老黄：公众号+小程序直播，内容生态正逢其时
“连接+内容”才是新媒体，小程序直播将成为公众号连接的工具。
”作者 | 黄永轩
出品 | 微果酱(ID：wjam123456）
“许多人认识不到最近四百年乃是世界史上的一个非常特别的时期。这个时期所发生的变化，其步调之快，史无前例；就这些变化的本质而言，情况也是如此。它一部分是通讯加强的结果，但也是人们对自然界加强统治的结果，而在地球这样一个范围有限的行星上，这种统治归根到底是会加强我们作为自然界的奴隶的身份的。因为我们从这个世界取出的愈多，给它留下的就愈少，到最后，我们就得还债，那时候，就非常不利于我们自己的生存了。我们是自己技术改进的奴隶……我们是如此彻底地改造了我们的环境，以致我们现在必须改造自己，才能在这个新的环境生存下去。我们再也不能生活在旧环境中了。”
这是1950年，控制论之父维纳在《人有人的用处》一书中的警示。
70年后的今天，大自然向人类讨债了。一场百年未有的公共卫生危机——新冠肺炎正在肆虐全球。很庆幸，我们身在中国，广大医护人员、各级政府工作人员和社会服务志愿者们栉风沐雨、负重前行。我们之中最勇敢的那一部分人，将我们保护得好好的。国家的强大执行力，国民的万众一心，让我们度过最危险的时刻，社会生产和生活在有条不紊地恢复之中。
这一个多月，和大家一样窝在家里不给祖国添乱，除了写写东西，我成为一个专职家庭煮男，买菜做饭。让十四亿人窝在家里不愁吃喝，这需要极其强大的供应链和物流系统。我住的小区附近的超市、菜市场、生鲜店、便利店、药店，即使在疫情最严重的时候也没有停业，此外，线上零售和物流配送川流不息，没有出现任何物价上涨和物质匮乏（除了一段时间买不到口罩）的情况。
这次重大疫情，将对中国未来产生深远的影响。
最根本的改变，是国民自信心和团结一致的民族精神，会以崭新面貌出现。在物质领域，将极大地促进中国零售体系的发展，线下零售体系会加速线上布局，线上零售体系会加快线下渗透，两条零售大河汇聚，形成澎湃汹涌的消费洪流；在文化领域，内容产业将获得蓬勃发展，一方面完成自身的产业升级，另一方面赋能零售，助力消费，形成文化与物质交汇的汪洋大海。总而言之，我们会以新的面貌，改造新的与自然和谐的生存环境，拥抱未来的种种机遇，迎接未来的种种挑战。
疫情期间，内容产业正在发生巨大的变化。3月1日，《网络信息内容生态治理规定》正式施行。受疫情影响，《规定》没有引起太大的关注，却是从事内容产业的人必须要深入研读的文件。作为治理规定的对象，不再是“内容产业”，而是“内容生态”，这意味着内容的内涵、广度和深度都大不一样。
《规定》的第四十一条，对内容生态的主体，做了明确的界定：
• “本规定所称网络信息内容生产者，是指制作、复制、发布网络信息内容的组织或者个人；
• 本规定所称网络信息内容服务平台，是指提供网络信息内容传播服务的网络信息服务提供者；
• 本规定所称网络信息内容服务使用者，是指使用网络信息内容服务的组织或者个人”。
生产者和使用者的两个主体定义到组织和个人，实际上是承认了从事内容产业的人的经营合法性，只要不违反《规定》的管理条款，内容产业对所有组织和个人开放。简单说，这就是解放了内容生产力，那么一个欣欣向荣的内容生态就会呈现出来。
这是政策层面的利好。从内容生态而言，内容物种是丰富多样的，其中最主要的是图文和视频两个类型。疫情期间，公众号几乎重回2016、2017年的阅读高峰。小说类公众号如鱼得水，原创类公众号虽然收入下滑，但还能保持收支平衡甚至盈余，其中健康类公众号经过多年苦守，今年更是逆势飞扬；地域类公众号冲击较大，也不乏【广州百事通】这样通过自救，获得成功的案例。
总之，公众号保持着平台期发展的稳健，并且随着原创内容的提升和零售市场的变局，将迎来商业上的丰收。
