掘金B2B | 京东新通路:自营模式到底能不能走通？

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内贸B2B是当下市场关注焦点。

原因一是，上游供应商环节的市场集中度在提升，各大品牌商家也面临较大业绩压力。他们希望零售商帮助他们低成本渠道下沉，“掌控”数量庞大的“夫妻店”等渠道的“进货”，进而抢占本地化中小品牌商，以及“家庭作坊”的市场份额，获取“空白”市场，创造销售增量。

二是，品牌商现有经销渠道模式，层级很多，导致渠道成本很高。品牌商需要提升渠道效率，以及降低渠道成本。

基于此，《商业观察家》近期展开零售业B2B模式、业务进展系列报道，从阿里零售通到京东新通路，从大润发的发到家业务到步步高的区域布局，从汇通达到五星电器的最近发力等等。

本期，《商业观察家》将视角聚焦于以自营为主体的京东新通路。以期能为业界带来启示。

六大进展

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1、盈利模式

目前看，京东新通路收益模型主要来自三个方面，一是，商品差价收益。京东新通路以自营为主，其前端平台——掌柜宝APP上商品都为自营。货源则是与厂家直接合作。

二是，现金流收益。夫妻店等的进货为现金交易提货，供应端则有付款账期。因此，销售效率如果很高，货款在京东账上的“停留”时间会很长，这将创造现金流收益。

三是，广告和数据收益，但相关业务目前还未展开。

2、成本构成

从京东新通路的业务架构看。新通路的成本主要为地推成本、仓配成本，掌柜宝APP，及相关系统的维护开发成本。

地推成本，主要为地推人员——“地勤小哥”的成本支出。相比于其他一些B2B平台以合伙人方式发展地推体系，京东所有地推人员都为招募员工，京东支付薪水及社保。“地勤小哥”的收益构成则为底薪加佣金。京东新通路称，地勤小哥为区域招聘，每人覆盖300-400家门店。除了开拓夫妻店资源，还负责对夫妻店进货培训、传递促销信息、指导选品终端陈列，以及巡店职责等。

这块由于是自建员工团队，成本会相对合伙人方式高，铺开周期也可能相对较长。但好处是对终端掌控力强，用户体验高。

仓配体系，京东新通路则完全“借用”京东商城现有仓配体系。所有货品都入京东商城仓库，通过京东商城的配送体系，配送到夫妻店。

这等于是做了个业务加法，京东商城在区域市场都有仓库及专职配送人员，新通路的B2B业务只是把针对夫妻店的订单业务加进原有配送体系。好处是摊薄京东整体每单配送成本，且“背靠”大树，不用再投入建立仓配体系。入仓方式则有利于打造标准化服务质量。

3、业务进展

京东新通路主做三线到六线市场的快消品B2B业务。

按京东新通路方面介绍，今年4月底，京东掌柜宝APP正式上线，目标市场是河北、江苏、四川、山东四省。目前，供货终端规模几万家店。员工团队数百人。

京东新通路相关负责人称，明年会有更大市场计划，相关方案已初步形成。

4、供应端政策

在供应端，京东新通路与厂家直接合作。

商品销售数量，理论上，京东商城适合夫妻店销售的快消品等，都可以纳入京东新通路销售。但价格体系不同，京东新通路针对夫妻店等的供货价格更有优势。

掌柜宝的用户需要营业执照作为注册资质，这样做的价值在于帮助品牌厂商管理货品去向，避免分销体系窜货，扰乱市场。

5、夫妻店端政策

在夫妻店等终端，京东新通路目前的政策是，最低进货量的要求比较低。促销活动期间满99元就免运费，不到99元，夫妻店等需要支付5元配送费用。

《商业观察家》了解到的情况是，目前，夫妻店的补货节奏一般是几天一次，一周一次。

在帮助夫妻店销售层面，京东新通路目前的操作，一是配合小店促销活动，比如店庆等。二是提供海报、终端物料，部分起到聚流价值。三是通过地勤小哥做终端陈列指导，促销、选品指导等。

6、业务定位

由于自营为主，京东新通路业务与传统品牌商的经销体系是存在一定竞争关系的。

但京东方面称，没有哪个企业能把市场都吃了，每个经营实体都会有空间。

“品牌商家各区域市场的经销团队能力差别很大，且有空白市场区域，京东新通路定位是让厂家多一种高效率渠道选择。”

优势

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从以上经营模式情况看，《商业观察家》认为，京东新通路在目前B2B市场上优势和挑战都很明显。优势层面主要有四方面。

一是，供货价格理论上能做出竞争优势。

京东新通路自营“碰货”，所以能做集中采购、错季采购、定制化采购等市场玩法，进而寻求采购价格优势。

背靠京东商城这棵大树，则有一定采购量基础。京东与沃尔玛合作后，如果在货源采购量上，双方能做加法，再加上京东新通路的业务拓展量。整个体系的采购量就很大，因此，对上游供应端容易形成议价权优势。

