日韩榜单给足小游戏排面？小游戏出海思路拓展

作者丨响响

编辑丨火狐狸

在新出炉的日韩1-4月手游榜单中，笔者观察到小游戏的表现依旧亮眼。无论是出海小游戏顶流《菇勇者传说》，还是新晋下载榜榜首《肥鹅健身房》等，都作为小游戏出征日韩市场，打出了属于自己的一片天地，小游戏转APP出海成长为一个重要的增量窗口。

《菇勇者传说》全球累计下载量已近1500万次，累计内购收⼊达到2.7亿美元。亚太市场占收⼊和下载量的大头，其中韩国和日本市场收⼊分别达到了1亿美元和8000万美元，占总收⼊的39%和30%。可以说日韩市场是继中国港澳台地区后，国内小游戏出海的必争之地。想要入局小游戏出海，还有哪些不可错过的重点？

殊途同归的榜单熟客

（图源：SensorTower）

国产出海小游戏在日韩1-4月手游榜单中颇有排面。本次摘得日本手游下载榜桂冠的游戏是《肥鹅健身房》。该游戏于2月下旬在日本市场上线，后迅速登顶日本AppStore和GooglePlay下载总榜。

作为合成模拟经营小游戏，《肥鹅健身房》选择合成品类游戏最大的欧美市场作为出海第一站，似乎无可厚非。但似乎是受到地域文化差异的影响，比如美国女性玩家更喜欢强大勇敢的人物形象等原因。在欧美女性玩家众多的休闲游戏赛道，并没有拿到太出彩的成绩。虽然上线日本时间不长，但凭借可爱诙谐的游戏风格和玩法，使日本成为了其海外投放力度最大，也是收入量和下载量最大的市场。

《菇勇者传说》也是在2月底上线日本，即使缺席了接近两个月，仍成为了2024年1-4月日本收入增长最大的手游，在收入榜和增长榜榜上有名，分别占据第7名和第2名的位置。

从出海首站上线中国港澳台地区市场开始，《菇勇者传说》可以说是一骑绝尘，逐渐超脱出了小游戏范围，横扫数个榜单，展现出了旺盛的长线运营生命力。多元深度的养成方向是游戏本身的特点，那么魔性擦边的营销素材，以及高度本地化的动漫元素等，就是其深抓日本市场用户需求的表现。扬帆出海在此前《菇勇者荣登支出突破游戏榜第一？全球用户支出达 1.23 亿美元》这篇文章中做了详细的分析。

看到了小游戏出海带来的热潮，一些其他类型的游戏也在体现小游戏元素上动了心思。榜单排名中，紧随《菇勇者传说》之后的《Last War:Survival Game》也是横扫全球的重量级游戏。在强调游戏中数字成长跑酷的休闲副玩法上不遗余力，这一点不仅体现在投放素材上，游戏ICON和商店页的宣传图也都体现了此类元素。

还有我们所熟悉的划线拯救狗头的玩法，被《Hero Clash》融合进自己的游戏玩法中。其投放素材一直倾向于展示游戏内的小游戏副玩法，随着市场热点小游戏玩法的更迭，而不断更新的投放素材，为其带来了不小的流量。在去年12月底进行了一波大推，今年1、2月去重后累计创意超过1.6万条，将其推上了1-4月日本手游下载榜第4名。

近期真人划线解谜素材

不同于日本市场，《菇勇者传说》在韩国市场独自撑起了出海小游戏的排面。《天堂M》、《奥丁：神叛》、《天堂W》等韩国本土MMORPG手游一直占据着收入前列的位置，外国厂商很难挤进去。但《菇勇者传说》在韩国RPG手游收入和下载量回落的趋势下，实现了逆势增长，夺得1-4月韩国手游收入榜和下载榜双榜冠军，内购收⼊近1亿美元。韩国市场有着庞大的RPG玩家群体，而《菇勇者传说》轻度RPG玩法和治愈画风，覆盖到的不仅仅是RPG玩家，泛休闲用户群体也被收入囊中。

（图源：SensorTower）

虽然很多出海小游戏都面临着用户群体泛化、生命周期不稳定等问题，但从这些头部产品的身上也能得出一些值得借鉴的经验。无论是轻度RPG的《菇勇者传说》，还是合成模拟经营游戏《肥鹅健身房》等，简单上手、长线养成的玩法设计思路，都是它们的共性。

如何“拿下”更多用户

除了对于游戏本身玩法上的思考，如何广泛触达小游戏泛用户，加速有效转化，就是打通小游戏出海道路的另一关键。那么，让用户注意到一款产品的关键显然就在营销投放方面。

目前主流的投放平台包括TikTok、YouTube、AdMob等，都是出海常见的选择，平台选择该如何与游戏特性相契合也是需要考虑的问题。

与一些发行商沟通后了解到，目前很多小游戏出海将TikTok作为了首选。TikTok平台充盈着轻松愉快的调性，其用户更偏好休闲的轻度玩法，这与小游戏的玩家画像相重合。据伽马数据显示，在TikTok上有27.5%的RPG用户更偏爱在游戏中享受放松和娱乐。对于以开箱子为核心玩法的轻度游戏《菇勇者传说》，这的的确确是一个福音。

