易酒批要干掉酒业批发商 18个月估值30亿

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撰稿｜王海天

一家酒业B2B公司，通过和酒业厂商、批发商的博弈，短短18个月，月交易额2.6亿元，估值30亿元。

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2015年1月，仅做了四个月的易酒批销售额899万元。这个数字震住了他们：连锁店干了五六年，一个月才一两千万元的销售。易酒批创始人兼CEO王朝成做了多年线下酒类连锁店，想打造“酒业里的苏宁”，意识到自己抓住一个巨大的机会：酒类B2C电商对整个酒类市场的渗透率仅有2%，折腾了多年还没有出现大公司；通过B2B电商解决从酒企到销售终端店的流通问题，却是有机会做成巨头的。2016年1月，易酒批交易额2.6亿元。3月底，易酒批获得B+轮2亿元融资，公司估值30亿元。

机会是给有准备的人的。
中国酒业90年代才市场化，如果市场化30年也许会出现连锁巨头，事实却是没有足够的时间在线下催生连锁巨头，又来了移动互联网这一新技术改变行业格局。销售终端分散，加上酒业利润高，有足够的钱养活中间一连串批发商，99%销售来自于这样的渠道体系，大家过得很舒适，干嘛要去做陌生领域的亏本生意？懂酒的不懂互联网，懂互联网的却不懂酒业。
王朝成说话语速很快，普通话里带着皖南口音。从2000年起，他就在做白酒咨询服务，赶上了中国白酒行业黄金10年的开端。2001年茅台集团上市，市值仅仅22亿元。此后的10年，茅台的市值上涨了100倍。
老东家因为体制原因人才激励不够，王朝成在北京创办专注白酒咨询的盛初咨询公司。他给每个酒厂写纸质信、发传真，陈述自己对白酒市场的看法。他的第一个客户是洋河，后来，他的客户囊括了几乎所有的白酒主流品牌。
淘宝兴起、当当和亚马逊也跃入公众视野的时候，所有的酒企老板都在寻求酒业互联网的未来，王朝成想着先自己干干。这位被创业伙伴评价为“要出门天上下刀子也阻止不了”的创业者，一年仅仅机票就有200多张，他觉得如果自己离一线太远，就有恐慌，怕摸不准脉。王朝成务实，如果他的说法错了，他会说： “同志们，我昨天说的当放屁。你说得对，按照你想法做。” 2007年，王朝成个人参股了一家线下酒业连锁店，和老板商量，把线下的酒搬到淘宝上卖。客单价70、80元，顺丰包邮，每单运费的成本15-20元。网上一年卖了600多万，算下来还是亏损的。王朝成翻了一下客户结构，发现全是一些年轻人买酒，他很清楚，线下白酒的主要客户是办公室主任和一些重度白酒爱好者。这些人基本不在网上，办公室主任都是赊账，自己不会垫钱，网上都要求立刻支付。成本结构上，物流成本占到了30%，卖一单亏一单。“从一级商到终端物流成本都没有30块，你搞什么搞，一点用处没有，卖一瓶亏一瓶。” 客户结构和物流成本的双重不合理，王朝成发现线上酒业B2C的生意不能搞，是个大坑，得迅速撤离。2008年底，关了开了一年的酒业淘宝，王朝成团队论证：2C的酒业在互联网上不会是一个很大的生意。这不是用户习惯的问题，而是客户结构和成本的问题。 2009年初，王朝成决定往线下走，自掏5000万元，在合肥创建桐徽酒汇，铺设线下酒业连锁零售。选择合肥，是因为上下游渠道、区域都很熟悉。后进入长沙开连锁店。但是，长沙在营收上出现了坏账。这是白酒零售的致命问题。赊销是白酒零售的主要方式，尤其是高端白酒，购买的通常都是法人单位、办公室主任。在合肥做连锁时，很多都是熟人，哪些单位可以赊销，王朝成的团队很清楚。到了长沙，门店的人都是当地招聘，招来的人做赊销，账款和风险很难控制。而如果不赊销，做现结的零售生意，规模很小。只能占据一些零散的市场。 “中国的夫妻老婆店，很多个体户开烟酒店开的很好，它是有道理的。”和美国连锁的零售业态相比，中国的零售终端是零散小店模式，王朝成认为这是有原因的。小店即使遇到赊账，也很难产生很多坏账，因为客户就是自己的朋友熟人，他们有道德上的保障。客户欠了债，小店也可以追回来。 当时的小店老板经常找他们，希望能够从桐徽手里拿点货。由于小店采购量小，在代理商那并没有很强的议价能力，一件、两件的散货，代理商也不愿意及时送达。小店通常有120个SKU，相对应的供应商有四五十个。当时的环境下，找不到一个一站式供应商，给他们提供全品类的酒。小店只能把每个供应商的名片存好，需要什么酒，打电话给不同供应商。并且信息不透明，北京的茅台便宜，放到合肥就贵几十块。每一级渠道，能多赚一点是一点。 桐徽酒汇合肥年销售额2亿元，长沙6000万元，平时仓库里总是压着几千万的货，一年周转5次，效率低。如果把仓库里面的货开放给小店，这样周转效率不就提高了吗？桐徽酒汇既做原来的2C连锁业务，也做小店的2B业务，相互不影响。这样下来，即使利润率比原来纯零售低一些，但货品周转次数增加了，资金利用效率高了，总体规模上去了，净利润自然增加。 

