当公众号是一个产业——新广告论
当公众号是一个产业，显然很多人措手不及。
把公众号当作生意来做，赚了钱的，大致有以下三类人：
① 有商业天赋，一开始就把公众号当作一门生意。前有微博为鉴，把公众号作为营销工具来做，是颠扑不破的生意秘籍。哪怕2016年才开始做营销号，还是有赚钱的机会。中国市场实在太大，人口实在太多，只要带点活泛心思去做，总会赚到钱，何况是微信这个庞大无比的新兴市场？
② 有专业技能，做的是包赚不赔的业内生意，涨粉、转发、刷阅读、群直播，还有高端的行业培训、公众号买卖等等。不过这类需要专业技能，门槛相对高。
③ 有客户资源，做代运营、广告代理、公关营销。这些当然也赚钱，但由于掌握不到内容资源和用户流量，做得会比较累。
这些只是生意而已，也不是公众号产业的生意主流。主流属于原创公众号。一个百万量级的优质原创公众号，或者一个千万量级的优质原创公众号矩阵，获取年度数千万广告费用不是什么神话。
2016年，头部原创大号能赚广告费，而且赚大钱，是不争的事实。不过赚钱不等同于生意，更谈不上产业。一门没有系统的规范和服务的“生意”，绝对形不成规模。
相较于百万计的原创公众号，新媒体连“二八定律”都达不到，最多0.02%：0.998%。通过公众号流量主分成获得的收入，连塞牙缝都不够；相较于每天40多亿PV的公众号流量，能够产生广告收入的九牛一毛。
所以，公众号已经产生产业形态，但广告市场还没有形成，更谈不上什么规律。
原因很复杂，根本一点，在于涵括公众号在内的新媒体广告，是一个全新广告产业。流量主——公众号运营者没有做好准备，平台方、广告主、广告和公关公司、第三方数据公司也都远远没有做好准备。
在互联网出现之前，广告只有一种主要形式：内容媒体广告。主流的四大传统媒体：电视、杂志、报纸和电台，无一不是以内容立身。品牌广告占收入的绝大部分，在互联网成熟以前，传统媒体同时还兼顾着效果广告的收入。
在纸媒，就是分类广告，在电视，就是专题广告（经历过的人都知道，这块份额曾经非常大，像《广州日报》一家地方纸媒，分类广告年收入过亿是很简单的事）。
2004年互联网真正兴起，分割了效果广告的市场份额。互联网因为信息量的无限放大，不仅分割，还极大扩容了效果广告份额。2004年至2015年，传统媒体品牌广告和互联网效果广告并驾齐驱、共存共荣。
举两个案例，2004年湖南电广的收入只有区区数亿，百度广告收入更是不值一提，而到了2015年，湖南电广的收入已经接近200亿，百度广告收入更是高达600多亿。
2015年，以公众号为代表的新媒体渐成气候，传统媒体广告快速滑落，PC端广告增长迟滞，2016年这种趋势愈发明显。问题是，这些消失的广告费用，去了哪里？
它们就在新媒体的门外徘徊，它们不是门口的野蛮人，它们是无家可归的流浪汉。
过去20年形成的品牌和效果广告投放机制和规范，在新媒体面前完全失灵。新媒体到底是品牌广告，还是效果广告？腾讯的2016年第一季度财报，还是把社交广告定义为效果广告收入，这是值得商榷的。新媒体的核心价值是“内容+连接”，是品牌广告和效果广告的融合，“品效合一”需要一套新的广告投放机制和规范。
过往的广告投放机制和规范，并非一蹴而就。以曾经的广告之王——电视广告为例，在整个90年代，电视广告市场处于一种混沌状况，直到二十世纪末，宝洁作为最大的广告主，为了解决电视广告投放问题，广泛使用CPRP标准，通过与强大的第三方市调公司——尼尔森和索福瑞的合作，终于形成了电视广告投放规范，揭开了电视广告狂飙突进的时代大幕。
互联网效果广告也经历了一个规范过程。但这个规范，不是第三方，而是平台方自己制定。百度就是执牛耳者。谷歌为什么一开始就标榜“不作恶”？因为没有第三方监督，他既是运动员也是裁判员。百度前段时间的信用危机，就是没有做好自律规范。
在互联网效果广告发展历史中，也有第三方公司想做出市场规范，甚至参照电视的CPRP，创造出一个ICPRP的概念，最终不能如愿，原因是互联网效果广告的本质决定了其规范制定，只能来自于平台方。
公众号广告市场，目前处于一个非常原始的荒芜时代，需要跨过以下门槛：
① 创意门槛。以前的广告，无论品牌，还是效果广告，创意都可实现通稿模式。一个创意，无论视频还是图文，通行所有媒体渠道。通稿模式在原创公众号广告不行，必须一个创意一个号。
问题是原创公众号特别碎片化，成千上万，所以创意的执行是目前公众号广告的一大痛点。不过我认为这个门槛不难跨过，只要一大批的创意公司、广告公司成长起来，解决的主体就能找到，解决是时间问题。
② 渠道门槛。公众号的行业形态是去中心化、碎片化。这种形态会是常态。去中心化是移动互联网社交媒体的基本属性，离开了这一属性，新媒体将不复存在。渠道门槛的解决方法，是联盟方式。市场上公众号的联盟很多，但基本只是简单的聚合，是一种静态的联盟，包括【微果酱】在内。
公众号形态如同星空：浩瀚无际，变幻万千；公众号流量如同大海：波涛汹涌、潮起潮落，必须有一个动态的联盟去做聚合。所谓动态联盟，需要内容和技术的底层数据作为依托。这个门槛也不难跨过，只要一大批IP内容公司、数据公司成长起来，就能找到解决的主体，解决也只是时间问题。
③ 规范门槛。这才是公众号广告的终极门槛。以史为鉴，一个新的广告产业规范的制定，于传统媒体而言是强大的第三方（索福瑞与央视合资，最终成为传统媒体的主裁判），于互联网媒体而言是强大的平台方。新媒体的规范，只能是二者其一（或者二者融合？这个超出老黄的脑洞，不懂）。
目前规范要面对的，是一种全新的“内容+连接”的品效合一的新产业形态，何况微信不仅仅是一个媒体，还是移动互联网时代中国人的一个生活方式，仅依靠第三方（第三方同时要研究透新媒体和广告主）显然不现实。那么能指望的就是平台方——微信。
现在矛盾之处在于，一是微信本身不做商业化，商业化归属于腾讯；二是微信本身的产品理念是“去中心化的生态系统”，非常反对标准化的东西（微信不会去做什么公众号排行榜——苹果的App Store的排行榜的混乱不堪，也反向证明了微信的英明）。
但规范不是标准，无规矩不成方圆。平台方不去做规范，这道门槛，公众号永远迈不过去，公众号广告产业就无法形成。我的看法，腾讯的财报里，哪一条出现了单列的社交媒体品牌广告收入项，就意味着出现了解决公众号广告规范的曙光。
以公众号为代表的新媒体是一个全新的产业，她颠覆了所有已知的运营机制和规范，且不仅仅是广告这个行业。但新广告是新媒体的起点，这个起点问题不解决，后续新的商业形态创新都会受拖累。以上的第1、2门槛，可以通过行业自身去解决，而第3门槛，则必须要先确定解决主体，才有希望。
老黄这半年还在研究内容电商，下一篇会针对公众号产业的电商部分，试写一写公众号的电商论，敬请期待。
（本文插图作者：Aton）
【微果酱活动推荐】