变化比较大的是视频市场。经过2018、19年的高速发展，短视频在疫情期间却表现不佳，根本原因在于短视频内容的重叠率太高、精品太少、优质内容成本太高；相反长视频和直播获得长足的进步。《囧妈》在短视频平台发行的案例，极有可能今后成为一种常态。而直播，则在疫情期间的线上零售需求推动下，迅速成长，成为电商的强大促销工具。
从我的角度看，直播电商不属于内容生态，因为它本质上是为商品服务的，属于物质交流领域，并没有实现内容的独立性。但是，直播电商推动的直播活跃度和普及性，将极大促进直播内容的发展。
2020年的直播和2013年的公众号非常类似。2013年的公众号里充斥着各种劣质内容，成为微商和黑五类的沃土，也因此在2013年底，微信曾经进行过一次大面积的封号。那时候，做内容的人是不大看得上公众号的，2014年左右，一批先知先觉的内容从业者，开始专注公众号，他们其中的大部分人，都成为了这个产业的头部，【视觉志】【十点读书】【黎贝卡的异想世界】等等都是如此。今天的直播，同样充斥着大量的劣质内容，这让很多内容从业者望而却步。然而逆流而上，才是机遇所在。
公众号和直播，不仅是市场形态上的类似，在产品本质上也是相通的。任何产业的变革，首先是成本的改变。公众号改变了中国的阅读产业，最根本的原因是产品成本几乎为零，300元注册公众号后，任何人都平等地进入这个领域。直播同样如此，一个人就可以完成几乎所有的直播内容，而不用担心流量成本；其次是用户的改变，迄今为止，公众号是唯一具备私域流量能力的内容载体，而直播同样具备强烈的私域流量趋势。仅此两点，足可让一个产业发生翻天覆地的变化。
事实上，从去年下半年开始，腾讯即在直播全面发力，两个团队产品：看点直播和小程序直播，都以内部竞争的形态迅速迭代。我个人是看好小程序直播的，虽然它起步最晚，但它与公众号天然的匹配关系，基于微信社交生态的基因，都使它跑出来的可能性最大。
从图文到视频，是人们文化需求的必然进化规律。8年历史的公众号，在图文阅读上的一枝独秀，无可异议，但公众号由于推送次数和条数的限制，固化了它的阅读属性，同时也固化了它的商业模式，要突破内容天花板和商业模式束缚，仅靠原创内容的提升，是远远不够的。
在以前的文章中、在公司内部，我多次强调“内容+连接”才是新媒体，但“连接”需要工具、需要产品，特别是适合于内容呈现和连接的工具和产品。但从事内容的人，99.9%都没有工具和产品的创新思维和开发能力，哪怕小程序提供了那么多的开放能力，公众号在连接上还是一塌糊涂。今天，这一切要发生变化了。小程序直播是天然的连接工具和产品，它不仅扩大了内容的表现力，同时做好了内容的连接。8岁的公众号，和0岁的小程序直播的结合，将生长出内容生态中绚烂的物种，结出丰硕的果实。
▲3.08微信小程序直播战报
在国家管理部门将内容产业定义为内容生态的大好时机下，如何选择内容生产和服务工具，是决定我们在内容生态成长规模的关键。我的答案是基于微信生态，以公众号+小程序直播+短视频的产品组合。其中公众号和小程序直播是必选项，短视频则是勾选项。
如上所述，我考虑内容产品基于两个判断，生产成本和流量形态。短视频都不符合这两个判断，生产成本和流量形态皆不可控，所以列为勾选项。我的看法，公众号+小程序直播，是标准的内容产品组合，而短视频作为勾选项，主要满足的是内容商业上的某些需求，大家量力而行，可为可不为。
目前还处于疫情的控制期，对从事内容产业的人，却是绝佳的练内功的窗口期。打磨优质内容，做好产品组合，连接、赋能波澜壮阔的零售市场，这就是内容生态里的一条完整产品链。但无论产品链如何高效完备，缺乏优质内容，都不足以在内容生态中立足。
今天收入稳定的公众号内容生产和服务者，正是8年来默默打磨内容，坚持内容原创和创新精神的那一批人。他们可能在新的内容生态里掉队，也可能在新的内容生态里领先。对于所有内容生产和服务的组织和个人，“再小的个体，也有自己的品牌”，微信生态、内容生态，对所有人都是平等的。