更多广告主加入宝洁阵营，向数字媒体“巨头”摊牌

2017-02-06 Seb Joseph adexchanger.cn

宝洁(Procter &Gamble)近日宣布，如果不能清理“黑暗”、“欺诈性”的媒体供应链，将会收回巨额广告费用。然而宝洁并不是唯一向在线媒体巨头摊牌的广告主，还有其他营销者也在考虑类似的“最后通牒”，他们现在也备受鼓舞，走向前台。

他们之所以受到鼓舞，是因为宝洁全球CBO Marc Pritchard站了出来，说了许多他们不能说的话。从Pritchard“在线媒体生态圈正遭受‘只求利润，而不负责任’的风气困扰”的刻薄评价可以看出，广告圈中实力数一数二的营销者正在摩拳擦掌，去获得其想要的东西。虽然有些人会认为这是一个行业战斗的口号，但是，这也可以看做是，宝洁以近乎无情的方式确保它可以从每一次的媒体投放中挤压最多的价值，将数百万花费尽可能地转化为业务增长。

据消息人士透露，营销者们正在利用更多的验证技术和咨询，来应对他们所看到的，懒惰、自说自话的数字媒体供应链。而一位高管透露，媒介代理们正竭力在Google和Facebook的双头垄断中寻找漏洞，验证指标似乎是他们软肋。在Pritchard的评论之后，没人会那么快公开表明观点，尽管他们都同意广告买卖市场已经变成买方市场了。

“营销人员的直觉起作用的时候到了，因为在某些时候有些报告的数据好得不像真的。”媒体咨询公司IDComms 的首席战略官Tom Denford说。“底线是，你不能只使用单纯的定向，并对媒体压底价，去打造一个品牌。希望宝洁的行动会将以前简单的媒体谈判，转向更深层次，涉及业务成果的价值，战略和投资话题上。”

英国英杰华Aviva集团的品牌沟通&营销总监彼Peter Markey说，他从Pritchard的“战斗号令”中看到的是“保持警觉”的重要性。他谈到了他与Facebook的“很好的关系”，他对Facebook近期愿意接受第三方验证的决定表示深受鼓舞：Facebook在1月31日开放了更多的第三方验证，理由是“更好的归因及更好的验证指标只会帮助你(营销者)剔除那些不那么有效的渠道，而突出更有效的”。

“很明显，如果能够相互提高媒体方和广告客户各自的竞争力，那么这个宣传并不坏，”Markey继续说，“他(Pritchard)对媒介透明度的观点，对我来说，是一个战斗的号令，要我们记住‘保持高度警觉性’的重要性，从媒体代理和客户的双重角度理解我们所面临的挑战，采用正确的工具来应对。”

与之前抨击数字营销责任时不同，Pritchard这次立了一个框架，宣称宝洁只会与坚持MRC可见性标准，不进行“缺乏第三方验证的自我报告”，并受到TAG（Trustworthy Accountability Group）认可的媒体合作。全球营销人员无疑会借用这个标准，通过MRC的广告可见性的阈值可以看出这一措施背后的追求：MRC的广告可见性要求展示广告至少要显示一秒，视频广告至少可见两秒。

Pritchard的宏大计划，困难在于执行的细节：当市场上宝洁竞争对手(联合利华)只购买100%可见的广告时，宝洁自己的可见性需求将如何执行?

其他广告主是应该响应宝洁的可见性需求，或者推动他们自己的基准更加靠近联合利华？这可能会引起混乱。

“我们已经看到买家在呼吁更大的透明度，并验证像Facebook和Google这样的围墙花园，” eMarketer高级分析师LaurenFisher说。

苏格兰皇家银行、欧莱雅、日产，喜力等品牌去年都曾分别告诉TheDrum网站，他们在计划怎样说服为他们服务的数字媒体。正如Pritchard承认的，这个行业对于整顿现在的媒体供应链做得还不够。喜力的全球数字营销发展高级总监Ian Wilson去年告诉The Drum，它正在与媒介代理阳狮集团合作，验证Facebook和YouTube的应用内广告库存，“因为你们应该保证质量”。

这种转变开始于去年夏天ANA备受争议的媒介交易调查报告的发布，接着，几个月后，Facebook的测量验证误差被媒体曝光。虽然在近几个月中，广告主们已经在进行审计，仔细检查自身策略，但是，宝洁全球CBO Pritchard是第一个公开摊牌说，如果媒体拒绝证明广告库存的价值，那就收回广告媒介支出的营销者。

据emarketer数据表明，在媒体巨头中，Google和Facebook将在2017年对近一半(46.4%)的在线媒体交易进行解释。谁也不会想要广告营收增长放缓，而让Snapchat和Verizon等竞争对手获得更大的广告预算。这意味着他们需要转变，而不是对其(大部分的)广告验证坚持关闭的立场。