中国版“乐高”出海，汕头跑出了多家流水过亿的积木品牌

多家公司乘“积木出海利好”东风正启航

早上六点，买上一份新鲜出炉的稞条，脚步不停地快速穿过街头巷角，阿伟（化名）一头扎进了他的玩具作坊，马不停蹄地开启了新一天的工作，调研选品，设计，制作......这些事都要阿伟亲自把关直到落实。

这在素有“中国玩具之都”之称的澄海，大概是每一个澄海“玩具人”最平凡的日常。

澄海，是汕头市的市辖区。虽然你可能没听过澄海，但不论你在哪个城市，当你买了玩具，翻转到后面看产地，几乎都是澄海。

上世纪六七十年代，是澄海玩具发展的初期，用手工开发的模具，以家庭小作坊为单位进行简单的小玩具生产。主要销往潮州、义乌等地小商品市场，“澄海玩具之乡”由此得名。

改革开放过后，汕头变成了经济特区，澄海人利用港口、侨乡优势，从海外引进资金、设备、工艺和技术，从人工生产转向机械生产，主要是给国外代加工，进行贴牌生产。

进入九十年代后，澄海玩具业在当地政府的大力扶持下迈入快车道，迅速形成了以玩具礼品业为中心环节的产业链条。也正是在九十年代，澄海玩具异军突起，并觉醒了“自主”意识，逐渐开始由代工到品牌的转变。

“玩具”这一与澄海伴生的标识，早已成为这座城市整体的一部分，成为当地人不可分割的日常和赖以为生的产业。

进入本世纪以来，随着IP战略的实施，澄海逐渐形成了自己的品牌，并且通过合作授权和自研的方式不断增强品牌竞争力，在国内和国际市场都有着不错的市场份额。

根据汕头海关数据显示，2021年前三季度，澄海全区规模以上玩具产业产值92.96亿元；而截至今年上半年，澄海从事玩具礼品生产的经营单位达3万多家、从业人员13万人，汕头市的玩具出口额仅半年便达到49.6亿元，同比增长31.5%。

中国积木利好时期来临

自被称为“中国迪士尼”的泡泡玛特爆火之后，积木作为又一新兴潮玩赛道逐渐受到了更多资本的关注。

据不完全统计，从去年开始，以澄海为主的多个本土积木品牌先后获得多笔融资，如2021年2月，拼奇获得A轮融资，他们表示这些融资将主要用于吸纳行业中的优秀人才，并通过建立一套比较完整的需求分析、设计研发、生产品控体系，加强产品研发；同年5月，另一品牌布鲁可获得6亿元B轮融资，本轮融资将主要用于“积木+”产业链“研、产、营、销”环节的升级完善；2022年2月，森宝积木完成数亿元A轮融资等。

除了资本看好积木市场，“一带一路”政策也在为中国积木“走出去”加油助威。

从整体玩具市场发展形势来看：根据中国玩具和婴童用品协会于2022年5月17日发布的《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高。

（图：《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》）

而潮玩积木作为玩具的一个品类，是在中国出口玩具中当前增速最快之一的品类，出口表现亮眼。 

此外，据调研公司Fortune Business Insights的报告，2020年全球积木玩具市场规模为1294.5亿美元，且受到全球疫情影响，玩具在所有地区的需求不断增长，预计到2028年将达到2306.4亿美元，21-28年期间的复合年增长率为7.30％。

（图：Fortune Business Insights 玩具市场规模、份额和COVID-19影响分析）

现今玩具行业正连续走高，而乐高作为积木玩具的一个品类，一直占据积木玩具市场很高的份额，影响着全球玩具行业。但近日，随着乐高即将涨价的“噩耗”传出，预计会有部分消费者将目光转向其他质量不错且价格更低的积木品牌。这成为了其他积木品牌的机遇。

改革开放过后，汕头变成了经济特区，澄海人利用港口、侨乡优势，从海外引进资金、设备、工艺和技术，从人工生产转向机械生产，主要是给国外代加工，进行贴牌生产。

IP热度赋能玩具出海

国内积木玩具品牌出海大多走最简捷快速的路线，就是利用IP的影响力来打开国际市场。

积木潮玩新品牌KeepPley总经理詹卡达表示：“目前大多数潮玩积木还在借鉴市场上的爆款产品，忽视原创，产品同质化严重，这点一直被广大消费者诟病。”

