天福便利店的逆袭｜ “老二”到底有没有机会？
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东莞本土便利店模式能代表中国吗？
广东东莞，平均每2667个人拥有一家便利店，便利店密集度、饱和度全国最高。
在这个被称为全球制造工厂的城市，“便利店之城”是他的第二张标签。
连续几年，中国非油类便利店规模的前三席都在东莞。并且，在东莞，大街小巷都是本土便利店，7-11进入至今不过20家店。
美宜佳是那个众所周知的东莞本土便利店冠军，但真正“白手起家”的本土便利店代表却是“老二”天福。
天福不具有国资系美宜佳所能掌握的地方商业资源。也不具有跨国巨头的资本实力。
7-11进入中国，可以在没有一家门店情况下，投资1亿元打造鲜食厨房加工厂。天福却只能从自己的微利中挤出“空间”。
所以，我们或许该学习天福，“草根”的逆袭多半伴随勤奋与艰辛，他需要从巨头所无法顾及的角落中找到养分空间。
《商业观察家》日前独家专访广东天福连锁商业集团董事长欧阳华金。
“两条腿并行”
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在东莞，美宜佳和天福的便利店基本上遍布大街小巷，上千家门店将仅有20家的7-11门店挤得几乎没有存在感。
在东莞，OK便利店开店后关张离去。而有个店址7-11做不下去，关店，天福接过来，做了下去。
东莞就是中国便利店市场的缩影——大巨头、小企业都进来了，但最后只剩下美宜佳、天福和上好这几家本土的便利店。
本土便利店为何能在东莞击退外埠竞争对手？
与7-11只选址商业中心的布局不同，天福近3000家便利店近八成都是开在二三四线城市的城乡结合部区域。所谓“城乡结合部”，是天福内部区别于城市商业中心的一个“统称”，主要指的是分布在社区、医院、学校或工厂的门店。比如如果7-11的门店开在大街，天福的门店就会选址在内街。
选址的错位是天福发展加盟店的竞争策略。“不做城市中心，主要还是考虑加盟商需要投入的租金成本、经营成本”，欧阳华金说，天福以发展加盟店为主，城乡结合部的店租租金会便宜很多，租金相对便宜，加盟商盈利期就可以缩短，后期运营成本也会相对摊薄。比如在广州，天福有200家门店，但大部分在城乡结合部。
开一家全家、7-11门店，投入可能在五六十万元左右，而开一家天福便利店只要25万元左右。这其中，门店基础装修费用只占两三万元。这意味着，即使门店位置没有看好，投资失败，加盟商也只要损失几万块钱的装修费，还可以搬到另外的地方，但如果投资很大，一关店，损失就很大。投资门槛低也意味着后期收回投资的时间越短，这对靠着以前上班或者开夫妻店的创业者比较适合，欧阳华金还在美宜佳时，就认同低门槛模式更匹配中国城市发展的现状。7-11门店商品价格比天福门店商品的价格高十个点以上，欧阳华金说，在大部分城市，消费者还是看重价格。
运营成本上，天福一般比7-11要低，天福抽取的门店毛利一般在25个点，但7-11到35-36个点，而7-11公布的数据还处于持续的亏损。
天福的创业团队在二三四线城市有着比7-11等外资便利店巨头更为本土化的了解。在东莞，随便说个位置，天福的选址团队就能告诉加盟商能不能开店，甚至都不需要加盟商去填表。此外，在选铺位这一最重要的开店动作上，天福能发动很多社会的资源，也就更容易、成本更低的找到好的铺位。
到目前为止，天福加盟商关店数在5%，在整个便利店加盟市场算较小的一个数值，这也在于天福前期做的门店选址考核比较到位。
凭借低门槛的加盟制以及更为了解本土市场的优势，天福几乎从创立开始就保持了快速的发展。2004年当年，天福就在东莞开出100家便利门店，主要以加盟为主。
