8亿县城人的消费、欲望与梦想

  撰稿  |  董金鹏

在高速流转的都市，人们挤着地铁，埋头于iPhone，刷微信，上京东，为不断发酵的滴滴顺风车事件添一把火时，另一群人的朋友圈里仍是岁月静好。

他们是你眼里的「五环外人士」，文化水平偏低，也许不会拼音输入，上网最频繁的动作是复制、粘贴、转发和点赞；收入水平低，贪便宜，疯抢各种9块9包邮的商品。他们是被现实阻隔，但从未缺席的人，数量之众，令人惊讶。

2018年临近中秋节，新经济100人前往厦门、龙岩和莆田采访，从城市深入县城、乡镇、农村、工厂和矿区。在厦门，围绕抖音、陌陌和快手等正在形成收割流量的完整产业链。龙岩不仅诞生了美团创始人王兴和今日头条创始人张一鸣，还是很多「神豪」的出生地。山寨之城莆田，同时汇集着数量众多的拼多多买家和卖家，见证着「消费升级」下的繁荣。

流量红利消失，创业寒冬到来，县城——悄然生长的希望之地，既呼唤新的百亿美金梦想，又关乎国运，维系着普通人的当下和未来。在平平无奇的庸常之外，这里将呈现互联网上的另一个中国。

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-「趣头条也是张一鸣的吧？」-

信使传递来的消息，令张汉标感到不安。

张汉标是今日头条创始人张一鸣的三叔，腰板硬实的时候，还在镇上盖楼建房子，现在村子里养鸡，种稻谷。二哥一家搬到村里小河的对岸，妻子去厦门照顾待产的儿媳，如今四层楼里只住着张汉标和猫了。

这时候正是傍晚，阳光慢慢退出客厅，张汉标泡着功夫茶。独自留在村里，一部手机连接着他与外面的世界。

张汉标的OPPO手机上装着两个「头条」，今日头条是儿子给他装的，趣头条是驾校认识的师妹装的。让朋友用邀请码安装趣头条App，叫做「收徒」，可以拿到现金奖励。

趣头条是一款针对「五环外人群」的资讯类应用。随着一二线城市流量见顶，竞争正在深入到三四五六线城市及广袤的农村地区。他们谙熟人性，配以运营手段，快速收割着流量，也追逐着百亿美金的梦想和狂欢。

但张汉标并不知道这一切。他问：

「趣头条也是张一鸣的吧？」

张汉标泡茶的前一天晚上，2018年9月14日，趣头条在美国上市。听说趣头条在侄儿张一鸣的眼皮子底下迅速崛起，随后在美国上市，张汉标的语速明显加快，显得多少有些不安。他立即又问：

「他那个公司，和张一鸣的公司差不多吗？今日头条现在做得可以吗？」

在培丰镇，很少有人用趣头条，大多数人也不用今日头条。

不管任何时候，培丰镇上碰到玩手机的人，最多的在看微信，其次是抖音和火山小视频，偶尔也有几个人打开浏览器，更少的人在用爱奇艺、快手、淘宝等。中老年人的手机里多半会装快看漫画、作业帮、英语流利说、美图秀秀等App，那是给孩子们用的。

培丰人的手机里普遍装着20多个App，超过一半的是手机预装，其余大多数是亲戚、朋友和孩子安装的。他们爱语音、图片和视频，胜过文字和其他。

看新闻的人很少，多数是文化水平较高的老人，但不少人会付费看小说，一年365元，到期还会续费。新事物通过嘴巴传播，广告很难在他们的脑子里留下印象，效果不如现金补贴来的快。

玩手机的人几乎都知道，张一鸣从镇上走向世界，但还有很多人不知道火爆的抖音是由张一鸣打造的。因为「全家都在搞互联网」，张汉标算是村里了解互联网的人。

培丰镇属于龙岩市永定县，过去盛产煤炭，高峰时近百个煤洞同时开工挖煤。镇上建有2所初级中学、2家医院、1个电影院、1个百货商场、1个汽车站，过去到处都是外乡人。

杨医生印象里，永定矿区医院医生最多时超过100人，同时负责70多个患者住院。罗松贵的矿机修理厂生意也红火，十多个工人忙得连轴转，没有时间吃饭，只得往嘴里喂几口盒饭。

