被大牌玩儿坏的“中国风”

来源：《家族企业》杂志

（微信公众号ID:jiazuqiyezazhi）

作者： 冷尘羽

从元旦前后开始，一封封关于“丁酉鸡年”主题的新品推荐邮件开始流入各大媒体时尚奢侈品编辑们的邮箱，近几年来皆是如此。看着一张张高大上的摆拍，愈演愈烈可以用来形容品牌们的热情，每况愈下是很多编辑的真实感受。

农历春节将近，这股浪潮达到了一个顶峰，而众多媒体无论主动还是被动，都相继发布了以“鸡年献礼”“中国风来袭”为核心的专题，美妆、皮具、服装、配饰和珠宝腕表一网打尽，公众媒体“唱赞歌”和自媒体吐槽形成了鲜明的两级分化。

但是，却少有人来讨论，“中国风”怎么就刮歪了？

事实上，当“中国风”最初在这个潮流的圈子里崭露头角时，我们看到的并不是现在形式化的敷衍，而是品牌的良苦用心。几年下来，“中国风”被大牌们彻底玩儿坏了。他们到底丢失了什么？还有谁在坚守格调、文化、传统和匠心，这些在快时尚消费时代逐渐被遗忘的主题？

插一段题外话，从12月收到邮件时，就看到了很多公关发来“献礼2017丁酉鸡年……”的句式，或是在元旦发来新品邮件直接把2017年和丁酉年放一起的，挺想问问他们，如果从1月1日起就是丁酉年了，那你们把丙申年的腊月给谁？留洋多年的各位，中国文化的粗浅知识都没弄明白，分不清公历年和农历年，还做什么“中国风”……

其实筹划写这个话题的时候，真的只是想聊聊“中国风”应该是怎样的，但当看到Dunhill发来的邮件，忍不住还是想先吐槽一下。“手工、纯银、精致、三维立体”，无论加了多少形容词，摆在面前的这两只大公鸡，怎么也无法与袖扣的优雅和细节这两个词对应上，充其量我只能看到对称而已。另外一件单品是爬满公鸡的领带，倒是稍好一些，因为图案小，反正也看不太清楚。

Dunhill

2017中国鸡年生肖系列

纯银鸡年袖扣

当然，也有品牌执意要让你看清楚他们的意图，比如DIOR。连续出了几年的生肖配饰如约而至，仍旧是项链和手链，两款之间的造型只在于连接吊坠的红绳长短不同而已。相比于龙、蛇、马三个生肖年简陋的金属线缠绕，从去年起，吊坠材质更丰富了，当然人民币2000元左右，在Dior是买不到真金白银的贵金属的，今年的鸡主题吊坠，媒体夸赞时绞尽脑汁也只找到了“呆萌”这个词，与去年的猴子吊坠比，我只想说丑得各具特色。

     Dior

鸡、猴、蛇、马配饰

曾经，动物是珠宝配饰品牌最成功的灵感源泉，Cartier凭借一只豹子征服了多少达官显贵，Tiffany让全世界知道了知更鸟，为什么到了中国生肖身上，就变得跟开玩笑似的？终归还是在于投入，不仅是资金的问题，还有品牌、设计师对元素的理解、认同和创造性的投入。在创作之前，已经有了既定的目标，快速迎合、制式化生产，那么出来的结果就是一个单薄的流水线产品，而不可能是一件可圈可点的艺术作品。

说道流水线生产，美妆产品和服装的要求远没有珠宝饰品那么高，除了高定服装和特调香氛大多不过尔尔。美妆产品更有意思一些，虽然一水的吐槽，但并没怎么影响销售。单价偏低，消耗过快是主要因素。比如Armani瓶盖上印着“福”字，表面压印了一只鸡形象的散粉，大家说起来都当个笑话，但也随手就买下了；Estee Lauder鸡年的限量款粉饼盒，价格跟同类产品差不多，跟去年的猴子造型比，倒终归是能拿出手了。

     Armani

2017新年粉盒

     Estee Lauder

鸡年、猴年粉盒

服装在“生肖”这个小主题上，虽不出彩，但也不太容易出毛病，印个图案而已，见仁见智的事儿。比如Dolce&Gabbana印了大公鸡的T恤、刺绣的夹克；Gucci满铺红绿色调公鸡的丝巾、卫衣，总有人看着不错会去买。但这时候品牌往往误解了，中国顾客买这些衣服，原因大部分归咎于品牌效应、限量，或恰巧喜欢这个造型，没什么人会是特意因为某个生肖年的缘故而去购买，因为中国人没有把生肖穿戴在身上的习惯。以最早为世界赞叹的旗袍为例，我们会刺绣花卉，点缀瑞兽，但没看谁绣只公鸡或者羊啊猪啊在上面（别拿龙说事儿…）。

Dolce&Gabbana的大公鸡T恤、刺绣夹克

     Gucci

     卫衣、丝巾

CK总说生肖红内裤好卖，那只是因为品牌的内衣出名，过本命年的人愿意买，而重点也不在腰侧那个图案，今年生肖内衣CK出了黑色的，等过了春节您也拿数据出来给我们看看？

而当范围扩大到整个“中国风”，服饰大牌们带来的惊喜完全可以用“车祸现场”来形容。Salvatore Ferragamo的标志性系列Sofia出过红色皮质绣金龙款；Burberry的经典格纹围巾上一边印一个“福”字；Nike把杨柳青的年画印在了高帮运动鞋上…这样的设计总让人觉得是连秀水街或者淘宝店都不会上架的山寨货。

