获客成本不足20元！阿里美团携程三方围剿，他如何在炮火中找到生机？
· 流量红利褪去，OTA巨头把持生态，在线旅游还有哪些创业机会？
· 当团队内部出现分裂时，作为领导者应该如何统一目标？
· 如何在非标的市场里，找到相对标准化的元素？
撰稿：李君宇
编辑：董金鹏
2015年，在线旅游行业迎来悲喜交加的一年。
携程投资艺龙，合并去哪儿，筑起OTA（Online Travel Agency，泛指在线旅游）的半壁江山。美团成立酒店旅游事业群，阿里旅行单日成交超15亿元。
巨头之间的竞争，拼的是资本和实力。一众创业公司陷入烧补贴、砸流量的泥潭无法自拔，融资乏力又挤压着他们的生存空间。
曾经被看好的旅游细分赛道，此时频繁遭受质疑：面对巨头，创业公司缺乏反制能力。
此时，成立不到半年的麦淘亲子，目标还不明确，又碰上了团队分裂。
挣扎中的麦淘亲子创始人兼CEO谢震，不停地问自己：「我们究竟是在做一个细分市场，还是更小的市场？如果（与巨头）做法一样，结果只能是大鱼吃小鱼」。
如何在巨头边界之外找到差异化竞争的策略是突围的关键。
01
在细分市场提供非标服务
是打开局面的关键
宁夏沙坡头的浩瀚星辰、盘旋在头顶的鲨鱼群、横沙岛江拍岸堤的壮丽……这些再普通不过的景色，一旦闯入孩子们童话般的世界，也会是另一种风景。
描述这个项目的正是两个自称「老男孩」的父亲。谢震和孙舒浩是南京大学的同学，在相识21周年的同学聚会上，他们相约在秦皇岛扬帆驰骋。
站在山海关龙头墙上，眺望着绵亘千里的城墙，谢震第一次跟孙舒浩谈起亲子陪伴项目的想法。「38岁之前, 很多时候被时代推着向前走，总是机会找到了我，但这一次，我希望有自己的规划。」 谢震说。
谢震从小就是学霸，考试从来没有排到第二名以后，大学毕业去了宝洁、花旗银行，此后又在OTA红利尚未完全褪去之际，进入艺龙担任COO。
艺龙的七年工作经历，在谢震的记忆里，多数时候是围绕产品买流量，打价格战。但门票、酒店、机票终归是标品，既没有差异化，溢价空间也更少。而在OTA掌握之外，选择细分市场，提供非标的服务，是打开局面的关键。
当时恰逢《爸爸去哪儿》火遍大江南北，亲子游一跃成为了旅游细分市场的热门领域，大小玩家争相杀入，连OTA巨头也开辟了相应的频道。谢震是中欧亲子俱乐部会长，举办的活动，几乎场场爆满。
亲子游做了一段时间，谢震意识到，围绕这部分人群正在释放新一波机会。参加亲子游的用户，以3-12岁的孩子居多，他们需要更多的陪伴和服务，而OTA则更多是关于产品和流量的生意。
麦淘成立之初，谢震就决心要做非标的亲子游，策划、踩点、带队、组织活动等都是团队自营。
受电影《博物馆奇妙夜》启发，麦淘打造出第一款爆款产品——夜宿。为了这款产品，谢震和麦淘亲子的联合创始人孙舒浩带队睡遍了各大海洋馆、博物馆和植物园。
谢震计算过，在一条海底隧道里打地铺，可以睡满40个小朋友。夜晚，孩子们可以躺在地上看着各色鱼群穿梭在头顶。这样既可以创造小孩和动植物亲密接触的环境，也可以使场馆利用夜间闲置时间创收。夜宿项目，每人收费499元-699元不等，至今已有3万名亲子参与其中。
跟所有的旅行团一样，安全问题始终是悬在麦淘头上的一把利剑。孙舒浩带队的时候，不仅需要购买保险，还需准备随队的医疗人员，以及急救包，让家长放心。
当孩子们入睡，麦淘的工作才刚刚开始。最让孙舒浩心惊胆战的一次，是在活动过程中有一位需要呼吸机才能入眠的家长，一旦有人起夜时不小心碰掉插头，呼吸机停止工作后，随时有生命危险。那天晚上，孙舒浩在他睡觉的区域至少巡逻了十几趟。
与标品流量为王的思维不同，影响非标品购买的核心因素是人。
「很多孩子第一次夜宿经历是在麦淘上。想让孩子觉得好玩很容易，给他一片沙子、一个铲子，就可以玩得非常开心」，孙舒浩说。
夜宿产品成为爆款之后，麦淘又推出了扎稻草人、做蛋糕、野外骑行等亲子活动，通过微信群里家长的口碑传播，麦淘成功获取到了大批种子用户。
