作者丨子墨
编辑丨火狐狸
表情包逐渐成为大众线上社交的重要工具，尤其是当文字很难表达情绪时，表情包便成为情感表达的一种有效方式。如今，无论是社交应用、电商平台还是办公软件，表情包已经全方位渗透到各行各业，不分男女老少，无论国家地区，只要有人与人交流的地方，就会有它的存在。极高的使用频率和大量的内容需求，催生了表情包制作这一细分赛道的快速发展。越来越多的人发挥自己的想象，做出创意搞笑的表情包来使用，甚至还有可能成为经典，在各大平台上广为流传。近期，一款由越南公司Braly开发的表情包应用Emoji Kitchen，上线8个月，全球下载量达到近50万。虽然数据并不算亮眼，但也引起了我们的注意。原因一是在其上线前不久，Google推出了一款同名、同类型产品的网页版；二是越南本土娱乐出海应用并不多，但今年以来，当地很多公司都有走搞笑路线的趋势，而这一类型的应用收获了全球各地用户的喜爱。
Google版的Emoji Kitchen的使用方法很简单，只需要选择两个表情，便可以自动生成二者的结合体，从效果来看，是各取了每个表情的一部分。而这些表情与微信中使用率十分高的“小黄豆”表情有所重合，让大众有更加亲切熟悉的感觉。如一个“发怒”的表情，加上一个调皮“吐舌头”的表情，就会合成一个“发怒吐舌头”的表情。
而创意的体现远远不只是单纯的合成，思想的融入，才是产品的灵魂所在。选择一个“猪”，加上一个“火焰”，输出的内容并不是上述看到的表面形象的融合，而是生成了“在锅里烤肉”的形象。
Braly版的Emoji Kitchen则是以APP形式上线，主打功能还是表情合成，表情内容和合成方式和Google版几乎别无二致。但为了打出差异化，增加用户体验感，它将游戏融合了进来，并设置了简单、中等、困难三个等级。应用中的游戏与表情制作思路是完全相反的，制作是合成，而游戏则是分离。玩法是将合成后的表情显示出来，给出几个相似的表情选项，用户需要选择是由哪两个表情组成的，难度逐级递增，答对后可提升个人等级，并获得相应的徽章。徽章在很多应用中都是一种“身份象征”，尤其是满足了老用户的“虚荣心”和“领导地位”。这种逆向思维打造的游戏，让应用在功能上实现了闭环，显得更加完整。
另一个融入应用的游戏是根据给出的单词选出正确的表情，类似于幼年时期的“看字识图”，具备了一定的教育意义，起到寓教于乐的作用。虽然两个游戏内容看上去有些幼稚，但也符合这类应用本身零门槛、易上手的特性，适用于各个年龄段的人。表情包使用最多的地方还是在社交应用中，因此，将合成的表情保存或分享到相关应用中，能够即时使用才是最终目标。从功能链条上来看，这类制作应用并不像如今爆火的AI生图一样，生成后的图片可以直接使用。表情包制作则多了一层社交属性，相当于一个中间介质，将生成的表情运用在社交应用中，实现表情的互动和交换。当表情得到广泛使用时，也会反向促进相关应用的下载量和关注度。Braly版的Emoji Kitchen可将生成的表情保存至手机，或直接分享至Instagram、Facebook、WhatsApp等国际化社交软件中进行使用，这一点上比Google网页版方便了很多。然而，虽然上线了8个月，且包含内购项目，但该应用并没有用户愿意付费。其中的原因可能是，像Google这种大公司开发的同类应用都是免费的，且具备这一功能的应用不断增多，可替代性很强，生成的效果也都十分相似。一旦收费，用户则立刻会去寻找免费的替代品。虽然没有太复杂的功能，开发成本也并不是很高，但想要实现盈利，在内购上行不通时，Braly则选择了在广告上进行尝试。但从用户反馈来看，效果却适得其反。评分较低的用户大部分都表示应用内广告过多，在每次选择表情的时候都会弹出广告，延长生成的时间，影响到了体验感。如想消除广告，只能以4.99美元/周或24.99美元终身的价格付费开通会员解决。目前来看，如果持续使用这种变现方式，很可能会造成现有用户的大面积流失。虽然得出这样的结论，并不是我们希望看到的，但Braly开发的另一款表情制作应用Emoji Challenge目前也出现了同样的问题。这款应用的玩法将表情包融入了视频，由静态转变为动态。人们根据表情包中的情绪来模仿拍摄，再配上喜爱的BGM，生成一段完整的视频。同样，它也具备辅助社交功能。应用做成了分等级的挑战赛模式，拍摄完成后可以分享到TikTok中，与陌生人之间形成PK与互动。
