“美版公众号”Substack成长记：“小而美”的付费订阅模式如何打动用户

Substack牵起了读者和作者之间的“红线”

千禧年前后，正值中国门户网站的鼎盛时期，以新浪、搜狐等为代表的网站成为人们上网的“必看清单”。彼时，我们还在使用相对笨拙厚重的台式电脑，透过方正的屏幕，足不出户，也可“尽知天下事”。

时光荏苒，在互联网行业的变革中，以内容+社交的新兴社区成为更具吸引力的平台。传统媒体机构的话语权被颠覆，个体、自建组织的表达被更多人看见。

于2012年创立的公众号就是一个活生生的例子。如今，它已经成为个体、组织和媒体机构线上发布的重要平台之一。它既能满足用户在通勤中、等待闲暇的碎片化时间阅读内容，用短短的几分钟快速获取各种信息，也能承载深度内容，供用户静下心来细细研读。

近年来，海外出现了一种新式内容分发平台——Newsletter，以邮件分发内容的方式将作者和读者连接起来。Substack是其中备受瞩目的那一个，在这个被称为“美版公众号”的平台上，用户得以浏览知名记者、专家、组织发布的专栏内容，以订阅的方式选择性查看。

“美版公众号”Substack成长记

2017年之前，Chris Best的身份是一家即时通讯应用公司Kik Messenger的联合创始人。在这家公司，他遇到了前科技记者Hamish McKenzie。两人一拍即合成为好友，或许当时他们还不会预料到，未来他们将成为一个新平台的共同创始人，并肩前行的创业者。

出于对社交媒体热度升高、新闻机构影响力衰退的担忧，2017年1月，两人带着技术部成员Jairaj Sethi一起离开公司，共同创立了Substack。“The home for great writing”是他们沿用至今的Slogan，Substack希望为优秀作者创立一个健康的内容平台。

和公众号相似的是，每个人都有权在此开设专栏，把选择权交给读者，他们可以选择自己感兴趣的专栏订阅，相当于选择关注一个公众号。完成订阅后，你的订阅栏中将实时提供作者的更新内容。整体界面和公众号的“订阅号”栏目界面有些相似。目前，除去提供图文、漫画内容外，Substacks于2019年引入了播客模式，为创作者提供多元的内容形式。

图源：Substack

在付费、分发模式和推荐排序上，Substack作为Newsletter平台的差异化特点得以凸显。虽然两者都支持免费和付费两种订阅模式，但公众号的付费目前针对单篇文章进行收费，一个公众号既可以提供免费内容，也可以发布付费文章。Substack则将栏目以付费订阅和免费订阅模式分类，订阅付费专栏的用户需要每月为此支付一笔5美元至几十美元左右的费用。Substack将靠抽取订阅费用的10%进行变现。

图源：Substack 订阅支付分为年/月等方式

邮件分发模式也是区别之一，用户不仅可以通过登录网站查看内容，也能在预留邮箱中收到订阅作者更新的文章，无形中拉近了作者和读者之间的距离。

值得一提的是，Substack对新手作家更为友好。在这里，没有熟悉的信息流、算法推荐、内置广告，流量不会偏袒“大V”，所有内容只是单纯以时间为排序标准，避免了Web2.0时代所导致的马太效应。

作为备受瞩目的新式内容分发平台，Substack在2018年成功完成了种子轮融资，参与的投资者包括Zhen Fund（真格基金）、Twitch 和Zynga。并于 2019 年完成了千万美元级别的A 轮融资。根据纽约时报报道称，该公司预计估值达6.5亿美元。

“小而美”的付费订阅模式

Substack创始人在接受外媒采访时表示，在疫情期间，Substack迎来了强势增长。出于安全考虑，人们被迫实行居家生活，并将更多的娱乐时间放在了线上。疫情的前三个月内，Substack的付费收入部分增长60%，读者和创作者人数均实现翻倍增长。

现在来看，Substack的流量出现了衰退的迹象，它的网站访问量略微下滑。Similarweb数据显示，今年6月，Substack.com访问量为29.6M，环比减少了 9.26%。网站的全球排名也出现了轻微下滑。

图源：Similarweb

不过这可能只是受到一部分用户“转移阵地”的影响。今年3月，Substack正式上线了应用版本，目前仅支持在苹果端商店中下载。它在新闻类的免费排行比较靠前，以美国为例，Substack长期在新闻免费榜单的20名上下浮动。

流量下滑或许不可避免，但在此之前，Substack已经收获了一批愿意为内容付费的忠实用户。根据Substack公布的数据来看，截至2021年11月，该平台已经拥有超50万的付费订阅，同时订阅次数达到100万，算下来平均每个用户订阅2个栏目。

图源：Statista 2021年Substack订阅情况

谁是Substack的使用者？根据数据来看，25-34岁用户是登录网站的主力人群，占比超过三成。该平台的六成用户为男性。从地区来看，Substack在欧美的流行度较高，美国尤甚，47%访问网站的用户来自北美地区。

图源：Similarweb

Substack的火爆也引起了社交媒体巨头的注意，不乏财力雄厚的大厂尝试入局，做起了内容付费的生意。Twitter于2021年初收购了同类平台Revue，Facebook则自创了独立平台Bulletin，同样希望对标Substack。它们的竞争优势格外一致，Revue承诺仅收取5%的订阅费用，Bulletin更是直接表示平台不会抽取任何订阅费用。

图源：Bulletin

Substack是创作者的“桃花源”吗？

别看Substack抽取的10%订阅费很高，该平台的部分作者对此并没有意见。对于他们来说，Substack更像是一份兼职，通过内容订阅收获了一笔价值不菲的收入。以平台的头部创作者The Dispatch为例，它拥有超过10万名订阅者，一年收入高达200万美元。

为了支持新人作者，该平台特地开通了Substack Pro计划，面向部分作者开放。Substack会为他们先行支付一年的预款，帮助他们度过创作的前期阶段，同时平台将抽取该年度订阅的85%收入。同时，Substack还会为新手作家提供写作指导、商业建议和垫款计划。

图源：联合创始人发布的计划说明文章

这些计划看起来对创作者而言格外友好，正是靠着对作者的支持理念，Substack才能聚集一批富有影响力的创作者，从而走得更远。

但与此同时，监管问题成为了Substack饱受诟病的一点。成立至今，Substacks多次因允许作者发布了受争议的内容受到质疑，反疫苗者在平台大肆宣扬、反跨性别者公开抨击少数群体。这激起了读者和创作者的愤怒，尤其是Substack的跨性别作家，因为对平台的监管政策感到失望，最终选择离开平台。

创始者认为，他们应该“捍卫所有人的言论自由”，并拒绝对此类内容作出处罚决定。

不可否认，Substack是一个成功的商业模式。成立5年来，它为许多作者提供了内容变现的可能性，为好的内容提供了一片净土。如果未来不再出现更为强有力的竞争对手，Substack大概会长期稳定地运营下去。

但在绝对的言论自由之下，内容规范一旦“失控”，或许会成为难以预料的变量，为平台埋下隐患。

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