蓝婷是麦淘亲子的第19号员工，现任麦淘市场总监。她记得，当时公司要求每个BD每周至少上一款活动，需要BD亲自踩点并且撰写报告，包含长短途、国内外线路。
时间久了，BD数量必定会随着产品研发和客户需求而激增，庞大的人员成本会成为公司快速发展的负担。
此时，团队内部出现了另一种声音：麦淘不能设计所有产品，能否引进外面的供应商来承接一些项目，以此拓宽服务品类和覆盖人群。
「自营有明显的天花板，一旦服务的人群上涨，就会忙不过来了。所以当时内部有很多讨论，究竟是继续扩大自营产品，还是把平台做强」，麦淘亲子产品VP邱滋润说。
做自营还是平台，成为麦淘在规模化扩张前不得不解决的难题。
谢震万万没想到的是，这一问题最终会成为团队之间不可跨越的鸿沟。
02
与其坚守自以为是的道理
不如在学习中战斗
创业三个月，两种声音在谢震耳边纠缠不休。
支持自营的表示，做精品能够保证麦淘的服务质量和用户口碑；支持平台的则坚持认为，当务之急是覆盖人群、快速扩张。
2014年平安夜，两方视同水火，因未来发展方向不明的问题，谢震的CEO一职被「弹劾」。
当时，麦淘正处在A轮融资的关键时刻，如果短期内无法解决团队分裂问题，投资人可能会反悔，前景将岌岌可危。
这不是谢震第一次遇到类似问题。
早在2002年，他和三个朋友凑了100万元，创立麦田文化。大半年后，账上只剩70万元，公司依旧摸不清楚方向。三个合伙人都打起了退堂鼓，谢震只好用剩下的钱买了两间办公室赚租金，以此来弥补之前的亏损。
原来互相依靠的挚友，在关键时刻都没有毅力和信心坚持下去，谢震深受打击，他开始反思自己到底哪里做错了：
创业的初心不是为了逃避打工，而是你热爱乃至坚信一件事，即使其他人都不干，你也能把它干成；
朋友之间讲究和而不同，但是创业最终要达成一致，所以信任至关重要，哪怕背景或者实力弱一点，都可以再磨合。
12年后，谢震创立麦淘亲子，同样的问题再一次摆在他面前。
对他而言，这并不是对或错的问题，而是自己能否带领团队快速试错、快速学习的问题。
「作为核心初创团队，有时候并非要找到一个最优解，因为我们根本没有时间找到一个最优解」，孙舒浩认为，打破僵局的唯一办法就是去做。
谢震做了一夜的心理建设，既然有些人已经无法挽回，倒不如坦诚相待。
第二天一早，谢震立马召集了18位核心团队开会，他坦言分歧的存在，但是自己绝不离开麦淘；作为CEO，他在搭建团队和融资方面，没有失职。「不藏着掖着，首先明确事实，这完全是理念上的分歧」。
「如果哪一位同事，因为团队分裂的原因而离开，我理解。如果你选择留下，我们就是共过患难、经过考验的团队了」。
谢震一番言论打动不少人。最终，两位合伙人决意离开，他们占了28%的股份。
按照投资合同，合伙人在当时退出，股份应当被公司无偿收回，但谢震还是按照200万元的注册资金，自己掏了近60万元把股份买回来，放入期权池。
而投资人那边，纸终究包不住火。
谢震主动打电话告知事实原委，「我不忽悠你，让你把钱打进来再告诉你团队发生什么事情。老实说，现在这个团队需要重新组织，你可以决定投或不投」。
A轮融资被搁置后，谢震足足花了一个月重新组建团队。为了「救火」，谢震不得不把所有的同事调集到上海。
两次栽在同一个坑里，谢震开始反思自己所坚定的方法论，是否真的那么牢不可破。他说：「不管是在宝洁，还是艺龙，觉得自己做的很多事情牛，其实是背后的资源牛。」
2015年，谢震在中欧创业营潜心闭关。下课后，他拿起手机兴奋地拨通了孙舒浩的电话，说：「我终于知道『空杯心态』是什么概念了！」。
孙舒浩发现，谢震的焦虑感明显在下降。显而易见，他正在推翻过去沉淀下来的某种成见。
改变的第一步就是从形式上扁平下来，谢震放下原本高高在上的身段，跟团队寻找一起创业的感觉。不久，他便搬离了独立的办公室，跟团队一起办公。
第二步则是放手让团队去尝试，也接受尝试可能带来的错误。「决策错了，那就去面对它，求证它。只要不把公司搞垮的事情都可以去尝试」，孙舒浩说。与其坚守自以为是的道理，不如在学习中战斗，这是从职业经理人到创业者的必经之路。
