专访Tamatem创始人&CEO：近100亿美金的MENA市场吸引力“致命”，但开发者表示想走进去并不容易

作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

根据Newzoo2024年的全球游戏报告，在全球手游增速放缓，甚至营收下载量均呈现出下降趋势的时候，有一个市场以迅猛的正增速突出重围，那就是MENA。

值得一提的是，我们研读了Newzoo历年的全球手游市场报告，发现在2019年，MENA地区的玩家总数就已经超过了北美地区，从2019年至今，该地区的玩家年增长率始终都呈现出均衡且正向的增长态势，十分惊人。

在铺开这篇文章之前，有一点需要先强调下，MENA是中东和北非的总称，我们更常谈及的虽然是中东地区，但其实特指的是阿拉伯语市场。

带着这个认知来看几组数据：阿拉伯语是世界第四大语言，阿语地区的手机用户超过1亿，手游用户占比超过总人口的50%以上，拥有世界最高的ARPU值，并且最重要的是，这些数字一直在随着中东地区的基建提升、政策支持等因素不断上涨。比如豪横的沙特主权财富基金，不仅花费了400亿美金建立游戏电竞中心，还悄悄买入了任天堂、动视暴雪等全球十几家知名游戏厂商的股权。

另外，不夸张地说，中东土豪们愿意为自己喜欢的游戏产品投入大量时间和金钱，并且如果可以的话，他们的每一笔支出都能轻轻松打破充值上限。根据SensorTower发布的《2024H1海外手游市场洞察报告》，2024年上半年海外手游收入为325亿美元，中东市场App Store和Google Play双端手游收入分别同比增加了18%和21%。

（图源：Sensor Tower）

所以，近两年阿语地区也成为各大游戏厂商重仓的目的地，竞争越发激烈。不过，我们看到的现实情况与游戏开发者的勃勃野心并不一致。一方面，进入阿语市场的产品对本地化有着极高要求，语言、文化、技术、产品功能性等都需要深度适配，这一部分的壁垒就已经“劝退”了很多游戏厂商。另一方面，先进入中东市场的企业有着先发优势，比如网龙、IGG、龙腾简合、腾讯、Yalla等，已经在本地有了很深的根基和用户基础；稍晚进入的如点点互动、米哈游也在影响着整个阿语地区的游戏市场格局。

“诱人”和“困难”，已是阿语市场最标志性的两个标签，当前进成为必选项，如何才能让野心成为现实？这个问题，不妨让更懂MENA的人来解答。Tamatem是一家位于MENA地区的领先移动游戏发行商，能够为MENA地区发行的游戏产品量身定制一整套本地化&营销策略。

CJ期间，我们特别约访到Tamatem 创始人&CEO Hussam Hammo，从目前MENA游戏市场现状、本地化等角度进行了一次深入对谈。

（Tamatem 创始人&CEO Hussam Hammo）

以下是经过编译和整理后的对谈内容：

经过“教化”后的MENA对新品类接受度更高了

扬帆出海：在您来看，现在MENA市场和过去相比有哪些新的变化？

Hussam Hammo：现在，中东地区的设备越来越先进，网络越来越稳定，用户的支付能力也越来越高。所以现在中东的手游玩家越来越多，一些玩家也开始玩更高级的游戏。在这种情况下，RPG游戏越来越受欢迎，策略类游戏相对受到冷落。但如果看App Store榜单的头部产品，又会发现动作游戏，比如射击游戏、RPG游戏和策略动作游戏仍然占据着主导地位。对于未来趋势，我个人很看好小游戏，虽然目前小游戏在MENA地区还处于不断发展变革的阶段（多用于营销侧），但我相信这是一个新机会。

扬帆出海：目前我们还没有看到小游戏产品出现在中东地区的榜单上。

Hussam Hammo：是的，现在小游戏的发展还是未知数。但应用商店的下载量显示出，超简单游戏已成新趋势，例如有些离线游戏和青少年游戏很受欢迎。

扬帆出海：既然提到了未来，那么您怎样看待MENA市场的发展前景？优势和痛点分别是什么？

Hussam Hammo：对于MENA地区而言，我认为目前最有机会的品类是策略游戏和RPG游戏。得益于一些中东国家的支持，如沙特阿拉伯、约旦等，电子竞技也变得越来越普遍和受欢迎。当然我相信未来支持电子竞技的中东国家会越来越多。MENA市场过去在不断增长，但这并不意味着无论你提供什么，它都会全盘吸收。

过去许多中国公司想要仅凭自己就成功进入MENA市场，然而由于多种原因，如文化差异、语言障碍等，或者有时他们会忽视受众心理而以自己觉得合适的方式开发游戏，结果最后根本没人想玩。他们操之过急，没有与“中间商”合作。但这也意味着其中有很大的发展空间。他们需要当地发行商的帮助来取得成功，否则相当困难。