目前看，夫妻店等对进货价格的敏感度是非常高的，他们对一些复杂的玩法，比如店铺“注入”一个资金平台，谋求上市获取资产收益等玩法，接受度相对较差。

传统上，夫妻店的业务模式就是现金进货，再卖货。所以，夫妻店的想法很直接简单，如果一件饮料进货价能便宜1元，就能让夫妻店从你这进货。

二是，京东商城的仓配体系对夫妻店有吸引力。

从《商业观察家》走访的一些店铺情况看，夫妻店的反映是，从京东进货很方便，不需要大量采购，京东成为了他们的仓库。

过往，经销商对夫妻店的送货，是有门槛的，需要采购到一定量才送，比如多少箱牛奶等。有时经销商出于业绩压力也会“压货”给夫妻店。所以，夫妻店实际上也在经营一部分“库存”，这些库存占用了店铺经营面积，也占用夫妻店的现金流。   

因此，京东新通路推出促销99元免费配送，对夫妻店就很有吸引力。

一方面，夫妻店不用大量进货，所以不需要腾地方堆放库存商品，店铺可以陈列更多商品。

另一方面，京东新通路在推荐新品层面形成价值。由于可以灵活配送（一天一配等），同时，最低进货量要求低。那么，就能相对容易说服夫妻店采购一些新品，让他们尝试先卖一卖，效果好就再多进一点，或者在活动期间，多进点。

三是，由于全部采取自营方式，及“共享”京东商城商品、仓配体系，新通路可以做成一个营销平台。

比如，《商业观察家》看到最近一次针对双鹿电池和众果果汁的营销推广中，新通路就展现了整合营销价值。

目前，国内电池零售市场占主导的是南孚电池，出于品牌整合传播需求，双鹿电池希望能将产品统一形象陈列到店铺终端收银台。而众果果汁是新兴市场品牌，眼下主要诉求是提升知名度，做线下ＰＵＳＨ率，主要就是能展开更多的线下品尝活动。

由于“控货”，且运营足够庞大的商品数量。京东能将两者作组合营销。通过陈列活动将双鹿电池供货夫妻店，统一陈列于收银台端，同时，展开买双鹿电池免费送众果果汁活动，提升众果果汁ＰＵＳＨ率。

通过这一营销整合方案，京东新通路不仅能满足品牌商家诉求，创造营销价值，也能从中节省营销成本，挤出利润。而这，是仅代理单个品牌，或少数几个品牌的传统经销商难以操作的。

四是，交易透明。同时把业务流程简化。

传统分销体系，品牌厂家一个问题是，把货出售经销商后，并不掌握终端店铺情况。因此，品牌厂家很多时候不敢投入营销、推广资源，担心投入给经销商的资金并没有用到指定领域，最终“打水漂”。

京东新通路则可能创造透明化的交易平台，由于夫妻店实名注册，店铺的线上进货情况都有迹可寻，因此，品牌厂家知道哪些终端店铺在进货。进而能“鼓励”品牌厂家投入营销资源，最终反哺京东新通路平台。

从业务流程看，整个交易也做得很简便，易操作。不用像传统方式，做出相对比较复杂的促销方式，或者像大卖场那样，存在进场费等情况。

挑战

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京东新通路也存在一定市场挑战。主要三个方面。

一是，自营等方式属于“较重”的业务拓展模式，尤其业务初期，对现金流有一定要求，快速复制铺开相对周期长。

比如，京东新通路的地推人员都为京东员工，因此，招聘、培训就需要一定周期。

二是，夫妻店销售能力挖掘。

京东新通路目前实行99元免费配送，会增强自身在夫妻店层面的吸引力，但也可能培养夫妻店进货“惯性”。

传统分销渠道，经销商会部分“压货”夫妻店，这其实能一定程度提升夫妻店的销售效率。如果夫妻店有库存压力，相应会增强其的销售能动性，以及主动向顾客的推销频次。

虽然，经销商会承诺商品快过保质期时，可以换货。但“人心都是肉长的”，现实运营看，夫妻店都是“不太好意思”把货品全部退换，总是要办法多销一点。争取个“面上好看”。

因此，推行最低进货门槛政策是新通路的优势所在，但在市场导入期后，进入到提升夫妻店销售效率阶段，京东新通路也需要跟进开发更多营销工具、方案。

三是，供应链管理风险。

快消品存在生命周期（保质期），且毛利很低。传统经销商的优势在于会承诺退换快过保质期的商品。

京东新通路目前也推出退换货服务。但是针对的是存在产品质量问题、临期问题、物流损问题的商品。

京东新通路的业务设想是，通过降低进货门槛，让夫妻店“适度”进货，来降低夫妻店经营的过季风险。

但这样，货就都在京东仓内，京东新通路需要有足够实力能承担一定程度过季损失和抗压性，也需要有较强的供应链管理能力，选品能力。

这对于起步不久的京东新通路而言，有一个能力培育过程。

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