现在，东莞这个城市，因为制造业的收缩也在面临人口的下滑，但天福每年还在持续的增长，并且是每年同比销售增长20％左右。
“对于类似美宜佳、天福这样的已经比较稳固的品牌，增长来源于很大部分在占取原来的单店、小店的市场份额。”珠三角区域便利店的密集度、饱和度在国内居第一，但欧阳华金认为还没到上限。
拿天福来说，增长一方面是门店数量的增长，另一方面是门店改造的销售增长。
早前，天福的门店就是以售卖日常快消品为主，从前年开始，天福一些新开门店开始引入关东煮、快餐、面包等鲜食熟食类商品，门店商品结构相对高端起来，逐渐往7-11等日式便利店形态靠，增加更多增值服务，跟本土单体的无连锁品牌的小便利店区别开来。这个改造给门店带来的销售使得部分店增长近50%。
要抢市场，改变不仅仅在商品层面，还包括门店的选址布局也在发生变化。
欧阳华金说，天福现在是“两条腿并进”，一是继续在城乡结合部发展主要卖快消品的门店，一是在商业中心或者社区中心开类7-11的高端店。
“投资大，门店标准高，商品售价就高，市场上也有一部分不考虑价格因素的消费者，天福也想在这部分市场抢占一部分市场。”欧阳华金说，原来仅仅靠销售快消品，毛利无法支撑天福在商业中心开店，现在增加熟食、鲜食，以及跟电商的合作、便捷支付等增值服务，天福可以迈入一线城市开店以及在商业中心开店。
不过，目前，就单店产出而言，天福与7-11们还存在很大的差距。
“传统的单纯卖货的店月均10万左右的营收，新店是20来万，比起7-11来说，还是比较低。北京新开的一家7-11，据说一天做6万销售额，吓死人了。我们一个店的商品全部搬完了，可能才到6万。”
而比如，7-11在日本超过70％多的比重是自有品牌商品，现在天福自有品牌商品还是在雨伞、纸巾、毛巾等大众化商品上，比重不大，但未来会逐步加大。天福自己投资做了家米厂，从生产基地到加工，已经在门店销售。
进城跨区难题
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去年开始，天福开始进入一线城市。同时，开始把脚迈出广东“大本营”。
这是天福的考验期。
一线城市不仅租金高企，门店选品、布局都跟三四线城市有很大区别。外埠市场更更加。“这有个积累的过程，品牌上让消费者认同，让加盟商认同，包括天福自身团队适应一线城市和外埠市场的扩张能力。”
外埠市场的便利店扩张，是涉及到商品采购、配货、物流、信息系统等硬件设施到人才团队到品牌形象积累等全部都要重新来一遍的挑战。
好在天福不是自己“单枪匹马”杀将过去，而是和当地市场的合作伙伴一起投资合作。
去年，天福竞标得到长沙地铁沿线便利店的独家经营资源，开始以地铁沿线切入长沙市场。
“单纯从投入的角度看，珠三角现在还有很大的市场可以去扩展，但我们还是要尝试往外面走，未来广东地区慢慢也会逐步饱和，在便利店刚起步的城市，我们去的话，会有竞争力。”
选择长沙作为天福跨区域的外埠首战，在于东莞这个城市本身有很多湖南籍打工者。最高的时候有超过300万人。
截至目前，天福在长沙开出60多家便利店，今年4月份销售比去年同期增长60%。而这仅仅是长沙只有一条单向地铁线的成绩。两条地铁线交叉开通后，人流量会大很多。而除了经济收益，从品牌广告收益来看，天福已经让至少一半的长沙人都认识了自己。
但这也造就长沙现在成为广东便利店品牌火拼的战场。美宜佳过来了，天福过来了，一夜之间，长沙大街小巷仿佛在上演当年东莞的一幕。
不过，欧阳华金坚信，一段时间之后，很多会退出。“大家一窝蜂的涌进来，整个市场会发展很快，但一段时间之后，有些能坚守下来，有些会被整合，会退出。东莞以前就是这样子。”
