为费用核销的问题。核销费用越快，资金周转越快，代理商积极性更高，越有利于动销。”梁兵表示。

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