公众号自称“第一”被罚20万，这些常用词到底怎样用才不踩雷？
不知道大家还记不记得，江苏灌南县一自媒体因为在公众号上自称“第一”，违反了广告法，在今年7月19日被当地市场监管局罚款20万元，其创办者不服罚款处理，向法院提起了行政诉讼。这个曾经引起热议的案子在昨天正式开庭了，双方都在等待判决结果。
虽然还没有当庭宣判，但是我们却想借此机会和大家再唠叨一下广告法的那些事，毕竟这几年有太多人在这上面栽了跟头。
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因自称“第一”被罚20万元
这不是个例
在说广告法之前，我们先来回顾一下这个价值20万元的案子吧。
7月份，“灌南百姓网”在其微信公众号上称自己的平台“现有13万+粉丝”“是灌南县第一大新媒体”“灌南百姓网是灌南县第一大民间网站”。随后被匿名人士举报，灌南市场监督管理局依照法规对“灌南百姓网”处以20万元的处罚。
当市场监督管理局执法大队找到他时，“灌南百姓网”创办者何海波删掉了上述说法并改正，希望能得到从轻处罚。何海波认为罚款20万是“天文数字”，对他而言是过多了。其律师也认为，“此次犯规应该属于情节“显著轻微”，时间短、程度浅，没有造成多大的危害影响。”
而在市场监管局看来，情节轻微与否不好判定，既然是被人举报也就不能直接定性为“没有大多的危害影响”。基于双方的分歧，何海波向连云港经济技术开发区人民法院提起了行政诉讼。案子在昨天开庭，但是判决结果还没有下来。
木木围观了一下庭审直播，双方的争执点无非是20万元究竟合不合理。何海波认为此次犯规，自己不知道这方面法规是一个原因，事后立即删除并修改相关说法态度良好，而且没有造成多大的危害影响，按照《行政处罚法》应当从轻处理。但在市场监管局方看来，法律面前不能有例外，大小公司都应该依法处理，20万元罚款有理有据。
▲庭审直播画面
孰是孰非，我们说了都不算，最后还是要看法院的判决，我们会对此案件继续留意关注的。而在用语上踩了《广告法》红线的，何海波并不是个例。相反，因违反广告法被处罚的案例层出不穷：
• 10月12日，梅州市大埔县某超市利用其微信公众号发布广告称“中国最便利的网上超市……”，使用了绝对化用语，被责令立即停止发布，并依法进行行政处罚。 • 6月5日，海口居然之家商业管理有限公司公众号“居然之家海口店”发布广告自称“是海南家具最大家居建材卖场。”，使用了绝对化用语“最”，被罚款98000元。 ▲行政处罚决定书 • 2月5日，“某某泸州”公众号发布“中国泸州站，泸州最全、最权威的专业美食平台！”广告语，其中“最权威”广告语被查，处以罚款5万元。 |
近日，也有运营者反映自己的公众号资料中写了“本校覆盖率最广”“粉丝最多”“同学们最喜欢的公众号”，于是因涉嫌违反《广告法》，被举报到工商局。
案子虽多，但其实说的都是一个点——因使用绝对化用语，违反《广告法》被处罚。这一件件案例中的罚款金额或许能让我们再次警醒，对《广告法》绝不能抱着侥幸心理。
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《广告法》是洪水猛兽吗？
这些违禁词你应该知道
目前实施的《广告法》是经2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订之后的。相比较之前，新的《广告法》在适用范围、广告主体、代言行业、惩罚力度、极限用语等方面都发生了变化。其在第二章第九条中明确规定了，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
▲广告法第二章第九条
而对于违反规定的行为，新《广告法》的惩罚力度也比以往强上许多，违规者将被处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，相当于极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起。这也是为什么新旧广告法的内容范围变化不大的情况下，还能在当时引起热议的原因。
▲广告法第五章第五十五条
如此一来，相当于《广告法》明文规定了极限用语就是绝对雷区。那么这些绝对化用语包括哪些呢？比如，国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最、最具等词都在此列。木木找来了华律网整理的违禁词一览，可以供大家参考一下。
有同学剑走偏锋，使用“好到违反广告法”作形容，工商局对此表示，这种说法作为广告发布，也涉嫌违法，而且“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。还需要提请注意的是，“极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等。”
虽然绝对化用语很多，惩罚力度也让人心累，但并不需要把《广告法》当成洪水猛兽，因为并非绝对化用语就从此不能使用了。在2015年新《广告法》实施并被过度解读时，上海市工商局在其官方公众号发过《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》一文。
“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20万元起罚’等内容，是对新《广告法》的误读。”文章表示，除已明确规定禁止使用的“国家级”“最高级”“最佳”等用语外，其他有近似含意的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。例如“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。
那么该如何安全使用《广告法》规定的绝对化用语呢？木木翻找了资料，在中国工商报网发表的一篇名为《绝对化用语并非绝对不能使用——新<广告法>关于绝对化用语的规定解读》的文章中找到了参考答案。
腾讯研究院高级研究员杨乐在文中说明了三种使用情况：
1、对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。；
2、对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。
3、在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。
时任天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也表示，作为形容词的绝对化用语在以下情况可以合法使用：
• 用于同一品牌或同一企业内部的产品描述；
• 表达企业的经营理念或目标追求；
• 作为固定用语中的一部分；
• 绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，可以如实使用，但需要表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。
看到这里，我们也可以松一口气了。《广告法》不是洪水猛兽，绝对化用语更加不是百分百的违禁词，只是使用的规范越来越明确，红线的边界越来越清晰，违法成本越来越高了。这也让我们必须明白，广告用词一定要谨慎，侥幸心理不能长久，不要在法律边缘试探，新出的法规还是要多多少少了解些，才不会踩了红线不自知。当然，也不需要杯弓蛇影、草木皆兵，过于有压力。
你有遇到过因为使用绝对化用语被处罚的事情么？欢迎到留言区和我们聊一聊吧。
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