“拍出来的内容很有趣，但广告太多了。”是大多数用户对Emoji Challenge的评价，这样的反馈与Emoji Kitchen别无二致。两款应用都是上线时间不久，初期采用广告模式来变现，但广告数量的增多并没有带来收入的提升，反而造成了更多负面的评价。不知接下来Braly的商业模式是否会参考用户意见，降低广告数量。近期我们观察到，越南不少开发者都在往搞笑路线发展，Braly也一样。点点数据显示，当前在线的20款应用中，有5款带有“Fun”的标识，表示应用以搞笑风格为主，且都在最近两年上线。这5款搞笑应用中，有3款变声类和2款挑战类应用。除了Emoji Challenge，还有一款名为Quiz Challenge的应用也是沿用了视频形式，通过左右摇头的形式对问题做出回答。与TikTok中红极一时的“二选一挑战”类似，但应用中提供的题目和内容模板更加多元化，拍摄好的视频也可以分享在TikTok、Facebook等社交应用上。
总体观察Braly开发的应用，核心离不开两个词，一个是搞笑，一个是AI。AI相关的应用主要集中在绘画、声音方面，也都是目前的热度比较高的赛道。虽然在上层场景上有一定区别，但深入底层逻辑的话，其实并没有跨度很大，甚至可以说是复用且共通的。总结文章重点提到的三款应用，可以很明显发现其中的共性特点，同时这些特点也反映出了背后公司的文化属性。（1）以社交为导向。应用中所生成的内容，无论是图像还是视频，都是需要放在大型社交应用中进行二次使用才能发挥作用。与其他可直接使用的应用相比，用户在社交应用中获得的体验感，比在制作应用中要强得多。虽然这一方式虽然可以通过大型平台来做引流，但也在一定程度上削弱了制作应用本身的价值。（2）以搞笑为基础。Braly开发的所有应用中，其icon大多都偏向于动画，画面搞笑且直观，通过图标就大概可以猜测出应用的具体功能。而基于第一点，搞笑内容则是线上社交的催化剂，以这样的风格作为基础，可更好的服务用户在社交上的发挥。（3）以广告为商业。Braly最早的一款应用上线于2022年，其余大部分应用都是今年新开发的。从多款应用的用户反馈中都可以发现，用户对其目前以广告为主的变现模式表达出负面情绪。成立初期，多款应用并行本就是对开发者极大的挑战，想要百花齐放并不容易，因此以单一的商业模式套用在所有应用上，成功的概率也并不会太高。根据功能或风格进行分类，尝试多元化的变现，先跑通每个类别中的一款应用，再进行复制或许会收获更好的效果。（4）以热点为起点。AI、社交都是近两年的热门赛道，Braly以二者作为自身起点持续上线多款应用，有一种通过“广撒网”形式在风口淘金的感觉。而至于能不能抓住市场机遇有所收获，就要看后续会不会有改变的动作了。Braly有40多名员工，年轻人居多，热爱社交，爱开玩笑，善用AI等特点，也解释了公司开发这些搞笑应用的原因。目前也有些应用进入了马来西亚、英国等地娱乐免费榜Top150，足以见得其潜力。将一个细分功能搬到主流社交平台上，借力引流的方式成为应用上线初期获取用户的一种捷径。但仅靠市场风口助力远远不够，商业模式才是决定用户的付费与留存的关键。越南的搞笑风还在继续，最终会吹向哪里，值得期待。《2024出海大咖演讲分享邀请》游戏/社交/短剧/工具/AIGC……全行业全系列活动，现面向全国招募大咖嘉宾！