扬帆出海：提到新趋势，MENA游戏市场有表现出明显的跨端趋势吗？

Hussam Hammo：我认为中东游戏市场的主要趋势是手游。在我看来，70%的中东玩家玩的都是手游。但同时，PC和主机端的玩家也在增长，所以这两个平台并不会消亡。由于现在电脑和主机设备变得越来越便宜，同时人们的收入也有所上升，他们也想探索从未试过的电脑游戏，因此人们愿意也有资金去购买电脑玩游戏。此外，电脑游戏的质量也越来越高，人们尝试玩过后大概率会喜欢上这些游戏。在这种背景下，我们也正在尝试与一些电脑主机端的游戏商店，如Steam和Play Station进行合作，允许这些平台上的玩家也能够使用当地多样化的支付方式进行购买。

MENA游戏本地化要化身“多边形战士”

扬帆出海：我们都知道，中东地区的文化和宗教往往是横亘在中国开发者面前的高墙。那么想要进入中东市场，游戏内的本地化应如何做？Tamatem能够提供哪些赋能？

Hussam Hammo：我们可以从各个方面帮助开发者，从游戏的故事线到讲故事的方式，从角色名称到配音及音乐。因为中国的游戏通常内容都很丰富，承载着很多故事内容。尤其例如一些关于三国的RPG游戏，故事内容可能多达一百万字。这些故事都与特殊的文化相关，你得确保当地人可以理解它们。这方面的本地化不算非常复杂，但也并不是一件易事。你需要一个这方面的行家，这样他们就可以为您提供良好的建议和帮助。

扬帆出海：想要实现盈利，商业化设计的重要性不言而喻。想要圈住大R的心，游戏产品该如何进行修改？您如何看待中东市场的支付难题？

Hussam Hammo：我一直认为中国用户与阿拉伯用户在某些行为上非常相似。例如他们喜欢的游戏类型和货币化策略很相似，且付费意愿都较强。阿拉伯地区的玩家对赢得游戏有很深的执念，因此游戏在这方面就得做出调整。但同时，中东70%的人口没有银行账户，用户的游戏充值支付方式成了一个很大的挑战。因此我们提供了多种支付方式，中东玩家可以选择用现金、手机、数字钱包或二维码等方式支付，从而更方便快捷地在游戏中购买物品。我相信这是未来的发展趋势，甚至会推动游戏市场发展更加迅速。

扬帆出海：Tamatem Games在MENA地区发行过很多优秀作品，有非常丰富的发行经验。那么针对不同游戏品类做发行，需要注意的事项都有哪些？

Hussam Hammo：是的，作为一家发行商，我们有多种不同的游戏类型，分布在不同的垂直领域。例如，我们有混合游戏、女性游戏、社交游戏等等。我们建立了一个集中的数据库，把所有玩家数据记录在内，这样就能够对用户进行细分，理解用户行为。我们在数据库中已经收集了大量用户数据，可能已经超过1000万条记录。因此，推出新游戏之前，我们都可以有针对性地查询受众信息，将游戏定向推广给适当受众。这样他们的游戏初期的参与率会大大提高，同时，我们还会继续向他们发送相关的信息和新闻，提高他们的忠实度。

扬帆出海：怎样兼顾这么多不同品类的游戏发布？

Hussam Hammo：在公司里，我们可能有3到4个部门，各自负责一个特定的游戏类型。因此，每当要推出某特定类型的游戏时，我们会将其分配给对应的部门，交给该品类的产品经理负责。所以每个产品经理都有一个有质量保证的营销部门。公司内部大概有5到6个不同的产品经理，带领一支负责不同品类游戏的团队，这就是我们兼顾纵向垂直和横向细分领域的方式。

扬帆出海：我们知道，全球市场中的游戏买量成本都在增高，MENA市场表现如何？能否分享下咱们在做线上/线下本地化推广时的一些思考？

Hussam Hammo：在全球范围内，各个地区的用户入场成本越来越高。过去我们已经积累了很多用户，在推出新游戏之前，我们能够在之前同类型游戏中瞄准玩家并进行推广，从而降低总体推广成本。这对新游戏的发行大有裨益，例如，现在我要发行一款RPG 游戏，而我们之前已经发行过了两三个 RPG 游戏，已经积累了数以百万计的玩家。因此，我们可以向这些潜在玩家进行定向推广。当然我们也会继续在社交网络上做广告。另一部分推广则很大程度上依赖于KOL和社交媒体。这些措施不仅可以降低CPI成本，还提高了推广效率。基于此，我们的平均CPI低于其他市场和其他机构。

拒绝单打独斗，合作共赢才能少走弯路

扬帆出海：其实现在有很多开发者都跟我们反映，不敢将中东市场当成核心市场，因为要面临的困难确实不少。

Hussam Hammo：我们也与很多中国公司交谈过，起初，他们表示想单打独斗，自己进行本地化。但我们遇到多次，游戏发行一年后，他们回来求助，询问我们是否能够帮他们进行发行。他们选择单打独斗的原因是认为自己能够做好，以及可以避免“中间商”分成，节约成本，提高利润。但实际上，他们会花费大量的学习成本，会犯很多错误，走很多弯路。

