周年庆挑战2.5亿的生鲜标杆 成都伊藤要做独立食品超市和电商了

9月1日，"伊藤全球第一店"成都伊藤双楠店14周年店庆启动。

撰文 | 颜菊阳

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国内许多颇受赞誉的零售商称，学生鲜，还是要学成都伊藤。他们有些会定期、持续、系统学习成都伊藤的生鲜经营。

成都伊藤是个“单独物种”，他启蒙了国内很多本土零售商的生鲜经营。现在他马上要做独立的食品超市了，新的电商规划也要上马了。伊藤的逻辑是什么？

《商业观察家》近期为此赴成都专访成都伊藤洋华堂董事、副总经理，伊藤电商公司董事长黄亚美。她是成都伊藤的第二位（也是现今唯一在任的）中国籍高管。

专访期间，《商业观察家》考察了成都伊藤双楠店，适逢这家“伊藤全球第一店”的14周年庆。9月1日是店庆首日，因客流爆棚，人山人海，我们甚至一度挤不进食品超市。从店庆获得的数据显示，伊藤洋华堂规划了1个月内85万进店客流，2.5亿元销售额的挑战目标。店庆首日即突破4000万元，比去年增长20%。

   伊藤成都双楠店14周年店庆首日。整个店庆促销期从9月1日至9月30日将持续一个月。

开独立食品超市：牢牢抓住食品这条链子

2017年，伊藤洋华堂“出炉”三大战略：GMS改革、食品专门店、EC（电商）项目。最受关注，其实也是伊藤规划最早的项目就是单独的食品专门店。

这是伊藤洋华堂夯实实体店，增强顾客的认知和黏性，贯彻的基本。

黄亚美说，未来伊藤要牢牢抓住食品这条链子。

  教师节主题的商品编辑 

伊藤洋华堂的生鲜经营能力获得国内本土零售行业高度认可。伊藤洋华堂却一直未将其规模化快速化复制。在伊藤洋华堂GMS百货＋超市的模型中，生鲜食品超市只是小比重的存在。

按照伊藤洋华堂2017年度供应商沟通大会上公布的伊藤业绩，距今为止，衣料服饰贡献了占比95%的绝大部分利润。

黄亚美说，食品很难做。伊藤洋华堂已经营业20年，但食品部门直到前两年，才开始有一点微利。因此，食品超市盈利模式如何走通是伊藤将这个业态独立成店、快速扩张的前提。这也是三枝富博从2015年开始计划在华推独立食品馆计划，但一直未能实质性落地的原因。

目前伊藤成都的“新鲜食品馆”大都位于商场一层或负一层，面积在1000平米左右。

不过，看上去，通过两三年的准备，伊藤食品馆业态目前已架构完成。黄亚美介绍，独立的新业态食品馆的升级首先是体量放大，面积在3000-5000平米，商品结构应该是现有新鲜超市的1.3倍左右；其二是增加生活方式的概念，打造生活馆。品类囊括生鲜、餐饮、居家、日用小家电、家杂、个人护理用品、内衣服饰等生活需求。

正式将食品馆提上日程，一则在于随着大量人口回流、城市扩容，对于3000-5000平米的面积，成都有可供伊藤选择的充足的物业；二则更小体量的商业项目能加速伊藤在二级市场的下沉。

未来零售业的最大机会在于抓住生鲜行业的升级，这已成眼下零售业革新升级的共识。

不管是盒马鲜生、永辉超级物种、步步高鲜食演义、百联RISO、联华鲸选的“超市＋餐饮”，还是生鲜传奇、蛙鲜生、钱大妈、温氏生鲜、蕃薯藤，前者的生鲜制品餐饮化的升级，后者的生鲜专业社区店，瞄准的都是生鲜的初加工到半成品到制品化的升级。

价值而言，一方面生鲜的加工制品化、餐饮化，意味着消费体验的标准化升级，满足Z代际用户没有时间下厨的消费习惯的变迁和消费的升级；一方面商超在将初级农产品、初级食材深加工后，或者提供在店烹饪、堂食等系统的解决方案后，能获得一个比简单售卖客单低的初级食材更高的溢价，提升生鲜的利润。