自2月在日本市场上线以来，《菇勇者传说》加大了广告投放力度。为了获得高效的用户转化，《菇勇者传说》在日本市场预注册期间，选择了 TikTok for Business 的双渠道投放策略。不仅在TikTok平台借助高级互动样式展示游戏上线倒计时和预约人数实时更新、新手兑换码等卖点，吸引更多玩家进行预注册，同时还选择了 Pangle 进行配合投放，去触及更广泛的目标用户。最终，TikTok for Business贡献了全渠道30%的预注册量。日本新晋下载榜榜首《肥鹅健身房》侧重的平台则是AdMob。

（图源：SensorTower）

据SensorTower日韩市场广告SOV排名显示，《菇勇者传说》在日韩市场于广告投放平台的侧重上有所不同，其在Q1韩国手游市场广告占有率第一的平台为YouTube。

据Mobile Index数据显示，2022年韩国主要社交媒体使用率中，YouTube位居榜首，达到98.7%。YouTube在韩国覆盖到的用户群体广泛，广告素材类型多样，有不少进军韩国市场的小游戏都选择在此进行投放。近期，日韩市场表现比较亮眼的中轻度新游：《プリケツにゃー！放置系RPG＆猫（ねこ）キャラのバトルゲーム》在4月韩国市场双端累计收入6.9万美元，《PupFruit - Merge Mania》在4月韩国市场双端累计下载3.5万次，它们的获量渠道主要就是YouTube。

（图源：SensorTower）

除了平台的选择，深入目标市场用户需求的本地化营销策略，也是小游戏出海道路上必不可少的推手。

《菇勇者传说》深入了解日本市场用户喜好，进行了游戏内的本地化改造，推出“千灯浮世会”和“春季限定赏樱”等本地化活动，新增漫画世界观，以及时常出现的女武神和日本柴犬元素等，都为其在日本市场的扎根做出了贡献。

《菇勇者传说》不仅进行了游戏内容的日本本土化改造，在投放素材的选择上，也做到了尽可能贴近本土用户喜好，实现投放素材的地域差异化。日本小游戏市场用户男性占比更高，内容偏好与猫、恋爱、游戏等有关，视频投放素材很多采用了真人和日式二次元元素，通过美女和可爱元素吸引玩家关注。

而在女性用户占比更高的韩国小游戏市场，《菇勇者传说》在游戏上线前后邀请了本土KOL出镜，通过大量福利发放活动，拉动玩家参与积极性。近期，推出了与广受喜爱的韩国国民级动画角色loopy的联动活动，积极活跃在热门表情包中的loopy从社交层面，再次拉动了《菇勇者传说》在韩国年轻游戏玩家中的传播。

此外，还有一些创新的平台推广项目也能为用户转化做出贡献。比如，在用户爱好多元化的东南亚地区，《菇勇者传说》选择借力TikTok for Business“游戏合伙人计划”提升转化。据了解，通过“游戏合伙人计划”，厂商不仅能够定制并发布推广任务，由达人接单并产出视频，还可以在视频中挂载组件和话题吸引用户注意。最终，《菇勇者传说》收获了7万多个原创视频，游戏热度也是不断高涨。同时，《菇勇者传说》还邀请了达人直播游戏实况，搭配直播间小手柄，高效转化直播观众成为游戏玩家。

打入目标市场，平台选择和宣发方式的本地化都必不可少。借力海外平台不断完善的投放宣发方式，适合小游戏出海的策略和思路将越来越多。

结语

想要入局日韩市场，不仅有以上在表现突出的出海小游戏值得借鉴，近期上线的《小妖问道》、《甘道夫醒醒啦》、《咻咻三国》等小游戏也都扶摇直上，展现出了不俗的竞争力。它们在玩法、题材上体现出了差异化，又在简单上手、长线养成的特点上殊途同归；深度的本地化营销投放思路，也分别在平台选择、素材、推广等环节上有所体现。

不少小游戏的出海路线是由中国港澳台地区，到日韩、东南亚，最后进行全球上线。作为进一步向外拓展的日韩市场，其表现的重要性不言而喻。今年，小游戏不仅在1-4月日韩手游榜单上表现突出，2月微信小游戏MAU还首次超越了APP手游，展现了小游戏赛道旺盛的生命力，可以说小游戏出海已具常态化雏形。

小游戏长势惊人，入局者也甚多，不少游戏厂商表达了对小游戏出海赛道的重视，当下仍是最好的时机。如何凭借小游戏尽可能获取并抓住更多的泛用户，考验不仅仅是厂商的产品创新和营销推广能力，更出乎意料的打法也许已经在路上了。