张汉标二哥叫张汉平，当过十年培丰镇企业管理站站长，打交道的多是煤老板和生意人。龙岩人好喝酒，喝酒必划拳，张汉平经常输，张一鸣替父亲猜拳，无出其右，众人佩服，说这孩子将来一定能做大事。

现在这里更像世界的边缘，正享受着孤独。

有点本事的人都往外走，许多营生跟着凋敝。兽医站衰微的时候，大儿子还在福建农林大学读兽医专业，张汉标听了张一鸣的建议，让儿子在大三那年转学计算机专业。现在，两个儿子一个在厦门一个在福州，女儿定居在龙岩市区。

培丰镇是中国过去几年发展的缩影：一个从乡村搬迁到城市、从线下转移到线上的时代来了。中国2亿多农村网民，5000多万60岁以上的老年网民，他们开始用网络聊天、看新闻、听音乐和看电视剧。

村庄废弃或者空心化，年轻人外出打工，老人和孩子向外流动，第一站是乡镇。新经济100人创始人兼CEO李志刚认为，由此决定中国商业的终点在乡镇。许多互联网公司和消费品牌下沉，终端网点最远可到达乡镇。

在培丰镇，一条不足两公里的主干道上，至少有6家vivo、OPPO手机专卖店，500-1000元的手机是人们的首选。通常，vivo、OPPO在一块开店，满足不同顾客的需求。三个正常运转的加油站表明汽车正大量进入镇子，有车子出行方便，不过面子问题也是购车的关键因素。矿机修理厂的生意衰落后，罗松贵和妹夫合开了一家擦油烟机的公司，妻子跟人合开了一家保健品店，卖的最好的是老年人的纳米能量养生棉被。

2017年龙岩永定县农村居民消费支出数据显示，排在前五的消费支出依次是4448元的食品烟酒、3061元的居住、1347元的交通通信、737元的生活用品及服务、678元的医疗保健。考虑到农村居民自给自足，其实最主要的支出还是交通通信、生活用品和医疗保健。

暮色渐渐靠近村庄，张汉标在收拾东西，第二天去龙岩市区接妻子和女儿。

培丰镇属于永定县，但更靠近新罗区，距离市中心大约20公里。很多人到龙岩寻找人生的转折点，但只有少数人留下来，或者进入更遥远的世界。

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-「超级县城是未来中国商业的重心」-

晚上十点，街上铺面该关的都关了，培丰镇上一片安静。

张培镜刚从龙岩回来，坐在店里的欧式罗马柱下抽烟，儿子在旁边玩手机，599元的红米手机是从网上买的。坐在旁边的兄弟笑着说：「拿这样的手机，不符合你的老板形象。」

31岁的张培镜是张一鸣同村人，小时候在装修店打工，也养过兔子，后来又回到装修行业，现在培丰镇开着自己的店面，做建筑内外墙装修。店里承包工程，再找工人去施工，一天能挣多少钱，张培镜也不记账。他最拿得出手的作品，是龙岩1801酒吧、龙岩基督教堂门面，还有张一鸣老家村子里的村委会大楼。

▲培丰镇上的抖音招牌

煤矿挖完后，有钱人去了永定县城、龙岩市区和厦门，张培镜也跟着他们进了城。厦门海峡国际小区的房子均价超过5万元/平方米，业主多数是龙岩的煤老板，厦门的许多加油站也是这帮人开的。但也有人因贪婪和无知败尽千万身家，来到厦门做保安和保姆，重回生活的起点。

跟着煤老板进了城，张培镜算是见了世面。「龙岩在夜场里面，真的是小香港，土豪真的比香港还多，真的比较多。」张培镜每说一句话，都要带着「真的」。

关键是这些朋友肯花钱。他说跟朋友喝酒，七八分醉的时候，对方掏出来一包一包的钱，现场分。「直播送花，一晚上刷10万出去。」

「他们是做什么的？」

「许多从事煤矿、工厂，还有赌博。像我们正经做生意的，赚了钱也不可能这样子花。花完我一个月工资都没了，不可能这样子。」张培镜说。

一年前，张培镜在龙岩市区买了房，首付30多万，月供4000多元。张培镜进城，是为孩子的教育考虑。除了资产迅速增值，大部分人实现阶层跃升的途径，还得靠教育。

像培丰这样的乡镇，人们东拼西凑也要到县城或者市里买房，让孩子上更好的学校。龙岩统计局的数据表明，相比于农村地区，城镇居民教育支出显著增加，仅次于食品烟酒、居住和交通通信。

