查看原文
其他

大润发飞牛网造节 10亿够不够?

2016-10-08 商业观察家 商业观察家

点击上方蓝字↑“商业观察家”关注我们





眼下,中国商超零售商的“脾气”,看起来都不太好。


“3年结束商超之战”,电商寡头间的叫板,既不讲“道理”,似乎也未将线下零售商放在眼里。


中国线下大卖场“一哥”,大润发怎么看?


10月11日,补贴10.11亿元,大润发飞牛网做出选择,中国零售市场第一次由线下商超零售商发起的全国性购物造节活动——“生活必需品购物狂欢节”即将上演。


大润发希望以囤货概念来打造“生活必需品购物狂欢节”,线下大润发卖场实现80亿元销售,线上飞牛网实现5亿元销售。



9月底,大润发飞牛网宣布,大润发飞牛网将线上线下联动,在10月份投出10.11亿元红包,打造10.11 生活必需品购物狂欢节。




造节逻辑


线下零售商每年都会有自己的店庆、大促活动,并为此投入大量资源。但一直来都未成为中国消费者的“节日”,未发展成为中国社会生活话题性的活动。


原因很简单。


一是全国性充分布局的线下零售商很少。


二是,线下零售商受制于空间限制。


中国经济多层级差异,造成各区域市场的门店商品选品、商品价格都是不一样的。所以,很难出现上海的消费者给长春的亲戚朋友打电话,让他在某个时点抢某个商品,因为上海的消费者是无法得知长春哪家门店的商品是特价的。或者,北京消费者跟天津的闺蜜炫耀,昨天100块抢了件某某牌子的风衣,超值。


空间的“阻碍”让“话题”难以产生。没有成为社会性话题,就无法加深消费者“记忆”,消费者哪里记得住你的店庆日期?


相反,电商就没有这样的“苦恼”,全国一张网,任何城市的消费者都只需要在特定的时间段划动手指,或点击鼠标就可以了。他们竞争、交流的是同一件商品、同样的价格,这会在消费者间的沟通交流中源源不断产生“话题”。


三是,缺乏“无障碍”购买通道。比如,线下零售商过去的店庆促销活动,可以部分理解为“看天吃饭”。活动当天如果门店当地下雨,再便宜的商品,消费者的进店率也大受影响。


现在,大润发飞牛网想挑战线下零售商的“极限”,会有什么不同?


大润发拥有中国标准化程度最高的大卖场门店体系,其上海门店,与三四线城市门店,比如黑龙江伊春市的门店,看起来区别不大,取掉大润发的LOGO,依然有很高辨识度。从近几年的发展看,大润发已“累积”布局超过350家连锁门店,门店背后的仓配体系都已搭建完成。这意味着大润发已形成全国性的网点分布,且通过标准化的仓配体系、集中采购,能实现相当一部分产品的门店销售一致性。这有利于大润发的全国性营销活动展开。


更为关键的,或许是过去几年大润发线上业务——飞牛网的布局。拥有线上业务的一大好处就是,大润发拥有了没有空间限制的线上销售、展示、支付平台。能摆脱线下的空间限制。“至少不用那么担心天气了”。


按飞牛网方面的介绍,截至2016年上半年,飞牛网注册用户近2000万,活跃会员400万左右,平均客单价160-170元。


初具规模的大润发线上业务,可以让大润发更为便捷、有效地展开全国促销和“攻城略地”。



大润发的购物节造势,主要是基于O2O方式为大润发线下业务寻求销售增量。





10亿够不够?



此次大润发飞牛网的10.11生活必需品购物狂欢节,主要补贴形式是,联合400家厂商、超过1000个品牌发放10.11亿元消费红包。分配比例则是线下线上“七三开”,即线下350家门店,每店平均投入250万元让利促销,总计8.5亿元。线上飞牛网投入1.6亿元“强打”。


从这一分配比例,不难看出,大润发的购物节造势,主要是基于O2O方式为大润发线下业务寻求销售增量。


既有线下业务布局,也有线上业务布局,这也是大润发飞牛网的最大优势所在。在销售端,大润发线下门店可以为线上飞牛网业务导流,并通过线上业务平台“留住”年轻用户。


而飞牛网创造的销售额,实际又是基于门店发货的O2O方式,相比过去的纯线下渠道,飞牛网的每笔订单无异于业务增量。


在成本端,有线下门店的好处是,能节省流量、推广成本,并提供具有竞争力的配送服务。线下门店本身就是一个流量平台,每家店都能覆盖周边人群,店员同时兼任“地推”成员。通过线下门店发货,飞牛网可以实现2小时送达服务。