举这样的例子是想说，中国开发者需要明白，与中东的当地出版商合作会更好，即使他们得让步一小部分利润。优点是能够更好地融入当地文化，了解营销渠道，从而优化本地化，为这些方面付费实际上可以省下一大笔试错成本。特别是本地发行商会向开发者支付最低保证金或许可费，来帮助加速阿拉伯语游戏的发布过程。

扬帆出海：那Tamatem如何看待这些曾经发行失败的产品？这样的产品是否还能够做二次发行？

Hussam Hammo：以我们自己的合作经历为例，到目前为止大约已经有超过20个游戏开发商在游戏发布后重新找到我们，要求我们做二次发行。但不得不说，这已经太晚了。因为已经发行失败的产品意味着数据表现并不好，而且游戏的重新发行和首发截然不同，所以很遗憾，面对这样的产品，即使是本土发行，也没办法提供特别好的帮助。

所以，我们才始终鼓励中国游戏开发者要信任当地发行商，即使是我们（Tamatem），如果要在中国或其他地区市场中发行游戏，也一定会与熟悉当地情况的发行商合作，而不是靠自己单打独斗。

扬帆出海：看来首发合作才是成功的关键。那对于阿语地区的发行，Tamatem的优势在于哪些方面？

Hussam Hammo：我们的优势基本有两方面，首先，我们可能是阿拉伯语市场中最大的本土发行商，除了基本的发行之外，还能够为企业提供包括艺术、音乐、语言、KOL等方面的本地化，以及中东地区的支付服务（Tamatem有中东最大的支付系统网络），而且基本没有其它发行商正在做与我们相同的业务。作为本地企业，我们在沙特阿拉伯和阿布扎比都设有办事处，同时，我们也有一个在线团队，所以我们能够先于其他人获取最新信息，如果平台出现任何问题，我们都能快速得到内部信息和建议，迅速采取行动。

另外，我们与俄罗斯、欧美等全球市场都有非常紧密的联系，与很多社媒达成了合作，比如Facebook、TikTok、Google、Snapchat、WhatsApp等。并且，从创办这家公司开始，我们就十分关注玩家本身，无论是固定玩家还是游客玩家，我们建立了一个24小时服务中心，能够为他们解决各种问题，无论这些玩家在哪些平台，我们都能为他们提供线上线下服务，线下，我们会邀请玩家到办公室参观或者送礼物等，进而提升玩家黏性。

扬帆出海：Tamatem接下来的战略重心是什么？作为一家非中国企业，您会对出海开发者们提供怎样的建议？

Hussam Hammo：我们会在中国待更长的时间，希望能够与中国开发者建立起长期永存的合作伙伴关系，携手将新的优质游戏带到中东市场，对于那些想要，或正在犹豫是否要进入中东市场的中国开发者来说，我希望成为帮助他们成功掘金中东的伙伴之一。这一战略的主要原因，就像我前面提到的那样，中国用户与阿拉伯用户在某些行为上非常相似，因此在中国行之有效的策略也适用于阿拉伯语地区，比如玩家们都非常热爱竞技比赛。此外，中国开发者们响应迅速，思想前卫，也是我喜欢与其合作的根本原因。

如果说要给哪些建议，那么我会说：“一定要与当地出版商合作！”

文章写到这本来就可以结束了。但是笔者总会想起在现场聊天的最后，“无礼”地要求一个非本土厂商给当地人提出一些建议的时候，Hussam Hammo为难却笑着喊出“一定要与当地出版商合作”时的坚定态度。可能在很多人看来，这无非是一篇业务植入软文，但我想说，曾经信心满满想要打入中东市场却折戟沉沙的出海开发者们一定会懂。

中东游戏市场从2009年（甚至更早），就已经开始出现了中国开发者的身影。到现在，将中东市场作为核心市场的厂商仍然屈指可数。MENA地区游戏榜单上，热门游戏也几乎都是全球化战略产物，比如《PUBG Mobile》《原神》等，在全球几百个国家都榜上有名。举这个例子是想说，虽然中东有着本地化高墙，现在游戏厂商们也都需要捏紧钱袋子算好每一分花费，但中东市场空间充足，找到好的合作伙伴，打好团战，或许要比去欧美日韩等竞争激烈的市场更有机会突出重围。而想要做到这一点，也一定需要更多的开发者重视、并且愿意去开拓这个市场，才能带来更多的机会和长足良性的发展。

扬帆出海作为观潮者，也期待未来中东市场百花齐放的盛景。

最后，如果有感兴趣的开发者想要和Tamatem建立联系，欢迎扫描下方二维码，添加Tamatem 中国区总经理 Will Wang的联系方式，合作共赢。