对于过去争执已久的模式问题，谢震从单纯的「亲子游」思路中解脱出来，服务人群下沉至3-6岁，并且尝试引进亲子酒店、儿童剧等供应商来扩张服务边界。
「我认定的方向不一定是对的，干成皆大欢喜，没干成我告诉大家这是试错。」
此后，一旦团队内部意见不统一，试错成为了解决之道，经过公开讨论，最后由CEO决定是否在一定时间和成本之内进行尝试。
「说个不恰当的比喻，包产到户最先也是从安徽农村想办法突破出来的」，邱滋润负责的线上团队立马迭代系统，引入评价机制和质量监控，他发现用户等各项数据明显上来了。
这样做的好处在于：首先，平台可以通过供应商的多样化去匹配用户的个性化需求；其次保留自营产品，也能帮助麦淘形成品牌特质和影响力，弥补部分供应商规模与能力上的不足。
2015年7月，麦淘在OTA补贴战一片哀嚎的时刻，完成了4000万元A轮融资。出现团队分裂后，投资人把麦淘的项目又上了一遍投委会，最终依然决定投资。
随后的很长一段时间，麦淘的自营和供应商都保持在2：8的占比。
03
准确找到切口打造爆款
获取自有流量
有时候，旧时代的结束，并不意味着新时代到来。
麦淘确立了自营+平台的发展路径后，平台化的弊端也日益凸显。
以往的OTA平台，每个城市的BD是维系销售额的命脉。他们掌握着庞大的景区资源、供应商关系和票务价格，一旦BD跑路或者被竞争对手挖走，整个城市的业绩就会毁于一旦。
行业内的惯例是，想要跟景区合作就必须先帮他们包销一部分票，包的票越多，底价越便宜。
有一家儿童乐园的老板跑了，卖给家长的年卡还没用完，麦淘需要承担所有损失。有的景点为了活下去，不得不降低票价销售，甚至低于平台包销的价格，这些票依然会砸在麦淘的手里。
长此以往，终会演变成价格战，生死系于BD身上，风险极大。
如果一味地给供应商砸钱，却没法有效管理BD，保持用户粘性，不过是重走OTA的老路，结果可想而知。
「我们可能陷入了误区，自认为是在做亲子细分市场，但实际上只是做了一个更小的市场。」谢震的反思，首先在于对细分市场的定义，他归纳了三个标准：获取用户、供应链和消费者标准。
「如果获取用户的手段跟巨头一样，供应链跟别人也一样，消费者会以同样的标准来选择你，那么你在消费者眼中不过就是OTA之一。」
这将导致一个可怕的结果：所谓的细分市场竞争规则，与巨头擅长的疆场别无二致，「最终不过就是大鱼吃小鱼，人家是不是让你先跑500米的问题」。
意识到了这一点，谢震带着麦淘着手改变。
如今的亲子市场，一切正在变化：过去的重点是「游」，而现在更多关注的是「教」。
亲子类产品的关键在于成长，教育环节不可或缺，而这是OTA巨头很难完全跑通的一点，对于中小创业公司来说却是一个不错的切口。
麦淘科学秀正好踩准了需求。
每到周末，麦淘总部的办公室总会空出来给孩子们做科学小课堂，带着白色卷发头套的老师扮做科学博士，讲解实验原理。下课后，小朋友们滔滔不绝地跟父母说起干冰、泡泡、彩虹等现象的成因，家长亦是赞不绝口。
「我们需要一个强势的爆款产品，这个产品不需要跟地头蛇们求爷爷告奶奶地要资源」，蓝婷指的就是科学秀这类自营产品。
目前，麦淘科学秀不依赖携程、美团等平台的分销，微信公号和App端是获客的唯一渠道。
靠特色产品获取自有流量是第一步，第二步则是把自营产品做大，将用户迁移至高客单价的长线活动、营地活动。
「我们有自己的路子，整个打法都已经确定了，只需要大规模复制。」
麦淘科学秀的火爆让谢震燃起了进军教育的希望，麦淘相继推出了399元-499元的年卡，用户可以凭年卡无限次数地去麦淘科学实验室上课，开售第一天就卖了8000张，线下门店从4个拓展到20多个，依然供不应求。
「不是想要开店才去做，而是有了这么多的客户，我们才要开店。」 蓝婷说。
科学实验室只有20-30平方米的面积，有的店面只租用一个时段。目前，实验室已经入驻教室、商场、酒店、咖啡厅等场景。截至2018年3月，麦淘已经销售了10万张年卡。
经过一番折腾，麦淘再次全力押注科学秀等自营产品，利用线下流量迅速铺开科学实验室的品牌。目前，自营占比大大上升，麦淘铺设了70多个线下网点，App的付费用户达200万，获客成本在20元以内。
