销售额提升12%，客流提升10%，苏果大卖场的升级“试验”
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超市大卖场前路何在？
中国大卖场行业正陷入客流、坪效下降的窘境。电商、中小专业店、新业态店的出现，正在分流大卖场的客流。
大卖场传统商品、运营模式则离年轻消费者“越来越远”。这些新一代，并逐渐成为当下市场主力客群的消费者想节约时间，购买更高品质的商品，并舒适体面地进行购物。
由此，大卖场要如何找到自己的核心客群？
苏果超市从今年四月份开始选取试点大卖场，进行商品结构、门店体验的升级调整。一系列作为在半年后的当下产生了许多积极效果，或能为业界带来借鉴。
商品升级是核心
南京奥体庐山路店为苏果超市首批试点改革门店之一，《商业观察家》近日走访该店，苏果方面提供数据显示：历经三个月不闭店的边改造边营业，该门店销售额较之改造前提升12%，客流从下降转为提升10%。今年7-9月份业绩显示，奥体庐山路店销售增幅明显高于苏果超市公司整体水平，其中7月份同比增幅超过20%。
苏果超市南京奥体庐山路店处在南京房价最高的河西奥体居民区。改造前，苏果超市曾作了门店周边用户调查，结论是：消费升级需求迫切，顾客对商品、服务、购物环境要求比较高。
调整后的苏果超市南京奥体庐山路店，《商业观察家》整体的感觉是门店动线清晰，店内环境、货架陈列富有美感，购物整体较便捷。
比如动线做了调整，门店打通了横向、纵向通道，顾客在门店不需要绕路就可以以最短的时间找到需要的商品。此外，将通道和货架之间的距离在原来的基础上扩宽至3米。店堂广播也调低了音量，减少播放频次，给顾客营造较为安静舒适的购物环境。
☝奥体店将通道和货架之间的距离在原来的基础上扩宽至3米，创造舒适的购物环境。
在店铺形象及商品品类结构上体现出紧跟当下消费潮流的特点，比如货架做了统一的形象装设，整体做亮化，有将商品“秀”出来的感觉。单独小包装休闲食品大比重出现。
☝单独小包装休闲食品大比重出现。
年轻化、体验化元素较鲜明，比如现场用了100平米的不小面积来做免费的儿童体验游乐区。这在大卖场业态中比较少见。
但所有这些环境和陈列的改变都只是外在，内在的是商品升级。
一、“加减法”
整体而言，在商品结构调整上，门店把握的主旨是“消费升级”。
门店每个品类都有调整，商品全品类“加减法”——去百货化、去家电化，压缩服装区和大家电区，这两块为非大卖场优势经营品类和电商强势经营品类。门店整体淘汰了6000多种低效的、老化产品。进而增加了进口商品和家居类商品。
在去百货化上，奥体店对服饰区做了压缩，仅仅剩下一小部分面积用来销售苏果的自有品牌服装，用差异性、独有性、价格力来竞争。
去家电化上，奥体店减少大家电销售面积，增加新奇特、好玩的3C数码品类的新潮商品区。
☝3C品类上和宏图三胞合作引入Brookstone，销售猫耳机、机器人等新奇特潮流新品，取代传统的电子数码专柜。
二、提升进口商品比重
进口商品的比重大大提升是“消费升级”的重要构成。门店补充了国产高品质、进口商品的数量。同时，引入e万家跨境购，用O2O方式来带业务增量。
奥体店提高了进口商品单品数量，强化了休闲零食、红酒、洗化、健康、调味、厨房用品等品类。
“整个市场的传统商品都在往下掉，日化用品还好，因为是日常所需、有客观的持续需求，但是这类商品的问题是现在能够购买的渠道已经增加了很多，包括电商渠道标品增长很快。”苏果超市南京奥体庐山路店店长吴荣海说。
苏果方面介绍，从苏果超市三年来的内部数据看，原先定位大众消费品牌的传统洗护用品销售都在下滑，而所有原来定位高端的产品都保持了较高的增长性。如吕后、欧莱雅、资生堂等进口品牌销售绝对值虽然不是最大，但是销售增幅每年都在50%以上。
门店就日化商品的“加减法”就是减少了很多传统的日化商品，既有的高端产品在门店得到保留，同时增加很多进口的日韩日化用品。“早期国内消费者喜欢买奢侈品，现在越来越多的购买高品质日用品，比如进口牙膏、进口洗发水的增长幅度很大。这就给超市提供了一个销售增长点。”
☝进口牙膏、电动牙刷都是销售增长显著的品类。
在生鲜品类上，门店的做法是整体将其改造成生鲜精品超市，增加高品质的生鲜商品，推出净菜、有机蔬菜，加大半成品生鲜的比重，新引入“壹号土猪”等品牌肉，在蛋品上新增鸽子蛋、鹌鹑蛋、鹅蛋等品种。
☝北大中文系毕业生陆步轩担纲屠夫学校校长的“壹号土猪”肉比普通猪肉贵上一倍，但不少消费者冲着北大学子的名号和优质土猪而来。
毛利翻一倍
实现“消费升级”，哪种路径更有效？苏果超市不同门店做出了不同的尝试，比如苏果超市清凉门店等大卖场是引进南京有品牌知名度的紫青藤，以“店中店”形态联营。奥体店、中山北路店等大卖场则是线上线下结合的O2O自营模式。吴荣海说，将进口食品改成自营模式，能提升利润率。
