专访Branch 副总裁 Kelvin：致力全渠道增长 以技术推动移动生态发展
隐私时代下，广告营销策略的增长打法
更多平台正在释放隐私政策收紧的信号：继苹果更新iOS14.5系统，开启IDFA禁令后，谷歌今年也给出了隐私沙盒的计划，虽然谷歌表示距离实现大概需要2年的时间，但达摩克利斯之剑终将落下，粗放式投放不再是获客利器，出海厂商需要更及时地转变认知。
面对禁令挑战，Branch正是快速转变的厂商之一，其致力于通过独特的深度链接技术，提供基于用户的跨平台、跨渠道、跨设备的第三方全域数据监测及用户增长解决方案，帮助出海企业打造高质量的用户体验。
基于此，扬帆出海有幸邀请到Branch 全球副总裁及大中华区负责人Kelvin Cheng，他对广告技术在全球及国内的发展有丰富的经验，十年间领导团队服务过无数外国及本土的广告客户。在对话中，Kelvin Cheng为我们分享了他对于新一年海外市场机遇的洞察，探讨隐私时代下广告营销策略的增长打法，阐述Branch未来的更多可能：
线上娱乐增长空间广阔 国内手机厂商出海成绩凸显
浪潮翻涌之下，出海厂商各凭本事，跃入海外市场。2022 年，我们关注海外市场变化，助力大家顺势而为，直上青云。所以新一年哪些细分市场和品类更有机会？这个问题，擅长数据归因的Branch以数据监测情况，为我们分享市场新机会：
从行业来看，包括泛娱乐、电商在内的许多行业在过去的两年中依然保持显著增长。在疫情持续两年的情况下，人们不能出门，转变为关在家里，更多想做、需要做的事情则通过手机应用来解决。
Kelvin表示：“说到泛娱乐领域，从视频、直播到音乐，到看漫画、小说、甚至视频社交，我们都可以算作它的部分。Branch也看到，在过去2年泛娱乐的增长比较可观。还有同样作为娱乐方式的线上游戏整体发展趋势也值得关注。”
而电商行业同样是值得关注的方向之一，由于购买商品都以用线上电商的方式成为代替，2020年电商呈现高速增长的态势。在去年数据来看，电商行业依然有一定的增长。在这些常见品类之外，例如快递送餐这种应用，虽然国内出海行业接触较少，但其实同样增长不错。
图源：Branch《2021年移动增长手册》
以地区来看，哪些市场算得上是新兴市场呢？Kelvin表示，拉美市场正是其一。由于当地移动应用的开发商表现略微滞后，最近两年，随着当地基建开始补足，拉美市场拥有值得开发的潜力。不过，拉美市场的局限性也需要纳入考虑范围内：当地居民的消费力没有想象中的高，对比来看弱于东南亚居民的消费力。
而非洲市场的音乐、社交品类也展现出独特的潜力。带有非洲色彩的音乐可视为突破口，不同于苹果音乐应用等全球化打法，这类结合当地特色的音乐类App更受欢迎。Kelvin 认为，按照区域划分，其实非洲音乐富有当地特色，与全球的流行音乐存在一定区别，所以针对地域性的音乐App，拥有从选曲到版权等的优势，也是有机会和Spotify或Apple Music在当地竞争。
在看到细分市场和品类的机会之外，国产手机品牌在海外市场的影响力不可小觑。除去三星苹果，几乎都是中国品牌的天下。例如传音在非洲，荣耀在俄罗斯的知名度很高，厂商可以考虑和品牌合作，预装就是抢占先机的一个方式。
继去年苹果正式启用ATT框架后，今年Google也公布了隐私沙盒政策。谈及政策收紧的问题时，Kelvin 表示，保护隐私是“大势所趋”，未来或许会有更多媒体加入到保护用户隐私的阵营中，广告主需要提前做好转变准备。
根据数据来看，去年苹果的IDFA禁令对广告营销不可避免地造成一定影响。在无法收集设备层级数据的情况下，实现精准投放更有挑战性。在付费广告方面，也会看到就是追踪归因的百分比减少，无论是作为第三方，甚至媒体，都会面对这种问题。
Kelvin认为，以前企业会在选择2-3个主要渠道后，以付费下载的方式去投广告。但在未来，投放策略应该是更精细化地做用户的增长、下载和激活留存。利用营销漏斗，从吸引客户到转变为培养忠实用户，其中需要利用技术或是策略调整进行优化。
针对形势变化，Branch以技术为出海厂商保驾护航，推出不同的功能帮助实现追踪归因。例如iOS15更新中 iCloud 的付费订阅用户在使用浏览器时，用户的IP地址会被隐藏，这会使得跳转和追踪归因都受到影响。
考虑到上述问题，Branch 推出了NativeLink功能。能够在 app 安装过程中，使用设备级功能保证延迟深度链接的准确度和归因匹配率，可以更好地保护用户隐私。在 Private Relay 发布后，Branch 的 NativeLink 功能可以确保用户继续获得无缝的延迟深度链接体验，即使不使用 IP 地址，也能保证归因匹配率。在确保遵守苹果隐私政策的情况下，尽可能帮助广告主追踪数据，同时改善用户体验。