闽南师范大学管理学副教授梁振东认为，在三四五六线城市，许多父母会为孩子置办房产，年轻一代最主要的支出是教育。在龙岩，学区房价格已经超过2.5万元/平方米。考虑到一部分教育支出外溢进入房价，其实在这些地区教育支出比实际还要高。

张培镜的儿子还在培丰镇上读小学，中午不回家吃饭，在学校附近的午托班解决，一个月费用300元，一年9个月。在龙岩、漳州、厦门和莆田，学校附近是密密麻麻的补习班和兴趣学校，从文化课一直延伸到艺术、体育等，但几乎没有连锁品牌。

妻子也留在镇上，张培镜只得陪丰和龙岩两边跑。不久前，他和妻子刷两张信用卡买了车，按揭下来一共16万元。张培镜指着儿子说，家里最大的开销，除了还贷款，剩下就是孩子的教育了。他说，等孩子升入初中，想把妻子和孩子接到龙岩，到时候妻子在龙岩市里开一家甜品店。

在教育和产业的双重驱动下，中国的人口正在从农村和乡镇走出来，进入上一级的县城、地级市或者省会城市。其中，中国有2000多个县城，生活着8亿人口。

新经济100人创始人兼CEO李志刚认为，未来农村和乡镇人口会大幅流出，会形成数量相当可观、常住人口50万-100万的超级县城，成为未来中国商业的重心。

这意味着，过去发生在一二线城市的商业故事和品牌，将会逐步进入超级县城。比如，一二线城市的服装、酒店、餐饮等品牌，会逐步下沉到超级县城。李志刚还预测，随着人口集中，未来或许会出现农村人吃住在县城，工作依然在农村的局面。

张培镜经常午夜开车返回龙岩，夜深人静的时候，他才会抽出时间看看快手上的吃鸡和网红直播，点开抖音上的短视频。除了微信和抖音，其他多数时间用在看电视剧。

「像《三国》我看了不下十遍，我不知道里面说什么东西，每个版本都看。」当白领追着《芈月传》《延禧攻略》时，许多「五环外人士」正在看《士兵突击》《还珠格格》等，整个群体表现出显著的长尾效应。

「除了看美女，就是看搞笑的短视频，像新闻那些，好像不关我事。」张培镜说，看了那么多小视频，就记住一句话，想要暴富，唯一的就是拆迁。

「不看新闻，怎么认识外面的世界？」

「不懂的问度娘啊。」张培镜说。

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-「一年刷100万元的人太多了」-

2015年9月30日，美团创始人王兴回老家龙岩，活动后正在吃清汤粉，一位叫苏忠基的兄弟凑到跟前，说在做龙岩本地公众号「龙了个岩」，希望王兴写句话。王兴想了几秒，顺手写道：龙了个岩，家乡的味道。

一年前，苏忠基还在做微信公众号图文推送，一天8篇文化和生活类文章，偶尔阅读量10万+，风格类似于《龙岩最美的五十个地方》。但在平常，单篇阅读量几十到几百不等。

见王兴时，苏忠基已经转战短视频，新的项目叫「神见侠」。他在网上找段子，改编成剧本，找粉丝做演员，拍搞笑视频，植入本地品牌收广告费。

在龙岩这样的四线城市做内容，苏忠基明显感受到行业和读者的状况。早年，基于文字的文博迅速崛起，但很难进入三四五六线城市和农村。许多人不会拼音打字，阅读文字费劲，语音、视频和图片在这里更有生命力。

2017年春节后，龙岩玩直播和短视频的人多起来了。喧嚣之下，既孕育机会，也批量生产欲望和狂欢。

大量三四五六线城市及农村用户涌入，平台流量暴增，但变现一直是悬而未决的难题。许多创业者靠资本维持，前景并不明朗。

一旦用户有了显著的标签，被贴上三四五六线城市及农村用户，变现就更加困难了。思凯文化CEO吴永荣告诉新经济100人，抖音和快手的内容和用户差别不大，但广告主对快手的价值大打折扣。「广告主问你粉丝多少，我说快手200万，抖音20万，对方说不好意思，我都给你按20万算，快手我不认。」吴永荣说。

