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“怎么还没涨价？”中秋旺季在即，白酒涨价逻辑生变丨观察
离中秋旺季已不足一个月，但白酒企业的涨价之声却几不可闻。
“按照以往的惯例，（名酒）早就该涨价了！”成都醇祥酒行的林老板对酒业家说，以名酒厂以往的操作手法，7月中下旬到8月初涨价，让经销商提前打款备货，以抓住9月中秋和10月国庆的旺季红利。到了8月份，办事处（分公司）、经销商就会组织分销商、终端商举办订货会、品鉴会，把拿到手上的库存分发下去，再由分销渠道和终端、团购等把产品推上市场。
但是，令他感到不解的是，今年无论是名酒、区域名酒，还是地方中小品牌，既没提前涨价，召开订货会、品鉴会的场次也减少了许多。“白酒市场这是怎么啦？”这不仅是林老板的疑惑，也是不少像林老板一样的酒商的疑惑。
按照行业的规律，白酒的涨价主要集中在每年的4月左右、7月末8月初及元旦前后。但是，今年上半年渠道、终端的高库存导致4月左右的第一轮的涨价未能落地，而7、8月这一轮全年最有可能涨价的时段，名酒们仿佛是不约而同地选择了观望，没有像往年一样大张旗鼓地喊涨。
合肥久久商贸的总经理李俊向酒业家反馈，名酒、区域强势品牌今年的营销动作都减少了，合肥白酒市场虽然消费升级了，但市场的活力却并未恢复如初，“这说明疫情对酒类消费的影响仍在加深，无论酒厂还是酒商，未来都得更加努力工作了。”
“你看升学宴拼的，还涨价啊？”某名酒厂负责销售的老总向酒业家透露，目前各品牌在升学宴上打得“头破血流”、各种促销手段都用上了，“就差打起来了！”
“问题是（这个时候）为什么要涨价？凭什么要涨价？GDP涨了吗？用户腰包有钱吗？房产这个产业链喝酒的预算增加了吗？”在郑州酒商弓总看来，今年白酒涨价已经失去了市场基础。
“还涨个什么价！今年这么难，能把库存消化掉就谢天谢地了。消费者手里已经没几个钱，谁还有那心思玩高消费。”谈到今年的白酒涨价问题，重庆酒商郭总认为，没有涨价是上游厂家的进步，是体恤渠道、体恤终端经营困难的表现。
虽然在中秋旺季前（截至目前），名酒企业没有集体涨价，但是酒业家观察发现，部分动销较好的企业，仍然悄悄更改了核心产品的终端售价标签。某畅销名酒在上半年停货后，渠道、市场饥饿感增强，把其超级大单品的终端零售价上调了20元/瓶，且出厂价并未上调。这一做法，被业内人士视为该品牌回馈渠道的一种方式。因为，该产品的一批价提升了20元左右。从市场端来看，该产品具备提价的基础。
中秋旺季在即，白酒为何不喊涨了呢？这背后藏着什么原因？
“今年的7、8月都是特别难的时候，我们公司一样，其他公司也是一样。”贵州一酱酒企业的销售总监向酒业家道出了不涨价的原因：销售情况不理想，市场、渠道需求不足，欲望不够，自然无法再涨价。
同时，他指出，今年炎热的天气，对于白酒的销售很是不利，“二、三季度本来就是白酒的淡季，各地创新高的气温，让白酒的消费者更望而却步。再加上疫情导致的消费场景的缺失，白酒在需求端的问题不小。”
“（白酒）消费动力不够了！消费习惯也有所改变，不能再轻易涨价了。”四川尊龙供应链管理有限公司董事长王昌龙也从消费端找到了原因。他判断，未来白酒的消费量还会减少，“疫情对酒业的影响短期内难以消除，白酒原有的商业模式会逐步发生变化。”
江苏酒商蒲总站在产业链的角度向酒业家总结了今年中秋白酒不涨价的三个理由：
一是由于疫情影响，各大酒企受到影响，销售压力增大；