“所以我们当时想去把，做一个中国一站式的，一件起送的，价格公道透明的酒业批发供应商，供给小老板，就是这么一个生意的原始想法。”基于B2C、线下连锁的两次探索，王朝成决定做一个一站式的酒业批发平台，这就是易酒批。

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生于1990年的郑祥，皮肤黝黑，看起来有着超出年龄的成熟。最早的时候，郑祥来易酒批就是拓展小店，在百度地图上，把这些烟酒店抄下来，一家家跑。

“有的直接说，单子放着吧，你可以走了。刚开始根本不看你的宣传单，直接甩你脸上。”郑祥回忆最初拓展小店的情形，提起电商，这些老板根本没有兴趣、排斥心理强，基本进门就被打脸。跑了几十家，他们总结这些夫妻店突破比较难，不如先装高端烟酒店。这些店面，收入的规模比夫妻店大，老板的平均年龄也要小于夫妻老婆店，这些大店主要卖高端的茅台、五粮液，视野宽，接受度高。这个策略下来，80%的烟酒店都装易酒批。 这些高端店装完后，每天易酒批的车辆送货给他们。旁边的小店就可以看到。时间长了，易酒批再去拜访终端小店。老板就说：“你给我们也装一个吧！你们天天来送货，应该不是骗子。” 易酒批前期开拓城市需要6个月，地推上门拜访10家零售店，告诉对方你不下订单也没关系，装上看看价格也好。一般第一次只有1家能装上，多跑三四次可以说服5个。还有5个死活不装，要么弄不懂互联网，要么以前吃过酒业电商的亏，被骗过钱。
对于装了易酒批的人也需要引导下单。一开始，他们的做法是直接返现金红包，第一次返20元，接下来按照15元、10元、5元的递减方式返红包。经过前四次引导，之后店主都养成习惯了，不再补贴。现在改成了送200元的券，第一次下订单满多少减多少，券可以使用4次，每次使用券需要在5天后，养成一周下一次订单的习惯。
回忆易酒批草创时期，易酒批COO陈晟强说：“我们用手画页面，现在叫UI，以前都不知道那叫啥。就自己画页面，第一页这个，第二页这个，让外包的技术给做出来。”2013底，没有任何互联网背景，陈晟强就用这样土的方式找了外包团队做易酒批的App，一共花了20万块钱。小店老板装了易酒批，可以搜索到不同的酒，每种酒显示库存多少。老板下单后，还不能付款，易酒批收到订单后，送货上门，当场和小店老板结账。就这么一个粗糙的APP，在合肥装了一部分小店，易酒批第一个月的销售额有40多万。
这个在线订货的APP，只要老板接受装到手机里，留存率就非常高。王朝成测试了两三个月，每个月销售额都翻倍的增长。这种给店老板用的终端，地区差异小、可复制性强，有机会做成一个全国性的生意。于是把这块业务从合肥搬到北京，2014年9月份，易酒批电子商务公司在北京成立。而此时的外包APP，因为订单量越来越多，已经无法保证顺畅些，王朝成从微软中国挖来陶石（曾就职科大讯飞），出任易酒批CTO。

易酒批受到小店们欢迎的同时，也遭到一些代理商的对抗，严重的时候，有些代理商甚至找当地的混混在小店门口警告易酒批的地推。小店老板说，我不装。过两天又打电话给地推，你过来帮我装一下。