伊藤洋华堂现在的生鲜食品经营都还是在“新鲜食品馆”。以伊藤成都双楠店为例，其虽已是2003年开业的老店，但特色仍可圈可点。

特色一：根据季节调整商品

伊藤洋华堂的新鲜食品馆，每年会根据春夏秋冬季节的变化，进行主题的改装、软装饰搭配，以及调整商品的品类、味道、鲜度、价格。包括商品在货架的陈列位置，也会不断变化，给予进店顾客“新鲜感”。

按秋季进补的养生习惯推出“滋补汤煲季”的主题商品集

特色二：给予商品完整场景化提案

伊藤洋华堂按照食材和商品的消费场景来进行陈列和推介，对食品的陈列都进行主题化归置，风格相似的品牌组合在一个区域，或一个类别安放在特定的一个位置。在百货区，也有这样组合式、混搭式的场景演示。每一款商品的用法，每一款食品的吃法，都会配搭温馨提示和演示。在伊藤锦华店甚至加上了二维码动画展示。

    伊藤成都高新店对南瓜食材的深度挖潜，加工成南瓜饼、南瓜糕、南瓜包、南瓜羹等多样精致食材

特色三：注重独有商品、人气商品的策划与推广

90％生鲜商品属于伊藤自营，包括基地直采水果蔬菜、鲜食鲜做食品(寿司、炸物为其特色商品)、烘焙食品。

门店内有“看得见的放心”、“每日伊藤”、“伊藤品质”等三个定位不同的自有品牌商品。伊藤自有品牌商品以不输给名牌产品的品质，但是价格低于市场一流品牌的开发理念，目前，在食品销售中，伊藤自有品牌商品占比达20%。对于这些独有商品，伊藤会给予特别的策划推广。

   伊藤的自有品牌商品。图为“伊藤品质”，“追求日常性的上等品质”

特色四：宽价格带  大量鼓励试吃

伊藤食品超市提供的半成品、配菜能占到1/3，比如同一款配菜或水果拼盘能按不同份量、包装细到提供四五个价格带的选择。且店内大量鼓励试吃。

   同一款水果拼盘、盒切包装水果一般从几块钱到十几块钱到二十几块钱能提供三四种到六七种宽价格带的商品，给到顾客充分的选择。

   伊藤新鲜食品馆半成品配菜能占到1/3，品种极其丰富，很好吸引了年轻客群进店购买。

按照伊藤的相关介绍，明年新开业的食品专门店要在四个方面着力：1）体现价值诉求；2）便利性：3）对味道、鲜度的把控；4）健康安全安心的食品。

                                伊藤电商的“打法”

电商成为伊藤洋华堂2017年的三大战略之一。黄亚美介绍，战略升级后的伊藤电商将实行“两条腿走路”。一条腿是O2O，定位线下伊藤洋华堂门店服务功能的升级，商品从门店前置仓配送；一条腿是跨境电商，从成都保税仓直接配送。升级后的伊藤电商计划在10月1日上线试营业。明年正式营业。

O2O

门店设置伊藤电商的线下体验店。体验店面积会根据供应链资源、客户体验资源规划。门店还会设置配送的前置仓。

跨境电商

伊藤电商模式的重点板块。也是伊藤洋华堂试图做出差异化的部分。

商品规划上，基于消费者的需求，品类经营的难易程度，伊藤电商将主打生鲜、母婴、礼品、进口化妆品、药妆保健品等重点品类。具体由四大部分构成：

1）电商平台40%的商品来自精选线下伊藤洋华堂门店排名靠前的部分商品。比如消费者需求的TOP10或者TOP100的畅销商品置入前置仓。这些商品实行线上线下同价，线上下单，门店配送。

2）20%权重的PB商品。伊藤洋华堂PB产品将是伊藤电商商品的核心主打。这是伊藤洋华堂的独有产品。也是与市面上综合电商平台的差异化第二点。

目前，在伊藤洋华堂的线下店，主要以食品为中心的自制PB商品已能占到整个食品销售比重的近10%。黄亚美告诉《商业观察家》，今年，伊藤洋华堂将重点启动从食品到用品的大量PB商品的研发。未来希望PB商品能在电商平台占到20%的权重。