Salvatore Ferragamo Sofia金龙刺绣

Burberry“福”字围巾

Nike Air Foamposite One Tianjin

Gucci换了设计师之后，从业绩到口碑皆领跑一众大牌，中兴的花鸟系列多有中国工笔画的影子，在国内市场也一度热捧。但2017春夏男装周一亮相，“中国风”明显再度跑偏。真丝短裤配墨色刺绣红龙的立领盘扣对襟短袖褂子，廉价睡衣范儿一览无余；白衬衫绣缠枝海棠尚能接受，但两侧胸口上的“瞎龙”是怎么回事？往细节上看，龙型腰带头尾俱全，说浮夸都不知道这词能不能压得住它。

     Gucci

     2017春夏男装系列

或许是我们在表达“中国风”上附着过重的使命感，但还是想问一句，这么粗暴的使用中国元素真的就符合你们的审美？曾经巩俐身着结合旗袍与鱼尾晚礼服的造型一次次惊艳国际电影节，彼时的大牌们愿意细细的琢磨中式元素的特质，刺绣、花卉纹理、真丝材质，从细节中寻找灵感，再结合他们的长处去完成作品。现在呢？漂亮的财报压倒性的胜出，中国人既然能买走全球半数的奢侈品，那就猛推“我们认为他们喜欢的”，但对于消费渐趋理性化的中国消费者来说，对此买账的越来越少，Logo崇拜都扛过去了，何况这些“官方山寨”货？用力过猛的大牌应该停停了，买大牌，买的是设计是文化是历史，买的是你告诉我什么是好，或者说你尽量让我觉得这是好的；若你天天惦记顺着我，却又总摸不准我，还做些我比你更懂的东西，让我瞧不上你，那我为什么要买单？

在揣摩心思这上面，腕表品牌明显高于同济。他们最初的中国风刮得很舒服，让消费者并不怎么注意的就被吸引了。那是从2010年前后渐渐开始的，当时中国奢侈品消费的增长正处在快速的上扬期。腕表品牌并没有刻意在色彩、表盘图案上做文章，而是根据销售的实际数据去分析中国消费者的喜好，然后在自身的产品线上做调整。于是，那几年，时计圈子每年有一个默认的主题，“简约”“超薄”“镂空”，这些其实都是品牌已经有过的设计方向，但在那几年以爆发式的新品回归，而这样的结果是，即在中国提高了销售，也并没有受到任何的诟病。因为这些产品门类都是经过时间沉淀与岁月打磨的作品，只是适时的突出了某一条产品线而已。

如果关注这个行业，还可以发现，时计品牌大多在那几年开始默默缩小表盘的尺寸，为了适应中国消费者比西方人略显单薄的骨架；开始大量使用玫瑰金或开发相近色度的贵重金属作为表壳材质，这是为了贴近国人的肤色搭配和热衷低调色泽的喜好。

而从生肖表这个概念来说，时计品牌大举进入是在最近几年，在这里迎合的成分已经开始有所增加了。主要是由于政策影响下国内钟表市场的骤然走低，腕表需要更多的吸引眼球的东西，但我们可以看到，这类的表款出产数量偏低，更像是一种对于市场重视的态度表达。

虽然在表盘的生肖造型上，无论是Vacheron Constantin还是Chopard乃至斯沃琪，都曾有过褒贬不一的设计，但是从质量的一丝不苟到创新技术的运用，再到古老工艺的传承展示，都让我们看到了时计品牌在市场艰辛下的坚守。

2017年Ulysse Nardin用了鎏金。

Vacheron Constantin的表盘背景是结合了中国剪纸的浮雕、生肖造型采用贵金属微雕。

Chopard使用了日本传统漆画工艺中的莳绘。

Piaget用了中国人最喜欢的掐丝珐琅

Jaquet Droz用了自己最擅长的大明火珐琅加微绘珐琅。

事实上，从创意到技术再到文化体现，中国风作品中面面俱到的也有，比如Blancpain和Panerai。Panerai连续9年推出生肖腕表，产量皆在百枚之内，机芯随技术更迭而改变但设计风格统一，采用Luminor 1950机型，造型借鉴了复古的猎表，即带有表盖。

Panerai生肖腕表将生肖造型篆刻此上，吸收了中国剪纸的元素，简洁利落的线条是先在精钢上雕刻凹槽，再嵌入多层次平行金丝后完成。

而Blancpain生肖表的基础，中华年历表则可以称为整个奢侈品圈子里“中国风”的典范，因为他是实实在在的从技术研发到功能应用在致敬中国的历史文化。由名字可以看出，这是唯一在公历时间以外，可以显示中国农历计时的一款作品，包括生肖、农历月日、天干地支和五行。

Blancpain生肖表款差别在于摆陀上有金属雕刻的当年生肖图案。

大牌们致力于“中国风”已经不少年了，中国消费者也从最初的新奇渐趋平淡，不论追捧还是吐槽，其实我们是高兴的，受重视的满足感本来也是消费的原动力之一。但也更希望大牌的设计师们，能够静心的坐下来，好好打磨一下你们的设计，当刻意的迎合呈现为敷衍的设计，丢失的是设计者本身对于职业的尊重，你是在轻贱自己的审美，还是在蔑视消费的审美？匠心的基础是艺术的创造，是对器物的尊重、自我的尊重和消费的尊重。

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