Kelvin举例道，“可以理解为，当屏障让我们无法收集IP地址后，我们提供了这样一个解决方案：比如用户看到一个T恤广告，希望购买这款产品，点击下载后，界面会自动跳转开始安装应用。但当他打开应用的时候，需要再次找到商品界面，而NativeLink可以确保用户在打开应用的时候，准确定向到之前的T恤页面，这样用户下单购买的概率将大大增加，防止用户在转化过程中流失。”
那么在注重隐私保护的时代下，还有哪些办法适合更好地做营销？Kelvin也给出了建议，鼓励大家尝试使用不同的渠道作为协助获客的手段。
1.电邮可以考虑作为激活留存的营销方式。国外用电邮的用户非常多，在个人层面可以用电邮去激活一个已经注册完的用户，效果明显。
2.利用WhatsApp等海外通讯工具做转化。除了触达已有用户之外，注重企业账号的经营。在这类应用上，品牌已经收集了之前可能有交集过的用户信息，通过沟通的方式促进转化。
3.重视移动Web端，PC端甚至线下的流量。Branch有一款深度链接产品Quick Links，支持各社交渠道的精准定向，例如在INS发一个图，点击打开会精准地去到某一个页面，另外，Branch 二维码可以用在线下去做跳转下载激活。
为什么选择加入Branch？谈及这个问题，Kelvin认为这是个人在职业上的一次尝试。过去大部分时间，Kelvin都在上市公司中工作，他对作为美国硅谷独角兽的Branch非常感兴趣，希望加入Branch这样的创业公司，感受公司的独特文化。
“Branch在第三方这个领域的想法很先进，它不会固守于付费下载的单一渠道，而是扩展到其他方方面面，在面对隐私政策的收紧过程中，我们也在从用户增长空间等角度，考虑公司产品怎样更好地帮助出海厂商达成目标。Branch是一家特别有前瞻性的公司。” Kelvin 表示。
作为一家创业公司，今年我们也见证了这家企业的成长进入新的阶段，收获了更多认可。Branch于今年2月宣布获得 3 亿美元融资，由现有投资公司 NEA 领投，估值升至 40 亿美元。
谈及Branch未来规划，Kelvin提到，后续计划依旧会在产品开发商上大幅投入，在拓展移动链接平台（MLP）的同时，持续提升面向付费媒体的移动效果衡量合作伙伴（MMP）解决方案，根据市场变化进行产品的更新换代，并更好地整合各渠道流量，实现Branch的全渠道、全流量归因平台的使命。
快速成长的同时，Branch的企业文化也得到了员工的高度认可。今年3月，Branch入选福布斯杂志 “2022 美国最佳创业雇主”榜单，并名列前 2%，排名第 44 位。
“Branch是一家非常重视员工的公司。” Kelvin说，“我们希望邀请到具有各方面能力并能够自我管理的员工，希望他们有自发和创造性。比如说，Branch的上下班时间非常自由，但员工却非常勤奋努力地与公司一起追求梦想。”
在招聘标准上，除去根据具体职位提出的一些岗位能力外，Branch希望员工具备优秀的判断力，有主人公的意识和很强的沟通能力、应变能力，可以在抱着谦虚的心态学习工作的同时，为其他同事带来更为积极的影响。而员工对Branch的评价也印证了这一点——拥有极具智慧和谦虚品格的同事，是他们对这家企业的特殊印象。
在入职初始，Branch会为每位成员提供全面的企业员工关怀方案。比如在准备上班但还未报到的时候，美国总部会为该员工寄来一份包裹，里边有入职的提示文件、对接工作所需的文件和文化衫等物品，以完善的福利制度和坚实的文化基础，让员工快速融入到企业之中，感受到来自公司这个大家庭的温暖。
Branch希望通过高自由度的办公方式帮助员工平衡工作和生活，这也调动了员工的主观能动性，让这家企业收到了更多正向的反馈。比如，由于疫情，公司开启了灵活办公模式，员工可以选择居家办公，但很多人会根据家庭情况和工作效率，选择主动回到办公室完成工作。在非上班期间，也会看到部分员工为了更好地支持和服务客户，依然在认真工作，而公司会通过额外福利措施或鼓励调休让这些员工获得工作生活平衡的调整。
在工作时间之外，假期给予员工更多自主安排的可能。每个季度，Branch 有 2-3 天的法定节假日和年假以外的 Wellness Day 作为额外假期，当天员工可以自主安排，不需要工作。每两周中会有一天Catch Up Day给到员工，这一天不允许进行任何会议，而是用来让大家完成自主学习，整理手头的事情。
提及Branch最核心的企业文化，Kelvin认为，主动性是非常重要的一点，每位成员主动去做事情，主动去挖掘事情，最终去解决事情。这也是全球多数企业正为之努力的一个方向。用一句话概括Branch的企业文化，“共同创造、共同成长、共同成功”，就是Branch的座右铭。
文章中报道的企业Branch现已入驻扬帆出海平台，需要寻求合作和联系的读者可以点击下方小程序，即刻和Branch取得联系！
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