一场内容战引起的跨圈风潮 卷起了多少营销创意
“以后大家不要再跟我说什么买量的故事了，我已经不信这个了。”马化腾的这一句话，曾在游戏圈内外引发了不亚于一场小地震的效果。一时间，“买量末日”的论调刷屏了朋友圈。
但在各式各样诸如“地主家没有余粮了”的调侃过后冷静来看，这句话无疑说出了大多圈内人的心声和现状，颇有一种2022年游戏营销总结陈词的感觉。
的确，当下的买量市场亟需一场变革。在流量红利消失后，各大厂商逐渐将重心放到了内容和用户层面，使出浑身解数想要走出买量末日，找寻到优质的营销方式。
对此，扬帆出海精炼了几个流行趋势下的营销方法，希望能带来一些参考。
在扬帆出海的观察中，近年来游戏市场最明显的趋势之一，当属“精品化”。无论是在降本增效的需求下，还是为了更迎合当代玩家，游戏内容质量在不断提高是实打实的。而无论是打造游戏内容生态，还是作为宣传素材，好的内容本身就拥有着强大的延展空间。
到目前，扬帆出海陆续观察到了诸多形式丰富的内容营销例子，比如米哈游的《原神》、鹰角网络的《明日方舟》、以及炎魂网络的《忍者必须死3》、自意网络的《无期迷途》等。这些产品不仅在产品研发和用户体验方面取得了巨大的成功，在宣传推广上也通过自身独到的打法实现破圈。
比如前阵子，韩国开启了一档新的选秀节目，没想到的是，节目播出后火的不是帅气的小哥哥们，而是《原神》。
在节目中细看就会发现，无论是演播厅背景、评级贴纸还是舞台设计，甚至是在使用Mnet官方软件投票被强制看的《原神》广告中，都辅助认证了《原神》这波低调的跨圈营销。
看似怎么也不会有交集的两个“人”，就这么同框了。不过仔细思考一下，韩流（K-POP）文化在全球多个国家及地区都有着不错的影响力，而《Boys Plant 999》不仅选手来自全国各地（中日韩、泰国、加拿大、美国），更同时与多个国家及地区的视频平台（包括爱奇艺国际版）签订了转播协议，因此虽看似不沾边，但《原神》借助这股“韩流”打破了次元壁，将自身品牌的影响力辐射到更多原本无法触及的领域，从而覆盖更多圈层用户。该节目也借助《原神》的影响力获得更多的曝光，二者本质上实现了双赢。
图源：twitter 截至2021年K-POP粉丝全球分布数量
而这也不是《原神》首次采取如此特别的跨界联动方式进行营销了。
2022年5月，一场激烈的英国大学邀请赛赛“横空出世”，他们的战场正是《原神》。比赛项目也十分有趣，分别是考察升级能力的升级挑战（20分钟内从1级开始升级最快者胜）、考察对原神世界认知度的采集挑战（在开放世界中收集材料）、考验微操的冰与火之歌（使用限定英雄过河）以及考察武力值的Boss战（30分钟内杀Boss多者胜）。“整活”队伍涵盖伦敦大学、伦敦帝国理工等9所英国知名学府及一个学生团队，胜者可以获得高达4.2万人民币的奖金以及2000原石，该比赛厮杀之激烈令日月都为之变色。
第一场电竞比赛的成功令米哈游信心大振，同年10月，他们又与美国公司eFuse合作举办了一场盛大的《原神》主题电竞活动（美国大学原神嘉年华锦标赛），来庆祝《原神》成为2022年社交媒体上最受关注的游戏。这次比赛包含众多迷你游戏甚至cosplay比赛，向所有美国大学生团队开放，并同样提供了高额奖金（约8万人民币）和原石奖励；11月，米哈游又在日本东京台场举办了一场《原神》主题的电竞娱乐赛事，这次赛事规则更有特点，不仅采取了moba游戏比赛的ban选制度，圣遗物词条也是随机的，趣味性满满。
在此之前，从未有人设想过一款二次元游戏也能够发展成电竞赛事。但《原神》做到了。在自身玩法质量足够优秀和丰富的基础上，《原神》的电竞布局无疑会将其推向更高的顶峰。目前，《原神》又推出了新的卡牌玩法，预计也会在不久的将来加入原神赛事的“豪华大餐”中。
而这些活动仅仅是《原神》跨界联动的冰山一角。
为了进一步扩大影响力，《原神》更与餐饮（达美乐、必胜客、咖啡厅、KFC、喜茶）、景点（伦敦、纽约）、美妆（香水）、服装业等进行了多次跨圈联动，如其在韩国首尔开设了一家为期约十天的快闪店，其中不仅有超过400种周边的售卖，还邀请了多位coser、声优进行线下演出活动。这场快闪活动持续时间内，每天都排起长龙，共吸引了超2万人参与（社恐退散）。
在发行至今的这些年里，《原神》基本不在海外社交平台买量，但却以自身优秀的质量和玩法为根，利用有特色的营销方式实现了破圈。
这些看似风马牛不相及的跨界，恰恰创造了一个个能够将游戏世界与现实空间连系在一起的机会，不仅将《原神》从二次元空间中拉到了三次元世界，同时也将三次元玩家转化成了《原神》忠实的蹙拥者。
短视频平台的快速崛起，带动了游戏内容创作产业飞速发展，其中优质的创作者能够利用自身人气架起一道玩家与游戏沟通的桥梁。也正因如此，与KOL合作进行内容创作宣发成为游戏厂商的必选项之一。并且由于海外KOL多来自于不同的国家及地区、文化背景也不尽相同，因此在合作的过程中，KOL不仅能够为游戏宣传和推广带来新的思路和渠道，同时也能够为游戏设计和改进提供有价值的反馈和建议。
在此前的7年沉淀3年研发 【跑酷+战斗】助力小团队上演逆袭神话一文中，我们曾对《忍者必须死3》这款游戏的营销方式进行了较为全面的拆解：线上，他们以Twitter、Facebook、Instagram等社媒平台以及TikTok短视频平台作为阵地进行了大规模宣传，并开启了多轮抽奖活动；另一方面，在日韩多个车站、公车、户外大屏也投入了线下广告投放，并将之在社群中同步，实现了玩家自发式传播。
而近期，他们更与多类型KOL合作进行了组合宣传活动，如邀请音乐区up主进行BGM演奏、cos+试玩等。其中，与日本腰部Youtuber铃木悠太的合作十分有特点，铃木悠太是一位音乐博主，但同时他也喜欢将游戏创意加入到视频中。简单的游戏试玩屏幕，加上铃木悠太的忍者cos+演奏，该视频在一个月内达到了8.7万次的观看量。
在线上线下两处阵地上，《忍者必须死3》凭借精细化的投放策略和内容营销，进一步实现了破圈传播，触达了更多的游戏核心用户以及泛用户群体。
从上面两个例子我们能够看出，相比传统买量，更能够“玩出花样”的内容营销声量在逐渐变大。无论是大厂还是中小厂商，都在不断尝试围绕高品质内容来进行营销设计。
虽然2022已经结束，但这一思路，或许仍将对2023年甚至未来的游戏营销打法造成持续的影响，我们拭目以待。
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