“双11”带货3.3亿，薇娅直播间的幕后大玩家

受访者：谦寻机构、漫秀机构

这是我们采访的第 756 个卖家

文 | 张婉婧

编辑 | 屠雁飞

双11一天，淘宝主播薇娅卖出3.3个亿，刷新了纪录。

而站在薇娅身后，成立已经一年零7个月的谦寻机构，凭借3.8亿的成绩也稳稳地在淘榜单上位列第一。

短短两年时间，一边看直播一边“剁手”，成了很多网友的日常。

这里，不仅创造了一夜赚回一套房的创富神话，更催生出一条产业链：超过500家直播机构落地开花；品牌、商家依托主播的超强带货能力，实现新的渠道转化，赚了个盆满钵满。

不过，这场淘宝内容生态的造富故事，才刚刚开始。

3.3个亿

她的语速非常快，针对每一款上新的运动鞋，她一边对着镜头试穿，一边介绍鞋子的颜色、材质、设计细节、穿在脚上的感觉，同时，也会告诉粉丝如何搭配。

粉丝抛出了刷屏留言，她也一一作出回答，比如该穿什么尺码，该选什么样的颜色，是否有双11优惠，对于断货的商品，薇娅也会要求工作人员跟商家争取加货。 她每介绍一件鞋子，后台工作人员就立刻在店铺上新一件。

11月12日，当零点钟声响起之后的两个小时，她的直播间创造了2.67亿元的销售额。加上双11当天下午1点开始到凌晨的那一场，薇娅的直播间一共创造3.3亿的销售额，场均观看人数高达230万。

薇娅曾经对这“230万”用户做过调研。通过大数据了解粉丝们以及他们感兴趣的东西，进而她才确定了自己以美妆、服装、鞋包、潮搭、零食、减肥为主的带货定位。

11月12日凌晨两点，完成最后两个小时的“锦鲤”抽奖后，薇娅与粉丝挥手结束这场长达13个小时的直播。

薇娅背后的谦寻

今年3月淘宝公布数据：这一年，淘宝主播们和身后的机构通过淘宝分享了近30亿佣金收入。

站着薇娅身后的机构，则是谦寻。

在薇娅入驻淘宝直播后不久，就因为强大的带货能力受到商家追捧。

但带着光环的薇娅依然很难与商家势均力敌。没有机构“撑腰”，相当于是个人对接企业。无论是产品质量，还是售后服务，薇娅对商家的约束力都很小。

为了能够建立一个符合设想，为主播服务的机构，2017年4月，谦寻成立了。

谦寻因薇娅而生，但并不打算围绕着薇娅存活。谦寻运营总监SAM介绍说：“我们做主播矩阵，抱团前行。”

眼下，公司的“配置”是23名主播，100多名工作人员，每位主播配备3-5名工作人员提供服务。

谦寻能和这23位大主播成功签约，有一个重要的秘诀在于，他们复制了薇娅的成功模式。同时，再根据每个主播的自身特点和销售数据，为其量身订做直播方法。奥利称之为数据化运营。

为了让每位主播能站在“同一起跑线”上，谦寻要求，每位合作的商家都必须给机构独家的优惠价格，同时做到统价。顾名思义，就是每件商品给到机构内每位主播的价格相同，优惠券设置也相同。

并且，他们在全网，寻找独家的产品给到公司合适的主播。

“每一位主播的直播数据，我们都会有对应的数据记录。”不仅要统计销售数据，也要统计在直播过程中，哪件产品的转化率最高，成交量最大。

通过数据分析，给每一位主播准确的人像定位，了解每一位主播最适合直播哪一类商品，同时通过大数据筛选，在全网找出相同类目中的爆款推荐给合适的主播。

不仅要分析自家主播的数据，还要了解“敌情”。通过分析其他机构主播的直播数据，复制成功经验，总结失败经验。

谦寻却摸着石头，在这条大河的中央，站稳了脚跟。

薇娅直播间的铁粉

刘焕玲是陕西延安人，丈夫在外谋生，她一个人带着3个孩子。村里几乎都是老人，刘焕玲没有什么娱乐消遣的方式，每天进入薇娅的直播间，聊聊天，给老人、孩子买东西，顺带着给相对闭塞的村子，带回新鲜、流行的信息。她被村里人称为“全村的希望”。

