众所周知，TikTok已经成为名副其实的“爆款制造机”。近日，从TikTok热门带货标签#tikTokmademwbuyit（TikTok使我购买它）话题下，又诞生了一款热门产品——cup washer（洗杯器）。
这款洗杯器由一个圆形托盘和其上的转轮组成，通过用户@ getcupwasher.com发布的爆款视频可以看到，把一个杯壁沾满咖啡渍的杯子倒扣到洗杯器上，在按压下，转轮中心的高压水柱旋转着喷射而出，在几秒内原本充满脏污的玻璃杯子就变得干净透明。这条视频直观地展示出了洗杯器的效果，配以反话文案：“TikTok done me again(TikTok又坑了我)”，以及#TikTokmademwbuyit、#cupcleaner 、#fyp等高流量话题标签，让产品成功出圈。目前，视频播放量高达1200万，点赞收藏数破千万，有网友留言评论“每天洗杯子令我厌烦，我太需要它了！”，并表示想要购买链接。但除了求购评论外，更多的互动评论完全是另一个画风：“可以洗花生酱吗？”“如果能洗有蜂蜜的杯子我会买它！”“可以洗花瓶吗？”种种评论充满了“刁难”的意味，似乎不把这款洗杯器难倒不罢休，而这样的评论其实是最好的选题库，比如用户@getcupwasher.com就会选择评论完成挑战，作为下一个视频的内容发布。点进他的主页，会发现从今年一月开始，各种形状、种类，沾满各种顽固污渍的杯子都被他洗了个遍。
更重要的是，这些视频个个都很受欢迎，播放量不低，经常出现破百万的爆款视频。账号主页附有链接，点击进入可以看到，该网站主要售卖的产品就是这款洗杯机，售价为19.99美元。更进一步点击相关标签#cupwasher、#glassrinser等，发现这两个标签的参与量高达3.74亿和4.18亿，标签下基本都是同款产品的花式洗杯子，搭配富有节奏感的BGM，长度一般在10-20秒之间，都有着不错的流量。其实，洗杯机这款产品算不上新鲜，十几年前就是酒吧、咖啡店等商用场合的常驻品，只不过一直没有被广泛用于大众家庭中，才使得很多人觉得新奇。但能在TikTok上再次成为爆品，新奇的产品只决定了前3秒的观看，而后靠的就是这类清洁视频的独特爽感。与国内爆火的洗地毯视频一样，看着杯子洗得崭新就是视频受众的最大爽点。TikTok甚至推出了相关标签，例如非常受欢迎的 #CleanTok，观看量已突破800亿次，用户很快就能搜索到相关内容。
为什么会有人喜欢看将脏兮兮的东西刷洗得一干二净的视频？这和许多人喜欢听纸张摩擦或键盘敲击声的理由如出一辙：类似的视听体验会触发一种愉悦感和舒适感，称作自发性知觉经络反应（autonomous sensory meridian response），简称ASMR。ASMR的触发因子各不相同。一些人喜欢或柔和或清脆的声音，很多ASMR视频的轻声细语或敲击物体就是这类，而另一批人则更偏爱与清洁相关的视听内容，例如逐渐修剪干净的驴蹄、从脏污到崭新的地毯等。不过不管哪类ASMR，都可以帮助人们放松下来，平复情绪，甚至还能治疗现代年轻人的失眠症。每个人都有在劳累之余放松身心，放空大脑投入视频，享受一段治愈之旅的需求。TikTok上，解压、ASMR、沉浸式这类视频的观众群体自然也很庞大，#asmr、#cleantok、#oddlysatisfying等标签热度高达都高达几百亿。