04
非标里找标准化元素
规模可复制
如果把教育比喻为「读万卷书」，那么旅游就是「行万里路」，两者互相补充，缺一不可。
2017年，教育部将小学科学课程的起始年级由三年级调整为一年级，科学课的性质由启蒙课程改为基础课程。以科学（Science）、技术( Technology)、工程(Engineering) 与数学 (Mathematics) 为代表的STEM概念，开始深入并影响着中国。
麦淘科学课程与这股潮流一拍即。目前，素质教育的教学大纲、教材、教师都存在大片空白，麦淘既要设计内容体系和教师体系，又要把非标产品做成标准化复制。
谢震说：「在非标里面，一定要找到相对标准化的元素，不然别人进不来，你自己也做不大。」
受到《十万个为什么》的启发，研发老师在设计产品的时候，试图把深奥的科学知识解释得通俗易懂。为此，他们选取了一些夺人眼球又能贴合日常场景的实验，结合教材大纲的理论知识，把科学实验的课程包装成一场魔法秀。比如，他们用家里的油盐酱醋茶做一些化学现象，不断重复让孩子理解化学原理。
安全度、精彩度、理论度都是教案设计考核的指标。以滴管为例，麦淘特意挑选了塑料的滴管，1毫升等于10滴；相对于玻璃滴管的精度多了两滴，但在安全系数更高的情况下，并不会影响实验质量。
擎天柱是麦淘旗舰店最受欢迎的老师之一，在孩子们眼中，他不仅会散光成彩虹，还会聚光点火。他向新经济100人展示了 「火焰掌」实验，这是所有老师的入门必修课。他一只手深入肥皂泡水中浸湿，然后用打火机的火苗引燃手掌，半米高的火苗在手中窜起，当火熄灭后，手掌毫发无伤。
做实验前，他需要确保手掌是否受过伤，肥皂泡是否过大，四指是否并拢，场景内是否有烟雾报警器，实验者站姿是否腰背挺直等细节。每个老师都需要通过教案测试，包含实验细节和原理讲述，满分100分，70分及格。
目前麦淘的课程涵盖化学、物理、自然、自动化控制等学科，总共有30个品类，老师总共有700-800名。
麦淘的教学工作由全职和兼职共同配合，所有老师上岗前要经过培训和试讲。筛选的首要标准，就是学会如何跟孩子说话。除了性格开朗、待人热情之外，老师还需要清楚地把知识传递出去，告诉孩子们这是什么。
「对于没有经过培训的老师，其实是很难的」，孙舒浩告诉新经济100人。
为了招到优秀的老师，麦淘支付的报酬是一般工作的三倍。通常，兼职老师筛选的比例为8:1，即8个人参加面试，最终只有1个人留下来。
「小朋友们，一定给我五星好评哦！」下课后，擎天柱不停给小朋友送飞吻，这个评分关系到他的工资。考评标准是：满分5分，4分以下扣工资，3分以下工资为0。严格的评分机制让实验室课程基本都能维持在4.9分以上。
当素质教育成为未来教育的重点，校外教育资源的进校渠道也因此被打开。2018年，麦淘把标准化的课程体系以社团课或者兴趣课的形式进入了南京等20多所小学，每人980元一学期。
「我们用一本正经的心态，把教育做得不那么正经」，孙舒浩希望孩子们能够在快乐之余能够有所收获，无论是知识、技能，还是情感。目前，麦淘还上线了在线视频课程，内容包含性教育等防范知识。
谢震常常回想起自己的过去，一路都在考试，如果再给自己一次机会，他不会在高考的时候选择国际贸易专业，也不会因为考试而放弃发掘任何爱好的可能。
「如果说一个人，他喜欢的东西，正好是他擅长的，他擅长的东西正好对社会有价值，那么这个人是很幸福的。」目前，谢震的首要目标就是把麦淘科学实验室扩张到400个线下网点，打造素质教育的一代入口。
这无疑是摆脱OTA的一次艰难跋涉，除了需要在规模和成本之间反复平衡之外，也会在教育和本地生活这两大赛道中与巨头正面相遇。
但谢震坚信，麦淘能摆脱巨头的制约，从细分市场跑出来。「旅游只是一个应用场景，能结合任何想放入的东西，这个市场究竟有多大，取决于我们干什么」。
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