二是现在的促销都不仅仅依赖于双节，而是分散到了平时。平时的货压多了，双节的市场库存压力大，不敢轻易涨价；
三是今年中秋和国庆间隔时间长，没有连在一起，或多或少的会影响亲朋好友的走动和节日送礼，如果再涨价，可能消费者会产生其他选择。
“主要是（上游厂家）没有信心，觉得涨价会被骂死。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华认为，消费端的压力逐步传递到了上游厂家，上游对涨价一事信心不足。
也有业内人士认为，虽然经济下行导致白酒行业压力较大，但是并不排除经营情况较好的企业会在下半年涨价的可能。
卓鹏战略创始人、董事长田卓鹏指出，白酒涨价跟环境有关系，在当前这种环境根据下，大部分上游企业是不会轻易涨价的，但是，有些企业在增长强劲的情况下，也不排除会涨价，如茅台、泸州老窖等名酒企业。
“白酒涨价有两个原因：一是经济环境，二是企业经营状况。”田卓鹏认为。
“经济低迷影响了消费，消费低迷和场景缺失影响了渠道，渠道和终端打款压货的基础被破坏了，上游也失去了涨价的底气。”杨永华指出：“当前，白酒企业的利润和销量之间难以平衡，支撑旺季涨价的产业逻辑发生了变化。”
“如果需求旺盛，行业扩容，就会有资本进来拉动，并且资本进入的额度也将逐步提高。但是，在需求下滑的时候，尤其是购买力在下滑的时候，企业的压力就会面临‘量价齐跌’的双重压力，不能轻易涨价。”杨永华强调说。
一名资深业内人士向酒业家透露，以前上游厂家能够主导涨价，动力并不全来源于消费端的需求旺盛，而是因为旺季即将来临前，渠道和终端需要大量囤货，来赚取旺季出货的差价，这是渠道和终端利润的主要来源之一。现在受疫情影响，消费端的旺季需求的不确定性越来越大，使得终端和渠道在旺季前囤货的欲望减退，从而导致上游厂家在今年逐步失去了旺季前涨价的市场基础。
“中秋涨价风险较春节小。中秋涨价可提升终端售价，而春节涨价是涨终端利润，（白酒企业）每年都小幅涨价也给终端信心，敢于囤货。但这两年受疫情的影响，（酒企）不敢也不愿涨价了，甚至涨多少返多少，给终端做个样子看看。”谈到白酒企业中秋旺季涨价的逻辑，一位酒企的销售高管向酒业家道出了实情。
在他看来，渠道、终端囤货的欲望确实在减退，但是从顶层设计来看，厂家阶段性放弃提价，是对渠道和市场的保护，也是非常时期的无奈之举。
田卓鹏指出，白酒以前在旺季前涨价，有两层逻辑：
一是解决供给平衡的问题。“此前白酒在旺季前之所以能涨起来，还是因为它在需求端的需求旺盛。因此，通过价格的调节，来达到供需平衡的良性关系。”
二是防止供给端在旺季放量而导致的价格下行问题。“通过提价去稳价！”
“酒饮用户年龄结构正在发生变化，（厂商双方）需要去研究（消费）趋势。年轻用户已经不吃以前的‘老黄历’了，当然这有个过程。”有行业观察人士指出，酒企原来一遇到节庆就涨价的粗放营销手段未来不一定再适用了，现在的可替代品太多，消费者主权意识愈发清晰，未来厂商要做的工作需要更细、更精。
在酒业家看来，从白酒行业近年来量减价增的总体发展趋势来看，今年旺季白酒集体“失约”涨价，具备很强的阶段性，正如田卓鹏等业内人士分析的那样，是否涨价是多重因素决定的。价格是价值的体现，未来的白酒、尤其是消费基础稳固的百亿级头部名酒，提升价格是一直需要坚持的战略。虽然今年中秋涨价的概率已经不大，但白酒价格整体向上的趋势并未改变。
只不过，在渠道、终端、消费三大群体都已发生变化的背景下，“涨价”这一策略将不再是酒企创造业绩的“万能钥匙”，一个要求更高、更细的酒业营销新时代已经到来了。