思凯文化也确实不靠广告赚钱。

从龙岩坐高铁，44分钟达到厦门北站。从厦门北站上岛要经过厦门软件园三期，思凯文化的办公室就坐落在那。走进思凯文化的办公室，眼前的几十个年轻人盯着被花哨贴纸盖住的电脑，每个贴纸上都有一家直播平台的名字：陌陌、火山直播、奇秀、YY等。往前走，右前方是迷宫一样的直播间，毛茸茸的地毯上摆放着毛绒玩具和芭比娃娃。

▲工作人员查看网络直播间

屏幕背后的人，跟培丰镇走出来的煤老板有着同样的缩影。他们在30-60岁之间，从事传统行业，文化程度不高，缺乏娱乐渠道，也需要心理安慰。他们离开三四五六线城市或农村后，试图在厦门搭上上流社会的列车。直播兴起后，他们靠着金钱在虚拟世界赢得尊重和仰视，直播平台和主播门则迎来财富的狂欢。

在直播行业，「土豪」已经无法形容这个群体，出现了另一个词，「神豪」。思凯文化从一个四线城市的创业公司晋级中国十大公会，赶上网红直播的狂潮，背后是各路「神豪」推波助澜。

「上百万元的用户在直播行业不算什么，一年刷100万元太多了。」吴永荣的合伙人陈汗青说，2017年思凯文化旗下网红收入最高的超过2000万元。

2014年，吴永荣发现了正在兴起的财富狂欢，便从电商代运营转做网红经纪业务。仅仅两年，思凯文化已经发展成每天超过1200、每月6000多主播在火山直播、奇秀、YY等多个平台直播。

草根网红堪比一线明星，足不出户就能实现阶层跨越，你也许好奇他们是一群什么人。吴永荣告诉新经济100人，思凯文化的网红来自各行业，比如来自律师、教师、自由职业者，也有许多三四线城市毕业的大学生。主播的工作，一天6个小时，一个月25天。

▲网络主播直播间一角

做主播最重要的是情商，直白一点就是巧妙把控人性，其次才是才艺和颜值。吴永荣和团队制作了一套SOP手册，帮助资历尚浅的主播门赢得「神豪」的青睐，其中就包括怎么更换头像，怎么发表个性标签，每天朋友圈发什么照片。此外，思凯文化还有形体教室和钢琴教室，要求主播们学习舞蹈和钢琴。

优秀的主播借此留住「神豪」，获得他们的持续消费。

相比之下，短视频创业者的处境没有那么魔幻了。

2018年，今日头条在龙岩做了一个内容创作空间，一共有8个团队受扶持进驻。除了苏忠基的神见侠，另一个做视频的叫「大不乡童」，团队带着孩子去农村和山里玩，在野山上烤鸡烤鸭，做直播。

苏忠基的妻子是市区一家医院的护士，孩子刚满一岁。为了方便妻子上班，他们租住在市区一套小三房的老房子里，一个月租金1500元。从住处到内容创作空间，大约10公里的路程，公交车近一个小时。

2018年9月，新经济100人见到苏忠基时，他和团队在市区一个写字楼里办公，偶尔去一次内容创作空间。在北京、上海这样的一线城市，通勤时间超过1个小时是普遍现象，但在三四五六线城市，超过半小时都是不可接受的。

4

-从淘宝转战拼多多-

莆田，是另一个神豪的聚集地。

晚饭后，莆田没有出现一丝凉意。一个包得严实、戴口罩的女人骑着摩托车，迅速靠拢过来，她压低语气问：「要货吗？」在安福电商城，每个向陌生人靠拢的女人都是这副打扮，也都问过同一句话。

几个小时后，进出安福电商城的道路堵车了，喇叭声此起彼伏，令人焦躁不安。除了少量白色面包车，多数是后座上绑着个大纸箱子的摩托车，里面装的是莆田鞋。

莆田的鞋子，有许多小品牌，也有许多各种「百伦」和 「NB鞋」。几天前，一个鞋厂被查封，发现146双产地标为「Made in Vietnam」的运动鞋，标价185元。