而有飞牛网的好处是,除了满足年轻用户的“便利性”需求外,理论上,门店发货成本仓配成本是低于B2C电商的。


此次购物狂欢节,从整体体量上看,大润发的补贴额度相比过往店庆活动有大幅提升,比如单店平均250万元的让利幅度,相比过往店庆活动,平均每店的补贴额度要多出70万-80万元。


而整体的10.11亿元“补贴总盘子”相比主要几大电商平台的促销力度,则并不逊色。比如天猫“20亿补贴消费者”是分摊到12个月,1号店则是“3个月10亿”。


至于选择10月11日作为造节主场,飞牛网联席CEO袁彬称,主要有两方面考虑。一是起到截流“双十一”的效果,打造飞牛网自己的主场。二是,从时间点看,9月底10月初的三周,正处于夏秋季节更替之际,这个时期是快消品行业一年中的第二波销售高峰,消费者有囤货需求。


“这也是为什么我们早前没有跟进天猫超市、京东超市+1号店促销大战的原因。”袁彬说,


上半年,飞牛网的留存率在40-50%,预计下半年留存率相对更高。





飞牛网的筹码


袁彬认为,现在快消品网购市场还处于教育、引导阶段。消费者并没有忠诚度,哪里补贴,顾客就选择哪里。


但未来的趋势是,市场成熟后,消费者对于价格会较不敏感,会逐步转变成根据个人喜好,选择自认为性价比高的商品。因此,零售商需要通过价格+服务+产品品质才能建立口碑,最终赢得市场。


“一二线城市可能一两年之内形成网购消费习惯,但三四五线城市还没有启动,形成消费习惯可能需要五年、十年。刘强东说三年结束商超之战,更多是噱头。”


由此,处于引导、教育阶段的快销品网购市场,“发声”非常重要,需要将在线购物方式“传递至”足够多的消费人群,进而培育消费习惯、粘性。


大润发作为线下零售商参与线上线下商超之战,表面上,与天猫、京东是对打、竞争,但实际产生的效果却是,多方合力共同做大线上商超市场,进而培育自身平台在消费者心中“印记”。


大润发飞牛网有可能占据消费者未来的“心智”吗?



在国际大润发董事长兼飞牛网首席执行官黄明端日前公开喊话:10.11大润发+飞牛网要补贴10.11个亿补贴消费者。


从目前情况看,大润发飞牛网拥有未来竞争的三大优势。


一是,体量规模优势。


在电商平台“三年结束商超之战”口号过后,很多人并没有意识到,大润发其实才是快销品领域的领先者,千亿的销售体量是目前众多电商平台所不具备的。

规模就是优势,意味着议价权。


这也是为什么在10.11生活必需品购物狂欢节中,大润发飞牛网可以联合400家大厂商、超过1000个品牌参与,活动品类横跨食品、百杂、家清、个清、美护、数码、家电、母婴、服饰箱包、进口商品、环球购等品类。比如宝洁的产品会有199减100的促销力度。伊利、清风、惠氏等100个一线品牌5折起。


以往的很多“商超大战”,很多品牌商基本上是不参与补贴的。


二是,商品运营能力。


经营商超品类比3C、家电要难。因为商超品类存在保质期,有临期问题。快销品在临期前1个月和3个月的销售策略都是不一样的,对库存、供应链的管理难度更高。


同时,快消品的客单价非常低,进而造成一单毛利润很低,这个品类有更高的经营风险。


而大润发在商超品类累积了多年运营经验,对快销品的运营管理能力实际领先同业,京东早前也曾拜访大润发学习仓配、供应链管理。


举个例子,在今年8-9月天猫超市、京东超市都将酒水作为商超大战的首个战略品类时,大润发飞牛网是最早将酒水品类作为线上销售突破口的零售商之一。


酒水重量大、体积大、毛利高、消费频次高,是消费者线下购买的“痛点”,也是线上铺开业务的机会点。电商如果能将酒水配送到家,就能带来良好的用户“体验”,更大程度发挥电商的优势,培养消费者购买习惯。


但在快消品试水线上销售的初期,一些零售商选择纸品等作为试水“先锋”,实际是选错了战略品类,缺乏对快消品行业线上销售的理解。


目前,大润发已于全国范围建立完善仓配体系、信息资讯系统。由此,大润发能监控到每家门店每件商品的库存、价格,并及时进行补货等处理。在电商早前攻城略地的3C、家电、服装品类,很多线下零售商实际是没有完备的仓配体系的。


三是,O2O多渠道优势。


根据飞牛网透露,到今年底,或明年初,大润发飞牛网将能实现“多地多仓”的O2O体系架构。


这意味着库存、成本优化的线上线下的同步。这在线下商超零售商中,属于领先。


凭借此,大润发飞牛网将能提供更具竞争力的配送服务,比如2小时送达。也能实现更低配送成本。






本号未经授权禁止转载

添加微信shangyegcj加入交流群

长按二维码 关注商业观察家



您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存