这些标签下的视频内容也非常丰富，每一个人都能找到满足自己感兴趣的ASMR内容。比如所有男生都无法拒绝的改装车、洗车视频。一辆辆惨不忍睹车在细致清洁、修整下慢慢露出原本的样子，爱车的兴趣和解压的爽感一并被满足。闲暇之中，把“洗车届的扛把子”wddetailing的洗车视频一个个刷过去，只觉得压力悄然消失。而女生们的最爱则是各类沉浸式收纳视频了，在#immersivepackaging标签下随便点开一个视频，看着一个个赏心悦目的美甲、首饰被整整齐齐地打包、收纳好，仿佛内心的芜杂情绪都被一一妥帖安抚。此外，还有收纳桌面、清洁浴室、玩史莱姆、切割太空沙等各类解压视频，花样繁多，任君挑选。海量的ASMR视频中，不乏带货内容。比如清洁用品、沉浸式打包视频中的美妆日化用品、解压视频里的休闲玩具等。这些产品自然而然地作为视频内容展示，没有丝毫的“叫卖感”。毕竟，谁看了能一秒擦掉油污的清洁剂，不想立马拥有呢？
目前，TikTok上发布ASMR视频营销的多为白牌或品牌性不强的商品。但其实，早已有品牌注意到这一小众兴趣领域，让“舒适的视听感受”成为新的内容增长引擎。宜家大概是运用这一创意方式最驾轻就熟的品牌。2017年，为了吸引年轻消费者，宜家以“返校季”为主题，在广告中刻意放大宿舍中的家居声音，通过手部与羽绒被、衣架、羊毛地毯等产品摩擦产生的舒缓声音，营造出家的温暖氛围。之后2020年，宜家又推出两支ASMR广告片。一支以四个场景下不同的温馨生活为主题，将每个生活细节的声音刻画入微；另一支则又加入了“整理”这一治愈元素，演员在卧室有条不紊地整理柜子、叠被子，放大后的碰撞、摩擦都十分悦耳，除了带来舒适轻松的感觉之外，可以更好、也更细致地将产品展现出来。家居产品的特性与ASMR广告天然相合，不过，只要放飞创意，任何品牌都可以借力ASMR营销，比如刚刚在香港上市的Keep。去年，Keep携手代言人易烊千玺开启「听见光计划」，以“听见光”作为切入点，引入街头晨光、正午公园、公园落日、雨夜灯光四大治愈系场景。伴随着轻柔舒缓的BGM，自然中的风声、雨声，观众渐渐沉浸其中，逐步获得心灵的放松。这支ASMR广告片配合Keep从身体强健到心理强健的战略，全新的Keep冥想课程一经推出便很快拥有上百万用户。获得放松体验的同时，ASMR广告也很好地传达出Keep专注于身心健康的品牌形象。ASMR具有的解压、利于健康的特性更容易被消费者接受，这是叫卖式的传统广告无法企及的优势。对于想要提升品牌调性、营造品牌理念的品牌来说，ASMR无疑是一个不错的选择。更何况，ASMR对提升销量也“立竿见影”。宜家当时的返校季广告就“赢麻了”，不仅视频在YouTube获得了超过200万次的播放，从转化上来看，宜家店内销售额也同比增长4.5%，在线销售额同比增长5.1%。ASMR营销的价值越来越不可小觑，不少品牌都开始在ASMR广告上花费心思，比如肯德基、宝马、可口可乐等，都制作过ASMR类型的广告片，希望让它成为与消费者沟通的新桥梁。
刷解压视频，用“发疯文学”，面对充满不确定性的宏观环境和与日俱增的生活压力，越来越多的年轻人们，正通过ASMR视频处理焦虑情绪。当焦虑成为广泛的社会情绪，ASMR疗愈就变成了极具增长潜力的风口，至于是否能够利用这一感官现象为营销锦上添花，最终还要看各自的本领。
·END·
在AIGC扇动的蝶翼之下，出海行业即将迎来新的变革。当泛娱乐遇上AI，能够创造哪些有价值的场景玩法？其中面临哪些机遇和挑战？
7月14日 14:30 -17:30，由扬帆出海联合百道数据共同举办的活动“AIGC：泛娱乐下一代变革 | 上海泛娱乐行业出海高管思享会”将准时和大家见面。