过去，这些鞋子通过传统的经销商网络销往全国，现在通过电商，并下沉到更远的城市及农村。几年前，莆田人在淘宝上卖鞋子，在亚马逊上卖鞋子，现在则是拼多多，只是莆田人已经不满足于只做鞋子，他们在卖更多的东西。

许多莆田人在拼多多开店，卖的是淘宝上的东西，他们只是中间商赚差价。通常，拼多多上有了订单，他们再到淘宝下单，淘宝卖家发货。按照本地的行规，普遍赚取10%的差价。其中许多店主是从淘宝转过来的，王英就是其中一个。

出生于1967年的王英，是少有的会用汉语拼音，会熟练使用电脑的女人。几年前，她在淘宝上开店卖莆田鞋，有了订单，她转给鞋厂，鞋厂发货。

她说，做淘宝时，如果没有花钱做推广，很少有成交。同样不用推广，拼多多每天都有单子。2018年9月的一天下午，王英打开淘宝和拼多多后台，显示淘宝已经连续多日没有订单，前一天拼多多访客384人，9.11%是老客，共有10个订单（全是新客），收到183.9元。

2018年春节后，王英在朋友的建议下，开了拼多多的店铺。偶然的机会，王英发现过去一块做淘宝的，正在转向拼多多。

莆田是个熟人社会，做生意靠圈子，家族和朋友传帮带，一个镇或者一个家族的人，一门生意遍布全国，比如东庄是医疗、北高卖黄金、仙游做红木，年轻一代转战电商。

拼多多火爆以后，很多人都在提消费降级，但王英觉得对另一部分人是消费升级。

王英打开商家后台，80%的订单送到了县城、乡镇和农村，以及城市的近郊和工业园区。许多人是手机和微信红包教育出来的用户，他们不会使用电脑、App和支付宝，不会搜索，也不会在各大平台之间比价。

王英的店铺以生活用品为主，有5000多个SKU，相当于一个中型超市的规模。如果勤快，她还可以让店铺的商品变得更多。中秋节前，卖得最火的是塑料做的月饼模具，其次是扫把、簸箕、手套、斗笠、雨鞋、蜡烛、种子、鱼鳞刨刮鳞器、老花镜等。

店里最贵的商品是300多元的开水器，就像火车站等车时盛开水的机器。9月20日的订单显示，河南某村的一个用户购买了馒头模具，15.9元，共卖出去311件。

王英店里买家的名字，除了以店铺加电话的营销号比较多，其他多数名字情感饱满。比如，典型的买家名字：心如冰，浅笑，本性，绵绵相随、哭不代表软弱、没个性的人、一笑而过、无聊就想你。

退休后，王英上了老年大学，业余做电商。每天起床后，王英的第一件事情，就是打开电脑看店铺，回复客服信息，查看订单。店铺每天接7-10单不等，每单赚3-5元差价。王英说，正常一个人可以经营10家店铺，但她只做了一家店。

在莆田，手上持有200多家店铺的人比比皆是。电商和莆田鞋，让大批年轻人享受着财富带来的快感，也吸引全国各地的年轻人涌入莆田。王英的女婿是重庆人，大学毕业后先在广州做公司职员，后定居莆田，做电商两年赚了200多万。

在福建，做鞋子的不只有莆田，还有晋江。晋江属于泉州的县级市，有40多家上市公司，其中包括安踏、特步等体育品牌。放眼望去，莆田制鞋企业有4000多家，规模以上制鞋企业300多家，却没有一家上市公司，也没有一个大众熟知的制造品牌。

5

-从农村到城市-

一双鞋出厂，要经过很多道工序，一个工厂通常养活着许多小工厂和作坊。莆田聚集「神豪」，也聚集大规模的蓝领工人。他们背井离乡，进入工厂、作坊和分销系统，许多也是拼多多的用户。

▲拼多多在莆田工厂的熟人之间扩散

胡玉英第一次接触拼多多，就是在老家的一家鞋垫作坊。胡玉英是王英的邻居，住在莆田安福电商城附近，那里是莆田的市中心。胡玉英从事业单位退休后，在家门口的永辉超市工作过几年，后来赋闲在家。