这是谦寻CEO奥利反复提到的一个故事。

事实上，刘焕玲不过是淘宝平台6.34亿移动月活用户的其中之一。

移动端购物已经随着通信技术的普及不断下沉，代替了原来的经销、批发体系。除了一、二线城市的白领，甚至连留守的儿童和老人、坐月子的女性，以及那些期待通过直播获取一手流行趋势的三四线城市的人群，都成了淘宝直播的忠实用户。

一头是粉丝，一头是商品。谦虚的主播们站着中间，带货赚钱。

去年年底，谦寻第一次参加淘宝“年货节”。在薇娅的直播产品里，一款橙子让粉丝们疯狂下单，短短3分钟，橙子的销售额就达到100多万元。

“我们收到的样品，每一个橙子都有包装，每一份都有漂亮的外包装礼盒。橙子的色泽、口感都很好，买一送一，性价比非常高。”没有想到，粉丝们实际收到的产品却“货不对板”，橙子不仅成色一般，也根本没有礼盒包装，一箱橙子仅仅用了一个简单的纸盒装起来，部分粉丝收到的橙子因为运输问题，甚至有烂掉的情况。

粗略估计，100多万元的橙子，光是退换货就要产生三四十万的费用。那次“事故”教育了谦寻：不仅要帮商家卖货，还要为商品的品质把关。

“云上的店铺”

早在谦寻成立前一年，淘宝直播开启内测。站在未来看历史，2016年可以称为淘宝直播元年。

去年开始，淘宝直播真正走到前台，进入了急速的繁荣期。谦寻的精细化运营，使之发展壮大。便是其中的一个缩影。

对于淘宝直播，有一个有趣的说法，叫做“云上的店铺”。用户们在一个又一个直播间里逛来逛去，就像是线下店铺和商场一样。

在直播间，薇娅一人身兼了店铺的产品讲解员、产品导购员等多重身份。而背后的谦寻，则需要承担一家店铺的装修、供应链、消费调查，乃至售后服务等。

“主播带货，一半靠能力，一半靠运营”，淘宝直播负责人赵圆圆曾公开表示，主播本人不是成功的唯一砝码，她们背后的运营团队才是这场游戏的幕后玩家。

双11当天，谦寻主播销售的一款女性卫生棉出了问题，由于优惠机制说得不够清楚，导致粉丝和商家发生了冲突。“前10万名可以买一送一，但没有说是预售的前10万名还是支付尾款的前10万名，最后商家方确认是支付尾款的前10万名。”奥利说，这次疏忽，他们会自己承担，如果商家没法赠送，他们会自己掏钱购买产品赠送给粉丝。

谦寻成立之初，同期的机构仅有100多家，如今已经超过500家。整个淘宝的直播机构数量，成倍扩张。

要是从2016年算起，那么短短2年半的时间，淘宝直播的增长速度超过了755%，一边看直播一边买宝贝，成了1亿多消费者的日常习惯。

比谦寻更早，2016年，漫秀就进入淘宝直播领域。眼下，漫秀负责人林辉敏锐地感知到了行业的变化，“随着淘宝内容生态对商家的影响更加深入，许多商家研究淘宝直播模式，并开启店铺直播。”

精彩才刚刚开始

如今的淘宝直播，已是百家争鸣，百花齐放。有些机构走粗放模式，以量取胜；有些机构则擅长精细化运营，从主播的挑选、定位到数据分析、直播活动策划都建立了一套完整的体系；还有的机构重点发展细分独特品类，走差异化路线；更有些机构已经深度结合全国各地的产业集群，开始“淘宝直播+”产业布局。

在不久前的2018阿里巴巴投资者大会上，淘宝总裁蒋凡曾表示，直播已经成为淘宝生态的一个基础，它不但能带来更多的用户时长，也能够带来更多的用户成交，而且成为类型商家运营淘宝店的一个核心工具。

目前，淘宝内容生态已经拥有了短视频、微淘、淘宝群、直播等工具，看上去已经十分丰富。然而，淘宝总裁蒋凡依然认为，整个淘宝的内容生态仍处于早期阶段。

作为淘宝内容生态的一环，淘宝直播负责人赵圆圆认为淘宝直播还处于“小学生水平”，所谓的红利期尚未到来：在服饰类目里，开淘宝直播的还不到两成。目前，珠宝在直播领域里，量比较大，但在大盘里却是个小类目。

“在整个淘宝大盘来说我们还是一个新生事物，所以，直播间还早着呢。未来，或许将有千千万万个‘谦寻’在这里诞生。”

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