奥体店的进口商品面积分两块：进口食品和进口非食。奥体店主抓进口食品，占比70-80%。截至9月下旬，门店进口商品整体增长超过40%，去年同期是下滑。进口非食品增长300%。而由于从联营改为自营，调整完毕后，进口食品区不仅是销售增长，毛利几乎翻一倍。
高增长另一块或许要归功O2O模式。
300平米的华润e万家跨境电商线下体验馆在7月份于奥体店开业。1500多个SKU，主要以食品为主。到9月份，e万家在奥体店扫码下单的线上订单数每天三四十单。体验馆的线下柜台一天能做到2万多元的销售，坪效理想。
☝e万家线下柜台是销售完税后的进口商品。e万家线上平台是以跨境电商模式销售同样的商品，价格相对更便宜。
e万家线下柜台员工告诉《商业观察家》，相当大比重的顾客在了解，要购买线上e万家跨境商品，需要等待三天甚至一周时间，卖场现场只能扫码查询和下单后，通常会嫌线上购买麻烦，而选择柜台现有的完税商品。
“从跨境商品的表现来看，特别突出的一个特点是部分高端消费者并不那么计较价格。只要商品好，他们更乐于马上拿到货。而且，尽管柜台员工推荐e万家与苏果超市是同属一家公司，但顾客对眼见为实的门店货品的质量似乎更有先入为主的信任感。”
在吴荣海看来，由于老百姓消费需求升级需求很大，进口商品有很大的潜力，目前只算刚刚冒头。目前，进口商品柜台每天都需要补货，动销率比较高。比如好几千元的韩国锅具，四五百一瓶的新西兰纯天然进口蜂蜜，都出乎意料的“卖得很好”。“顾客表现出只怕没有，有就会买。”但是，传统的保健品却少人问津，吴荣海称这类传统商品因为缺乏新意，已经很难销售。
☝进口商品也单独列了红酒区，今后还想增加专门的咖啡区。苏果超市的想法是，辨识度不高的商品，要按品类集中推荐式销售，做专业的推荐和销售，可以提升销量。
品类中心化
品类中心化是苏果超市大卖场门店升级改造的一大亮点。
苏果超市南京奥体庐山路店设立“厨卫中心”、“婴童中心”、“洗护中心”、“粮油健康中心”、“糖巧中心”、“宠物口粮”等品类中心。强调以“店中店”、专业店形态，作场景式销售。把每一个品类塑造成“品类杀手”的形象。
☝把每一个品类塑造成“品类杀手”的形象。
☝奥体店的“宠物口粮”分为干粮、湿粮以及猫狗零食，品种做到尽可能丰富齐全，满足年轻养宠物人士的需求。
比如厨卫中心，苏果超市引入中高端厨卫小家电，并提供现场试做、试吃服务。相对传统大卖场是单个厨卫家电商品按品类集中销售，奥体庐山路店是以厨房中心的概念来做厨卫小家电的展示和现场体验。
在婴童中心，门店把奶粉、纸尿裤和玩具等婴童类消费商品都集中在了一起，集中了大童、小童所需的衣食住行各种商品，实现一站式购买，并强化“体验”，辟出近100平米的面积做了一个纯免费的儿童娱乐场，内有游乐设施和游戏体验区，以此照顾到带孩子进店的父母需求，并增加顾客在门店的逗留时间。
☝婴童中心位置原来是大家电区域，是卖场的一个“死角”，经过改造，目前客流明显上升——每天早上9-10点钟，婴童中心就聚集很多孩子和父母。
与进口食品区特色趋近，在婴童区，展现出的特点也是越高品质的奶粉越是卖得好。相比专业的母婴店，大卖场的婴童类销售当然不及前者，但是苏果超市相对又比母婴店的增长可观，年增长5-6%。吴荣海认为，这是源于门店所处商圈比较高大上。
百草味等本土知名休闲零食，则是按照专业店模式进行陈列售卖。
而对于外租区，奥体店也强化了与超市商品的互补，突出餐饮化、娱乐化、购物中心化的改革思路。这也是当前大卖场转型的主要方向。
☝大卖场外租区也不再是随随便便对待，而是追求聚客与租金的双增长。奥体店外租区今年新增6家餐饮店铺，都是门店根据年轻人喜好筛选的特色小吃，比如无锡的乾隆赞、南京的金陵美食、四川的冒菜等。目前总租金较同期增长10%。
分阶段升级
苏果超市今年初提出”大卖场小型化“的方向，把大卖场变成社区生活中心，精选商品种类、将更多空间留给顾客体验以及一些生活服务类的招商户。
☝门店总面积16000平米，经营面积10000平米，调整后食品2500平米，非食品区3000平米，生鲜2000平米，招商区2500平米。
苏果超市方面告诉《商业观察家》，根据商圈特点确定核心门店、门店商品、制定标准化的顾客体验，这是前端的变化，在后台，门店对顾客的洞察、供应链也在发生变化，过去做通路的思路也要向“回归商业本质”去转变。
目前，奥体店的升级改造已经初见成效，但这只是第一阶段的调整。《商业观察家》了解到，后面，苏果超市会建立动态调整模型，根据顾客需求、市场变化随时进行调整。
今年，苏果超市已经确定了对市内外一些核心门店的调整方案，包括原来的一些老店也纳入了改造范围。从苏果奥体庐山路的表现来看，苏果超市的改革成绩令人鼓舞。
不过，奥体庐山路店有其特殊性，该店的周边客群恰代表对消费升级有最迫切需求的中高端社区，若在大众社区，苏果超市门店定位于消费升级的改造升级能否取得如此的效果就成了疑问。对此，苏果超市方面表示，苏果会按照每家门店所处的位置进行针对性的改造。因地制宜是先决条件。
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