胡凡的鞋垫作坊位于西珠村，离市区大约五六公里路程。鞋垫厂从泉州晋江采购原料，做好的鞋垫卖给下游鞋厂，通常是订单式采购，鞋厂有订单和样本，胡凡再按款式和数量生产。一双鞋垫，胡凡能赚到2毛钱。

在西珠村，胡凡是较早用上拼多多的人。胡凡打开OPPO手机，一共关注了27个公众号，包括沃尔玛、新华都等商家，但她对这些品牌印象模糊，都是因为扫码支付跑到关注里面的。有人在群里发了拼多多的链接，她点击后就稀里糊涂地关注了拼多多。

有一次胡玉英回老家，看到胡凡从拼多多上买的猕猴桃。在胡凡的帮助下，胡玉英安装了拼多多的App。

胡玉英先是买了水果，接着是衣服，最后成了日用百货的忠实用户。2次糟糕的服装购物经历，使她相信，拼多多上不适合买衣服，从此她再也没在拼多多上买过服装。

在三四五六线城市，人们告诉新经济100人，很难因为一两次糟糕的购物经历，就放弃在一家平台上购物。胡玉英在拼多多上买了很多日用品，她的经验是尽量买那些100元以下的商品，买错了也不心疼。

她说：「拼多多里面比较便宜一点，便宜的东西，你要求质量很好，那也没有。」

两年来，她先后买过剃须刀、水龙头、腰带、垃圾袋、毛毯、空调被、吹风机等。没事的时候，她刷拼多多，买的多了，才发现花了几百元。

一旦你在拼多多上买过东西，每天会收到很多条提醒，比如红包到期提醒，匹配成功提醒。在莆田的工厂和作坊里，人们很少对商家频繁发布的广告感到烦躁，许多人通过频繁发布的广告去购物。

在一二线城市，由于通勤时间长，白天常常需要加班，业余时间需要休闲娱乐，许多创业项目都在帮人们提高效率，节省时间。但对「五环外人士」来说，他们需要更多的信息，也需要消磨更多的时光。

胡玉英在拼多多上买的吹风机79元，市面上的价格超过100元。她在拼多多上买过百香果，一斤才5元，永辉超市是9-11元，便宜一半。蜂花护发素，拼多多16.8元，永辉超市19.8元。她先在拼多多上买了一瓶，然后又从超市买了一瓶，两瓶做对比，发现是真货，再去买已经下架。

新经济100人采访发现，拼多多用户的参照系，其实是线下商家。中国有2000多个县城，3.8万个乡镇，60多个村子，每个村子有2-3个小卖铺。拼多多下沉以后，真正受到影响的是这些商业形态。

很多人不明白，商家为了吸引人们买东西，为什么还需要花真金白银。在工厂里，很多人告诉新经济100人，拼多多的红包要谨慎，防止被骗。拼多多经常会提醒用户，有红包没有领取，你点进去，发现里面VIP才能点击。胡凡也听说，工厂里用过拼多多的人告诉她，千万不要点，那是假的。

九月中旬的一天，胡凡离开昏暗的车间，准备给工人做饭。短暂的休息时间，几个女人围在一起聊天，有人又收到了拼多多的红包。他们说话的时候，站在旁边的一个老人插嘴说：「它不可能给你送红包，我们买的很便宜，怎么可能一下子给你送几十块、一百块的红包呢？」

老人接着说：「我们都没贪这个便宜，没有去点。」

互联网公司在一二线城市的玩法，到了三四五线城市，不一定玩的转。传统商业的本质是经营渠道和商品，赚取差价，做好门店等着顾客来买。在那里，顾客是上帝，但谁也不把上帝当回事。但互联网改变了这种权力关系，地理位置和渠道的重要性在下降，用户和流量的重要性在上升。

未来，中国商业的终点在乡镇，重心在超级县城。在这些地区，因为市场教育不足，人们的思维方式和认识模式不同于一二线城市。在一二线的精英阶层，进入这些地区时创业时，需要贴近用户，贴近市场。这是五环外人士的上半场，也是互联网创业者的下半场，人们即将穿越一部混杂着欲望、泥土和方言的商业史。

（头图来源：东方IC）

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