较有想象空间的是，伊藤洋华堂的自有品牌商品开发会与7-11进行合作。伊藤洋华堂与7-11隶属柒和伊控股股份有限公司一个集团，伊藤本身会有部分产品系母公司主导开发、共同贩售。随着原伊藤洋华堂中国总代表三枝富博升任日本株式会社伊藤洋华堂社长，伊藤洋华堂中国在协同日本集团公司之力上，能更为便捷。现在，每三个月，伊藤集团会有一次有关中国自有品牌商品开发的协议会，围绕产品的共同开发和资源的共享，以及如何打造平台去实现更好的服务。黄亚美说，这是伊藤的优势。

甚至，黄亚美透露，未来不排除7-11便利店的店铺也可能成为伊藤电商线下的一个自提点。以此实现伊藤电商的全渠道布局。

3）30%左右权重的跨境电商商品。伊藤洋华堂从日本直采。

4）整合有地方特色的四川名物、土特产商品。“四川制造”与伊藤品牌互为借力，提升影响力和知名度。

物流配送上，伊藤电商也是“两条腿走路”。一是从门店发货，一是从仓库直接配送。伊藤洋华堂会另建电商仓。物流配送上走第三方物流。

“姗姗来迟”的逻辑

实质上，做电商只能算是伊藤洋华堂电商战略的升级。

2009年，伊藤洋华堂就有了“伊藤洋华堂网络超市”。但由于外资企业受限于ICP许可证等审批限令，网络超市服务功能不足，比如只是作为门店配送服务存在，电子支付等亦没有打通。黄亚美告诉《商业观察家》。

《商业观察家》登陆“伊藤洋华堂网络超市”看到，其网站页面分为食品、居家日用、母婴用品、美容护肤、服饰箱包等五个类目，实行满100元免配送费的B2C模式。但门店商品都来自伊藤成都高新店，配送范围只限于成都主城区。网站设置了满100元免配送费，不足100元收取10元配送费的门槛。

伊藤升级电商战略的第一目的是服务线下实体店。完善实体店功能，提供新的商品和渠道；然后才是为下一个时代做准备的新的生命线的培育。消费者需要新商品、需要新渠道。消费者对伊藤电商的期待，黄亚美甚至不避讳地将之称为“消费者的不满”。

在伊藤洋华堂看来，未来购买渠道的多样化已没有办法“回头”。“未来90后、00后的购买渠道从线下到线上的分流趋势一定是常态化的。80后、90后还是和伊藤一起成长的，但未来的孩子随着购物中心、电商购买方式、行业细分趋势，假如伊藤不去做电商，将面临只有老客人，没有新客人的被流失的局面。有电商平台，未来在新老顾客交替到来时，伊藤还可能借助电商实现线下的引流和扩容。”

但是，“伊藤洋华堂做电商可能在成本上没有太多差异，甚至没有优势。”

伊藤电商如何找到盈利模式？

黄亚美说，一是产品的差异，一是服务的差异，还有最重要的是品质坚守。“伊藤电商的机会在于多数消费者对网上购物仍缺乏安全感。尤其对于90后消费者，电商是其主要购物渠道，未来他们会更关注线上电商平台的产品品质，伊藤电商主打给消费者安心感的品质电商。伊藤电商会保持线下店一贯的高品质形象，对供应商商品品质的审核甚至要比线下还要高。”

而对于第三方物流平台，伊藤洋华堂会细考量到第三方平台的标准化作业程度、配送员素质、诚信等问题。“我们担心服务标准若达不到伊藤的要求，就失去了消费者选择伊藤的意义和价值。”

伊藤电商战略性升级的第二个原因是解决伊藤洋华堂“下沉”三四五线城市的难题。

很多二三线城市期待伊藤洋华堂的商品和服务。但按照当地人口规模和市场容量，伊藤很难去开店。电商公司看上去可以做业态互补，在市场容量有限的下线城市用电商渠道“替补”，去到伊藤实体店辐射不到的区域。比如四川一些城区人口在三四十万左右的三线城市，此前伊藤洋华堂无法下沉，而现在就可以用200平米左右的线下体验店来完成进驻。