电商在革掉传统渠道的命时，也动了很多利益方的奶酪，与供应商的博弈是电商绕不开的命题。白酒的渠道模式，往往是厂商在每个城市发展一批一级代理商，然后由一级代理商发展二批、三批经销商。终端小店，都是由二三批经销商供货。 易酒批进来后，首先需要寻找便宜的货源，无法拿到厂家的直供，就找一级代理商。因为一级代理商的货，同时放给二三批代理商。放给规模大一点的二批时，价格可能就低一些；放给小一点的三批商，价格就高一点。而易酒批一旦过来拿货，价格在网上就透明了。本来依靠信息不透明多赚的钱，就赚不到了。 王朝成不以易酒批的名义去买，找各种马甲去一级代理商拿货。等易酒批卖的量越来越大，直接找到一级代理商，到了坐下来谈谈的时候了。通常，像茅台、五粮液这种全国性白酒品牌，在一个城市有数个一级代理商。每个一级代理商之间都是竞争关系，每年依靠货品销量来获得酒厂返点。对一级代理商来说，销的货越多，越有利。而顾虑主要来自于，白酒厂商对于窜货的审查。陈晟强给代理商分析利害：你不卖，我就去其他一级商那里买了。你把货卖给我，其他一级商的生意就被你抢了。 “他们很快就妥协了，好好，我卖给你，我给你。”依靠这个策略，易酒批撕开了第一个酒企的口子：古井贡酒。 当时易酒批从一级代理商手里拿货，惹恼了古井集团。为了对付易酒批，古井集团各种招数都用。比如打电话给工商局，举报易酒批卖假酒，让质检、工商去查易酒批仓库，还组织人拦截易酒批送货的车。古井在合肥的17个一级分销商，都收到集团警告：如果哪家敢给易酒批供货，查到将重罚。就这样，在酒厂的重压下，易酒批不断去收集一级商的散货：这家拿点，那家要点。代理商的诉求很简单，只要不被集团发现，出货量越多，返点越高。在卖货的同时，易酒批大力拓展线下的小店终端，以待博弈时争取更大话语权。 除了17个一级分销商，古井的渠道体系中，还有直接控制的2000多个终端零售店。这些终端店面不是古井直营，但所有古井白酒系列，由集团直供。古井的2000多家终端店，也是易酒批的客户。古井集团和易酒批坐下来谈，陈晟强把终端数据给古井看。你们两千多个，我们四千多个。你说你终端给我了吗？你的终端跟我的终端完全重复，我比你还多。 易酒批和古井集团在合肥成立合资公司，卖古井贡酒。从相互排斥到“一起恋爱”，易酒批和古井用了半年的时间。易酒批给古井带来了诸多改变。首先是人员的成本，原来古井在合肥有大约500人的直销团队，天天跟踪终端店，宣讲政策。合作后，通过易酒批系统，直接就把酒厂的新信息传递给那个老板。其次是降低集团的物流成本。原来古井通过委托第三方的物流公司来送，算下来的配送成本是4%。现在这些订单通过易酒批来送，成本是2%。这个易酒批还有利润。现在，古井集团每年大概有两、三千万的产品通过易酒批来送，易酒批每年会把合资公司利润的20%返还给古井。古井集团原来最担心的各个渠道串货问题、价格体系也解决了，在易酒批上面都是统一透明的价格。 现在易酒批和本地最强势品牌的大经销商共同成立由易酒批控股的区域性合资公司已经很普遍，像古井这种品牌的合资公司就有50多家，还有很多酒厂和易酒批合资成立公司。易酒批正采用上下结盟的策略来巩固自己的生态。 王朝成浸淫酒业江湖多年，擅长采用策略打动对方，做事讲究方法。原来做咨询的时候，酒企老板逼着他喝酒，他不擅长喝酒，他想了个说辞：你一年给我们几百万元，我一年就来四次，每次都喝醉，躺床上睡觉，你的钱不就是白花了吗？ 从开始，他就把易酒批的定位想清楚了：和大部分人交朋友，动少部分人的奶酪。这里的大部分人指酒厂、一级代理商、小店老板、用户，少部分人指的是二三批代理商。易酒批的商业逻辑里，没有打乱酒企的价格体系，也没有吃掉一级代理商，终端老板的进货价格还下降了。而易酒批，替代了二三批的功能。“如果一新商业形态出现的时候，对这个世界没有任何改变，那它的价值在哪里？但是你如果有价值，你跟所有人都闹翻，那你一定会风险很大。可能的结果就是，你把所有人得罪了，人家就把你干死了。”王朝成说。 他们采用一种更温和的方式进入白酒批发市场。一级代理商恐惧易酒批，担心自己被易酒批取代，但如果不给易酒批供货，别人给的话，你卖不掉，别人卖得掉，那也是等死。没有易酒批，还会有别人。世界不会因为某些人的情绪和观念，而停止演进的方向：更高的效率。这是挡不住的。  