长此以往，难免会留下中国积木就是“山寨货”的负面印象。而这一印象不知要用多少年来抹平。

因此针对这一现实问题，众多积木公司开始寻求破局之道。他们探索出来的路就是：通过自研IP或与正版授权IP合作进行二次创作来进行差异化竞争，重新定义国潮。

如StarPony，这家成立于2020年8月的玩具公司，它背后的投资方灵动创想是国内头部动漫及玩具品牌，旗下拥有魔幻陀螺、列车超人、奥特曼等多个IP的独家代理权。其海外市场目前已经拓展至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等英语国家及欧洲五国。去年，StarPony 总营收超过1亿人民币，其中海外收入占比70%。他们表示未来市场拓展重心也会在海外，预计会创造超过70%的营收。

布鲁可则是利用其自研IP布鲁可，为2-6岁儿童打造了3D动画作品《百变布鲁可》来实现更多的品牌溢价，增加用户黏性。去年5月，他们完成了6亿的B轮融资。

（图：布鲁可融资数据）

除此之外，在众多IP中，哆啦A梦、宝可梦、Hello Kitty、奥特曼、小猪佩奇等成为国产积木企业“最爱”合作的IP；故宫、航天等之前完全没有想过会有授权的IP，也开始出现在积木产品线上。

凭借IP，确实“火了”很多积木公司。但一个现实的问题是，国产积木想要出圈，不能仅停留在IP二创，在IP联名之外，国产品牌也要打造出自己的潮玩积木概念。

“积木+”成为新风口

为了打造出自己的品牌优势，众多积木公司也开始像游戏公司那样，积极开发“积木+”新模式，力求在保证积木核心玩法的同时加入一些创新元素来扩大企业的核心竞争力。

积木+科技：当注重教育的80、90后逐渐成为父母，他们意识到编码教育也要“从娃娃抓起”，于是引发了STEAM编码玩具热潮。如九号公司投资的智能互动科技公司（No.66 Studios），于2020年12月在海外发布了一款让用户可以创造属于自己游戏体验的Steam玩具——EnigmaBot（积木电顽智能玩具套装）。

这款玩具开创了“1+N”模式，即一台主机适配所有套件，客户无需重复购买。且每种套件都配备了由No.66 Studios自主开发的专属体感游戏。

最值得一提的是，积木电顽套装全部采用了在海外“火出圈”的榫卯结构。

可以说，在将积木和编码游戏融合这一方面，积木电顽可以称得上是“头号玩家”了。

（图：积木电顽产品）

积木+榫卯：除科技元素外，还有一个经典元素不得不提，那就是榫卯。早前，海外有人称中国榫卯积木为“中国乐高”，引起了广大中国人的热议。榫卯结构在中国文化的历史长河中已有7000年历史，各个构件之间的结点全凭榫卯相吻合，这一独特的有别于乐高的拼接模式，绝不是“中国乐高”。

近年，榫卯积木在海内外热度不断攀升，据21年跨境电商B2B平台阿里国际站统计，上半年榫卯积木的订单数同比20年增长了500%。

而早在2020年10月，一款名为《5th Invention: Mortise & Tenon》的榫卯解密游戏便同时获得了IMGA China「最佳功能游戏」和「最快上手奖」，是当时全场唯一获双料奖的游戏，其在谷歌商店和苹果商店上发布后，截至目前大约有3万个五星级评分。引发了同时期的海外“榫卯热”。

据悉，这一游戏于去年获得了腾讯和哔哩哔哩的投资，目前由雷霆游戏在国内发行，Tap Tap评分高达9.2。

（图：游戏截图）

积木+国潮：如果说编码积木是小朋友的启蒙玩具，那国潮元素的积木就是大朋友们的“难以割舍”。

一直以来，“中国风”都很受海外市场青睐，极具中国风的积木拥有较高的收藏价值，在众多积木品牌风格中独树一帜，因此受到海外追捧。以澄海高崎玩具为例，这家工厂专注于欧美市场的积木玩具设计，他们研发出了招财猫、中华醒狮、热带狮、赛龙舟等具有针对性的新型创意积木玩具，在潮玩出海赛道抓住了黄金流量。

（图：高崎玩具不倒翁系列）

有机遇也有挑战

总的来说，目前我国玩具行业虽然还处于品牌化初期，但受利好、形势好、质量好的“三好”BUFF加持，并通过借助与知名IP合作打出优势、增强自研实力培育IP来扩大优势，我国玩具品牌仍在不断快速崛起中。

但也正是由于我国玩具行业还处于品牌化初期，除了需要克服能源、物流和原材料价格不断攀升带来的成本压力外，还需要在扩大品牌力量和做好本地化方面持续投入更多的精力。

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