故宫口红刷屏，马化腾看好的600岁“网红”如何圈粉无数？
马化腾说，“故宫实际上是一个超级大的IP（知识产权），有大量的价值有待挖掘。”
12月9日，公众号“故宫文创馆线上销售”以一篇《故宫口红，真的真的来了！》刷屏出圈，故宫彩妆千呼万唤始出来，引起了无数人的剁手欲望。
然而晚些时候，“故宫淘宝”在微博声明“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计的”，一时间，大家都开始担忧正品问题。两天后，公众号“故宫淘宝”在今天推送了《久等了！故宫原创彩妆！》一文，官宣了他们开发的故宫彩妆商品，同样在朋友圈刷屏。
查看两者的主体等信息可以发现，“故宫文创馆”的天猫营业执照显示其主体是直接隶属于国务院的故宫出版社，而“故宫淘宝”是有故宫文化服务中心授权开发、由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营的，即是说双方都有官方授权，并非盗版。只是这一来一往，故宫文创和故宫淘宝都上了热搜，被网友调侃成一出庶长子和嫡幼子的宫斗大戏。
众所周知，近些年在提起故宫时已经不是红砖琉璃瓦的固定印象了，那么这座自带历史厚重感的博物馆如何走出自己的花样，一跃成了国民网红的呢？
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故宫的IP之路是这样走出来的
建立于1925年的故宫博物馆在成为网红之前，是一个普通的北京打卡景点，吸引的大都是中老年游客，直到2012年单霁翔担任了馆长。单霁翔上任后就开始着手于故宫文创商品的年轻化，希望能够将故宫文化以更接地气的方式输出。不负所望，故宫博物馆自2013年8月第一次面向公众征集文化产品创意之后就在网红的道路上越走越远了。
2014年8月1日，“故宫淘宝”用公众号推送了一篇文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，在《雍正行乐图》的基础上增加设计，九张动图在短时间内形成刷屏，48小时内超过86万阅读量。这让世人第一次见到了不同于在影视剧中谈情说爱的四爷形象，萌萌哒的创作让无数人在一夜之间被不走寻常路的“故宫淘宝”圈了粉。
▲图片来自“故宫淘宝”
不同于正经科普风格的“故宫博物院”，“故宫淘宝”在微博上则是放飞自我的人设，调皮搞怪，偶尔还能撩一下粉，牢牢吸引住了年轻群体的目光，甚至愿意真金白银地为文化周边买单。当年的萌系产品，故宫淘宝推出一个小时，1500个手机座全部售罄，一天内成交1.6万单，微博、微信均圈粉数十万。
据悉，故宫淘宝背后有专业的学者团队支撑，“其成文步骤是：学者写出符合史实的文章后由年轻团队“转译”为深受年轻人喜爱的有网感的版本。”专业性和趣味性的相互融合是故宫淘宝能火起来的重要原因。
除了“双微”并行，故宫博物馆自2013年开始陆续上线“故宫出品”系列App，截至目前已经有10款之多，每一款都带着故宫文化的独特印记。例如2015年上线的“每日故宫”，以日历的形式甄选“每天一件故宫藏品”，让故宫文化融入生活。
2016年，一部名为《我在故宫修文物》的纪录片在B站上线后引起了巨大关注，让故宫文化以另一种形式再次翻红，年底还以大电影的形式加入了贺岁档的厮杀。片中将文物修复师这一职业描绘得极富人情味，让不少年轻人喊着要去故宫修文物。一年之后，故宫又联合其他八家博物馆参加央视综艺《国家宝藏》，豆瓣评分直达9分，远超流量综艺。
故宫也没有错过在2017年年底爆发的小程序。除了玩得转炙手可热的小程序电商，也能在小程序「见大臣」找个人工智能大臣陪聊，文绉绉的语言非常有趣，进一步拉近了博物馆和人们的距离。
故宫火了之后，文创产品成了香饽饽。故宫方意识到，合作联名或许可以带来更多的可能。自2017年开始，故宫陆续与时尚博主黎贝卡、时尚芭莎、周大福等推出了各种联名系列。其与黎贝卡连续三年推出联名手账，第一年三小时售完10000本，创造了又一个转化率奇迹，今年的手账如约而至，战况依旧激烈。
故宫的走红，除了自身深厚的底蕴，更有时也运也的因素。
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从故宫看内容行业的IP化
一件事物的走红绝不会是单个原因造成的，故宫在今天能保持着不输明星的网红流量且具备相当的变现能力，正是现在的市场逻辑一个很好的例证，即是传统文化的价值正在被慢慢正视、开发，在符合时代审美的基础上进行变现更容易得到买单。
故宫博物馆的文创产品销售额早已突破了10亿大关，一路发展而来所依靠的就是600年积淀下来的文化底蕴，并融入流行的元素，利用现代的方式开发IP，推出包括彩妆、书签、胶带等产品，和流量KOL联名，让受众层扩大至具备消费力的年轻群体。
可见IP的力量多么不容小觑。放在内容行业，有自己的IP相当于拥有胜过同行的潜力，因为这将形成自己独有的影响力和品牌溢价。无论是黎贝卡“买买买”教主自创品牌、十点读书线下书店落地，还是咪蒙的“毒鸡汤”风格、一禅小和尚在图书和影视化道路上的成功，都证明了IP的力量。
IP的增值向我们展示了如今的市场逻辑。当你成功打造了自己的IP，就能跨平台分发流量，以IP连接内容和粉丝群体，不断扩大自己的影响力，从而提高自己公众号的变现能力和品牌溢价。尽管这些都算是老生常谈，但是市场的回报会证实这些道理依旧有效。
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