在葡萄酒这块，易酒批对渠道的变革更彻底。在本土市场销售30元的进口葡萄酒，在中国终端销售价格是100元。由于进口葡萄酒一级代理商弱小，海外的葡萄酒庄也没有对渠道的限制。易酒批直接找到酒庄进口葡萄酒，再直接销售给终端。假设酒庄一端的采购价是13元，若是走传统渠道的话，终端拿货价格是40元，零售价格是80元。通过易酒批的话，终端零售价格只有30多元，依旧有足够的利润。王朝成的策略是在利益格局比较复杂的地方，保护一些人的利益，革掉一些人的利益，增进用户的利益。在生态格局不明朗的地方，革命就更彻底，革掉价格链大部分人的利益 ，也大幅度增进用户和消费者利益。

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与北京通州接壤的郊区王四营乡，5个足球场大的院子，分布着各种仓库。易酒批租下了其中的两个，一位供应商开着一辆金杯车，里面装着百事可乐、红牛等饮料，正在卸货。仓库每天每平方米租金0.9元，一年大约30万元。其中一个仓库被隔成了两层，一层用来堆放饮料农夫山泉、可口可乐、百事可乐等，楼上主要是红星二锅头和牛栏山，外加剑南春和茅台。北京大区总经理车伟的办公室墙上贴着两张北京地图，对北京的每一个区域，车伟了然于心。对于成本，车伟抠的更细：现在易酒批在北京有12辆车。9辆是易酒批自己的。这个车时用来给小店送货的，牌照都是外牌。车伟说由于京牌车贵，每天成本要350元。使用外地牌照，即使进城限行被罚100元，也比京牌划算。

易酒批现在每辆车的货品单价大约3万元，毛利率整体3%，每车的成本300元，单车算下来，是有利润的。单车但货品中，白酒和饮料，现在比例是5:5。“你如果说做饮料的人，做个饮料的B2B，你就死定了。”王朝成算了一笔帐：饮料的单车价格平均3000元，给你5%利润率，也就150元。单车300元成本是固定的，这样下来，送一车饮料，亏一车。所以，易酒批的策略是，牢牢拿住毛利率高的白酒，通过白酒，来装入饮料。这样即使单价达不到3万，也可以打赢打车物流成本。 「新经济100人」随着地推小龙扫街。小龙是河北人，看起来比较腼腆。他原来是做厨师工作，2015年3月在58同城上看到易酒批的招聘广告，就过来应聘销售了。他手背上抄着一个5位数的数字。这是易酒批的考核方式，每天公司会随机发一个五位数字到他们的手机里，每个业务员需要把数字抄在纸上，连人和小店拍下来，把照片发到公司业务群里。这样，公司就知道每天业务员是否准点出去跑业务。来易酒批一年，小龙现在每个月可以挣6000-6500元，原来做厨师每个月4000-4500元。手机也从原来的360特供机换成了现在3000多元的华为。
扫街的第一家小店是高端烟酒店，老板30多岁，东北口音，现在在易酒批上主要进一些饮料，他一只手指着门口的冰柜，里面基本都在易酒批订的。小龙拿出手机，打开易酒批App，查了这家店这个月的易酒批订单是22单。老板说易酒批的缺点是货不全，饮料价格还挺有优势，但茅台和五粮液有时候易酒批缺货。
易酒批B轮投资人、源码资本创始合伙人曹毅说：“B2B领域是源码重点布局的方向，我们一直在寻找最适合切入的垂直行业。酒水行业大而传统，值得创新；相对标准又有毛利空间，容易电商化而且有盈利空间。货值高而物流成本占比低，有机会构建B2B的物流通路。上游供应链有壁垒，难攻易守。下游门店分散而有独立性，也有一定壁垒。这些客观条件给酒水B2B带来非常大的优势，留给了易酒批创造价值的巨大空间。”

依靠酒＋饮料的组合策略，王朝成的梦想是想把易酒批做一个全国的物流分销网。“我用酒养活全国的仓储物流网，然后在品类上增加其他。”

图片购自@视觉中国 

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