“现在没有谁能处于绝对优势，所以是诸侯混战。”
对未来，天福很有信心。
跨区域发展，物流相当重要。欧阳华金说，目前来说，全广东省有配送能力的便利店就只有天福一家。
天福新的物流中心区别于以前的人工操作，现在是机械化程度提高很多的半自动化，在差错率、损耗等各方面都会有个质的变化。“我们以前损耗在千分之一到千分之二，现在能做到万分之二、万分之三，效率有了一个很大的提升。”
人员布局上，以前在一线城市比如广州，天福发展相对慢，但今年开始，广州以及佛山、粤西地区都已成为天福的重点布局城市。欧阳华金认为，经过早前的人员布局和积累，一两年内，在这些地方天福将迎来爆发期。此外，则是外埠市场的爆发期。
“便利店人才不像做大卖场的，做一个培训就很容易懂，便利店需要的人才要是对每个大街小巷都要熟悉，要懂便利店行业是需要几千个商品拆零的行业人才，这也是便利店为什么很难跨区域发展。”
未来的便利店形态
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未来能生存的集中人气的便利店形态，欧阳华金认为是要做成很多功能集聚的综合型模式。
前年，天福投资了生鲜电商菜虫网。也曾创下过三天卖掉500万东莞荔枝的成绩。但是到去年，有风投支持的其它大的电商的补贴战，让欧阳华金在交了几千万学费后决定退出。
欧阳华金说现在看明白了，实体店做电商，面临的起码是十亿元以上才会起到效果的源源不断的烧钱过程，出路应该是跟大的电商合作，便利店作为大电商的线下服务点和提货点。
“大电商是修高速公路，我们修地方公路或者小街小巷，利用我们的网点资源承接这些业务，做自己本身有优势的服务。”
天福现在的互联网+，是跟天猫、京东等探讨合作，比如在东莞天福有500家菜鸟驿站网点，现在每天将近1万多个订单，节假日超过8万个订单，业务增长可观。
菜虫网仅仅是天福试错、迭代的一个切片。“尝试了，不好，我们就调整，效率很快。”
天福最近在探索的新业态店模式是尝试在便利店中植入生鲜。
“以前人都是要去实体店买东西，现在都是网上去买；以后的话，人们也会接受在家门口买东西，不一定要跑去菜市场，特别是年轻人、白领不一定要去菜市场去逛，可能下班回来顺便在家门口就买了；也有可能和电商结合起来，送到便利店，顾客到便利店提货。”
在东莞，天福开了一家100平米生鲜便利店，将生鲜元素植入到便利店。但因为没有规模效应，以及东莞很多的消费者还是习惯去菜市场，门店营收并不乐观。
但欧阳华金依然认定在便利店植入生鲜是一个很大的市场，不过他决定换一个模式来解决——“生鲜冷链体系投入很大，并且不好做，我们还是想找有经验的、有资源的一起来合作。”
“未来的便利店一定是要定位社区服务中心，不单单卖商品，还有很多服务，高效运转，效率最高。”
拒绝各路风投资本的天福不是没有对未来的“野心”，他要的反而是要自己涉身其中，投资和整合便利店上下游相关联的产业。欧阳华金说，这是为天福应对未来竞争做的准备。
“小型的便利店我们会并购，然后有些项目我们会去参股。”欧阳华金说，这样相对单纯的自己开店拓展的模式要更快一点。“特别如果是去开拓一个新的城市，并购是较有力的进入方式，毕竟市场熟悉者走得更快。”
并购整合是天福擅长的手法。此前在东莞，天福并购了拥有160多家便利门店的利的；在珠海，天福参股了早八点便利店。
今年，天福还是保持开500家门店的速度快速扩张，而在进入湖南市场后，下一步，天福要进入广西和福建市场。
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