伊藤电商战略升级的第三个好处是伊藤洋华堂会启动新的CRM(会员）系统，实现线上线下用户数据化获取。

至于做跨境电商——这一无数跨境电商企业默默退出或已然折戟的类目，伊藤洋华堂为何在政策红利退潮后大刀阔斧进入？

明年1月1日起，跨境电商将采取新的监管政策。新政策要点定性“跨境零售商品按个人物品监管”，跨境电商将以消费税为主，被确认为一般进口贸易的重要补充形式。新的监管政策是在去年政策基础上的进一步规范。去年4.8政策，明确了跨境电商的税制，取消行邮税免税额度，跨境电商政策红利的退潮，让诸多跨境电商掘金者提前离场。

客观看来，政策正是淘汰了过去因为免税产生的“泡沫”，加速淘汰不具备服务能力以及不具备质量保证能力的跨境电商小企业，为其进场清理了赛道。

而相比跨境电商小企业，海外供应链搭建是难点之一。伊藤洋华堂有直接的日本集团海外资源的借力。其有母公司柒和伊控股股份有限公司的集团产品供应链。同时，如前所述，今年3月，原伊藤洋华堂中国总代表三枝富博升任日本株式会社伊藤洋华堂社长，这意味着伊藤洋华堂对日本母公司及集团商品供应链资源的借力、协同，更为高效、直接。而平行贸易政策将扩大对日本商品的引入，实际上利于伊藤发力跨境电商。

伊藤电商第一阶段是服务好成都和四川市场，终极目标做全国。对于引流问题，黄亚美表示，伊藤一年有3000万进店客流转化，同时也在寻求与第三方平台的接入。

贩卖生活方式

除了电商项目、食品专门店，伊藤洋华堂2017年规划的第三大战略是GMS业态的改革。

目前，改造已经相继在伊藤洋华堂门店上演。伊藤洋华堂建设店、锦华店相继改造，增加了年轻人喜欢的贩卖业态，能够跟年轻客群对话的方式和产品，和体验服务。伊藤双楠店，能看到卖场做了很多从年轻客群出发的“商品“和“生活方式”的提案。

类似更大胆、更有体验感和现代科技感的“黑科技”也开始出现在伊藤洋华堂门店。比如，在锦华店，伊藤开启“二维码动画展示”的测试。即将商品介绍用二维码的方式，详实且图文并茂地科技方式给到顾客介绍。相比以前在商品旁边的文字＋图片的传统演示、描述，手法科技化，也更智能化。不过，网上演示未来还有待从手法上进化，让复杂、生硬的演示更为灵动，有趣。

黄亚美介绍，伊藤洋华堂最近半年营运数据显示，抹掉新店部分，伊藤洋华堂客流总量跟去年基本持平。城市中心店、社区店整体呈年轻化趋势。尤其是改造后的建设店和锦华店较明显。之前50－60岁客群是伊藤主力客群，现在30-40岁的年龄层顾客有较大比例增加，伊藤在改造下，客群从老龄化开始向家庭化转向。整体画像，三口之家大比例是伊藤的主力客群。

商品上，在大众化商品略有流失下，差异化、独有的、高品质的商品销售在伊藤呈较大幅度的增长。黄亚美说，伊藤洋华堂独有的商品比重目前住居商品比重最高，一半以上都是差异化的商品；其次是食品，独有商品占比有约在20-30%。服装衣料同质化较高，只有10%左右的差异化，是未来要升级的重点品类。

未来，伊藤洋华堂会在两条路上同时努力，一是坚持产品为中心，体现产品性价比。“实体店顾客流失，原因在没有成本优势。未来零售业的核心还是产品，回到产品为中心，体现产品性价比。”

同时，要在体验上做差异化升级，给到顾客愉悦的购物体验，包括提供更多个性化服务。黄亚美说，零售业对物品需求的满足已近乎饱和，接下来是要能给予消费者心理的体验感、愉悦度，即到店的物质需求和精神需求都得到充分满足，门店要成为生活方式的倡导者。

门店按生活场景编辑商品

引进健身场所

儿童娱乐体验中心

门店现场个性定制

对GMS业态的革新，伊藤洋华堂筹划的新的商业形态，重要的样板模型是要将GMS升级为开放式的小型购物中心。黄亚美透露，明年将开业的伊藤洋华堂的新店，从宏观设计上会呈现许多绿色环保、人工智能化等现代设计和理念元素。既会实现生产流程的再造，也会注重对新技术、新能源的利用。

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